DTC模式 设计模式

DTC模式

文/红叶霜天

DTC(direct tocustomer),即院外销售。一般指医药代表与医生沟通好,要求医生开具处方让顾客到指定的与药企合作的药房购买。一般由医药代表带领顾客到特定药房购买,这是源于美国的一种模式,在国外很普遍。

市场前景:按国内规定,进口昂贵的新特药一般都是自费药品。这些药品多以疗程服用,单品零售价动辄上千,而服用或使用这些药品的人群多为中老年人,前半生的打拼得来的积蓄多半花在这上面。这部分特定人群的消费能力是超高的。

目前国内已有相当多的企业正在运作这种模式,当中不泛做得出色的企业。而多数开在医院附近的药房也大多有经营此类业务,模式不一,很多做得不是很专业。

本文对DTC模式进行一番梳理,如下:

1、品种和客类:

A、品种:DTC品种多为大型跨国企业如罗氏、诺华所生产的针对于疑难病症的专利药,多为高端药品,

价格昂贵。

B、品类:多为肿瘤、癌症、精神、免疫、肝病等方面的大品种,以疗程为主。

C、客类:特定人群、细分市场、信息收集及跟踪简单,用药时间长,均摊的营销与服务成本较低,综

合用药成本高。

2、合作模式:

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A、工商合作:由连锁药店的高层与制药企业达成合作意向,签订合作协议,明确商品供应链管理。

达成陈列、营销、跟踪、反馈等各方面要求。

B、门店选择:多选择靠近大型医院的门店,辟出相关专柜给予以陈列。

C、特色店员:工商间合作培训销售此类药品的店员(药师),疾病专攻。

D、销售:医药代表跟进医生处方,或带领顾客直接前往药店购买,达成销售。

3、运作注意点:

A、物流:与一般药品不同,由于售价高,故这类药品可能不备库存(较少),一旦有顾客要货,讲究

配送的效率。顾客在外地,如何邮寄。顾客要求送货上门,如属需冷藏药品,要配置专用小冰箱。

B、顾客管理:这类药的患者(购买者)由于长期病症困扰,故心理状态可能不太好,对于店员的要求

很高,可以需要具备心理学相关知识。这类顾客需要建立独立完善的病例档案,包括处方来源,所

属医药代表;甚至有时由于癌症晚期的患者未能服完药品而去世,可能需要启动药品回收机制。

根据笔者了解,DTC模式所经营的药品毛利率多在5-15%之间,虽然毛利率不高,但由于药品售价很高,绝对毛利额是非常诱人的。故这种模式比较适合于拥有医院店的连锁企业,或者是连锁药店的母公司拥有该类品种的代理权。目前国内做得较好的企业有:北京医保全新、北京京卫大药房等。

DTC模式经营得好,除了给药店带来可观的毛利额外,对于药房建立品牌差异、突破市场营销模式也有相当的好处。

  

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