爱华网对于现代人来说，DM杂志式的广告应该不算陌生了。对于媒体广告而言，DM算是最最廉价的了。对DM的投资勉强可以高于路边乱贴的城市牛皮藓和宾馆客房随处可见的黄色小名片。总的来说，这是一种极其低层次的宣传手法。
在欧美发达国家，DM杂志是广告业的大鳄，在美国和德国的广告收入能排到前三名，这当然有不少原因：第一，DM杂志广告投资小。相较于电视电台报纸动辄5，6位数的高额广告费，DM杂志的收费确实可以算得上廉价，普通内页广告资费绝不会超过5位数，哪怕是封面封底一般也不会超过6位数。价格低廉首先能吸引不少商家。第二，针对性强。正如我之前说的，DM广告的资费通常只是电视电台之类的几十分之一，同样，宣传力度自然也是不同。电视电台的观众听众绝不在少数，看到广告的人当然也很多，但是作用呢？DM杂志式广告和电视电台广告的区别在于：电视电台广告投进几百万，假设有几百万人看到了广告，但是几百万人中对于广告商家的潜在客户可能只有几万人。DM杂志式广告投进资金几万而已，但是看到广告的几万人对于广告商家来说可能都是潜在客户，那和电视电台广告起到的作用其实差距并不大，相对来说还节约大部分资金，这种针对性绝对是商家考虑的第二大要件。第三，给看客留下的印象。电视电台广告几秒钟转瞬即逝，看过的人能在脑中留下的印象会有多少，而DM杂志广告没有这种问题。杂志本身是赠阅的，对于看客来说想看几遍看几遍，对某个广告的印象也不会如同看电视般或许换个台就把商品名称淡忘了。另外，DM杂志还有其他优势，在这里也不多加赘述。
DM杂志是有不少好处，但是这是在欧美一些发达国家。请注意！以上的优势只存在于欧美发达国家！对于中国来说，或者说对于目前的中国来说，DM杂志就是一堆废纸！同样理由也有不少：第一,DM杂志首推的资费低完全没有意义。中国人有一种心理，就是便宜没好货。我是个纯正的中国人，当然也会有这种心理。对于精明的中国商家来说，投资高不一定没必要，投资低也不一定就有便宜赚。每一分钱都要花的值得有价值。论宣传力度，DM杂志式的广告只配给电视电台广告提个鞋。所以哪怕便宜，不见得就会有很多商家去投资。这就引发了第二个坏处。第二，DM杂志因为是免费赠阅，自然不存在出售多少本能赚多少钱。整个杂志的盈利只能靠广告商的投资。然而广告商投资少了，DM杂志就失去了经济来源。打断牙齿的狗早晚也得饿死吧。第三，随意性。DM杂志不像正规杂志有出版的刊号什么的，比较严谨。DM杂志的出版更看重总监的意愿，没有严格的执行标准。具体发行时间具体发行数量并没有严格的计算和统计。通常是编辑部随口报个数，业务员出去谈广告时就介绍本杂志发行量是这个数。而这个数量存在多少水分，或许连编辑部自己也不知道了。反正没有刊号没有统计，爱说多少说多少，拿顺溜里三营长的话说：编辑部的舌头能犁地。不知道这样是否构成欺诈了。这种随意性带来的后果就是广告商的流失，最后还是DM杂志自己承担后果。第四，空话连篇的针对性。DM杂志一直在标榜小投资大回报，宣传有针对性。这句话仔细斟酌会发现不少问题：一本DM杂志会有多少广告？从房产到汽车到银行到美容到餐饮到娱乐场所，每一个商家的潜在客户群怎么可能完全相同？和每一个商家谈广告时都说针对你们的潜在客户群投放杂志，这句话的水分可大了去了。举个例子，杭州休闲生活的发行量是一期三万本，做汽车广告时承诺对部分车友会集中直投，做房产广告时承诺对某些高尚住宅区直投，做餐饮广告时又承诺对各大诸如电影院酒店等休闲场所投放，总共才三万本，分那么多区域直投，每个区域的宣传力度才多大？承诺的向三万潜在客户宣传的说辞还靠谱吗？商家花了向三万潜在客户宣传的资费在现在看来还值得吗？第五，印刷了几万本，具体又发行了多少本，这个数量怎么统计？这个宣传的透明度和电视电台比较相差太大！商家只能基于对DM杂志的信赖，没有任何实质根据。你说发行了三万本，难道我作为商家我还要一本一本一个场合一个场合的去计算过？根本不现实。再退一步说，哪怕你真的印刷了三万本，你就真的把这三万本杂志都投放出去了吗？或者很大部分只是堆在编辑部发霉。第六，杂志不像杂志，广告宣传册不像广告宣传册。对于杂志来说，DM的广告太多，哪怕是文章也包含了太多对商家的宣传。对于广告宣传册来说，DM又要装模作样的搞上些乱七八糟的文章，美其名曰增加可读性。但是这种做法真的有意义吗？我喜欢去咖啡厅去茶吧，或者吃自助餐，等餐的时候会到书报架翻阅几本杂志，但多数会看一些新闻或者娱乐资讯，有时也看些时尚杂志或者纯粹看报纸，对于DM广告连抬手去取的兴趣都没有。问题就来了，首先，有多少人会像笔者那么无聊，一个人去喝茶吃饭，等餐的时候只有看杂志消磨时间。其次，哪怕看杂志，又有多少人会看没多少营养的DM广告？DM杂志根本就不得人心。更何况在G3上网本通行的现在，多数人等餐的时候更喜欢抱个本本上网，这样一来DM杂志就更没有市场了。
总的来说，中国目前的状况和DM杂志操作的不系统注定了DM杂志在中国的前途是一条死路。DM在中国存在的年头也不短了，按理说早该出成绩了，可是到现在还是一条死狗这般，看来这个媒体存在的时间也不会长了。当然，如果你不信邪又有魄力和财力想闯闯这个圈子，适当的尝试也是可以的，可如果你像某杂志总监某某这般没财力没魄力没实力没时尚触觉却还想玩DM，不如趁早洗洗睡吧。
本文纯属笔者担任某DM杂志编辑之后的个人分析，仅供参考。
————KID
