爱华网什么是网络营销(二)：市场营销的定义
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市场营销,译自英语“marketing”一词,是现代市场营销学的一个非常重要的概念。在我国,也有人把它译为市场学、行销学、市场经营学、销售学、行销管理学等。市场营销是与现代社会化大生产和商品经济相关联的范畴,它随着社会经济活动及企业经营实践的发展而发展,是含义较广的概念。
1)市场营销学的产生与发展
市场营销学是人类长期的市场营销活动经验的科学总结,最早产生于20世纪初期的美国。它的产生,一方面,当时世界主要资本主义国家完成了工业革命,开始由自由资本主义向垄断资本主义过渡;另一方面,随着现代科学技术的发展,企业可以利用现代化的市场研究方法,预测市场变化趋势,制订销售战略计划,控制调节市场销售数量。在这种环境下,市场营销学便从经济学中分离出来,形成一门新兴的应用经济学科。
现代市场营销学的产生和发展,大致经历了以下阶段:
(1)初步形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代,是市场营销学的形成阶段。当时,由于资本主义经济发展迅速,大量农村人口涌向城市,市场需求急剧增加,商品供不应求。企业经营的重点是如何增加产量和降低产品成本o这一时期,被西方称为“科学管理之父”的美国古典管理学家泰勒以提高劳动效率为主要目标而提倡的“科学管理”理论和方法适应了这种要求,受到了企业家们的重视。许多企业纷纷实施“科学管理”,生产效率迅速提高,一些产品的产量迅速增加。这一时期,有些商品的销路出现困难,一些具有远见的企业家便开始重视产品推销和刺激消费者的需求,研究推销战术和广告艺术。同时,理论界根据实践的需要,开始着手研究产品的销售问题。1912年,哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书。这本教材被公认为是市场营销学作为一门独立的学科出现的里程碑。
(2)发展实践阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学应用于社会实践,并得到发展的阶段。1929-1933年的资本主义经济危机震撼了整个资本主义,大批企业倒闭,产品大量积压,产品的销售更加困难,企业的生存受到严重威胁,市场完全变成了“买方市场”。这时企业的主要任务是千方百计地把产品销售出去。于是,市场专家提出了“创造需求”的口号。与此同时,企业家开始重视市场营销研究,市场营销学开始进入流通领域。美国市场营销协会(AMA)就是在这个时期形成的。
【小资料1-1】美国市场营销协会(AMA)
美国市场营销协会在美国设有几十个分会,主要从事市场营销研究和营销人才的培训工作,并出版市场营销专刊和市场营销调研专干ljo1937年,美国全国市场营销学、广告学教师协会、美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销协会(AMA)。AMA对市场营销学的发展起到了极其重要的促进作用,是一个值得尊敬的组织,在其70多年的发展中已经拥有了38000多名会员,为市场营销的实践和教育制定了一系列的标准。
(3)“革命阶段”。第二次世界大战以后,国际经济环境处于相对和平时期,由于现代科学技术迅速发展,促进了生产力的发展和生产效率的提高,产品数量急剧增加,花色品种日新月异,买方市场的需求日益明显,市场供过于求的矛盾进一步激化。此时,传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。美国市场学家奥尔德逊和科克斯合著的《市场学原理》一书,给市场赋予了新的含义,把“潜在需求”引人到市场的概念中。把过去市场是“卖方和买方进行商品交换活动的场所”的认识,发展为市场是“生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换的一种经济联系形式”。由此,市场营销的研究范围进一步扩大,企业经营是以消费者需求为中心,而不是以生产为中心,这也就要求企业将传统的“生产一市场”关系颠倒过来,即市场不是生产的终点,而是生产的起点。企业的职能首先是进行市场调查、分析和判断消费者的需求和愿望,并将这种信息传递到生产部门,企业根据这些信息设计、生产适销对路的产品,满足消费者的愿望,实现企业的盈利目标。把市场从生产的终点变为生产的起点,并且引人“潜在需求”的概念,在西方国家被称为市场营销学的一场“革命”。
(4)现代市场营销学阶段。20世纪60年代是西方资本主义经济高速发展的年代,许多科学技术从理论研究领域进入应用领域,实现了生产技术的现代化,在西方被称为经济的“黄金时代”。之后,营销领域不断产生具有很大影响力的营销理念和工具。比如,1960年,美国营销学权威之一的杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)博士提出了著名的4Ps理论。70年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业的发展,开拓了新的竞争领域。从学科融合的角度来看,60年代,市场营销学与企业管理学相结合;70年代以来,市场营销学与经济学、心理学、社会学、运筹学、统计学相结合,拓宽了研究领域,从而也进入现代市场营销阶段。
20世纪50年代未由美国的JeromeMcCarthy教授提出4Ps营销组合策略,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P指代的是Product(产品)、Pdce(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国的劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论:4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。随着网络营销的发展,C的数量可能还会不断增加,但是如果忽略对P的重视,多数C也就无从谈起。
2)市场营销的定义
关于市场营销,存在着很多不同的定义,仅国内外学者对市场营销下的定义就有上百种,而企业界的理解更是各有千秋,其中,具有代表性的定义有如下几种:
(1)早期的定义可以追溯到美国市场营销协会(AMA)定义委员会于1960年对市场营销下的定义:市场营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。也就是说,市场营销这种企业活动是把产品生产活动的结束作为开始,经过推销、广告、宣传、仓储、运输等活动最终实现交换,把商品送到消费者或用户手中。
40多年来,西方许多营销学者认为,这个定义包含的内容太窄,不能概括和表述现代市场营销活动的整个过程。事实上,现代市场营销包括企业所有与市场有关的整体经营活动,不仅包括企业引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户手中这一段企业活动,而且包括产前活动(如营销信息收集和研究、市场机会分析、产品设计和定位、制定营销策略等),其本质变化在于现代市场营销是以顾客为中心,并以顾客为起点,又以顾客为终点,一切为了满足顾客的需要。根据这种发展,许多学者对市场营销进行了重新定义.
(2)美国著名的市场营销学教授菲利普•科特勒(PhilipkOder)认为,市场营销就是指与市场有关的人类活动,他在《市场营销管理》一书中对市场营销作了如下的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从消费者一方来看,市场营销就是一个企业的所有活动,企业活动的目的就是为了实现商品的交换。在交换过程中,卖主要寻找买主,识别买主的需要,设计适当的产品,进行产品促销、储存和运输产品、出售产品等,而最重要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分销、定价和服务。通俗地说,市场营销就是公司和顾客之间的交流,这种交流会影响顾客,让他购买公司的产品和服务。
可见,定义(2)比定义(1)所包含的范围更广,它已经把产前活动也囊括到市场营销的范围中了.从上述定义可以看出,市场营销的核心内容是研究和发现顾客的需要和欲望,并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。对市场营销的深入理解,将涉及以下几组概念:
①需要、欲望和需求。需要:人的需要是一个人不满足和感觉缺乏的状态。人的需要包括两个方面,即生理的和心理的。人有某种需要未能得到满足时,会感觉不快,一有不快,则可能有两种作为:一是采取行动,以获取能满足需要的某一事物;二是设法消除这种不快。欲望:欲望是需要的表现。欲望与能够满足需要的具体文化有关。营销不能创造需要,但是能够创造欲望。同样的需要,可以有许多方法或产品来满足。也就是说,企业可以通过改变产品或服务来刺激顾客新的欲望,从而可以从竞争者手中争夺顾客或开拓市场。需求:人在“能够”并“愿意”购买某一产品时,欲望才能成为一项需求。
②产品。人们通常用产品和服务来满足自己的需要和欲望,任何可以满足需要和欲望的都称为产品,有些产品的重要性并不在于产品本身,而在于消费者能得到它们提供的服务。厂商往往在重视有形产品的同时,忽略了服务的重要性。例如,购买化妆品的女士,其实是在购买美的“愿望”。因此,市场营销人员不仅要描述产品的物理特征,更重要的是向消费者解释产品背后的深层次利益,并为用户提供服务。
③效用、费用和满足。每一种产品在满足消费者不同需要的时候都具有不同的能力,在众多选择中,消费者必须决定能够提供最大满足的产品,这个决定因素就是效用一一消费者对能满足其需要的产品的全面评价。除此之外,任何一种产品都有一个费用问题,因此,消费者只有在综合考虑了产品费用和效用以后,才可能得到最大的满足。
④交换、交易和关系。交换是以提供某物作为回报而从他人处换取所需要产品的行为,是先于市场营销的前提性概念。交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。明智的市场营销人员会和供应商、分销商、零售商、客户建立长期、彼此信任、互利的关系,即关系营销,其营销结果是建立公司的独特工具一一市场营销网络。在电子商务时代,消费者、中间商获取信息的途径多、速度快,因此,关系营销显得更为重要。
⑤市场。市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成.
⑥市场营销和市场营销者。市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现的潜在的交换活动,在这一活动中表现积极的一方称为市场营销者。
以上描述的就是市场营销的核心概念。
具体来说,要理解市场营销的含义,应当把握以下几点:
第一,人类的需要与欲望是市场的起点,也是市场营销的目标。企业的市场营销活动只有建立在充分满足用户和消费者需要的基础上才具有生命力。
第二,交换是市场营销行为的核心内容,从事市场营销的企业,不仅要以质优价廉的产品和热情周到的服务去实现交换,更重要的是尽力与交换的另一方建立起良好的关系,以有利于实现长久的交换。
第三,市场营销是一种整体行为,是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称,而不仅仅是指推销。企业只有从认真研究消费者需求出发,合理开发适销对路的产品,并做好分销和促销,才能真正获得长期盈利,这种整体行为才称得上成功的市场营销.
综合以上观点和概念,市场营销比较完整的定义可表述为:市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的营销活动过程。根据这一定义,市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求;市场营销的中心是促成交易活动的实现;实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。
对于企业经营和运作而言,市场营销是一项重要内容。市场营销可以帮助企业开拓产品市场,指导企业生产,同时可以了解消费者的需求,进而满足消费者的需求(如图1-3所示)。采用合理的营销策略,能使企业将自己的劳动成果转化为合理的收入,实现其劳动价值更多： 【上页】 1 2 3 4 【下页】
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