爱华网李 磊
网上卖蛋糕？这可不是异想开天，一家名叫“廿一客”的网络蛋糕店在北京、上海、杭州做到了一年上千万的生意，并获得了联想投资千万元级的风险资金。作为一种体验性强、难以保存的商品，蛋糕似乎并不适合网络销售，为什么在蛋糕房随处可见的今天，“廿一客”还能得到消费者的欢心呢？
品质永远是第一位的
2004年，廿一客的创始人姚彧打算创业，依托家族的食品原材料生意，他很自然地把关注的眼光投向了烘焙行业，决定卖蛋糕。理由是当时的商家比的是谁的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般，他认为在这样的市场上，好吃的蛋糕会受到关注。
“快乐的蛋糕应该溶化到身体里”，带着这样的美好愿望，姚彧从原材料开始抓起，要做一款让舌头舍不得浪费的蛋糕。很快，一批特别的蛋糕出炉了，它们全是规规矩矩的方形，使用的是来自新西兰的天然乳脂奶油。姚彧还精心挑选了近50种国外的地道原料，就连核桃粒都手工切至均匀颗粒，以免机器粉碎破坏口感。
产品试验成功后，姚彧想先在北京开一家实体店，但他随后发现好位置都被其他品牌占了，争夺商铺的成本太高。另外，蛋糕的原料需要几种不同的温度冷藏，多款产品很难在一个店面中全部实现，而网购便能解决这个问题。因此他决定不开实体店，直接进行网络销售。他把网店命名为“廿一客”，这个源于美国影片《21克》的名字得名于传说中人类灵魂的重量是21克，姚彧希望打造有灵魂、有生命的产品，就取了这个店名。
作为一种体验性强、难以保存的商品，蛋糕似乎并不适合网络销售，但21cake却在短短的数年时间里，成为北京、上海高端蛋糕市场的有力竞争者。归根结底，如何卖东西很重要，东西好才是根本。这或许就是在蛋糕房随处可见的今天，廿一客还能得到消费者欢心的原因。
口碑营销的骨牌效应
好酒也怕巷子深。没有实体店、没有广告的21cake如何让顾客接受它的蛋糕？姚彧自信客户吃过21cake的蛋糕后，他们的味蕾会记住这种味道。只是如何让客户吃第一口是关键。21cake的方法是向客户提供免费的蛋糕品尝。
姚彧认为投放广告的传播范围虽然更广，但不见得有效。21cake采用了最直接的人际传播方式——朋友推荐。21cake的第一批客人都是姚彧的朋友，然后是朋友的朋友，再到更多的朋友。
为了提高成功率，姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动，都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。他还安排员工到写字楼等场所组织一些顾客进行试吃。条件是每次试吃参加人数必须达到15人，而参与者还要填写意见卡，并告知自己喜爱的口味和食材。
要让顾客印象深刻，并且达到很好的口碑传播效果，光有好的口味和高品质还不够。首先，他们选择了方形以区别于别的蛋糕品牌。当时北京市场上的蛋糕大都以圆形为主，因此21cake将方形蛋糕作为自己的辨识符号。
其次，21cake在包装以及餐具的设计上花了很大的功夫。例如那纯黑的曲线设计感的刀叉，就与蛋糕房里那些薄薄的一次性刀叉截然不同。
此后，在很多高端聚会场所，21cake开始成为这些“尝鲜群体”的选择之一，6年时间积累了不少的客户，成为北京、上海小资们的一种消费标准。个人消费还带来了许多大客户。现在，21cake也成了欧美各大使馆的“御用”蛋糕。在许多名星参与的庆祝活动中，也出现了21cake的身影。在各种高端的活动中，21cake频频露脸。经历了6年的时间，21cake渐渐形成了“中央工厂+大客户销售+电子商务”的商业模式。
5小时供应链
无论蛋糕怎么卖，竞争的还是品质和口味。
在这一点上，除了对原材料和制作工艺的严苛要求外，对于21cake而言，配送环节的“又快又稳”变得尤为重要。
在没有实体店面的21cake，中央工厂中并没有库存，只有顾客下单后才由蛋糕师傅现场制作。
为保证品质，从蛋糕制作到送达消费者手上，这段时间最好控制在5小时以内。
在5小时蛋糕的刚性要求下，无论是原料供应、制作还是配送，都要紧密配合。首先，21cake官网上提倡顾客更早订购，提前24小时订购的还给予一定的折扣。其次，根据每天和历史的销售数据，以及各种节假日，21cake都会对每天每种产品的订单量进行预估，根据预估的产品量进行原材料的采购。由于许多原料需要进口，从原料最佳品质期进行倒推时间进货。“当然，也会出现由于某种原料的短缺而无法生产某个品类的蛋糕的情况。”
姚彧说，在这种情况下，21cake会选择宁愿放弃客户的订单，也绝不找别的原材料替代。
与此同时，姚彧也要求蛋糕师傅在尽可能短的时间内将蛋糕制作完成，将更多时间留给城市拥挤的交通。而配送团队也同时进入待命状态，以北京为例，首先会确定北京的9个配送团队哪个更便利、然后确定最佳路线方案，以避免意外因素导致蛋糕晚到。
蛋糕销售的区域性很强，廿一客目前仅在北京、上海和杭州开展生意，但已配备总共将近200人的配送队伍，由于完全是自己在做冷链配送，因此物流成本极高。姚彧的想法是，不能外包就自己做，而且配送的人员经过培训和包装能顺势营销21cake。
随着配送人员扩招，愿意做配送、身高超过180公分、大专学历的人实在太少，21cake将要求降至身高175公分及高中学历。姚彧认为，身高可以将就，但学历一定不能低——这关系到培训的效果。21cake的配送人员上岗前要接受为期一到两周的培训，学习与客户沟通的技巧。“蛋糕在运送途中破损了，客户生气了，配送人员怎么安抚，该换就换，该打折就打折，话说得不对，受影响的是廿一客的品牌形象。”姚彧说。
保证“准时”和“态度不错”的方法，除了前期培训，更重要的是给配送人员较高的薪酬激励。
21cake配送人员的工资结构是底薪加提成。配送人员每送一只蛋糕都能提成，重量不同的蛋糕提成比例也不同。配送人员如果保证每次外送的准时率和蛋糕完好率，还能得到一份绩效奖。21cake快递人员的平均工资在2000元到3000元之间，有些外送人员的月薪可以达到4000多，而卓越网自己的配送人员每月收入则不到2000块。
跃入红海
今年4月，联想向21cake投入了千万元级的风险资金。因为他们发现：21cake无论是在选料、还是在制作流程上，都在国内同行业中达到了较高水准的品质保证。
获得风险投资无疑大大增强了21cake的实力，但与此同时，蛋糕电子商务市场上的竞争对手也越来越多。前有窝夫小子、后有莫菲实践21cake模式，都是前端无店铺式直营、中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式。而好利来、味多美、金凤成祥这样的传统烘焙企业也早已“触网”。
“蓝海很快变成红海。”姚彧说，当务之举，21cake还是练好内功，现在21cake已在北京、上海、杭州运营，并将按照规划实现华北、华东、华南三个沿海一线区域的全面高中端市场占领。“我们并不会制定激进的扩张计划。”姚彧说，在传播上，21cake依然坚持口碑传播，因为它最真实，就像21cake做“真正的蛋糕”。
21cake的一大硬伤是配送成本高，但姚彧表示，随着规模的不断扩大，物流成本将会被摊薄。这具体表现在两点：区域扩张带来采购成本降低，各区域市场销售额提升。
另一个问题则在持续购买上。蛋糕的消费频率较低，如果要保持顾客持续购买，满足他们多方面的需求不失为一种好方法。21cake可以提供一种消费解决方案，而不仅仅是蛋糕单品类销售，比如加上咖啡奶茶、甚至鲜花就更好了，这对物流资源来说也不浪费。姚彧也表示，21cake未来可能会卖面包。
