爱华网中恒需要彻底重塑销售力
孙存照*岁月无声
(2011-09-0211:58:33)作为跟踪中恒不算短的投资人，我想再谈谈中恒的销售问题。
中恒这个企业，在生产端拥有重磅的心脑血管药——血栓通，将该药打造成专利药，并且是基本药物，用于发改委单独定价权。这个是很多医药企业梦寐以求而不可得的优势。充分体现了中恒在生产端和政府资源等方面的优势。
但中恒在销售端表现非常不好，不好不是说最近几年销售业绩不好，而是相对公司庞大的战略远景和曾经市值超过200亿体量所应该拥有的销售力而言。如同一个人，你在舞台前端迅速享受了炫目光芒，你就必须拥有足以支撑的内涵，否则，迟早都会遇到瓶颈。
我们先看中恒原来的销售体系，开始走的是一个所有医药企业初期走的路，就是选择各地省代理商。因为血栓通供不应求的原因，所有我们看到开始的几年，生产是瓶颈，只要生产解决了，销售就放大的很快。但这个时候，各地的代理商实际上非常容易赚钱，只要拿到了代理权，然后加价下放给各个医药代表，每年就能赚到很多钱。
而各地代理商是什么特性呢？基本属于倒卖倒买起家，依靠在本地政府官员的背景，这些代理商说白了，没什么远大志向，就是中国特殊的官商结合的暴发户。他们从各个医药代表身上加价过高，导致医药代表在医生等潜规则方面运作空间变低，实际上影响了销售。
但因为供不应求等大背景，实际上掩盖了很多问题。代理商几乎不费劲就每年赚到几百万，上千万的，对那些没有什么远大志向的代理商暴发户而言，他还有什么动力去再销售商精耕细作。这也体现在血栓通每年的学术推广等明显不足。躺着睡觉就收钱，谁还愿意受罪去做市场营销，学术推广活动？
但这个局面继续进行下去，对中恒这个目标远大的企业是非常要命的，因为随着产能扩张，经营环境的转变，竞争的加大，原有的经销商素质实际上已经无法匹配中恒的高速发展了。
我想，这应是中恒许淑清下决心改变的根本原因。这个时候刚好有个想在明年上市的步长过来了，夸下海口，11年销售23亿，12年30亿，还提供保证金，还保证普药销售年增长3成。如此好的嫁妆，刚好让许总大喜。从此，姻缘两结，股价也5连板，从公司到股民，好不快活！
这是最好的年代，这是最坏的年代。后面的问题实际上在开始就已经存在，步长拥有和血栓通竞争的品种、步长对原来代理商的管理文化等障碍、步长在招标方面的资源不足等等，最后无法完成夸下的海口。后面的结局注定了，那就是离婚。
从此，我相信股民朋友，包括许淑清以及中恒高管，应该深刻明白，实际上中恒的问题是，他必须补齐销售端的这个短板，已经到了，不下决心重视都不能够再发展的问题了。
中恒许总，也正是想突破销售的瓶颈，而选择了步长，步长销售实力肯定强大，不然不会年销售60亿以上，是中恒的数倍，也是中药企业里最大的销售量。可惜步长有二心，又遇到了管理原有经销商的融合难题。
这次解约受到了原有经销商的鼎力支持，也让中恒有决心解约。但这个里面同样有深层次的问题要注意，就是各地经销商为什么反对步长？
我相信只有2个原因：1、利益问题，步长从他们身上收取管理费，这个是他们钱包受伤；
2、尊严问题，步长本身能有今天成就，和他们一套运作严格的管理体系和文化有密切的关系，任何一个做过销售的人都知道，整个团队的销售文化简直就是灵魂，想象那些传销企业、法轮功等怎么如此厉害，人只要一进入里面，自然就精神抖擞，遇到困难跑到厕所摸摸眼泪，马上又能自我激励进入战斗。步长的营销管理文化和中恒原有的代理商是注定冲突的，这些代理商依靠关系，依靠资源，当上了诸侯山大王，哪里会鸟步长那一套摄魂大法。但步长背着那么大的销售目标，他不猛压各地代理商怎么完成？怎么压代理商？除了收保证金，完不成处罚，经常洗脑，高压设定提货目标外，他还能有其他办法？你我去管理，你不用这个办法，你怎么做？
但偏偏代理商不是打工仔，他们自由惯了，平时就是找官员吃吃喝喝，洗洗桑拿，谈笑间就搞定了，他们怎么能受的了步长的严格管理。
所以，我们看到各地代理商集体挺中恒，殊不知，不是他们和中恒感情深，而是烦步长。觉得步长又从他们身上刮钱，又伤害他们的灵魂。他们宁愿接受中恒的提价，也愿意支持中恒。
步长能有今天的成就，根本不是各地代理商那点实力所比的，如果不是步长二心，中恒许总绝对是走了一步好棋，直接解决了销售端的大问题。
那么下面的问题来了：
中恒重新回到原来的销售模式状态，难道会因为各地经销商受了步长的气之后，突然幡然醒悟，销售能力和状态立即大变吗？根本不可能！！！这是他们的起家过程和个人禀赋所注定了的。中恒没有全面的高水平的管理，他们和去年许总想换经销商时一样，适应不了中恒的高速发展要求。
现在仔细分析一下中恒面临的实际问题。步长经过8个月的销售，要求调低年度目标到1.4亿只。换句话说，步长的销售大大低于预期，甚至看起来上半年95%是各地经销商卖的，但是有很大的可能是存货依然不少，医院的终端并没有消化掉足够的货。如果货总是依靠第四季度提大量货，报表是好看了，但基数越来越大，存货越来越多，不是很容易就爆发大问题。谁有足够的钱每年年底提那么多货？
现在中恒设定原来经销商卖1.8亿只，步长认为只能完成1.4亿，而现在没有步长，依靠原来经销商多完成4千万只。4千万只是3亿左右的规模，你指望各地经销商有足够的融资能力，年底拿出这一大笔钱来提货？不出意外，即使完成，也是大量囤货在经销商那里。
货不在终端消化，随着规模放大，持续朝后压货，这个模式怎能长久？
更核心的问题是，如果中恒在营销管理上不形成成熟的理念和体系，原来的经销商还是那些人，怎么可能脱胎换骨？
这也是我一直说的，中恒许总要降速，要分出更大的精力在营销管理上，发动机转的很快，但车子少了一个轮子或者轮子出问题，车还是跑不快，甚至会某天翻车的。
中恒目前设定的2.35亿的年度销售目标，完成难度非常大，单是1.8亿只的目标，原有的经销商在不足4个月的时间里，就够受的了，更何况另外的5000万只要通过补标等完成，单是补标时间都不确定，更何谈有时间出完货。但即使是用尽各种办法完成了，至少从年报报表上看会完成。明年怎么办？
明年的基数更大，经销商还是那些，明年，后年的增速能够完成？在如此巨大的基数前提下，想继续保持30%的增长目标，就如同让你我通过努力训练达到刘翔一样，概率太小了。
而普药部分，就更担忧了，原来普药是中恒自己销售队伍在搞，现在要重新招聘人员，单是组建队伍没有2到3个月都难，更何况新员工需要培训，战斗力差。
说来说去，还是回归一点，就是中恒这次解约后，要吸取教训，存下心来做销售，而且我建议要重金请知名具有实战经验的营销专家坐镇，看看人家阿胶的控制营销经过这几年改革后，多有效果，几年前，阿胶的营销也是烂到极点。
从原有的医药销售，到现在的鬼灵宝销售，我得出的判断就是，中恒确实缺乏深谙营销的人才，尤其是高端人才。我很佩服中恒许淑清，一个女老板，在公司发展如此快的前提下，想到改变销售的短板，虽然失误决策找到了步长，但毕竟是为了改变而付出代价。这是成长的烦恼，是可以理解，并且应该支持的。一个企业家也不是神，一样需要摸索前进。我们必须赞赏这种勇于改变的决心和胆魄。
我认为，中恒可能在未来3年内，从公司发展上，都可能是整固阶段，会经过一段时间的低速期。我希望看到的是整固期后，能来一轮更长久的高速增长。
