爱华网电通的核心竞争能力是推进社会进步和人类美好情感沟通的创意及其有效的商业模式。这是我的评价感受。我愿把它融汇到我的总结报告中去，用自己内心的收获、对营销传媒行业的观察和对人类社会责任的担当，运用创意的思维，创作一篇与众不同的研修总结报告。
一、对广告教育的新理解
长久以来，许多讨论一直在广告的母学科归属上游移。广告究竟是什么？它源自哪里？又去向何方？去年7月面试时，面对入围的12所高校才俊，我调查了中国广告教育的专业设置。主要划归四大院系：新闻与传播学院、艺术（设计）学院、文学院、经济与管理学院（商学院），极少数广告学院也依托于专业性更强的传媒类大学而建。这不仅仅是国内广告学科编制，而且是国内广告师资的来源。
即使不考虑四类归属院系对于彼此知识点覆盖的缺乏，可以轻易发现存在其他缺陷，比如缺乏心理学的配置，缺乏调查统计高级技能，缺乏经济学的知识基础，缺乏创意及创造学的成型制作，缺乏新媒体快速更新的前沿性技能。此外，更多地人将关注重点放在了对于广告教师缺乏实际制作广告能力的批评上，个人估计，国内广告专业教授实际有过1年以上广告行业经验的人数，应该在10%以下。即使我在电通接受的3个月高级讲师的研修培训，仍然不足以代替实际操作的经验和策划能力。
事实上，对于广告教育而言，实际需要的是广告学关联基础知识及专业知识，而非需要各个专业的师资组成。这需要“打破界限”——正如TheDentsu Way的中译本名称。我经常收到一些朋友善意的质疑，高校是否能教广告专业？或者广告专业纯公司培养对高校培养的可替代性如何？前者问题，直指学科的合法性和必要性；后者问题直指学生的沉没成本和最优培养路径。
在这个方面，电通给予了我们极大的启示和借鉴。即使在最苛刻的教育者眼中，如果电通人，不能被称作是优秀的广告人，那么就几乎不存在优秀的广告人。电通对广告培养的理解是主要通过5年甚至更长ME过程来实现的（而这仅是开始）。与此对应，日本教育界广告类课程授课的代表教授，龟井昭宏先生和田中洋先生也是以营销传播和战略营销的研究者自居。
这能否给我们带来这样的启示。在既有教育体制结构下，如何优化中国的广告教育，使之更贴近与广告行业，或者小而言之，如何设计我个人未来的广告教育生涯？这就浮现出两种模式和路径。
其一，是贴近行业和企业，埋头进入广告公司中兼任实际职务，涉及到的时间和精力等投入成本，在仅考虑授课时间之外，是可以承受的。从无到有，通过不断的积累，将自身塑造成广告专业人士，熟悉广告全案操作，从而能够融会贯通地进行课堂教授，并且在与行业资深人士对接中，获得同业话语权。（而非现在一般意义上高校界话语与企业界话语的跨界）
其二，是深度研究大广告范畴的专业知识，在某一专业领域，研究到专业权威的理论水平，在成果出版等方面，达到国内外同行认可的程度，有独树一帜的理论形成和论著。不求全求大，事实上从学科角度来说，也不太可能实现泛而广地深入，而是求专求精，在一个大广告范畴的理论点上有突破、有创新。（以理论创新来实现教育界对企业界的助益）
这两种模式，本无所谓优劣，完全是因人而异的选择，从本质上都需要，但从实际上讲，很难兼得。假设有一半的广告专业教师能够进入第一种发展路径，那么中国的广告教育将大为改观，应该更能适应中国广告市场对于应届毕业生上手能力强的渴求。这些教师本身很可能成为广告职场上的优秀人才，但同时也会遇到高校评价体系中对其认可程度偏低的问题（由于学术论文、国家及省部级基金课题和专著，以及跨专业同行评议）。平均来看，高校教育界的广告师资对于广告知识的浸入程度尚有很大的提高潜力，而从个人的角度，在大营销范畴的理论研究深入也是极有价值的。这都需要沉下心来做专业、做学问和做人生。
二、对研修学历的评价与感悟
下面谈谈我在电通的研修学习。电通作为一家单体广告公司，与其他4A广告公司有很大的区别，我更愿意把电通理解为日本营销传播第一集团，当然博报堂和ADK也很优秀，相较而言，他们不是第一集团。电通有众多互不业务交流的营业局（类似于单体公司的存在），那么按照中国标准现代企业制度的分类，将电通视作集团公司是完全站得住脚的。
此次在电通25楼的研修让我们深潜（杰克韦尔奇语），进入了电通的知识精粹，来授课的讲师都是第一营销传播集团中各个机构的翘楚，与我们分享的也是他们的经验积累和前沿洞察的精华。在我们眼中，这就形成了电通的最高水平，我们深信这就是电通人最高实力的展现。对于经验丰富的人士，很大程度上是能够识别精华知识的，而限于高校教育的原因，资历和研究水平事实上成为经验是否丰富的甄别标准。从这一点上与电通ME/MA1/MA2的职级设置是一样的。既然电通派遣的讲师都是高级王牌，如创意总监中山先生、总研总监桑原先生和四元先生，以及一大批优秀而敏锐的骨干创意人、媒体人、策划人，那么我们更有理由以最佳状态、最谦虚的心态、最完备的素养和能力来汲取培训的养分和知识。
出乎我意料的，是电通企业价值链中支持部门（非业务部门）的经验和能力，也是如此强悍和充满创意。无论是总务局的永妻和冲津次长及部长和职员的介绍，还是法务、组织、人事、培训等都是充满洞察和创意，这颠覆了我以往对于组织行政部门的刻板印象。更令我们感动的是社会贡献环境推进部的池田部长带领田老师和泽田老师，对我们全部研修计划给予精心的、无微不至的关怀和帮助。让我们有宾至如归的感觉。在这三个月中，电通就是我们在日本的家，我们也是电通人。不但脱离高校环境，进入日本社会人角色，而且把这份体验和感动长留心间，希望与电通保持水乳交融的关系，在自己力所能及范围内，通过在中国广告教育界的辛勤努力，尽力推动电通与中国教育的长远发展，并对电通的广告人才和广告业务给予最尽心尽力的支持。
在此赘述研修在课堂中获得的知识是不必要的。我理解的广告创意理论是一通百通的过程。讲师讲授的活生生的案例和理解，以及他们自己的心得和理论，要真正融入我的记忆、知识和生命，就需要和我的心得和理论，和我的活生生的体验、游历、思考和感动结合起来。幸运的是，电通以及电通之外的整个日本给予了我们更广阔的信息吸收环境。哪一个广告人不是从纷繁复杂的大千世界中，从五彩缤纷的人类生产生活中，从蛛丝马迹的消费者生活行为中，去发现美、发现价值、发现创意和沟通的关键路径呢？在电通我向这样的广告人学习，在日本丰富着我的人生体验和对人性价值的领悟。
首先感谢电通并不圈养研修员，而是安排了丰富地对外交流活动，包括NHK电视台、日本公益广告协会、日本广告主协会、日本广告审查协会、早稻田大学和中央大学等。看到了与第一营销传播集团打交道的组织是什么样的？包括业务模式、工作状态、精神面貌、核心竞争优势、人员构成及素养、与电通的紧密业务联系等。难道这些不是研修整个日本广告业所必须的吗？难道这些不是加深对电通营销传播业务能力和优势地位的认知所必需的吗？
更要感谢电通带领我们前往横滨和京都等地进行考察。真正走入日本城市，走入世界第二经济强国的城市观察人流、街市、店铺、交通枢纽、媒体设置、室内外广告，以及更多看不见的内容：敬语、谦让、礼貌、规则、仪式、传统、心声等，这些构成了文化软实力，是承载广告及所有文明水平的基石，永妻次长作为电通专家带领田老师和泽田老师，京都一路上对我们不厌其烦地耐心讲解，讲历史、讲文化、讲故事，使我听到了感动、收获了感悟、体验了真情。
在京都河原四条的盛情款待让我们感动，也启示我们观察到和式昼食和泊食的场合程序性和高度礼仪感，前菜、碗盛、生鱼片、扬物、煮物、烧物及食事等，顺序和摆放的位置分毫不差，食用的顺序和口感也有循序渐进之说。场合时间规则对于日本民族文化的集体精神，将严谨细致和认真负责体现地淋漓尽致。也是中日集体主义文化之差异的主要表现。这些细节都能体现到广告文化的差异中，产生完全不一样的效果。
三、对人性和传播终极意义的探寻
若说共同点，有些根本的内容是一样的。我认为，创意并不是广告的全部，基于心理需求的人性才是广告的本质，传播是广告的核心过程，而人性传播的终极目的必为获得幸福。在日本电通的日子里，我的研修成果是丰硕的，我的广告人生也是幸福的，我对跨文化人性的理解更充满了价值。
除了公司周到的安排，我也自费游历了许多地方，并且深深地从游历和课程研修的交响中，获取新的发现，极大加深了我对于广告、人性和传播的洞察。
第一、看社会结构与传统传承
在日光的东照宫，及相关的德川家庙，我近距离考察了日本近代传统文化的承续。遵守秩序和规则的民族性是如何养成的？在古代中华儒家文化和佛教文化精髓吸收的基础上，如何建设起日本特色的、更符合日本人民性的文化、经济、社会和价值观念。从德川家康到德川家光以致于幕末将军，都做出了很多贡献。他们自己的理解，顺应时代和民意，创造出不同于一般封建王朝更替的辉煌成就，也形成了现代日本文明和稳定的社会结构的基础。国民极低的犯罪率、对场合规则的无比遵守，都源于对于集体礼仪的信仰和遵从，这很顺利地转化成日本民族较高的文明素养和无比敬业的职业精神。而知识精英的见解和创造性才能也令人敬仰，包括西乡隆盛、楠木正成、坂本龙马、岩仓具视等，只有理解了这些，才能理解借用坂本龙马形象的广告、伊右卫门茶广告及其之后的深邃力量。
赋诗一首以记中日文士之异。孔孟之乡，士人教化，阶层科举，儒术独尊，礼仪教化，君民遥望，逢太平世，书生官进，天下有变，儒者倒悬，成也萧何，败也萧何！他乡之所，并无腐儒，孔孟一易，武士道存，岂因军国，而误视之？士非书生，世风移上，变法基本，乃出于此，士不独文，士不废武，士不离君，士不罔民。异也！
第二、看创意艺术与信息融汇
在三鹰朝向风美术馆，领略了日本浓缩的精华和创意，是我大国粗放性经营所不具备的，高度认可知识产权的价值，也是对所有创意人等身价值的高度认可，这是需要不断完善的制度性环境以保障的。更可贵的是，当我聆听四元先生讲授广告故事性策划中，起、承、转、合、上升到个人收获的五步骤，与我前一天观赏宫崎骏博物馆中15分钟创意影片“山野农夫给食于家鼠相扑选手，打胜野鼠相扑”的故事，和迪斯尼海夜晚30分钟焰火表演“米奇和他的伙伴们对巫婆势力斗智斗勇，打败吐火恶龙，获得快乐幸福”的故事，完全地相通！当场让我叹服不已。按照人性的思维路径去设计广告故事，针对敌人，寻找盟友，获得胜利，和策划其他创意故事一样，将在消费者心理奔驰地一马平川，使得相关产品和服务无往而不利！对应着四元讲师原来化工成套设备设计本科背景，我立刻感受到他能将消费者视作流，用独特创意的故事设计和议程设置，让人流从哪个入口进入，在哪个关键性控制阀门发生哪种化学变化？又从哪个出口流出？当他们流出的时候，看待商品必然是欣喜的、充满感动和感激的，并且凝聚起更深厚的品牌价值和个人感情，这难道不是消费者行为认知的高级境界吗？从这个意义上看，化工的管线设备与广告故事的设计难道有本质的区别吗？一个有形，一个无形，唯此差别。因此，我们为什么要拘泥于日本无广告专业，而中国有广告专业呢？
几十万年的信息，我们称之为基因；几千年的信息，我们称之为文化；上千年的信息，我们称之为宗教；上百年的信息，我们称之为政党；几十年的信息，我们称之为家庭；几十个月的信息，我们称之为教育；几天来的信息，我们称之为新闻；而广告与品牌，可上溯至千年，可发轫于瞬间，当然也是信息载体，必顺应着有着充分基础的消费者心理，呼应着从几十万年到未来某一天的信息需求。广告来源于信息，也创造出新信息，广告当然要提供更高的价值，造福于人类。
第三、看民间信仰与人性希望
我也旅行应援东北，到达仙台市区及松岛海岸。311震灾整一年，我看到了仙台的恢复广告和东北行的相关广告，更透过广告看到普通日本人的希望和信仰。我们更加勇敢前行，走访了伊达政宗的家乡，拜谒了鲁迅所在仙台医学高等专科学校（现东北大学医学部），观赏日本三景——松岛。在城里和海岸，虽然仍有灾后恢复的迹象，但是更多充满了发自内心的、平和安详的笑脸，这一点，与东京、京都人没有什么区别。景观恢复地很快，人心恢复地更快，看不到抱怨，看不到纠纷，这些让我们这些来自异乡的人深深地感动，甚至我们从与本地人的交谈中，了解到当地人对津波震灾的看法。海是神，但不是神放弃了人类，而是神在考验人类，人类要更保持谦恭和更有信仰，在人度过难关之后，神会给人更多地物产馈赠。日本人对于神的概念和理解是和我国大为不同的，没有一个具体的偶像物，各地都有独特的神信仰，名人、自然、草木、动物、乃至自己，都会是神，神就是一个自然宇宙法则，是需要也是值得人去遵守的。中国传统文化中以善恶判人和盖棺定论，对照于日本的人神关系，实在是天壤之别。只有将人的差异的理解，推进到极致，才能丈量中日文化交流的鸿沟，弥平矛盾和误解，构建走向美好未来世界的共同价值观念。
此外，我有幸还与很多日本人交流，包括产经新闻的记者、美国归来的日侨、地方议会的议员、原爆后第二天出生的纪念馆讲解员、退休后游方客、经营偏远旅馆的老板娘等等。无不让我受益万分，感怀肺腑，研修不必事事论及广告，但广告必定处处直达人心，或者说广告只要在一个点上，能够打动到人心最深处，就离成功不远。我在探索人心最深处上，无疑是收获最丰厚的，丰厚到甚至让我愧疚地思考，以后该拿什么回馈和奉献给日本人，给中国人和全世界人。这才是一个真正的，信仰为全人类服务的，人所应该做到的。
四、筚路蓝缕，以启山林[i]
当今中国的快速发展对于全世界都是震撼，对于电通也是震撼，其实对于我同样是震撼。虽是不同的震撼，但必有相同之处，我愿借《史记-楚世家》中这一句共勉于海内外。
凡中国学市场营销者，必然听说过这个经典的营销故事。在20世纪70年代，日本丰田为打入美国市场，派遣彬彬有礼的调研员以学习英语为名，跑到一个美国家庭里居住。坚持记录美国人的所有细节，甚至连垃圾倾倒物都不放过。三个月后（也有说三年）离开，随后丰田公司就推出了针对当时美国家庭需求的价廉物美的旅行车，大获成功。我不禁要问，今天在市场经济高度发达的国家，这种筚路蓝缕，以启山林的精神到哪里去了？同样，在市场经济高速成长、物质产品同样极大丰富的中国，我们祖先的和日本企业的这种筚路蓝缕，以启山林的精神到哪里去了？
无论物质生活多么富有充沛，面临新市场环境和快速发展消费形态，只有放下姿态，筚路蓝缕，以启山林，摆出丰田当年派调研员深入美国家庭的这种卧薪尝胆的架势。才能获取新市场中的辉煌成功。这也是我自己对吉田秀雄鬼十则精神的新领悟，我愿以此诫勉自己的工作和学习。
最终，并非俗套，我再一次衷心祝愿：
电通大学，源远流长！！！
顾明毅于东京深川
2012年3月20日
[i] 春秋时期，楚王熊绎（前1042年—前1006年）率领族人率部族移居长江上游楚蛮之地，筚路蓝缕，以启山林，指的就是这种开辟蛮荒荆棘之地的勇气、意志和信念。经过楚国几代君王的努力，楚由一个方圆不足百里的小国发展成春秋第一个强国、大国。这种精神成为楚国强盛的立国之本，也成为中华文化史上艰苦创业的典范。
