雀巢咖啡雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（ 雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。 然而，东边下雨西边晴，在第二次世界大战中时间紧迫。盟国士兵没有足够的时间去煮一杯咖啡，所以他们不得不选择携带和使用方便的速溶咖啡来缓解战场上高强度的压力！慢慢的速溶咖啡开始被士兵接受甚至成为依赖的首选产品！随着二次世界大战的结束，经济的不断发展，人们的生活节奏也越来越快，原来能煮一手好咖啡的家庭主妇也不得不选择速溶咖啡来节省时间，雀巢咖啡也顺势改变销售策略，以：方便，即冲即饮，口味不变为口号大肆的展开宣传，慢慢的人们逐渐的习惯引用速溶咖啡，雀巢的宣传达到了空前的成功很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。据最近权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。 与欧美国家的咖啡文化一样，中国也有自己独特的茶文化，雀巢咖啡1908年就在中国设立了办事处，由于中国当时封建思想比较严重，中国有几千年延续下来的茶文化，相让老百姓去接受咖啡这种饮品估计很难，所以当时效果并不是很明显，新中国成立以后的改革开放，随着国内人民逐渐接触西方文化，思想和眼界逐渐的拓宽，饮用咖啡逐渐成为了一种时尚，1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。在过去的二十三年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达百亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。雀巢在中国市场上的成功与前期的市场调研分不开： “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 在中国年纪稍微大一点的人对茶饮料仍是情有独钟，他们不愿意改变自己的生活方式，甚至排斥外来品，雀巢集团就是通过市场调研认识到了这一点，所以要想获得成功就得有自己的目标客户群，雀巢咖啡锁定了18-25岁的学生青年和公司的年轻白领，以“味道好极了”、“一天好开始”为口号，在中国这样一个以饮茶为习惯的国家里，咖啡的消费很少。为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在80年代就推出了“味道好极了”的广告语，宣扬一种悠闲的西方式文化及品位，这对当时的年轻人来说，既新鲜又极具吸引力。雀巢咖啡的品牌随即深入人心。 二十三年的发展确定了雀巢咖啡在中国市场上的霸主地位，然而随着其他品牌的介入争抢着分咖啡市场上的一杯羹，加上国内人民喜欢追求不同品牌以求换换口味，雀巢的市场开始动摇，为了维护市场雀巢咖啡展开了一系列的市场调查分析和推广策略：三.市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况1．中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下2.速溶咖啡市场巨大 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。3.市场上的速溶咖啡品牌国内市场上的八大速溶咖啡品牌TOP1--雀巢最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。TOP2—麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。TOP3—克莱士克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。TOP4—UCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。TOP5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。TOP6—格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。TOP7—铭咖啡 铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。TOP8—捷荣 捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。（二）雀巢咖啡swot分析优势分析： （1）品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念劣势分析： ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响机会分析： ⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；挑战分析： ⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；四．营销提案（1）目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生 主要人群——中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。(二).广告目标 本次策划目标为为提高雀巢咖啡的市场占有率，并以中青年消费者为广告诉求重点（三）产品定位 对雀巢咖啡的定位 , 在两个前提下进行（1）是产品保持现有的口感质量（2）是产品保持现有的价位（四）促销活动 促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 ,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。八．附文（调查问卷）雀巢咖啡市场调查问卷尊敬的消费者： 您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别： A.男 B.女2.您的月收入大概是多少？A．1千元以下 B.1千—3千元 C.3千—5千元 D.5千元以上3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡提示：选择咖啡的，请跳到第五题4.您不选择咖啡的最主要的原因是？A.文化习惯 B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道 D.觉得它不如其他饮品健康 E.价格偏高 F.其它5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？?*A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？?*A.雀巢 B.麦斯威尔C.星巴克 D.雅哈 E.不清楚 F.其它品牌7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是A.雀巢咖啡的红色杯子 B.雀巢咖啡的广告语C.市面上雀巢咖啡品种众多 D.雀巢咖啡的礼盒E.没印象 F.其它8.您会因为什么选择雀巢咖啡？A.味道好 B.价格合理 C.有品位的象征 D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？??[最多选择3项]A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象G.其它10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？?A.高品位 B.有亲和力 C.活力D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚G.没印象 H.其它11.您接触比较多的媒介是？??[最多选择3项]A.网络 B.卖场 C.电视D.户外 E..杂志 F.广播G.报纸 H.其它12.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的???[最多选择3项]A.电视 B.朋友推荐 C.网络D.卖场 E.户外 F.杂志G.报纸 H.其它13.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡？??[最多选择3项]A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室D.等待排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等）G.无所谓 H.其它
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