爱华网文/策划部卜孟宏
江中健胃消食片在OTC(非处方药)领域绝对是个奇迹。OTC是个小池塘,在整个医药板块中，处方药占据了高达85%的市场份额，剩下的15%空间留给了上万家OTC企业来竞争，于是形成了如下的规律:每个知名OTC企业旗下知名品牌不超过三个，单一品牌年销量超过5亿者寥寥无几。
江中牌健胃消食片在十年间从1亿多增长到14亿,成就了一个OTC领域的传奇。江中牌健胃消食片持续5年位居国内OTC药品单品销量第一。
2001年1.7亿元；
2002年近4亿元；
2003年近7亿元；
2004年近8亿元；
2005年超过8亿元；
2006年超过9亿元；
2007年9.5亿元；
2008年10.7亿元；
2009年12亿；
2010年14亿!
纵观江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”。一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到近4亿元，随后一路攀升。这两次销售额的激增对于我们来说，只是一个现象，那么江中健胃消食片，为什么能占领市场，突破瓶颈呢？它到底有哪些好地方值得我们去学习呢?
避开强劲对手精准定位“日常助消化”
要想给自己精准定位，就要了解市场，了解自己的对手，在市场竞争中，哪些产品的诉求点和你是一致的，你要怎么区别它，超越它，这是健胃消食片首先要考虑的。谁是劲敌呢？吗丁啉可算一个。它一直通过传媒宣传“消费不良找吗丁啉帮忙”。长期宣传，一步步进入消费者心智，只要消化不良，人们就想到了吗丁啉。同时，生产吗丁啉的西安杨森一直重视医院渠道的开拓，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的产品，一直被消费者认为是最佳的产品，很难更换品牌。江中健胃消食片面对劲敌，在定位上就没有与吗丁啉抢市场，而是选择“日常助消化”，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场。据权威机构统计显示，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售额均排名靠前，三者合计超过吗丁啉，同时也地地域上填补“吗丁啉”的市场空白，满足江中药业的现实需要。
从剂型上，吗丁啉是西药，健胃消食片是中药，而且它其中的成分多是可食用的，成分安全，形象温和；
从定位上，吗丁啉是治疗胃病，治疗消化不良，通过调研发现消费者将吗丁啉和斯达舒、三九胃泰视为同一类药，而健胃消食片给人感觉就是小药，是日常助消化，主要解决日常生活中多发的胃胀、食欲不振；
从渠道上，吗丁啉更注重医院市场，医生推荐较多，健胃消食片更注重药店零售；
从人群上，吗丁啉是青年、中年人较多，健胃消食片是老人和儿童较多。
健胃消食片定位于“日常助消化”在同类产品竞争上，是有很大优势的，第一是此品类中没有大品牌，第二是像消化酶和乳酶生一类的产品并没有做宣传推广，第三是在渠道上，主要以二三线城市为主。健胃消食片的精准定位直接让销售额有了飞速提升。
广告定位 成功抢占目标人群的心智资源
有了“日常助消化用药”明确的品牌定位，就有了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。
在江中健胃消食片早期发展过程中，为了提升销量，广告不断变换诉求，“中药成份”“中药品种保护”“老人和儿童都适合”“孩子不吃饭”……在传播上没有统一的诉求，也没有收到很理想的效果。
有了准确的产品定位后，提出了“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”这样的广告语。传播上突出江中牌健胃消食片是日常用药，是小药，广告风格相对轻松，生活化。以上的广告定位跟消费者心中的概念有关系。在很多人的意识中，把胃病和腹胀认为是两个概念。他们认为胃病是胃炎和胃溃疡，而消化不良，胃胀，腹胀，不算病，是小问题，不需要吃胃药，而且消费者认为吃西药对身体有副作用，所以轻易不会买。而江中牌健胃消食片，正好顺应了消费者的潜意识，成功填补了这块市场。小问题，胃胀，腹胀，消化不良，儿童厌食，挑食，就得买江中牌健胃消食片。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，所以针对儿童单独拍摄了一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
在广告片创作中，选用了一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员——小品、影视演员郭冬临，他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不失纯粹滑稽可笑的形象。同时，郭冬临一人演绎了江中牌健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。
在针对成人消费者的电视广告中，郭冬临关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中牌健胃消食片来解决问题。
针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。——这就是直接见效的品牌广告。直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
江中牌健胃消食片很快得到了集团在财力上的大力支持，在02年广告投入过亿，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也证明了产品功能定位和广告定位的正确。
后记：江中牌健胃消食片的产品核心定位和广告定位，以及大力的广告传播，这不仅需要智慧，需要市场的实际营销经验，更需要企业的一种勇气，这些综合的因素使江中牌健胃消食片获得了销量的飞升，从1亿多到 14个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长。更重要的是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。今日的江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。
