爱华网有别于传统营销特点的体验营销
传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，顾客把产品的益处、质量和积极的产品形象看作是应该的事情。但如今，顾客已经开始需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，已经开始需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家药企能够在多大程度上传递使患者满意的用药体验——利用制造技术、优质产品和融合传播、促销活动——将决定这家药企在中国市场上的成功程度。
那么，体验营销与传统的特色和利益处营销有哪些区别呢？
主要有以下四个方面
1、关注顾客体验
和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会详细介绍每种不同类型的体验。
2、考查消费场景
和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。
体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐。就像理查德*布莱森所说的那样：“我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。”
此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言，界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。对于个人而言，参与到其中不仅使得生活更加丰富，而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。
另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买后消费产品的阶段，消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。然而，大多数传统营销过于注重说服——让顾客购买——而很少关心顾客购买产品以后的事情。而体验营销的从业者均比较关注顾者购买产品后的使用情况，在医药保健品营销行业，他们多注重电话回访药品疗效，追踪服用状态，有的企业甚至派出销售人员（比如珍奥核酸、夕阳美等公司的“满意代表”）上门造访，实行“亲情式服务”，使患者体验到产品以外的“温暖”。
3、顾客是理性和感性相结合的动物
对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问
题。
遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。
4、方法和工具都比较折衷
和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷，只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。
一些方法可能非常重分析和量化(比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响)。而有一些则比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式。或者是可视的。这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜(比如，针对当前的情况定制相应的方法)而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式）。这里不存在教条；所有的一切都取决于要面对的对象。
总之体验营销被越来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。
这里拿美国举例，医药行业传统上也不关注顾客体验。事实上，类似于美国医药协会之类的专业机构以前禁止其成员做广告。直到最高法院规定法律和医药行业“从事学术研究的专业人员”同样遵从反托拉斯法案，这些专业人士才能够为其服务做广告并开始了解一些营销方面的知识。
我们来看看CrystalRun医疗中心的例子，这是一家小型的医疗机构，最初做广告时，他们依赖的是传统的营销手段，制作非常保守的平面广告：“医学博士豪*特泰尔伯穆和罗伯特*汀斯穆非常荣幸地宣布现在接收新的内科病人，看病请先预约，参加多项医疗保险。”这些文字很实际也很直白，但绝对不会让潜在顾客对医生或医务所产生任何感觉。这样的营销看起来像是美国医药协会(AMA)陈旧的定位说明，用于宣传一个医务所不仅不太专业而且不合适。此外，医疗机构本身比较容易唤起人们的强烈情感，营销完全可以充分利用这一点，而上述的广告恰恰没有表现出来。
随着业务的拓展，他们开始考虑采用体验、整合的方式为医务所做广告。毕竟对大多数人来说，看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。毫无疑问，我们期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是我们还期望能够感受到医生是关心我们的(而不仅仅是诊断书)，而且了解我们的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，他们开始采
用体验营销的方式。
第一步就是选择一个名称。他们希望找到一个能够表达出医务所宗旨的名称。他们极力避免选择那些看起来冰冷和呆板的名字。最初有人建议使用“CrystalRun”这个名称，这是他们主办公区所在地的原有地名。这个名称没有什么特别意思，但他们非常喜欢，因为这个名字给人一种平静、纯洁和明快的感觉——他们觉得这些价值观能够代表他们这家以顾客为中心的医务所。
下一步是要设计一个徽标。在图形设计师的帮助下，他们设计了一个徽标，以曲线为边，蓝色为背景，中间是3条线条柔和的曲线，使人联想涓涓流淌的小溪。他们认为在设计徽标时利用曲线表明了医疗服务更加温柔和人性化的一面，而现实中医疗领域正变得越来越高科技而且非人性化。而流动的溪流进一步强化了医务所名字所表达出来的那种让人宽慰而且平静的意味。
他们的平面广告也改变了。一则广告展示了新徽标并配有一行标题“家庭医生的回归”。通过这句简单的话，广告把人们带回到过去的时代，那时看医生不是像流水生产线一样，而是去请教一位年长而且值得信赖的朋友。有时医疗服务机构会让人感觉恐怖而又非人性化，后来豪和鲍勃医务所制作的广告中使用了很多医生的照片，逐步展示出医疗服务的人性化的一面。
即使一家相对较小的公司，而且处于传统上对营销不敏感的行业里，也同样能够从体验营销中获益匪浅。
随着医疗服务机构变得越来越商业化而且利润驱动化，对于更大型的医疗服务机构而言，比如卫生维护组织(HMO)，体验营销将会变得越来越重要。顾客们将会继续期望医疗服务能够体现人性化接触并感受到与此相关的体验。如今医疗服务已经不仅仅是一种商品，而且行业竞争也越来越激烈，医疗服务提供者可以通过向顾客提供不同的体验从而实现差异化，而带给顾客不同的体验不仅是在办公室里还能通过宣传材料来实现。
第二章体验营销的类型与实施工具
什么是体验？
彼得*德鲁克(PeterDrucker)曾经说：“商业行为惟一有效的目标就是创造顾客。”同理，营销行为惟一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。这是一笔很不错的生意：你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。
体验是个体对一些刺激（比如，售前和售后的一些营销努力）作出的反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和／或参与一些活动——不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。就像哲学家梅洛-庞蒂（Merleau-Ponty）在《感觉现象学》（PhenomenologyofPerception)一书中所指出的那样：“世界并不是按照我所想象的规则运行的，世界是自然生成的，我所有的思想和感觉都来源于客观的世界存在。”换句话说，为了让顾客获得所期望的体验，营销人员需要提供合适的环境和设施。
体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的。或者像哲学家和心理学家在现象学中所解释的那样，体验附属于某些事物或与某些事物相关联，是一种有参照物而且有意识的东西。语言能够非常清楚地反映出体验的这些基本要素。就像心理语言学家罗杰*布朗(RogerBrown)和戴博拉*菲舍(DeborahFish)曾经阐述的那样，描述体验的动词(比如，“喜欢”、“渴望”、“憎恨”、“吸引”)都非常典型地描述了诱发体验的刺激因素而不是体验拥有者本人。为了论证这一点，他们还列举了一些简单的句子，如“X喜欢Y”，并提出问题：“这是因为X是那种比较容易喜欢别人的人，还是因为Y是那种大家都喜欢的人呢？”布朗和菲舍发现答案通常都是后者，不仅仅“喜欢”是这样，大多数体验动词(比如，“羡慕”、“憎恨”、“吸引”等等)都是一样的。语言反映出了这种假设：这些体验动词的派生词，比如“可爱的”、“令人钦慕的”、“可恨的”和“有魅力的”，都提到了刺激因素——而不是拥有体验的人。语言心理学家研究发现不仅英语，还有很多其他很多语言也是如此
。
营销人员应该提供诱发顾客体验的刺激因素：你要选择“体验媒介”。你需要控制整个过程。你的所作所为以及如何去做将决定公司和品牌能否以及在多大程度上会被顾客认为是可爱的、绝妙的或是有吸引力的。这并不是说顾客是被动的。而是说你必须首先采取行动。这就是世界运行的规则，而且已经作为一种整体体验模式融入到了我们的语言中。
还有关于体验的最后一点。大家可能认为体验结构比较复杂而且是新兴的。新兴的结构在现实世界中的表现我们称之为“永恒的新鲜感”。也就是说，没有哪两种体验是完全一样的。
但同时，我们也能够根据体验所表现出来的总体特性把它们划分成各种不同类型的体验。因此，作为管理者不应该只关注某种特定的个人体验，而是需要关注更为重要的战略性问题，如打算提供什么类型的体验以及如何提供这些体验并让它们具有恒久而又新鲜的吸引力。
体验营销的类型
当代心理学认为，体验是思维的反映，人脑由具有不同功能的各个部分组成。据此，可把顾客的不同体验分为5种不同的类型。
感官营销
感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感觉营销能用来实现公司和产品差异化、激励顾客还能为产品带来增值。
情感营销
情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产品或社会营销活动）。众所周知，大多数影响发生在消费过程中。因此千篇一律的情感广告常常是不可取的，因为不能在顾客消费时激发出他们特定的情感。情感营销所需要的是深刻理解哪些刺激因素能够激发出顾客的某些特定情感和意愿，吸引顾客作出选择决策。
思考营销
思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。但思考营销并不局限于此，如今很多其他产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。
行动营销
行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的故事方式（如在B2B和工业市场）、生产方式并与之互动。
关联营销
关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，而且使个人与理想自我、他人、或是文化产生关联。
关联营销诉求于自我改进（例如，期望中的未来的“理想自己”）的个人渴望，希望别人（例如，亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。
混合式体验和全面体验营销
体验感染力不可能只引起一种类型的体验。因此很多成功的公司为了扩大体验感染力都采用混合式检验，即混合使用两种或更多的体验模块。
理想的营销人员应该站在战略的角度努力创造出一种同时包括感官、情感、思考、行动和关联等特点在内的整合体验，这是最理想的。
通过“体验媒介”这种方式可以具体实施战略性感官、情感、思考、行动和关联模式。体验媒介是营销人员创造感官、情感、思考、行动和关联营销活动时的战术实施部分。包括传播、视觉和语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体和人。
传播
传播体验媒介包括广告、公司外部和内部的传播(比如目录杂志（Magalog）、宣传册和时事通讯、年报等等)以及塑造品牌的公共关系活动。我首先介绍广告——对于很多公司而言是最重要的传播体验媒介之一——然后介绍两种或者更多比较常用的传播提供源；目录杂志、年报或企业内刊。
广告
像其他体验媒介一样，广告能够创造包括感官、情感、思考、行动和关联5种不同的战略模块中的任何一种。我们下面只针对感官和关联举例来说明。
感官
强大的感官广告为曾经备受欢迎品牌的再度复兴打好了基础：伊卡璐草本精华洗发露。伊卡璐草药精华洗发水是美国市场上第一种蕴含天然植物成分的洗发水。
19世纪20年代这款洗发水曾经发起强大的广告攻势，那时市场份额达到8%，但到1994年市场份额就下滑到2%。尽管如此，研究发现此产品给80%的美国妇女都留下了美好的记忆，因此伊卡璐决定重新推出一系列天然成分的洗发水。
WellsRich GreeneBDDP为植物精华素洗发水推出了一系列感官广告，取得了巨大的成功。广告并没有按照惯例宣称这款产品能够使头发变得漂亮而又光泽，而是关注使用产品的体验，并打出广告语“这是一种绝对完美的体验。”
广告设计了一个电视场景，模仿电影《当哈里遇上萨丽》中的情节。讲述了这样一个场景，一位女士走进了浴室开始洗头，洗发水的味道实在是太棒了，她看起来非常兴奋。然后镜头转向了一对正在看电视的无趣夫妻，这时妻子突然说道：“我想要一瓶她用的那种洗发水。”
平面广告传递了同样的体验信息。整个版面设计色彩斑斓，突出表现了一瓶植物精华素，而且从瓶子里还冒出一丛丛五彩缤纷的野花和香草，同时还附有标题：“你最后一次拥有绝对完美的体验是什么时候呢？”
关联
Tropicana纯桔子汁广告没有强调桔子汁能给人体健康带来的种种好处，而是推出了一系列把产品和人们生活方式联系起来的关联平面广告。
刊登在《高尔夫文摘》(GolfDigest)的一则广告，一个看起来像是运动员的男士身着运动服坐在公寓阳台上，身后隐约能看到整个城市的轮廓。他身旁有很多锻炼器械，看起来像是晨练
休息时刻，他正在喝桔子汁。
整幅照片除了鲜亮的桔子汁之外，其余均采用黑白两色。画面的上方悬浮着很多排列得错落有致的多汁桔子切片，画面底端是一片桔子汁的海洋。广告语是：“早上没有Tropicana纯桔子汁会如何呢？不仅仅是一种选择。”
目录杂志
传播体验媒介的另外一种形式是目录杂志。就像其名称一样，目录杂志是介于杂志和产品目录之间的一种东西。目录杂志通常具有以下特色：不仅包括像产品目录一样的产品介绍和价格，还包括一些很有艺术特色的摄影图片以及一些有关生活方式和形象问题的文章。
年报或企业内刊
即使是最平淡无奇的企业宣传方式——年级或企业的内部刊物，如北京夕阳美公司的员工内刊、营销策划业蜥蜴团队内部的《蜥蜴论坛》、深圳万科的《万科周刊》等等，也正在成为一种体验工具。
视觉/语言标识
像传播和其他体验媒介一样，视觉/语言标识也能够用来创造感官、情感、思考、行动和关联品牌。标识体验媒介包括名称、徽标和标志。视觉/语言标识是主要的所谓的企业识别特征。
产品本身
就像传播和视觉/语言标识一样，产品本身也能够用于创造体验。产品体验媒介包括产品设计、包装和产品展示以及作为包装和卖点一部分的品牌个性。
联合品牌塑造
像其他体验媒介一样，联合品牌塑造也能够用于创造5种体验营销中的任何一种。联合品牌塑造体验媒介包括活动营销和赞助、建立联盟和合作伙伴关系专利许可、产品的展示和联合营销活动以及其他类型的合作活动。下面介绍两种联合品牌塑造的方法，即活动营销和赞助以及产品摆放。
活动营销和赞助
比如像蒙牛酸酸乳赞助的娱乐事件“超级女声”，仁和闪亮滴眼露与湖南卫视合作的“闪亮新主播”节目，当然还包括其他形形色色的赞助活动。
产品摆放
包括产品在终端的摆放，以及在广告中的摆放，比如现在正风行的所谓“嵌入式”广告，2005年、2006年春节晚会上小品节目中出现的中脉蜂灵、蒙牛酸酸乳手提袋形象镜头以及朱军、冯巩节目中的啤酒瓶等。
空间环境
空间环境包括建筑、办公场所、工厂、零售和公共场所以及交易摊位。
对于药品保健品药店或专卖店来说，体验是至关重要的组成部分，医疗器械类体验店更是如此。随着零售环境越来越注重体验，产品的陈列也就成了更加重要的体验媒介。
常规的销售摊位和销售展台也变得越来越有体验意味。比如摊位的设计越来越诉诸于消费者的感官和情感，“思考”营销方面的信息和广告也越来越多，销售摊位也通过虚虚实实的产品设置为消费者带来体验。
网站和电子媒体
互联网的交互性能为很多公司提供为消费者创造体验的理想空间。互联网能够完全改变迄今为止我们所熟悉的沟通、互动和交易体验；不信我们可以看看那些到处可见的标题广告、聊天室以及在线购书或是艺术品拍卖。遗憾的是，很多公司依然把公司网站当作是一种信息发布工具，而不是一个通过体验营销为消费者提供娱乐或是其他相关感受的机会。
在一些行业里，电子媒体正在逐步取代现场体验并带来新的体验。电子媒体可以用于销售交易(取代真正的销售人员)：当然也能用于聊天室(取代面对面或是电话交流)；还能用于进行事先制作好的时装表演（取代真正的表演）。
对于电子商务而言能够传递恰当体验是关键。就像比尔*盖茨所说的那样：“那些把电子商务不仅仅看成是一种数字收银机的商人将会做得最好。当然，销售是最终目的，但是销售本身仅仅是消费者在线体验的一部分。”
人员
最后一个体验媒介是人员，这也是一个能够提供全部5种体验的强大源泉。人员包括销售人员、公司代表、服务提供者、顾客服务提供者以及所有和公司或是品牌有关联的人。
二、情感的类型
心情
心情是一种不确定的情感状态。正如康奈尔大学心理学家同时也是消费者研究人员的艾力斯*艾森(A1iceIsen)所指出的那样，在公共电话亭里发现一个硬币，会让你有一个好心情。该理论被一些商家采纳：高档的发廊为顾客准备了饮料，机场在检票口放上一些糖果，餐厅在顾客用餐时额外提供一份开胃点心。这些小技巧如果运用得非常诚恳，并且出乎顾客意料，那么可以收到非常棒的效果。
通过特定的刺激，会给人带来不同的心情，但是消费者通常并没有意识到。
情绪
和心情不同，情绪是种强烈的、有着明确刺激源的情感状态。它们会吸引你的注意，使得你无法去做其他的事情。典型的情绪有生气、羡慕、嫉妒，甚至还有热爱。这些情绪总是因为某些人或某些事(人、活动、公司、产品或者交际)才产生的。我们总是对特定的某些事生气或对某些人发火，羡慕某些东西或者嫉妒某个人，也总是喜爱特定的人或者物。有时，情绪会消耗掉我们所有的精力。
情绪分为两类：基本情绪和复合情绪。
基本情绪
心理学研究表明只有为数不多的情绪属于所谓的基本情绪。基本情绪就像化学元素一样，形成了我们情感世界的基础部分。基本情绪包括积极的情绪，例如快乐；消极的情绪，例如生气、厌恶和悲伤。在世界范围内，即使文化不同，基本情绪所引起的面部表情却是极其相似的。因此，在全球化宣传战略中如果能利用基本情绪进行交流和沟通则是非常理想的。
复合情绪
复合情绪是基本情绪的混合物和集合体。大多数以营销为目的而利用的情绪都属于这一类。
复合情绪的一个例子就是怀旧之情(渴望而感伤地怀念着已经逝去的时光)。随着人口趋于老龄化，商家对怀旧这种强烈的情感越来越重视。然而怀旧是一种复合情绪，只有通过恰当地使用文化和针对特定某个年龄段的人的情绪刺激才能有效地激发起来。
怀旧也会使得人们对一些徽标和图像具有强烈的情感归属，这些有时会令营销从业者在重塑原来品牌时，陷入左右为难的境地。实际上，解放前比如旧上海以及文革时期的一些老照片也
经常被中国营销人所使用。
三、活动、介质和物体情绪
根据一个颇有影响力的心理学模型，不同的情绪（基本的或复合的）主要由3个方面或者变化引起：活动（也就是发生的事情）、介质（人、机构、情境）和物体。
“如果一个人关注的是活动，那是因为他对活动的结果感兴趣；如果关注的是介质，那是因为重视他们的行为；如果关注的是物体，则可以推断出他对该物体的某些方面或者特征感兴趣。该观点的中心是情绪是结合性的反应，任何特定的结合性的反应总是针对大千世界中的一个方面产生的。”
按照这个模型，针对物体产生的情绪反应可以归结为广义上的“吸引”，即喜欢和不喜欢，或者爱和恨。针对介质产生的情绪反应可以分为赞赏和责备以及骄傲和羞耻这些情绪类型。目前为止，最具差异化的情绪类型属于针对活动产生的反应：快乐和痛苦、开心和怨恨、满足和害怕、信任和失望。
现在让我们讨论一下营销时涉及到的物体、介质和活动的类型。将“物体”替换成“产品”或者“品牌”，“介质”替换为“公司”或者“代言人”，“活动”替换为“消费场景”，这样模型就更便于我们来阐述问题了。当你想到某个“产品”或者某个“品牌”时，你会大体产生一种积极或者消极的感觉，如“喜欢”“不喜欢”。而一旦引入了“公司”和“代言人”（例如一个纪念品或者电视广告里出现一个类似于麦当劳叔叔的人物），你就可以得到赞赏或者责备，以及产生骄傲或者羞耻这样的情绪。但是当你进入消费场景，当消费者使用了你的产品，体验了你的品牌，当他们接触到你的服务和销售人员，那么你就可以获得最复杂的情绪：快乐和痛苦、开心和怨恨、满足和害怕、信任和失望。
四、情感主要来源于消费过程中
在消费过程中所产生的情感是最强烈的。在接触和互动的过程中产生了强烈的情感，并且这种情感随着时间而不断发展。它们与消费者的个人消费经历有关。的确，人们会在使用某种产品的过程中，通过与产品的接触产生对产品的情感。
消费过程中的情感显然优于在广告中培养的情感!
心形——世界通用的标志
心形图案是爱情的通用标志，其历史可以追溯到公元前14世纪的埃及文化。公元6世纪传入欧洲，开始出现在宗教和世俗装饰品上。17、18世纪，当欧洲移民来到美洲大陆的时候，同时也带来了心形图案，象征着爱情、友谊和信任（《建筑文摘》，1998年6月）。
心形图案在美国的民间艺术里有着悠久的历史。宾夕法尼亚的德国艺术家们用心形图案来装饰洗礼的记录、婴儿的摇篮，还有木质的“甜心汤匙”。水手们用鲸鱼骨雕出心形的小饰品以及有着心形图案的紧身胸衣送给岸上的爱人。到了18世纪，珠宝盒，香料盒、家具、被子、耳环、钟表和其他许多物品上都有着心形的图案。在十九世纪成人仪式上用木雕的心和手象征友谊和信任。今天，心形图案作为爱情的标志更深入人心。
1、面对面互动交流
在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。如前所述，人对他人有着强烈的情感。面对面的交流可以激发情感是因为人们之间进行了接触。显然，服务就是一个很好的例子。许多服务都是面对面捉供的(如维修服务、咨询和顾问服务、旅游和餐饮业提供的服务)。实际上，一些最强烈的情绪——好的或者坏的——正是在服务场景下体验的。想象一下你在酒店或者在其他场所所接受到的服务。因此，销售培训必须包括情感管理。
2、消费过程中顾客会体验到的16种情绪图及其直观图
列示了16种情绪和用来衡量它们的要素。瑞岑斯认为，这16种与消费有关的情绪可以绘制在一张直观图上。该直观图有两个维度，一个是积极/消极程度，一个是情感动因（内在型/外在型）。
举例说明按照这两个维度建立坐标轴，要素会落在一定的象限上。虽然瑞岑斯并没有采用这一方法；但是当某种强烈情绪的起因已经不存在的时候，或者当情绪已经变得不怎么强烈的时候，这一简单的模型仍可以帮助我们推测当初发生了什么。
该模型每个象限的分类有助于我们预测人们将会做些什么：外在积极的情绪很可能驱使你多走走逛逛，说着赞美之词，多花钱，并且和朋友们推荐这家旅馆。内在消极的情绪则很可能使你成为一名抱怨者，甚至更糟的是，从现在开始，不管遇到什么事情，你都会认为它不好。
五、情感广告的作用
情感营销对于销售消费者参与度高的复杂产品极其有效，商家在销售这种产品的面对面互动交流中有很多强化消费者情感的机会。但是如果你要销售的是消费者参与度低的产品，并没有很多机会与顾客接触，那么“情感广告”还有用吗？
大多数情感广告有着微笑的面孔、啼哭的婴孩、吠着的卷毛狗，同时还会伴随着音乐和富有韵律的广告词声。有些特殊的情况下，产品或者消费场景本身会注重情绪的培养。
本节案例
芬必得，用情感升华品牌之道
【案例实践】
芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，自1991年率先进入中国市场。对比竞争产品来看，芬必得以非流体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。但中国市场环境特殊，中国人通常认为"是药三分毒"，何况是西药止痛药，副作用更是被夸大，如会损及大脑、会上瘾等等。这样在消费者中形成了一种对西药止痛药的畏惧心态，还有人认为苦痛“忍忍”就过去了，不及时治疗。
上市之初，芬必得先在医院渠道渗透。后于1993年由精信广告接手市场传播工作，多年来一直坚持用情感升华品牌的道路。
其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品。品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发展，市场上开始有更多的合资品牌进入。医院方面，其他产品开始有针对性地进行推广，如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。以变制变，芬必得也开始调整其策略：通过调研发现，其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立了芬必得在此方面有效和权威的印象，所以芬必得加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性地推出三款DA，分别针对牙痛、头痛和痛经。在广告传播方面，则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告(如赞助一些体育赛事等)，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息。
经过一系列运作，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60％，而40％的消费者认为“芬必得是一种有效的止痛药”。
【招式圈点】
■将品牌情感化：无需忍痛
1995年后，众多合资止痛产品纷纷抢滩中国市场。泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。而精信广告认为，只有了解消费者对疼痛的看法，才能使芬必得在纷繁的环境中脱颖而出，经过市场调研发现，消费者当时仍然以为疼痛只是小毛病，忍一忍就过去了，不到万不得以不治疗，对止痛药最基本的要求为“快速安全止痛”。但精信认为应该同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求，从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告《庄泳篇》，从1995年2月开始投放。两年后又制作了《刘晓光篇》，一步步强化了“无需忍痛”的利益点，同时通过探索专门的市场领域如痛经等，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。
■品牌的自我突破：无痛世界，自由自在
经历了七八年的发展以后，芬必得已稳稳占据中国止痛药市场的头把交椅。但随着市场上竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的领先地位也受到前所未有的威胁。
经过长达两年“自我突破”的酝酿，到2000年年初最终找到了一个将疼痛与止痛结合的最佳切入点，将品牌推到了一个感性的层面，超越了单纯从实际的利益点满足消费者需求，将产品利益提升到精神层面。精信从消费者心理需求入手，创造了一个“无痛世界”的概念。当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。这是一个从产品的最终利益点出发(即你根本无需忍痛，芬必得可以解放你的身心，带给你12小时持续缓解疼痛)而极具突破性的创意概念。
广告播出后。消费者接受程度很高。整体喜欢程度超过66％，而品牌的知名度也维持在67％以上(2000AdVantage调研)。而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息，并且认可芬必得此种形象转变。该广告也被评选为2000年广州观众最喜欢的十大广告之一。
