爱华网老台门 黄酒不走寻常路
文/艾庭
2010年1月，老台门黄酒当月销售达到280万元，一个月的销售就超过了2008全年。预计2010年将继续保持快速增长，速度是3倍以上。相比较而言，黄酒行业2009年整体增长只有3.7%，甚至低于cpi。更让人艳羡的是老台门不低的毛利率。一个2005年进入市场的全新品牌，在一个极为传统的老行业中，用了短短五年时间就已立足并呈良好发展势头，堪称奇迹。“老台门，还是闯出自己的路来了。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康说。
出自大商之门
“老台门”商标的拥有者是酒水销售大鳄浙江商源，由浙江粮油旗下的塔牌绍兴酒灌装生产。“2004年，我带着团队去绍兴。琢磨了半年，倒腾出了老台门。”现商源国际酒业负责人宋恩庆说起老台门的由来时还如数家珍。是时，正是黄酒迎来第一次发展春天的时候，而商源经过多年在本地市场精耕细作伊力特，在渠道方面积累了相当丰富的资源，品牌运作能力已经凸现出来，开始有意识地从渠道商向品牌运营商转变，老台门正是商源自创品牌进行运作的尝试之一。
“老台门是绍兴最为经典的建筑，如同北京的四合院一样代表了绍兴文化。”当时，上海老酒“石库门”在市场上销售势头不错，老台门正是借鉴了石库门品牌名称的由来。不过，“在申请商标的时候，碰到了问题。老台门商标已经被当地人注册。后来，老板当机立断，花了几十万把商标买了下来。”浙江商源的另一个负责人补充了一个重要细节。
在黄酒迎来第一轮发展春天之时，大多是黄酒企业在全国各地开疆拓土，不过在这个过程中，出于白酒市场的快速增长，绝大部分经销商均大举贴牌白酒，参与到黄酒市场运作之中的酒水巨头寥寥无几，成功者更少。其中除华泽与古越龙山合作运作年份酒外，只有商源在当时瞄准了黄酒行业与塔牌合作推出的老台门。“大型经销商拥有着巨大的市场资源，他们对市场氛围的推动力是其它级别经销商不可比拟的。”杭州的一位经销商说，“如果黄酒行业大规模启动贴牌，相信会有更多的优质经销商跟随商源脚步。”
作为酒水行业的巨头之一，商源推出老台门本身就使得老台门这一黄酒品牌具备了其他黄酒不一样的出身。多年运作伊力特及水井坊等高端白酒的经验，让商源在运作老台门过程中，并没有将目光局限于黄酒行业本身，而是立足酒水行业，锁定高端群体。
定位依市场而变
虽然有商源的强势渠道资源做支撑，但老台门在运作过程中依然遭遇到与其他黄酒品牌一样的失落。记者了解到，第一批推出的老台门是仿照日本清酒瓶型，368毫升，采用新型黄酒酒体，终端零售价68元。当时，商源利用已经成型的餐饮终端网络在杭州试销，每天收集市场数据。经过一段时间的试销之后，商源收集回来的反馈新信息表明，老台门的口感得到了大部分消费者的认同，但愿意反复尝试者少，很多消费者反应产品口感太甜太腻，不适合干杯，且368毫升容量太少，一次性饮用数量较多，相较于白酒而言所花费的费用并不低，甚至出现了有的客人“一不小心”喝了十几瓶拒绝付账的现象，因为客人反应不知道黄酒还会这么贵。
经过半年的市场试销，老台门的销售并没有如预期中的火起来，于是商源方面开始思考如何重新对老台门进行定位。作为水井坊的代理商，成功运作水晶坊的经验让商源在思考老台门出路的时候得到了启示：做出中国最好的黄酒，瞄准高端群体。于是通过设计大师许燎原重新设计，重新推出了新的老台门，以手工冬酿为卖点，定价在每瓶（500ml）一千多元。这一做法显然脱离了了传统黄酒所沿袭的标准做法，更颠覆了行业内所有人对黄酒的认识。
此次定位高端的老台门开始瞄准高层消费者进行口碑传播和消费培养，并在一定程度上聚集了一批忠诚的消费群体，但是虽然在高端市场形成了一定的口碑，但老台门的销售瓶颈似乎并未得到实质性的突破。于是2009年，商源再次对老台门产品进行调整，老台门团酒随即推出。
新推出的老台门延续了精致包装和清爽口味的风格，但在容量和价格上进行了调整：即将产品容量从普通的500ml装调整为1500ml和2500ml装；商超价格分别为198元、298元，餐饮价格则要求不超过400元。这样算下来，相当于六七十元一斤的价格，对于相当一部分中产消费者来说，价格并不贵，但老台门这样的设计和定位，已经与传统黄酒的主流价格拉开了距离，并很快赢的了消费者的认同。“过年的的时候老台门做了地堆，销售情况非常不错。”杭州世纪联华超市的一位经理这样告诉记者。目前，团酒已经成为老台门的主销产品。
瞄准高端寻求定制机会
经过数次对产品定位的调整，老台门最终定型，同确定下来的就是老台门的推广模式，即定制黄酒，针对领袖消费者赠送、赞助高端会议吸引高端消费群体。目前，老台门为60个国庆宝宝定制了老台门“庆生·唯一酿”；与当地建设银行合作推出刷建行信用卡可定制老台门黄酒；同时为江南会（中国著名的企业家俱乐部）成员马云、丁磊、郭广昌等人做了定制酒品。
此外，老台门切入各种高端会议和大型机会场所，以仪式复杂的酒道表演进行老台门的推广。“酒道表演，能够让大家提升对黄酒的认识，感受到黄酒渊源的文化和独特的内涵。”酒道表演者周妙妙说。“仪式感，能够很好的显现出黄酒的价值。”浙江商源负责老台门的胡梦华说，“不仅如此吗，我们还举行了一百多场品鉴会，其中大型的就有二十一场。”
应该说商源瞄准高端群体进行的定制，与老台门的定位十分切合，而传统黄酒在定制、团购渠道的缺位也为老台门的成功创造了机会。目前，除古越龙山推出期酒、会稽山于2009-2010年分两次推出针对绍兴本地企业的定制酒外，绝大多部分黄酒企业在团购定制方面尚未展开，更缺乏系统的团购定制体系。而商源的老台门正是找到了定制团购渠道缺乏黄酒产品、黄酒行业没有团购定制经验的奇迹，从而使得老台门的团购客户越来越多。记者了解到，一个来自法国的酿酒师在欣赏了老台门的酒道表演后，曾专程到杭州来拜访老台门。“我只是送出了一些酒、表演了一次酒道，就有人主动上门来要老台门，而且是团购！”余杭商惠总经理唐国荣说起来感到有些意外。
商源运作老台门的经验显然为黄酒行业寻求新的出路提供了借鉴。
发表于2010年13期《新食品》，发表的文章与此文不完全一致。
