爱华网公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的四个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。
美国西北大学菲利普教授20世纪70年代末讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（PoliticalPower），还有一个就是PR（PublicRelations），即公共关系。
他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。
营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。
出发点不同，看问题的角度也不同。
第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。
第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？
第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？
第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。
首先，就塑造企业形象，提高企业知名度与美誉度，获取社会公众的支持、理解与使用的角度而言，公共关系思想是企业自下而上发展的无价之宝。
其次，从市场营销学的角度看，现代企业的活力是商品力、销售力和形象力的总和，其中以公共关系为主导作用的形象力，正呈现逐年上升的态势。因此，在对外销售中，优良的企业形象就是“潜在的销售额”和“潜在资产”。
公共关系促销的特点：
（1）公共关系促销强调的是企业与公众之间的信息交流，是一种双向营销沟通。
（2）公共关系促销是一种间接的促销方法，有别于直接人员推销。
（3）刚刚关系促销是一种有目的、有计划的持久行动，更注意长期效应。
蒙牛速度
在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！
“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜
草创六年间，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323%！
在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！
蒙牛为什么发展这么快？
有人说，这是中国乳业大市场方兴未艾的缘故。但这只是大背景而不是全部理由，否则连续5年保持三位数增长的，为什么惟独只有“蒙牛”，而不是其它企业？
有人说，这是依附内蒙古大草原占尽资源优势的缘故。但同处内蒙古的伊利，在6年时间内，与蒙牛的销售收入比例由1999年“伊利：蒙牛>30：1”缩小为2004年的“伊利：蒙牛≈1.2：1”。而且蒙牛液态奶的市场占有率在2003年就超过了伊利，跃居全国第一。
蒙牛高速成长的秘诀究竟是什么？
比附定位，彰显个性
牛根生左手抓奶源和生产，右手抓品牌市场，两手齐下两手都要硬。但当时的蒙牛势单力薄，实力不济。牛根生的想法是，第一笔广告投入既要引起轰动效应一炮而红，又不能多花钱。
这难上加难的广告该怎么做？更为残酷的是，大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？但事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。好，那就站到巨人的肩膀上吧。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
硝烟四起的战场上，奋力搏杀，虎口夺食的不是英雄，是勇士，真正的英雄是那些兵不血刃的妙算胜者。
为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：“蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。
世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。蒙牛这光沾大了，这势借巧了。
在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：“为民族工业争光，向伊利学习”。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。
蒙牛明白，在战火纷飞的乳业场上，要让自己的品牌深入人心，靠“使蛮”是不行的，更何况初生蒙牛体单力支，毫无蛮劲。为了在业界发出自己清晰的声音，蒙牛采取了“概念空降”，实行比附定位，声望传播，依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。
但知名度不等于美誉度，谦虚是一种美德，但要升华为蒙牛品牌的个性，还尚显单薄，为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性，蒙牛广告传播主旨一直是“真诚到永远”。
2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”
蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然。这种品牌形象的集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。
精确打击，集中传播
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。
“创内蒙古乳业第二品牌”的创意出来了，如何花最少的钱，将这一创意传播？
当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块宝贵的广告资源。
牛根生对益维负责人说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告3个月的发布权。
1999年4月1日，呼和浩特市民们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。一石击起千层浪。人们从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流传着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……
蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功，宣传效果出人意料地好。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式，加上品牌宣传打开了市场，经销商蜂拥而至。
在呼和浩特造成铺天盖地的广告效果，电视、报纸、路牌、车体、墙版……，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。
毕竟，奶制品是一种健康消费食品，为了求得安全保障，人们更相信品牌。直到现在为止，人们的品牌消费意识在某些产品上仍无多大改进，保健品是个典例，奶制品也是如此。他们相信广告，谁的广告更多，广告媒体级别越高，谁的产品就更有档次。
与伊利“华尔兹”式广告相比，蒙牛广告更似热烈的桑巴舞，这种区域市场高强度高密度的集中轰炸，足以摧毁地面任何一个坚强的堡垒。
借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
案例主体：蒙牛乳业股份有限公司
市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
蒙牛2003年营销大事回放：
2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；
“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；
10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；
11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
蒙牛策略解析
分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值
公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。
那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？
对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。
但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
精髓二：始终警惕转瞬即逝的市场机会
有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种：
社会重大事件：包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动。
技术创新成果：比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。
同行的某种公众行为：1999年3月初，当比尔盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。
机会既来自于市场，又来自于创新。所谓来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上的“光棍节”和“天猫双十一狂欢节”等，就是企业创新的一种表现。
蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。
由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。
所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。
精髓三：坚持感性路线和理性路线的完美结合
公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现。
所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。
首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音。
所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。
其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。
精髓四：清醒认识执行是保证公关成功的关键
公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力×执行力。
应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：
（1）执行的及时性：2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”一落地，杨利伟从太空舱中刚刚露出身影，几乎与此同时，在公众最能及时了解这一消息的国内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩”；紧接着，9点左右，蒙牛在中央电视台的同类广告也开始启动；中午12点以前，遍及北京、广州、上海等各地的电视广告、路牌广告也实现“成功对接”；与此同时，全国300多个城市的户外候车厅也都被蒙牛的广告“占领”；而在北京，“蒙牛为中国航天加油”的广告用语集体亮相于北京街头一半以上的公交车身。
在神舟五号载人飞船返回地面的当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给—对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人；在神舟五号落地不到24小时内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。
历史的这一幕几乎已经永久性地刻在了人们的记忆中。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到商场和超市。
（2）执行的整齐划一性：在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。从三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。
（3）执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。
那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？
首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。
