爱华网原文刊登于《南方电视学刊》
（2014年6月期）
原标题：传统电视媒体如何推进全媒体传播
（全文）
继2013年7月15日在电视界率先发布电视的全媒体传播指数以来，在刚刚过去的一年中，泽传媒陆续发布了五大系列的全媒体监测数据成果，即卫视指数、综艺栏目指数、春晚传播指数、“两会”传播指数、“马航失联”传播指数。系列大数据研究成果的发布引发了业内外的持续关注，其间也被问到许多问题，概括起来主要体现在三大方面：全媒体数据监测的数据源有哪些，是怎样划分的，权重多少；如何提升跨屏传播的效果，提升电视节目的全媒体传播指数；如何让广告主认可，采用全媒体传播数据。
本文将着重解答一年来业界普遍关心、关注的问题。
全媒体传播的必要性和紧迫性
笔者认为有必要将目光首先放在“全媒体传播（收视率）研究”诞生的合法性、必要性以及紧迫性上。
至少在现阶段，网络、新媒体上点击量高、受关注度高、口碑好、形成自有品牌的视频内容仍然以综艺节目、电视剧、电影以及新闻节目为主，这些节目的生产离不开电视节目制作机构（电视台为主），离不开全国80万广电人孜孜不倦的辛勤努力。因此，将网络、新媒体的视频播放量等信息数据算到电视节目的传播统计上，相信不会有人提出质疑。
在合法性的问题解决后，有必要就全媒体传播的必要性与紧迫性多着些笔墨。
近日，国内有评论称北京电视网络运营商——歌华有线与中国移动共同签署4G合作共建框架协议等于“广电已经开始接受互联网改造的现实，主动放弃原有的单一有线模式”。
无独有偶，大洋彼岸美国最大的本地和长途电话公司AT&T日前宣布，以485亿美元收购卫星电视服务运营商DirecTV，AT&T将因此在美洲市场获得3800万视频用户。有预测显示，到2017年，全球持续收看OTTTV的用户规模将会增长到3.731亿户家庭，约11.89亿观众。
因《纸牌屋》——全球首部大数据题材宣传的电视剧而名噪一时的美国奈飞（Netflix）公司即是典型的OTTTV服务提供商，其业务已从DVD租赁店转至提供视频流媒体服务。而在国内，OTTTV的发展也如火如荼：安徽移动采购30万台OTT智能机顶盒，乐视携手四川联通开展超级电视合作，四川电信联手优朋共创IPTVOTT示范工程，中国移动2014年OTT盒子KPI指标1000万台……
从来自全球电视（含机顶盒）芯片销量的统计显示，智能电视、智能机顶盒的优势已在市场的出货量中出露锋芒，“智能家庭”在更高层次上颠覆了传统电视功能的定位。智能电视、APP、手机遥控构成全新的OTT产业环境，正一步步将有线电视和传统视频播出门户网站冷落一边。
可以预见，智能电视、智能机顶盒成为主流之日，既是广电有线电视被用户抛弃之日（值得一提的是，笔者及身边的一些朋友已经开始通过乐视TV、芒果互联网电视等收看电视节目）。而4G的发展，无疑将加速这一“乾坤大挪移”的进程，轻薄、可折叠且携带方便的大屏智能移动终端将成为用户的新选择，传统电视机被边缘化（但不会消失）已是大势所趋。
想到此，汗颜一词已经不能表达笔者（广电出身）的忧心忡忡，用“惊出一身冷汗”形容毫不夸张。上述网络、新媒体的发展给传统电视媒体带来的危机和挑战对于国内电视人来说无疑是雪上加霜的事，当务之急是尽快复苏、自醒、自觉，从化学的角度推进媒介融合与传播，而非简单的物理式的“电视+视频网站”传播模式。
四大步骤推进全媒体传播
对电视媒体来说，从化学角度推进跨屏的全媒体传播，由浅入深可以概括为提升电视节目在各播出终端的口碑；建立广泛的收看、关注人群，形成跨传播平台的正相关信息的传递和联动；通过深度数据挖掘开采出改变节目“自由基”的“负离子”；完成传媒产业链各环节的业务重组和资产重组四大步骤。
首先，多屏传播的全媒体时代，传统电视媒体既要守住现有电视端的传播阵地，又要积极向新的播出终端延展业务，并将重心逐步移至趋势性的传播平台——移动终端。
应该看到，近十年来传统广电媒体在探索新媒体、新传播平台上是积极主动的。仅以央视网（一度曾更名“央视国际”、“中国网络电视台”）为例，其推出远早于如今的国内视频巨头优酷、土豆。早在1996年12月，中央电视台便建立了央视网（cctv.com）并开始试运行，央视网也成为我国最早发布中文信息的网站之一。
依托央视独特的新闻采编及节目资源，其在创建之初曾被寄予厚望。然而虽标榜为互联网公司，但却与错失先发优势的新华网（1997年11月7日上线）如出一辙，央视网同样缺少互联网企业最根本的基因和思维，传统广电媒体多年来依靠政策壁垒形成的封闭式发展模式，让央视网几乎完全不适应互联网充分竞争的发展业态。
与央视网形成鲜明反差的是，2005年11月,搜狐原总裁古永锵创办合一网络（优酷网的前身）,启动资金只有区区300万美元。在2014财年第一季度，优酷土豆集团净收入为人民币7.004亿元，较2013财年同期增长36%，毛利润为人民币8,560万元，较2013财年同期增长501%。如今，优酷土豆在移动端的日播放量(VV)已经高达4亿，收入在集团的占比已经超过30%（该数据再次验证了传统电视机被边缘化是大势所趋）。
其次，培养稳定的跨平台用户群，实现信息的多平台联动传递。全媒体业态传播是大趋势，无论传统媒体还是新媒体尚都处在“跑马圈地”阶段，目前市场中尚未形成全媒体传播的品牌企业，更没有“巨无霸”型的企业诞生。而在用户层面，就更谈不到全媒体传播品牌的忠诚度了。此时“抢占”用户的成本最低；此时引导用户形成多平台收看、联动参与习惯的成本最低；此时树立全媒体传播平台品牌口碑的成本最低。
再有，通过挖掘有价值的宝贵信息，转化节目中致命的“自由基”。
做过节目的人都知道，每档栏目都有吸引用户的长项和让用户厌烦的短板。通过对全媒体传播大数据的深度挖掘，找到并隔离节目的“自由基”，充分释放出有利于节目传播的“负离子”，让用户买账，是全媒体传播过程中最重要的一环。它建立在多平台联动传递基础之上，也是今年泽传媒大数据研究的重中之重。
目前泽传媒已在该项研究上取得初步成果，待进一步验证、完善后，将于明年起在传媒全行业进行推广，希望藉此加速传统广电媒体、报刊媒体乃至图书出版领域的全媒体进程。
最后，要给传统电视媒体植入网络、新媒体的基因。方法很多，可谓仁者见仁智者见智。不过，笔者认为最行之有效的办法还是通过业务重组、资产重组，打通传媒产业巨大链条的各个环节，赋予传统媒体新的基因和思维，使其休眠的资源苏醒、复燃。唯有此，才能有效、彻底地解决传统媒体的体制、机制困扰，去除头上的“紧箍咒”，使其“松绑”，释放更多的“负离子”。
最终，建立起以移动网络为纽带，以用户为中心，以APP为触点的大视频服务综合生态系统，并将其并入智慧城市、智慧家庭的建设中，向以家庭为单位的用户提供整合后的一揽子服务（这也是泽传媒努力的目标）。
完善全媒体传播的评估标准
无规矩不成方圆。各行业都需要建立与之匹配的标准，并通常以指数的形式呈现。以金融市场中的股票指数为例，国际上有道琼斯指数、标准普尔500指数、纳斯达克指数、英国金融时报股票价格指数、德国法兰克福指数、日经指数、香港恒生指数等；内地传统的如上证指数、深证指数、沪深300、50ETF、180ETF等，近两年出现的如资源ETF、博时标普500ETF、国泰纳指100ETF等。
可以看出，指数有越来越细分的趋势。跨屏的全媒体传播也不例外，需要建立传播的标准并以指数呈现。
从2011年开始，经过3年多的专项研究，泽传媒的全媒体传播标准走过了不成熟到成熟，不丰富到丰富，不完善到逐渐完善的过程。未来两年内，泽传媒将协同、联合相关部门，陆续建立起分别适用于国内广电、报刊及图书出版等传统媒介的全媒体传播指数标准。
2013年7月，泽传媒在国内率先发布基于大数据统计的电视的全媒体传播指数（前身为“全媒体收视率”）。概括起来，“泽传媒全媒体传播大数据管理系统”里的全媒体传播指数现阶段涵盖了电视、视频网站、社交网站、微博微信、百科、搜索、指数等传播平台的近40个数据源。具体包括优酷、土豆、搜狐视频、新浪视频、乐视、爱奇艺、56网、凤凰视频、芒果TV等近20个视频网站数据源；百度贴吧、天涯论坛、天涯博客、新浪博客、腾讯博客、搜狐博客等近10个社交网站数据源；新浪微博、腾讯微博、搜狐微博三大微博网站数据源；百度搜索、谷歌搜索等搜索数据源；百度百科、互动百科数据源；百度指数、中网指数等数据源。
对照上述数据源不难发现，在全媒体时代，传统电视机已被网络、新媒体包围，其传播力被大大削弱，传统电视终端被边缘化已是大势所趋。在过去的3年里，每年初泽传媒都会根据上一年度各大平台的全数据，进行海量大数据运算，统计出各平台间的数据关系，调整权重比例，并运用到本年度的全媒体传播标准中。为与传媒业快速融合的进程匹配，从今年开始，泽传媒的海量大数据运算、权重调整频度将缩短至半年一次，并于明年缩短至每季度调整一次。
今年下半年，泽传媒将在全国推广“全媒体时代下的卫视融合力指标分析”大数据应用科研课题（首期已于本月开始）研究，旨在为宣传和广播电视主管部门掌握各地电视台在全媒体时代（尤其是在网络、新媒体的冲击下）的话语权与传播力提供数据参考。泽传媒将对参与课题研究的卫视公开全部的全媒体数据源及权重系数，与之共同探讨、确定新的全媒体传播标准，并将科研课题的研究成果及时汇报给行业主管部门和领导。
此外，今年6月起泽传媒将联合国内广电界最具创新精神的核心期刊——《南方电视学刊》共同发布电视界的全媒体传播研究成果。预计明年，泽传媒还将携手相关机构联合发布国内报刊界、出版界的全媒体传播标准及指数。
建立全媒体传播的“毒丸”策略
全媒体传播标准不但包含了跨媒体传播的数据研究，还囊括了全媒体传播的价值评估体系等内容。
众所周知，国内第一、第二阵营的卫视早已注意到传统电视终端被边缘化的趋势，并开始了全媒体传播的探寻之路。除将电视节目搬到视频网站外，2013年伊始，央视、湖南卫视、江苏卫视等都开发出了自己的电视社交平台；今年4月底，湖南卫视进一步宣布芒果TV成为其唯一的互联网视频平台。面对被边缘化的趋势，用积极“自救”形容电视人的上述努力并不为过。
然而，旨在赢得用户、赢得客户的“自救”行动并未能打动电视台最大的衣食父母——广告主的心。广告主（含广告公司）貌似只关注电视终端的收视率数据，并以此说事儿（杀价）。于是形成了虽电视台有求变之心，怎奈上游广告主群体不给力的尴尬局面。
仔细分析不难发现，真实情况并非如此。如果广告主只关注电视端的收视率数据，并以此作为下单依据，就不会出现网络、新媒体（尤其是视频网站）连年节节攀升的经营收入，不会出现前文中提到的优酷土豆集团2014财年第一季度毛利润501%的同比增幅。
其实，视频网站（还有其他网络、新媒体）获得的广告收入有相当大的比例是电视节目播放量(VV)带来的。广告主不愿接受整合电视端、网络端传播数据统计的原因很简单：“分而治之”是最简单、最有效的加大谈判筹码的手段，广告主不希望看到包含了网络、新媒体传播数据的电视媒体与其议价。
天下没有免费的午餐。电视人的权益只有靠自己去争取，这是一个博弈的过程。广告主不会慈悲到主动将网络、新媒体的传播量算到电视人头上，给电视台涨价。有些话不宜挑明，会遭人恨。但勤劳智慧的中国广电人在广告主面前，多少显得很纯朴，“等靠要”的基因与思想模式依然存在。
在上世纪80年代的美国，公司易手率高，公司股权控制变化极大，反收购手段“毒丸”计划应运而生。虽应用案例不多，但威慑作用不可小觑。笔者认为，现阶段在国内的全媒体传播标准中有必要建立类似的策略，逼迫广告主“就范”，从而保证传统电视、报刊媒体及出版界在推进全媒体传播、实现媒体融合进程中的基本权益。（作者系泽传媒CEO）
