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“舆论”一词在中国出现较早，在周朝的《国语》中就有了“舆人之诵”的提法。“舆”的本意是车厢或轿子，赶车抬轿的人便称为“舆人”，后来泛指下层平民百姓。在古代国家政权与社会舆论之间，存在着一个恶性循环的脉络:国势愈衰，抱怨批判之声愈多愈强；抱怨批判之声愈烈，国势则愈衰，直到江山易主，政权更迭，社会舆论才告一段落。虽然它不是历史演进的根本动力，也不是社会变化的决定性力量，但却在社会前进过程中起着一种不容忽视的作用。
改革开放以来，在人们的物质水平不断得到提高的同时，人们的政治民主权利也在不断的进步，使我国的社会舆论进入空前的活跃时期。各种各样的舆论总体上是推动着我国经济和社会的发展，但是有的则起着消极作用。而中国有着自己特定的意识形态和历史背景以及国情，舆论引导主要靠媒体，无形中给予媒体很大的权利与责任。这是需要我们深思的。
（一）
社会舆论，是指社会一定群体内相当数量的成员对社会事物所发表的带有倾向性的议论、意见和看法，它对有关事态的发展能产生影响。社会舆论有正向和负向之分。正向社会舆论是与人民群众的根本利益相一致的；负向的社会舆论是片面、极端、虚妄的与民意相反的意见。社会舆论中正向和负向并存、正确引导和错误引导并存的事实，同社会舆论对巩固政权、稳定社会、促进经济、传承文化的重要性，决定了舆论引导的必要性。正如江泽民同志所指出的，我们必须牢牢把握舆论导向，不断提高引导社会舆论的能力，正确引导社会舆论。
作为一种社会意识，它是群众的言论，是社会存在在人们头脑中的反映。在现代社会，社会舆论的作用和力量越来越大，成为影响人们思想和行为的重要因素。在新世纪新阶段，我国改革开放和社会主义市场经济不断发展，社会利益关系更加复杂，影响社会舆论的因素明显增多，意识形态领域的斗争错综复杂。
舆论有其自身的特征：时评性，这是它的第一个特征。舆论活动所评价的一般是社会新近发生的事情，与时局相关的事态。它作为一种评价是对发生事件的功过是非，美丑得失所发表的一种判断；倾向性，是表示人们每对一件事情发表意见时总是带着自己的主观色彩；公开性，舆论是公开传播的信息，任何意见如果不表达出来，不经过传播就不可能成为舆论。非决策性，舆论毕竟是属于意识范畴，它的力量再大也只是精神的力量，我们也不能无限制地夸大它的力量。周期性，各种舆论间的起伏涨落，盛衰消亡都有自己一个周期性规律。
到了我国90年代以后，尤其是进入2000年以来，我国的改革进入关键时期，即从社会主义计划经济体制向市场经济体制转轨，作为社会意识的“体温计”的社会舆论在这一阶段有自己的特殊现状：
一是意见分散化。改革就是要破除旧有的制度，确立新的方针政策。但是任何一项新的政策出台，总是要在矛盾充分暴露之后，在对问题进行详尽深入的研究，并对各种解决方案作出权衡。因此，在现在社会上，由于政策的变化赶不上日新月异的经济发展形势，因此在舆论活动中产生问题时，没有相应主导评价体系确认，便出现了意见分散化的现象。同时，社会上由于处于转轨时期，社会上利益主题组合分化，新旧利益的对立突出，使议论标准呈现多样化特征。不过这种多样化也加速了中国民主化的进程以及人们民主思想的成熟，在一定程度下是有益于社会前进的，但是这个度要把握好！
二是指向问题的集中化，现在社会上很多的问题一起涌现，但是大部分都是关于新时期利益分配问题，社会体制问题，这几年尤其出现了弱势群体，贫富分化严重，国家GDP与社会可持续发展的问题，官员腐败，信息公开制度及重大事件（如非典，禽流感）都成为人们关心的热点。从这些变化我们可以发现社会舆论跟以往的不一样，人们生活水平在提高，对精神方面的要求更高，谈论更多；加入WTO后对国家及国际关系更为关注；对公民的政治民主权利饿要求更严格；法律意识的加强使人们对自己的权益更加清晰。但是只要出来一个热点大家都会将目光投向它，不然会显得与时代出现鸿沟了，向最近又火了一把的超级女生，加油好男儿，不都是社会舆论的热点集中指向吗？牢牢的抓住了观众，社会舆论也“趋之若骛”。
三是舆论情绪化感情化。因为现在中国的改革开放没有现存的路可借鉴，只有自己摸索，因此在这过程中人们对事物的评论根本没有评价体系。许多都是根据媒体或“意见领袖”来要么是自己的一时喜好。社会上随着新兴人群的增多，人的异质性更强，表现出来的社会舆论就更加多元多样化。人们强调个性，不随大流，往往就是凭借自己的感情和喜好来判断。
因此可以说目前中国繁荣社会舆论现状也是不容乐观的，缺乏理性的思考，或许是在社会转形时期，人们的生活节奏越来越快，思考的时间很少，如前几年的“非典”出现的非理性的抢购“板蓝根”的“集合效应”疯狂行为，社会舆论的混乱可以看出社会舆论的一种浮躁，尽管这件事与政府的工作不到位有关，但是人们的舆论侧面反映出的一种舆论的非理性状态是值得我们深思。
其实每个社会阶段都会有自己独特的历史背景和现实情况，每个阶段的社会舆论不可避免的成为一种政治历史的反映，这是上层建筑的必然使命。社会生活是发展变化的，社会舆论也必然随之发展变化。当前，我国改革发展正处在关键时期，社会生活发生着复杂而深刻的变化。面对层出不穷的新情况、新矛盾、新问题，人们有着千差万别的看法，正确与错误、进步与落后、积极与消极、清醒与困惑等等相互交织，社会舆论呈现出空前的复杂性。如果我们不重视、不善于正确引导舆论，就可能使群众的意愿得不到反映、情绪得不到疏导，导致这样那样的问题，进而影响改革发展稳定的大局。在中国，新闻媒介是引导社会舆论的重要武器，在党的十六届四中全会也《决定》把“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”作为党不断提高建设社会主义先进文化能力的重要内容，强调要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”。可见新闻媒体在舆论引导方面所起的巨大作用。
（二）
舆论引导，是媒体的一大重要功能。所谓舆论引导能力，实质上就是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力，简言之，就是导致公众“态度的改变”的能力。而在媒体中由于定位、性质等差异，又以主流媒体的舆论引导能力最强，对我国主流新闻媒体舆论引导能力，正在逐步提高；但是还是有许多地方是做得欠缺。需要在引导方式上多下功夫，表现为引导方法单一，效果不佳，要转换工作意识，而不要把舆论引导作为行政任务完成，更重要的是要在舆论引导方面体现自身特色，体现主流意识，新闻专业理念要渗透其中。
说提高，突出表现在对重大事件，尤其是影响面大的突发事件的舆论引导能力的提高。如中美撞机事件，主流媒体可谓全力以赴，在突如其来的事件面前，表现出来的冷静、从容，万众一心、大局为重，不卑不亢，既表达了爱国情怀，又成功了引导了当时国内出现的舆论现象。然而，必须承认，在常态下，主流媒体引导舆论的能力还不够强，突出表现是：传播信息并不一定符合受众的需求和接受方式，往往许多媒体根本不知道也没有想过自己的舆论引导方式，没有反思传播效果，传播受众。受众需要媒体告诉他最想知道的、最需要借助媒体进行价值判断的，而我们的媒体要不是涉及不够就是传播方式呆板僵硬，基本还是“我说你听”、“我编你看”，对传播效果很少评估等等。
但是在目前中国新闻媒体对于舆论引导必须要先有清晰的认识：首先，舆论导向正确对新闻媒体至关重要，作为政府的耳目喉舌，一定要紧紧把握国家政策的方向，经济发展的方向，要学会应势利导。导向正确说到底是对新闻媒体的最低要求。如果仅仅是正确，你所传播的信息对受众毫无影响，这种传播是没有任何意义，而且对信息资源造成极大的浪费。因此，导向正确是新闻媒体的本分和职责，不是附加条件和额外要求。而影响力的大小就是在舆论引导正确基础上的另一个要求，这也是主流媒体力求达到的。提到自己报社或电视台、杂志等的社会影响力主要看你舆论影响的目标人群。提高舆论影响能力，应该也必须是媒体全力以赴的事情，它比仅仅导向正确重要得多，重大得多。目前，总的说，各方面对如何提高舆论引导能力重视不够，研究不够，招数不多。无论是媒体还是媒体的管理机关，强调导向正确比较多，强调引导有力比较少；对导向出问题的惩治手段比较多，对引导乏力的管理手段比较少。甚至有这样一种认识，认为媒体自身或所管理的媒体舆论引导能力不够强，是因为抓导向所造成的。这直接导致了某些埋怨情绪，各方面以一种近乎无所作为的宽容态度对待媒体引导能力不强问题。
反映舆论、引导舆论是新闻媒体的基本功能，引导舆论朝有利于扩大媒体自身的影响力和知名度，《南方都市报》不就是靠扩大自己的舆论引导能力来进一步成就做主流大报的梦想，因此在某种程度上讲，提高媒体的舆论引导能力实际就是在为媒体自己在争取受众，争取市场，而且这也是所有国家和政府的共同愿望。同时由于现在人们忙于工作，用李普曼的“拟态环境”来讲，因为人们的所能只能凭自己的感官去了解社会，但这种感官是有限的，必须通过媒体来达到自己了解世界的目的，通过这种“拟态环境”来看世界，来判断自己的见解是否正确，自己的观点是否符合实际。媒体就是能达到这样一种影响公众舆论的效果，加上目前中国社会转形，很多社会现象很怪，人们需要媒体来排除这种不安、恐慌、不知所措的心理。这样，媒体舆论引导的效果也达到了。但是在从业人员中舆论引导并不都是根深蒂固。比如，党报的记者在写有些文章在强调导向正确的时候，往往对媒体追求市场影响力持贬低或否定态度，而一些小型报纸则太看重市场，不讲求媒体的舆论引导，明明可以结合在一起的东西却往往分离开。简洁地说，“舆论引导能力”与“市场影响力”表达的都是对受众的影响程度。世界上根本不存在单单有舆引导能力而缺乏市场影响力的媒体，同样也不可能存在单单有市场影响力而没有舆论引导能力的媒体。承认这一点，对克服某些似是而非的模糊认识，全力做大做强舆论引导力至关重要。
但是，媒体如何做好自己的舆论引导功能呢？江泽民指出：“舆论导向正确是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”新闻媒体要切实把“高举旗帜，保持一致，围绕中心，服务大局”的指导思想贯彻到舆论引导工作中去，运用马克思主义的立场、观点、方法，通过摆事实、讲道理，开展积极的思想斗争和批评，教育引导干部、群众不断克服和抵制各种错误的东西，保证正确思想舆论在我国政治生活中的主导地位。
第一，为了保证舆论的方向正确性，必须坚持党管意识形态的原则，正确引导社会舆论。提高正确引导社会舆论的能力，必须坚持党管意识形态的原则，将新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手中。我国的新闻舆论引导要坚持党的方针、政策，跟着当的方向走，为我国建设提供一个好的舆论环境。当然媒体也要通过舆论积极地为社会，为政府谏言，一方面体现自己的独立性，另一方面则体现它的社会守望效应。
第二，要想媒体提升舆论引导能力，毫无疑问应首先盯紧重大事件。遇到重大事件，媒体要沉着冷静，把群众最需要的给予告知，不要回避。一般重大事件必然有重大影响，并且往往与人们的实际生活和切身利益息息相关。公众对媒体的期望不仅是为了获得可靠的、专门的信息来源，更是为了获取媒体对重大事件的认识和判断。新闻媒体的舆论引导能力，从某种程度上说就是对这种重大事件的引导能力。特别是重大的突发性事件，如SARS，没有预期性，具有明显的冲突性和敏感性，涉及到许多人的切身利益，而人们受到事件的刺激会产生惊异感，引起恐慌和思虑，激起众说纷纭，使许多人自觉或不自觉地卷入到事件中，不断引起形式各异的社会骚动。一个负责任的新闻媒体该从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用正确的、健康的观念去强化受众头脑中原有的那些积极认识，同时驱除和驳斥那些错误的、模糊的、落后的认识。一个不断满足着公众心理需要的媒体，必然是具备舆论引导能力的媒体。
