爱华网《爱情不设房》策划营销始末
王文鹏
题记：《爱情不设房》是博采雅集和榕树下合作的一本书，是我经手策划的图书当中比较喜欢的一本书，在这部书中，四丫头将房子与爱情的关系写的很通透，这样还原人生状态的文字直逼人心。它揭示了我们这代人面对爱情和房子的尴尬和困境。有温暖也有绝望，有爱情，也有冷冰冰的房子象征。我策划这本书“献给所有为爱和房子而挣扎的人们”。
选题定位：爱情、房子、人心
这本书在我看来就三个关键词：爱情、房子、人心！因为爱情所以想走进婚姻，于是牵扯到房子，因为房子爱情变得淡薄和奢侈，而说到底所谓的变心或者离婚也只是人心变了。我想抓住这三个关键词就抓住了这本书的要义和读者了。
我们每个人的人生各有不同，却往往有一样的苦痛和甜蜜。比如房子，比如爱情。这个时代的房子成为了奢侈品，爱情成为了稀有品。爱情是甜蜜的，人人都想拥有，房子是苦痛的，人人渴望拥有，而人们却始终逃不出房子这个怪圈。当爱情遭遇房子时，爱情渺小得可怜，寡淡得可笑。而房子和爱情要取得平衡，靠的还是“人心”这杆秤。
这三个关键词不是随随便便说一下的，要在书上体现出来。大家如果感兴趣可以专门注意一下。美编在设计版式时，加入了房子的图形元素，启发了我，于是房子的元素人物简介里有，目录里有，页眉里也有。封面、扉页、题记、目录和页眉的设置上则特意添加了“爱情、房子、人心”这三个关键词。爱情是无形的，用的是文字表达，穿插在书名里；房子是最重的，字和图形都有，人心是两个心。我希望相爱的人是两颗心在一起温暖，而不是一颗心在墙角孤独。
读者定位：献给所有为爱和房子而挣扎的人们
出版一本书一定要考虑读者定位，一般的划分方法都习惯以年龄划分，比如这本书按惯常的做法写读者定位一定写成是25-30的都市女性。在写选题表时我们编辑常常这么干，但是这样年龄定位是有误区的，而且是毫无意义的。
我在想可不可以按作者的需求划分呢，这本书的关键词是爱情、房子和人心。对爱情、房子感兴趣的人都可能是潜在的读者，但是要让潜在读者成为真正的读者，必须打动他们，靠的是对人心的吸引。于是我在想可不可以对读者有个导引呢，就是明确读者究竟是谁，甚至写到书上直接吸引读者。我想用一句话的方式放到书上是一种很好的方式。想这句话我纠结了好久，废弃了好多，比如“献给为爱情坚守的人”“献给为房子奋斗的人”“献给为爱情和房子而烦恼的人”总是感觉缺点什么，就是让人一眼看上去就能打动的东西，房子、爱情的元素都有了，但是缺乏那么一个点亮人们眼睛的动词。经过一遍一遍地否定自己，终于找到了一个词汇“挣扎”，于是最后成了“献给所有为爱和房子而挣扎的人们！”
这句话我在一本书上放了三次，一是放在后腰封上，一是放在题记里，一是放在书脊上。题记里放这句话是很郑重其事的，人们翻开看到这句话专门作为一页，有认同感的人会有一种阅读的节奏感。书脊上写则是怕书只有书脊面对读者时，这句话可以为这本书争取到阅读的机会，纯粹是出于一种注意力。后腰封则是一种重复和强调。我不断重复和强化，希望获得读者的认知和共鸣感。这句话放三次实际上是把营销注入了图书策划中。按营销理论来说，重复就是力量，重复才能引起注意力。直接标记读者群，去吸引属于同类的人来买书是一个尝试，也是一个庄重的态度，希望我的用心不会白费。
封面策划：爱情、房子都要有，温暖人心是关键
书名设计：光有房子是不够的，还要有爱情
这本书在榕树下的原名叫《房不胜防》，本来就有双关的意思，已经很好了，但是我感觉房子问题是源于爱情，于是在书名里加入了“爱情”这个关键词。
这个书名我赋予了两层含义：第一层含义，“爱情不设防”。爱情不设防是对的，时时防备的那还算爱情吗？正如榕树下总裁张恩超所说“唯有不设防的生活，我们才能找到幸福那把钥匙”。但婚姻是设防的，爱情和婚姻本就是两码事，浪漫向左，婚姻向右本就是大家都不愿意面对的事实。
第二层含义，爱情不设置房子。“爱情不设房”是现在房子成为奢侈品的时代的一种选择，但是大家都把房子作为婚姻的一个必需品，甚至直接把房子视为爱情的代表物，因此爱情和房子的对立成为了一种婚姻尴尬。
文案设计：房子只是个外壳，爱情最注重的还是人
“爱情不设房，一座华丽的房子圈不住真正的爱情；爱情不设防，设防的不是围城，是变化了的人心。”这句文案串联起了爱情、房子和人心三者的关系。“我们爱的，不是房子，是可以安放我们灵魂的人！”则是我策划的画龙点睛的文案，也是我作为策划者的态度，因为所有爱情和房子所产生的问题归根结底在人，我们最在乎的也还是人。
榕树下副总编杨阿里在本书的序言中写道“曾经向往的是房子代表爱情，后来的结局却是房子成为了归宿。只是，房子中的爱情日渐稀薄。”提出了问题，而作者四丫头则提供了态度：“我想回家，而不是回到一个房子里”，她一句话说明白了房子和家的不同，也直率、纯净到让人心疼。我延伸了这句话，于是成了封面文案“亲爱的，我爱你！请带我回家，而不是回到一个没有温度的房子里！”我们究竟需要多大的房子呢？多大的房子才能盛下我们彼此的爱情呢？我对此有自己的看法：“我们需要的不是豪宅，而是完完整整的家和将完完整整的爱放在我们身上的人。”
从提出问题，到提供态度，再到延伸到文案中，是从无形到有形的过程，也是延伸和更深层次带领读者去探讨这本书的价值。
封面色调：光有残酷是不够的，还要有温暖
这本书的封面设计上我比较挑剔，找了好几个设计师，总是做不到位，不是房子做的太具象，就是封面的人物我和四丫头感觉不像姚倩和方驰，于是不断地做，直到封面形象最后用一黑一白两个瓷猫代替人物。
这本书写的是不同阶层的人面对房子时的爱情状态和人生状态，四丫头写得很残酷，我读着能感觉到某种残忍的真实性。但是我不想把这本书做的太现实与残酷，我感觉这个时代不缺乏残酷，缺乏的是温暖。于是这本书的封面我们采用了浪漫的紫色，封面上有两个可爱的小猫玩偶，为的是织造一种浪漫温暖的感觉，想给爱情一个童话，不至于让大家对婚姻和爱情太疏离太偏差太绝望。不要说这样心太软，当爱情遭遇到房子的阻碍时，有些人是需要这样的童话的，但我们也不得不郑重地提醒您：爱情易碎，请轻拿轻放！
人名密码：用不同的人串联出房子的模样
说到人，这本书的人物很有意思，作者在设计人名的时候都设置了谐音密码，不用心是看不出来的。他们每个人都围绕着爱情和房子诠释了不同的人生。
方驰就是“房痴”，姚倩是“要签”，二者结合在一起就是一起买房，他们一起买了四套房，却还感觉不到自己是富人，因为还要月月还贷款，他们所有的痛苦都来源于这四个房子。他们是普通人，顾得上奋斗，顾不上爱情。在爱情和房子面前他们一直找不到答案。
宫城是“攻城”，曾经是玩世不恭的人，攻得下房子，却得不到爱情；因为开始相信爱情，被人骗走了房子，后来遇到方兰，得到了爱情，放弃了房子。他是最能看透房子和爱情的人。
方兰是“房难”，她把自己奉献给了浑蛋叶落，想得到房子未得反而丢掉了爱情。最后在宫成身上找到爱情，却与房无关。
林家成是“邻家成功男人”，他是没房时结了婚，有许多房子时却离婚了。他现在是那种开豪华车，对女人也很好的极品男人，但是却得不到爱情了。姚倩知道这个男人是邻家的，不是自己的。
欧阳雪是贵妇，卡随便刷，每天SPA，开好车，住洋房，问题是她丈夫不但为她买了房，还未另外的两个情人买了房，她和她的丈夫一直是人心的斗争，一直想离婚，最后因为有了孩子还是和老公在一起了。
有了这些内在的密码，这些人物就更有意思了。这样就有了外在和内在的两条线：这些人物的外在关系体现的是一种外在的好看的故事；内在的人名密码则更加揭示了这个时代的人们面对爱情、房子时的尴尬和困境。
图书营销：合作，整合一切可以整合的资源
许多朋友和我说，《爱情不设房》是备受宠爱的一本书，我想是的，比如：
西单图书大厦一下子要了33本（一般这类型的书也就要2-3本，要5本都算不错的了）。
上海书城大屏幕上滚动宣传这本书一个月。
新浪读书、网易读书、搜狐读书、腾讯读书等大型门户网站纷纷把这本书的连载推到首页
华语中文网、榕树下做《爱情不设房》大的专题页
《生活晨报》、《山西青年报》、《西部商报》、《河北工人报》等报刊刊载了四丫头的专访及《爱情不设房》相关报导
泰州电视台采访四丫头
浙江金华广播电台采访四丫头谈《爱情不设房》
11月6日北京广播电台邀请我和四丫头做节目谈《爱情不设房》
11月7日我和四丫头做客榕树下直播间谈《爱情不设房》
11月11日做海报，在中国传媒大学做《爱情不设房》新书发布会
四丫头微博送书，大家谈“幸福”
……
西单图书大厦是北京最大的新华书店，上海书城是上海代表性的书城。这两个书店的重视，让我看到上海、北京这样的大城市对这本书的认可，要知道，这都是它们主动做出的反应。门户网站的首页推荐，说明这本书的“话题性”是得到认可的。这直接鼓励了我。但是世界上没有无缘无故的爱，宠爱一定是有理由的。对于一本图书来说，得到某种宠爱一定是经过精心的策划和营销的。关于策划上面说的很多了，现在重点说说营销。
在我看来营销是从选题策划开始的那一刻就开始的，一直到图书的上市后的至少2个月都要在营销。书名的设计、名人推荐、每一句文案等每一个元素都要注入营销，营销一定要通过这些元素营销，让它们自己开口为自己宣传。这也是最固定的部分。
我认为营销应该包括图书的核心价值观、传播、平台、合作、营销策略等几个方面。这本书的核心价值观在我看来就是“这代人在爱情和房子中遭遇的尴尬和困境”。我想要选择宣传的平台是电视台、广播电台、报纸杂志、网络的立体宣传。合作的三方是博采雅集、榕树下、作者，营销之所以取得现在的成绩和这三方的密切配合是分不开的。我做总的统筹策划，同时开展公关工作，广播电台和微博营销我负责；我们的营销主攻报纸杂志和网络方面；榕树下直播间的活动和新书发布会是榕树下的功劳；名人推荐、泰州电视台的采访、微博送书则是作者自己做的或者争取来的。实际上这些都是大家一起商量一起做的，我想说的是合理分工、密切合作是这本书走到现在的重要原因。这本书的营销是一开始就确定了一个大的框架的，许多宣传并不是偶然的，但是我们持续的营销、宣传之后，产生了积极的效应，许多媒体找我们，看来营销的持续性和叠加性是很重要的。
结 语
每一本书的成功一定是精心策划，充分合作，持续营销，不断整合资源的成功。精心的策划是前提，合作是基础，营销是手段，资源整合是关键。这是我做这本书的一个感受，也是今年的一大心得。
刊于《出版参考》2011年12月下
