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评黄雨水博士学位论文《奢侈品品牌研究——符号生产和符号消费的共谋》
赵星植 四川大学文学与新闻学院
浙江大学黄雨水博士的学位论文《奢侈品品牌研究——符号生产和符号消费的共谋》为我们探究当今社会日益充溢的奢侈品牌符号消费现象提供了一条系统、清晰且具有操作性的分析方法。应当说，该博士学位论文是国内第一步采用符号学方法研究奢侈品牌传播的专著，黄雨水博士在奢侈品牌符号学方法论的确立，系统理论的建构等方面都为我们做了一个很好的示范。
从结构框架来看，该文采取美国学者John W.Oller的观点，认为人类生活世界的符号系统由感知、文字和动作三种基本符号系统组成[1]；而这三者之间有某种逻辑顺序和层次区分，并且共同决定着人们对现实生活对一切符号行动的感知、接受并且行动的过程。受此观点启发，黄雨水认为奢侈品牌的符号传播系统也正如人类的符号系统一样，也可以分类三类——视觉符号传播、文字符号传播、动作符号传播这三者形式，并且按照这个逻辑脉络组成了该文的三大主体部分：奢侈品的影像符号传播研究(第4章)，语言叙事符号传播研究(第5章)和消费意识中的行为指示符号传播(第6章)。
正如Peirce曾经说的那样，“意义结构就像一层层的洋葱一样，无论我们何时介入意义，都会发现层次的存在”。该文的行文思路也如此，从最外部视觉符号入手（第4章），讨论了奢侈品牌的视觉符号修辞特征、视觉符号选择策略、以及视觉符号的意义建构方式。其次更进一步，从抽象的层面，即语言符号系统（第5章）的层面，论文奢侈品牌的叙述策略，强调品牌故事在品牌符号建构中的重要性；最后将论述视角从文本内部延伸到外部（第6章），旨在分析前两章所探析的奢侈品牌符号特征及其意义建构手段是如何通过一系列仪式行为来达到其品牌符号意义之确立的目的。符号意义在根本上都依赖于一个或多个系统中整合的内在互动规律。当所有的符号结构和结构逻辑关系都能通过尽可能简单的统一解读得到解释时，任何符号系统中信息的意义才能被有效地理解。
基于上述的理论假设，作者清晰地为我们展示了奢侈品牌符号系统的内部勾连与外部语境的链接方式及其策略，并且得出了如下具有启发性的结论：“在符号体系的每一个层面都有其非常精密的符号组织形式，符号系统的各个层级之间呈现高度的内在动态协调，同时符号系统与传播语境之间又是高度的动态外在协调，奢侈品牌传播的成功就在于它内外协调的一体化符号整合传播，创造了品牌的符号价值，也创造了消费社会中的符号传播神话。”[2]
黄雨水博士的该篇博士论文为我们带了如下启示：
奢侈品牌本身仅仅是一个符号而已，：奢侈品与一般产品的区分不在于质量，而在二者之间的“符号”价值，也就是说当今消费的语境下，物体系之间的区别重点在于符号。然而，需要指出是，品牌符号是一个“弱符号”[3]，这需要靠解释者自己调动自己的能力元语言进行各种各样的解释，这可能是造成两种后果，第一就是不足解码，也就是说符号解释者（在品牌传播中可以是品牌广告受众，品牌消费者）很有可能无法理解品牌商为品牌所设定的意义；第二就是附加编码，也就是说品牌符号的解释者更有可能绕过品牌符号自身所设定的意义，按照自身的思维方式理解品牌本身。因此，如何引导品牌符号接受者按照品牌商所设定的“意义”进行解读成为了品牌传播者最大的任务。
由此，我们不得不考虑奢侈品牌符号传达过程中“意图定点”的问题。换句话说，奢侈品牌符号的建构与传播过程，实际上就是品牌传播者如何利用一系列的策略来引导符号接受者（消费者）的解释暂停在他们所提前设定“意图定点”上来。在本文中，作者显然是看到“伴随文本”与“品牌符号”二者的重要关系，由此，作者特别提及“前文本”对“奢侈品牌符号”的重要作用，在此语境中，主要是品牌历史故事及其价值理念对品牌本身的提升作用；其次，作者特别在第四章提及“链文本”的重要作用，也即名人代言与奢侈品牌传播的关系，这是一个非常有趣且重要的问题，奢侈品与名人之间应该是一种互生关系：一方面“奢侈品牌”的传播离不开名人所带来的“链文本”的影响，即所谓的名人效应；另一方面，名人的身份本来就是一个符号，“名人”本身就是一个符号建构的产物，名人符号当然需要奢侈品的强大推动力，为其在名流场带来强大的商业效应及其广泛的影响力。
奢侈品牌传播者如何利用品牌本身的“伴随文本”从而引导接受者达到“意图定点”，这仅仅是其中一个极具启发性的阐释方式。然而，当我们真的成为消费者时，我们就会发现，即便是“品牌”叙事再强大，视觉符号再诱人，我们也有可能对此不“感冒”。很有可能的是，只有我们身临其境设身处地的将自己放松到奢侈品所建构的消费场域中，将其当成一种仪式行为时，奢侈品牌符号本身的价值通过语境，场合、氛围等立体多维的作用才能达成其最终的意义。这是本研究给我带来的第二个启发，也就是，说符号学的研究不能脱离具体语境，否则就会为自身设限，走到自说自话的境地。如果我们按照作者的观点，认为奢侈品牌传播是一个广义的基于整合理念的系统传播的话，那么当然，奢侈品商店，推广活动等等都应当卷入奢侈品牌符号意义建构的过程中去。人类文化从来就伴随着各式各样的仪式，仪式本身就携带这各种各样的意义，这是一个社会符号学的问题。正如作者所说：“奢侈品牌的消费仪式是奢侈品派和消费者一个编码、解码的互动过程，奢侈品牌要强化其符号意义，就要通过消费仪式中一系列指示符号的编码来增强消费者的品牌意识，而这种指示符号又必须能为消费者所准确解码。”[4]作者睿智的看到如果将奢侈品消费仅仅放入市场进行检验，那么还不可能看出与其他商品类型有何差距，但是一旦引入文化的维度，我们则可以清晰地看到奢侈品牌的关键区分：文化就是社会表意的总结合，一切表意行为其实都是一种符号传达行为；而奢侈品消费作为一种区别高贵与平凡，等级区分的仪式行为，其实质就是一种符号赋权的行为——仪式符号为奢侈品成功地带上了一层光晕，这与奢靡与炫富无关，而是一种历史的积淀，高品位的追求。这使得购买奢侈品的消费者减少了道德上的罪恶感，也是越来越的消费者正大光明的去最求奢侈品。由此可见，品牌整合营销中融合文化仪式维度的重要性。
通过上面的分析，我们可以充分体会到使用符号学方法研究奢侈品牌传播的合目的性：奢侈品之所以为奢侈品更大程度上在于品牌自身的符号价值。奢侈品牌传播者通过一系列的符号建构策略，通过品牌符号系统各层次子符号系统之间的融合与联系，以及品牌符号与其相关的社会语境的互动共同造就一场奢侈品牌符号在社会宏观文化场域去道德化、神话化的建构过程。因此，可以这么说，奢侈品牌的整合传播策略，更像是一种文化符号传播策略，而非单纯的商业策划案。这也回答了作者在论文开头的提问，即为什么中国没有打得响亮的奢侈品牌，即便我们在产品质量上并不输其他奢侈品大国。其实回答此问题只需检验国内品牌市场的两个方面：第一，国内百年品牌的传承与创新工作做得怎么样？我们看到了国际品牌在利用前文本即品牌历史及其传承的价值理念方面下足了工夫。不仅如此，我们还应清楚的看到，这些百年品牌不仅传承，而且创新，在传承中创新，这才是关键。第二，是否意识到奢侈品牌传播是一个系统性的、内外整合式的符号建构与传播的过程？这就需要品牌传播策划者具有较高的文化背景知识的转化能力，以及品牌符号的剖析与整合能力。这可能是该研究为我们带来的第三个启示：应用符号学的任务不仅仅是批判性的，而且还可以是建设性的。既然奢侈品牌的符号表意有规律可循，那么是否可以将这些规律转换成可操作性的实践？当前的品牌符号学非常接近于传统的广告符号学研究范式，即“重宏观的意识形态分析轻具体的表意规律分析”[5]，因此他们的认为都在剖析广告或品牌生产者是如果造就神话。品牌符号学应该有其独特的价值取向以及切实的实用对象，它应该重在建构，而非批判；进一步说，用符号学精细剖析品牌符号的表意及其建构规律的目的，还是在于能够对未来的品牌建设带来一些实质性的指导意见。
如果非要吹毛求疵的话，我觉得可能有一点需要继续推进：该文的副标题是符号生产与符号消费的共谋。可是，本人仔细研读该论文，发现该文还是着重从传播者或品牌建设者的角度讨论奢侈品品牌的符号生产策略，很少见符号消费的论述。本人以为，奢侈品牌解释的重点可能并不仅仅在于于研究者或者品牌传播者本身，而在于品牌商品的客户，也就是是消费者本人。很有可能的情况是，品牌传播者精心设计的一系列符号建构策略，在消费者眼里“不算什么”，他们买仅仅是因为喜欢，或者仅仅就是为了显示自身的身份。可疑的就在这里，品牌商所建构的这次所谓的策略或意义建构方式是否能够被消费者所接收，而他们自己的接收是否会发生变异?更深刻的一点来说，研究者自设的文本逻辑是否就是解释群体自己的逻辑？如何检验？要解决这一问题，可能需要的不仅仅是文本分析的手段，而是需要将视角面向消费者本身。为此，深度访谈，问卷调查的手段是否可以加入到本文的讨论中来？这可以作为本文理论设想部分的一次验证；而且很有可能，从接受者那里会获得对品牌符号截然不同的解读，而这种解读往往是他们选择该品牌而非其他的真正原因。
无论如何，作为国内第一篇奢侈品牌符号学的博士学位论文，黄雨水博士的努力应当是值得肯定的，其成果是令人赞叹的。品牌符号学作为引用符号学的一个大类，它处在一个比较特殊的位置，它既偏向广告符号学，导向操作性的研究成果；更可以偏向理论符号学，进一步提炼符号消费时代的社会文化特征。由此可见该学科的内容包涵面之广，解释力之强。遗憾的是，国内甚少有学者从符号学的角度入手研究奢侈品牌，我想，该篇博士论文的最大贡献就在于此，它如同一个邀请函，欢迎各位志同道合之士加入到品牌符号学的行列中来。
注释：
[1]黄雨水. 奢侈品牌传播研究[D]. 浙江大学. 2011.第45页
[2] 黄雨水. 奢侈品牌传播研究[D]. 浙江大学. 2011.第3页
[3] 蒋诗萍.伴随文本与品牌叙述[J]. 湖南社会科学.2012(1)，第181-185.页
[4]黄雨水. 奢侈品牌传播研究[D]. 浙江大学. 2011.第133页
[5] 胡易容，赵毅衡. 符号学-传媒学词典[M].南京：南京大学出版社，第85页.
