爱华网饮料市场营销策划书
前沿：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根据本次策划我们推出一款果汁类新产品“好心情”，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策略。
一、饮料市场状况
（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征
1果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业
截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。
2外资渗透国内市场步伐加快
外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。
3饮料企业融资力度加大
汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。
4“涨价”风再次席卷饮料行业
2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包装；可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。
5低度啤酒借道果汁抢市场
各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。
（二）我国饮料产品市场状况
1市场饮料产品品牌
市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。
2 饮料行业的发展趋势
近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，据统计，我国务类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达1700多万吨；蔬菜数量居世界首位，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。
二、我国果汁饮料市场的现状
（一）市场规模
据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个年度分别以33.0%、24. 6%和70.5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。
（二）市场特征
据CPANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度（前四位企业相加所占市场份额）分别为49.85%、49. 79%、51.27%，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等；新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。
（三）市场竞争状况
1存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
2两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C"果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 "，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。
3竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
4主要品牌竞争手段
统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40%的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。
康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C".康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C"广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。
露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。
（四）分销渠道现状
（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。
（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。
（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。
（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。
（5）现榨果汁（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。
（五）果汁饮料市场需求特征与消费者分析
1消费者构成特征
由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。
2消费心理及行为分析
"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求,果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
果汁饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。
果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。
三、SWOT问题分析果汁饮料行业
优势：1我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。2我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。3经过近几年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础.
劣势：1原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准。2某些产品质量水平不高，且不够稳定。
机会：1发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，国家予以支持。2在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。
威胁：1区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。3原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。
某某饮料市场营销策划书
一、策划书的格式 一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。 （一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）损益预估任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
