互联网金融的挑战与银行零售业务的转型——从“云帝国”说起 零售银行转型

【内容提要】：

2013年是互联网思维、技术与金融行业结合愈发紧密的一年。余额宝的推出成为互联网金融发展史上的标志性事件。互联网金融对传统商业银行主要是对银行零售业务将产生巨大和深远的影响（对公业务和机构业务板块目前影响不大）。

互联网金融在国内的“野蛮生长”是因为它与传统银行零售业务相比，具有非对称的竞争环境、非对称的竞争思路和非对称的竞争监管三方面优势。

互联网金融本身也面临能力范围有限、监管套利消失、风险控制薄弱和较少实质创新四个方面的不足与问题，因此在业务规模、产品、服务内容、客户总量等方面与银行仍然差距很大，并未对银行零售业务构成实质性威胁。同时互联网金融与传统银行零售业务的发展方向也更多的是差异化、非重叠的。

但是互联网金融对银行零售业务在经营能力、具体业务领域（支付、存款、中收、零售贷款等）、大众客户基础、社会舆论环境方面还是带来了不利的影响和挑战。

克莱·舍基在《人人时代》一书中说：“任何职业，尤其是那些已经存在很久、让人感觉他们似乎一直都在的职业，这些从业者有一种倾向，他们往往把对于特定问题的临时解决方案当成这个世界的深刻事实”。银行零售业务不能这样，应当充分正视和重视互联网金融的挑战，借鉴互联网的成功经验，结合银行的自身优势，在经营思路（学会互联网思维）、客户定位、业务经营重心和网点渠道四个方面快速全面的转型，这样才能适应时代、市场和舆论的变化。

自2013年6月13日支付宝旗下余额宝这一代表性的互联网金融产品正式上线至今已经一年有余，用户人数达1亿户，规模逼近5742亿元，用户平均年龄29岁，人均保有量5030元。如果将其看做一家银行的话，其个人客户“存款”规模已仅次于五大行和招行[1]，可以排名国内第七，已经超过绝大多数商业银行。对于互联网金融产品，根据J.D.Power亚太公司“2013中国零售银行满意度调研”，已经有95%的受访客户知晓，61%的受访客户持有，84%的受访客户打算持有。

余额宝规模的急速增长使得马云的阿里巴巴、支付宝、淘宝几乎在舆论上形成了一个“云帝国”，其作为互联网金融的典型代表所引发的口水之争演变成一次全民互联网金融知识大普及，传统商业银行与互联网金融企业被人为地放在了对立面。甚至有人拿出2008年阿里巴巴董事局主席马云“如果银行不改变，那我们改变银行”的豪迈言论作为互联网金融绝杀传统银行业的有力证明，这也意味着互联网企业和金融业的转型方向出现了战略重叠。

以余额宝为代表的互联网金融几何级的发展速度，带来广泛的社会热议和快速的普遍接受。在外部经济金融环境持续低迷，利率市场化等多重压力叠加下，促使银行业开始反思，当前银行零售业务究竟有没有问题，互联网金融冲击下的零售银行业务怎样弥补劣势、守住优势，获得提升。

一、互联网金融是什么——实质与特点

（一）互联网金融的发展与概念

从本人对我国互联网金融发展的观察看，大致可分为三个阶段。

第一阶段起源阶段。十多年前电子商务平台为了解决发展初期支付结算和物流两大瓶颈，以连接与各家银行之间网关接口的方式提供简单网上支付，银行也开始提供网上银行服务，开始了互联网向金融领域的衍生和金融业向互联网的迁移。

第二阶段融合发展。由于互联网公司更掌握客户网络行为与需求，金融业机构更掌握金融产品技术和资金，互联网公司与银行等金融机构合作开发互联网专属金融产品诞生。2006年我行与支付宝合作创新的“快捷支付”可以说是这个阶段开始的标志（包括网络信用贷款、境外收单、个人卖方信贷等产品）。

第三阶段脱媒发展。大约在2012年以后，随着电子商务和互联网技术的深入发展，互联网金融在支付结算、资金融通、投资理财等领域的全方位扩展。一方面，互联网公司在与银行等机构合作中掌握了金融产品设计和风险控制技术，从利益驱动角度占据了主导权，开始抛开银行等大型机构，独立开展或与规模较小的信托、基金、证券与保险等非主流机构合作拓展互联网金融。目前形成了BAT（百度、阿里和腾讯）和京东等为代表的跨界“混业”互联网金融模式。另一方面，第三方支付、P2P、众筹、第三方资产管理以及众多合法或非法以及游走灰色地带的进行金融活动的大小互联网公司，极大拓展了互联网金融的领域，当然也集聚了较大的金融风险。

从互联网金融发展的三个阶段看，理论界和实务界对互联网金融的概念有不同的看法：以谢平为代表的理论界认为，互联网金融所要达到的最终目标是“支付便捷，市场信息不对称程度非常低，资金供需双方直接交易，银行、券商和交易所等金融中介都不再发挥作用，直接融资和间接融资的资源配置效率相同，并在促进经济增长的同时，大幅度降低交易成本”，“去中介化”是其核心观点。另一方面，以马云为代表的实务界则认为，金融机构利用互联网，做的是金融互联网；互联网机构做金融，才是互联网金融，强调“基因”的差别。

很明显，谢平是从金融学的专业角度看待互联网推动金融脱媒的能力。而马云的基因论则是在金融体系之外对互联网金融主体做了注解，更多是对传统金融体系之外的新金融体系的打造。

2014年4月，人民银行《互联网金融稳定报告》综合了这两种观点，将互联网金融的概念定义为：广义的互联网金融既包括作为非金融机构的互联网企业从事的金融业务，也包括金融机构通过互联网开展的业务。狭义的互联网金融仅指互联网企业开展的、基于互联网技术的金融业务。[2]本文所探讨的主要是狭义的互联网金融。

（二）国内互联网金融有哪些——五种形态

依托第三方支付、大数据系统、社交网络、搜索引擎和云计算等先进技术，国内的互联网金融表现出多种模式，各具特点。根据归纳总结，本文大致可梳理出以下几种：

1.金融互联网形态。传统金融借助互联网技术为客户提供服务。比如各大银行的网上银行、手机银行、微信银行业务就是金融互联网便利交易结算的具体例子。主要特点是将传统银行产品与服务“搬”上互联网。

2.支付形态。互联网企业向金融行业迈进的第一步就是从支付开始。支付宝的问世，特别是快捷支付的推出，更是将客户从银行端脱离出来。截止到2014年7月，央行已经发放了269张第三方支付牌照。

3.信用中介形态。网络贷款中的电商小贷模式，主要依据会员在电商平台上的活跃度、交易量、网上信用评价和企业自身经营状况，可以获得免担保的信用贷款。如阿里小贷利用阿里后台强大的数据系统，设置相关参数，建立还款能力评估数据模型，最终为贷款申请者提供真实客观的信用评级报告，以此作为放款与否的依据。这是互联网企业深入金融本质的一种尝试，将互联网平台的定位从渠道转化为信用中介。

4.交易促成平台形态。主要是P2P贷款和众筹模式。P2P模式中，借款者可自行发布借款信息，包括金额、利息、还款方式和时间，实现自助式借款;放款者根据借款人发布的信息，自行决定借出金额，实现自助式借贷。众筹模式与P2P贷款有相似的“去中介化”属性，只是出资人收获股权和债权的区别而已。这一模式下，互联网平台只起到帮助确立关系并完成相关交易手续的交易促成功能。因此，此类模式下“去中介化”特征明显。

5.互联网金融一体化形态。这被认为是互联网金融大融合的最高目标。互联网企业不满足于仅作为技术手段、支付手段、信用中介、平台渠道参与金融市场，而是变被动为主动，成为金融产品和服务的综合制造者和提供者。目前由于资质和能力问题，大多是与非主流金融机构合作，主导产品、服务的设计与开发，借用金融机构资质规避监管。

（三）国内互联网金融的特征

金融的核心是“跨时间、跨空间的价值交换”[3]，互联网对社会生活在时空方面的改变，极大程度地提升了金融效率，与金融的本质天然契合，因此在其发展中体现出传统金融所难以达到的一些特点：

1.低廉的交易成本。互联网金融下，支付或融资双方可以通过网络平台自行完成信息甄别、匹配、定价和交易，无传统中介、无交易成本、无垄断利润，省去了物理网点投入和寻找借贷双方的时间。更为直观的例子,在淘宝网上注册一家店铺几乎免费；利用网上银行申购基金，手续费能打折；使用支付宝转账，甚至不需要支付跨行汇款手续费……如此种种无不体现互联网金融的交易成本优势。

2.普惠性。互联网金融由于其平等和批量化的特点，更多的客户对象是大众客户和小微企业，与传统金融服务高端化、精英化的定位不同。从最初阿里巴巴搭建小微企业交易平台，到阿里小贷为阿里巴巴电子商务客户提供无担保信用贷款，再到1元起买的余额宝，产品设计均以为大众客户解决实际金融问题为目标，强调回归金融的服务本质。其结果便是大众客户以几何倍数增长，成为互联网业务的主力军。

3.简便性。互联网金融全程使用计算机处理业务，操作流程完全标准化。客户可以自助选择适合的金融产品，只需动动手指，即能开展支付、贷款、投资等金融活动，方便快捷，免去客户跑腿等待之苦。[4]

4.消解性。互联网金融产品，在传统金融的支付结算、资金融通和投资理财等功能之外，较好把握住了网民反感传统金融产品的复杂风控、繁琐流程和艰涩术语等“高大上”正统模式的心理与行为，注重将消解传统的理念和元素融入产品流程和功能，在满足基本金融需求之外，互联网金融产品的形式甚至交易结构、投资对象等产品内核都更多地体现出“好玩”和“不一样”的一面，以互联网草根用户的偏好。如余额宝之外的“娱乐宝”、“众筹咖啡馆”等都是非传统的“好玩”的产品。

5.基于大数据。随着获取和处理数据的成本急速下降，人类社会的数据呈现急速的指数式增长。毫无疑问，大数据隐含着巨大的社会、经济、科研价值，已引起了各行各业的高度重视。如果能有效地组织和使用大数据，将对社会经济和科学研究发展产生巨大的推动作用，同时也将带来前所未有的机遇。著名的O'Reilly公司断言：“数据是下一个‘Intel Inside’，未来属于将数据转换成产品的公司和人们。”[5]

二、为什么是在中国——非对称竞争是互联网金融大发展的背景与原因

互联网金融在中国形成热潮，形态、业务和规模爆发式发展，一时间甚至超过互联网和金融的传统大国如美国，领跑世界，“打败银行”似乎指日可待。这种“后发”优势绝不是凭空而来，而是有其深刻原因：与传统银行相比，主要在于互联网金融在中国具有非对称竞争的优势。

（一）非对称的竞争环境

1.我国银行业难以真正转型给互联网金融提供了有利环境。国内银行业正面临外部经济金融持续低迷放缓、利率市场化加速等多重压力的叠加，必须自我变革与必须保持盈利增长之间的矛盾，使得银行经营抉择陷入困境。应该的经营转型方向（去存款化、理财化、薄利化等）虽然清晰，但业绩压力和专业能力不强使得银行实际的经营转型无法进行，难以快速自我变革。银行的实际经营选择与市场期待之间的差距，被动的给互联网金融发展留下错位的市场空间。而国外银行业早就经历了利率市场化的进程，外部经济金融环境也从金融危机中走了出来。

2.互联网的深入发展给互联网金融提供了有利环境。从1994年中国对普通个人开放互联网服务起，互联网用户已增长到6.71亿[6]，特别是移动互联网的发展加快了这个速度。互联网影响下成长的一代（80、90后）已成为社会的重要组成人群，网络的普及使得线下的生活和行为更多的搬到了线上，金融需求也更多的体现在线上。而传统银行零售业务由于监管原因对于80%的客户也就是占网民主体的大众客户服务力度不够。互联网深入发展带来的用户数量剧增、对人们生活和行为模式的实质改变、互联网技术（平台、大数据等）的发展以及线上线下金融服务还存在的空白，都是国内互联网金融大发展的有利环境因素。

3.社会舆论给互联网金融大发展提供了有利环境。国内社会舆论对于互联网金融大多从创新、惠及草根阶层和增加金融活力等角度予以鼓励。“舆论包装”成为互联网金融充分利用的重要营销手段，加快了不具有金融常识的老百姓投向互联网金融的速度。而传统银行对于媒体舆论仍保持高高在上的姿态和循规蹈矩、小心翼翼的害怕心理，未能有效整合对媒体的公关营销。

（二）非对称的竞争思路

1.互联网金融经营思路与传统银行有很大不同。互联网企业做金融必然采用互联网思维，便捷、普惠、客户体验至上是互联网思维的核心，因此互联网金融产品采取了“客户极致体验”策略。在客户体验与风险控制矛盾时，其策略是选择最大限度地满足客户对服务极度便捷、资产快速增值、资金高效融通的需求，并加以放大宣传，淡化甚至舍弃对产品安全性的考量。比如极大简化支付流程的支付宝短信验证支付模式、突出7%收益的娱乐宝等，都被视为重点的产品创新，但在风险方面却以“敢赔”这样一个（实际做不到的）简单“承诺”来规避，允许产品出现风险“试错”。而传统商业银行则是从金融思维出发做金融，主动或被动地担负“安全性”责任，注重声誉风险。经营过程中，客户体验与风险控制难以平衡时，选择的策略是被迫将风险放在第一位，代价就是牺牲客户体验和金融服务效率。

2.互联网企业的经营目标与传统银行很大不同。中国互联网金融的两大类主体包括综合性互联网企业跨界延伸而来的

BAT（百度、阿里、腾讯）、京东以及独立发展的宜信等专业网站，不管用多么美好的“道德”、“普惠”字眼来修饰，其经营目标都是明确而直接的，即盈利。他们切入金融领域的原因也在于对金融特别是银行业务“厚利”的认知，免费是互联网金融圈地的手段，吸引客户和流量后“猎杀合围”获得收益才是真正目的。他们在金融领域的经营，其业务和利润的来源既可以从商业银行存量客户中挖脚，也可以是固有客户价值的新拓展，对其来说是以较小边际成本撬动巨大边际效益，如此种种均是利润的增长点。如阿里控股的天弘基金，光“余额宝”天弘增利货币基金一个产品2013年半年就带来14.22亿元收入，阿里支付宝备付金利息收入也达到几千万的量级。

而传统商业银行，并不以盈利为唯一目标，银行经营目标是“流动性、安全性和盈利性”三性，其中盈利性是第三位的，风险控制、安全运营、客户维护和金融稳定等，都是商业银行特别是大型国有商业银行经营的要求。在市场的竞争中银行更多是守方，银行经营目标是平衡各因素之后的综合选择。

3.互联网金融的经营模式与传统银行很大不同。互联网金融企业将业轻人力、重数据模型的互联网经营模式带到金融业务的经营中，这是互联网金融先天的成本和技术优势。一方面，互联网金融与传统商业银行相比，没有遍布全国的网点渠道、没有庞大的组织架构，只需系统和平台，互联网金融成本投入极低。另一方面，互联网企业经营金融业务时，其在互联网技术、云计算、大数据分析整合等技术方面的优势，加上网络营销的经验，自然沿用到金融产品与服务的创新当中。特别是大数据分析的应用，如阿里小贷对网络供应商交易记录数据的分析形成的信用模型，支付宝对用户交易行为（包括用户年龄、区域、购买偏好、支付频度和信用卡记录等）数据分析形成的余额宝产品设计以及用客户交易行为大数据分析避免余额宝货币基金在关键时点的流动性风险等，都能更快、更准、更多地迎合客户金融需求偏好，同时一定程度控制互联网金融企业经营的风险，从而获得成功。而传统商业银行随让有海量的客户与交易数据这个“宝矿”，却并未有效应用。

（三）非对称的竞争监管

1.国内对互联网金融监管的缺失（监管难作为）为互联网金融提供广阔的发展空间。互联网金融是新事物，现有监管主体不够明确，监管法规也明显滞后，互联网金融产品的设计和业务模式也基本是主动规避现有监管，利用技术、通道和多层叠加的产品“包装”将金融产品改头换面成游离于监管之外的东西。现有的监管机构难以作为，如对P2P的监管、对合伙制网络理财的监管等等。某种程度上，互联网金融有了“法（或规）无明文禁止均可为”的“权利”，因此互联网金融正处于“监管红利”的套利期。而对商业银行的监管历经几百年，可以说极为苛刻。监管主体、法规明确，某种程度上对银行创新的监管出发点往往是“法（或规）没有明文允许不可为”，同样的金融创新，互联网企业可以做，银行就不能做，在经济下行周期中监管就成为银行的紧箍咒，束缚了银行的经营与创新，也给互联网金融创新留下许多传统银行无法覆盖的空白地带。

2.国内对互联网金融违规的容忍（监管不作为）为互联网金融提供了宽松的发展环境。如基金销售是相对明确的由证监会监管的金融业务，但阿里以基金网络直销平台方式推出的余额宝，基金销售支付结算账户并未向监管部门备案、未向监管部门提交监管银行的监督协议、未获资格实际开展基金代销行为、营销中承诺收益未揭示风险，多处违反了《证券投资基金销售管理办法》和《证券投资基金销售结算资金管理暂行规定》。但证监会对此仅要求限期补充备案，并未予以处罚。监管部门不敢冒扼杀创新的罪名，于是就放弃监管底线，对违规和风险视而不见，证监会甚至表示，支付宝“余额宝”及相关货币市场基金产品的推出，为投资人提供了更多的投资理财选择，是市场创新的积极探索。监管部门一直以来积极支持市场创新发展，为市场创新发展提供制度保障和宽松环境。而银行代销基金中某句宣传用语的不够严谨，都成为处罚的依据，更不用说银监会对银行理财业务从产品设计、运作、销售等全方面的监管。

三、国内互联网金融自身的不足和面临的问题

尽管互联网金融获得超速发展，多个关键领域对传统银行零售业务形成压力，但互联网金融自身也具有难以逾越的几大问题：

（一）互联网金融目前能力范围有限。

目前国内互联网金融的强项在于面向大众零售客户的金融产品设计和销售以及为金融交易提供互联网平台渠道。特别是集中于价格优势（如免费转账）、便利优势（如移动支付）和收益优势（如固定收益产品）的产品和服务。而在其他金融业务领域，互联网金融能力范围有限。

1.在相对高风险类产品设计和销售领域互联网金融短期内难以获得较大成功。因为一是没有面对面的风险揭示和教育条件，二是与互联网金融重营销包装回避风险揭示的经营策略不符，三是与互联网金融主体的大众客户风险承受能力不匹配，四是客户信任度不够。复杂和高风险的金融产品，使客户在选择时产生犹豫情绪，一对一的专业咨询变得十分必要而这需要大量的专业人力和渠道的投入，过高的人力成本和渠道成本偏离了互联网金融轻人力、重数据模型的经营思路。

如余额宝产品设计简单、安全性好、起点低、收益公开透明，很容易得到大众青睐，但试想当前阿里金融敢于推出一只以偏股型基金为核心的宝类产品吗？恐怕很难。即使是低风险固定收益类的余额宝，2014年5月以来，随着收益率不断下滑，就有近1000亿元的资金重新回流到银行体系中来。可见，大众客户对收益的敏感程度很高，收益波动一大，客户便会立刻采取行动抵制收益的下降，更不用说风险系数更高的股票、偏股型基金、信托等高风险产品了。淘宝基金超市上的偏股型基金销售量，大部分都为零，充分说明了这点。

2.在更高利润、更高市场风险的金融业务中互联网金融仍然缺乏实力。在金融市场与衍生品自营、坐市、高端客户复杂的结构性产品、以及投资理财产品资金交易运作等业务领域，无论在人才、技术、资本等方面，互联网金融在很长时期内都不具备实际能力。

（二）统一监管后套利空间的消失

互联网金融毕竟属于金融领域，过快的无序扩张必然导致系统性风险，使得监管缺位的状态不会持久，否则可能的金融风险将对社会造成巨大冲击。因此，与银行等金融机构相比具有的非对称监管红利期不会太长。从金融风险的本质出发，监管机构必然将互联网金融纳入与商业银行等金融业态相同的监管标准中。站在同一起跑线上，互联网金融的优势将不复存在，为了满足监管要求，互联网金融必须在金融人才、能力、技术、机制、流程以及资本、风险准备等多方面予以提升或加以投入，回归金融的本源，这会极大地增加其合规成本，限制其创新空间。2014年上半年央行叫停虚拟信用卡和二维码支付，发布《第三方支付管理办法（征求意见稿）》，就是监管趋同的一个信号。在监管趋同后，互联网仅仅只是金融业的一种工具，本身无法决定竞争胜负，需要金融优势来实现。所以，才会有一种说法“搞死阿里金融的最好办法就是给阿里发放银行牌照”。

（三）风险控制能力薄弱

互联网金融舍弃风险、忽视风险的经营思路以及金融专业能力和技术的不足，天然导致其处理风险、控制风险的能力薄弱，这无论是对客户还是对互联网金融企业自身都有着不利影响。

1.在互联网金融产品的固有风险方面。互联网企业在“理念先行”思想的指导下，为追求极致客户体验，做大资金规模，往往会对风险有所隐瞒，这造成了客户与互联网金融之间信息的不对称。大众客户选择互联网金融产品往往是处于“风险遗忘”状态，当产品固有风险真实发生时，“卖者有责（金融机构负责风险揭示和风险教育）、买者自负（客户自行承担投资风险）”的金融风险责任机制将不会起作用。

2.在互联网金融“经营主体风险”方面。由于准入的零门槛，没有任何资质的互联网企业也能参与经营信用、融通资金，这极易造成虚假信息的滋长，甚至可能触及非法集资、非法经营等法律底线。如P2P借贷平台会产生大量资金沉淀，但是平台一旦使用虚假信息融资或者将自身纳入担保或期限错配等实质性资金运作中，由于信息不对称，风险急剧放大，容易发生挪用资金甚至卷款潜逃的风险，这在2013年P2P跑路风潮中表现的尤为明显。

3.在互联网金融经营主体自身的风险控制方面。互联网金融目前还没接入人民银行征信系统，也不存在信用信息共享机制，不具备类似银行的风控、合规和清收机制，没有成熟的风险计量和风险控制技术，也没有相对雄厚的风险资本，抗风险能力弱。同时，互联网金融企业的法律地位、权利义务关系仍然有待进一步明确，不确定性或者说经营风险较大。

（四）互联网金融的形式大于实质

1.互联网产品在金融层面没有真正创新。互联网金融产品的内核多是银行已有的零售业务产品（如支付结算、基金、保险、理财产品、零售贷款等）在包装、销售渠道、价格、流程和功能整合以及融资中介方式上进行变化，而不是新类型的产品。

2.互联网金融新模式更多的还是噱头。如阿里小贷号称以大数据控制风险，但实际不良率不会低于1%，且还在不断攀升，其收取至少18%以上的高息，远高于银行零售贷款利率。发放规模目前尚未过百亿，投入人力却已近300人，规模如果再扩张，根据现有人手来看，不良率必然上升。向小微业主承诺的“天下没有难做的生意”，仅仅是宣传口号而已。

3.互联网金融只是短期占据“道德”制高点。一段时间内，互联网金融仍然会获得来自客户、媒体、甚至政府的青睐与支持。但从长远的角度看，谁真正能肩负起金融的社会责任，谁真正能推动现代金融行业向前迈进，潮水退去，谁在裸泳，时间可以检验。

四、互联网金融对零售银行业务的影响与挑战

总体来说，互联网金融在规模总量（不足金融机构存款的1%[7]）、产品、服务内容、客户数量等方面与银行零售业务差距仍然很大，并未构成实质性威胁，同时互联网金融也有先天的不足与问题，再加上与传统银行零售业更多的是差异化竞争和差别化发展，二者的对立是个“伪命题”。但是互联网金融对支付结算、存贷款、投资理财等领域的涉足，从对银行的影响看，主要还是体现在零售业务方面（对公和机构业务等板块相对冲击影响较少）：

（一）在经营能力方面的影响和挑战。国内银行盈利主要依赖利差，虽然国内银行利差并不比国际平均水平高多少，但是利差的绝对量还是占了银行盈利的近70%，特别是零售业务中，利差水平更高，是“厚利”领域，这些都反映了国内银行经营模式和能力的单一。但是随着互联网金融的快速发展，其去中介化和只从销售服务收费的特点，吸引了银行的客户和资金，加速金融脱媒和利率市场化的倒逼，存贷差将不断缩小。2013年6月末的结构性钱荒，缺乏流动性资金、存贷比不足、难以持续放贷或必须高成本资金放贷，可以说是对银行经营能力的一次提前预演。国内银行盈利增长的压力非常之大，对银行零售业务经营的专业人员和专业能力要求越来越高。

（二）在零售业务具体领域争夺和分流

零售银行业务受互联网金融影响的情况大致如下图：

这里重点要分析的是以下三大方面的影响：

1.以第三方支付推动支付体系的根本性变革和账户分流。支付结算是银行的根本性业务。但国内互联网金融从电商发展，以第三方支付解决诚信和效率，在银行尚未重视的时候借助相对市场化的监管，规模和业务功能已经发展壮大成为全球最大。更为关键是的，互联网金融以第三方支付为切入点，降低了金融准入门槛，以账户为王，从而开始正面与银行争夺客户和存款，客户与存款是银行的立业之本，这是对银行最为致命的影响。

2013年第三方支付已经达到5.37亿元的规模，已经可以与银行分庭抗礼。在新兴的移动支付等领域，第三方支付在2013年更是已突破万亿元，远超银行。移动支付（NFC近场支付、二维码、当面付、摇一摇等）被广泛用于出租车、线下购物以及其他支付场景，已经发展成为全能综合金融功能的“移动钱包”（包括账户、支付、小额透支、投资理财等），有取代银行账户、银行卡（包括信用卡）以及银行投资理财产品的趋势，银行在下一代的移动金融领域被边缘化。

2.以投资理财类业务对存款、中间业务收入的争夺。由于第三方支付的发展已经拥有客户和账户资源，互联网金融打造全能银行就顺理成章了。2013年互联网金融标志性产品余额宝的诞生，开始了以“客户体验”优势对银行存款的大分流。凭借迎合市场需求的产品和便捷的服务，不到一年时间6000亿元银行存搬家到余额宝等互联网理财产品，再加上第三方支付市场（5.37万亿）、P2P网贷（超过600亿元）、众筹融资等互联网金融的分流，银行存款和业务手续费大量流失。互联网金融已经在银行体系外形成了一个“影子银行”体系。银行的存款、业务的流失，给银行本来面临的经济下行和利率市场化加速的多重经营压力雪上加霜。

3.在小微贷款方面对银行零售贷款经营方式的影响。金融的本质是资金融通，互联网金融一直尝试将触角深入这一领域。如阿里会员凭借大数据分析具有优良资质和信用，可获得免担保的贷款支持，由于通过网络经营，阿里小贷显著降低了小微企业授信的运营成本，使得户均贷款万元左右的微型客户获得授信成为可能（截止2014年2月，阿里小贷累计放款65万户，户均贷款余额小于4万元）。而银行零售贷款更多是重担保（抵押、质押和保证），对于信用贷款门槛较高和限制较多，同时由于银行零售贷款人工成本较高，因此户均金额较高，微型贷款（除了信用卡透支）基本没有。这一点的突破，某种程度成为阿里倡导普惠金融，以“道德”维度抨击传统银行相对低效的小微业务模式的一个基点（实际上阿里在逐利本质之下，其小贷业务实质和规模并没有实践普惠金融的“道德承担”，仅仅是拿来媒体宣传的表面文章）。在舆论和业务经营实践中，银行零售贷款给客户的是高门槛的负面形象。

（三）较大动摇了银行的大众客户基础

零售业务的基础是客户。但根据二八法则的原理，银行只能将主要精力投入在20%的高端客户身上，以期待获得80%的收益。因此，尽管掌握海量客户资源，但商业银行却较少给予80%的大众客户资源足够多的关注，更不要说对客户交易行为等数据高质量的利用。而在阿里为代表的互联网金融眼中，由于互联网平台客服服务边际成本极低，大众客户是最重要的战略资源，其始终把服务大众客户和小微企业客户作为主要客户，使那80%被银行长期忽视的客户获得更多金融服务的可能。余额宝人均保有量仅为5030元的事实也证明了互联网金融服务大众客户，甚至“屌丝客户”的业务定位。大量的大众客户向互联网金融分流，仅支付宝客户数已经达到3亿，而且2014年每月增长数约1500万。大众客户颠覆了“二八”法则的定律，急剧膨胀的规模为互联网金融足以带来巨大的“长尾效应”。令传统商业银行没有想到的是，大众客户数量实实在在开始下降，截止6月30日的数据显示仅杭州建行0.2万-5万金融资产客户较年初已经下降了4-5%，预计这种下降态势仍将继续。[8]

（四）形成对银行零售业务不利的社会和舆论环境

金融是具有一定专业性的领域。国外发达国家社会阶层相对稳定，阶层分裂并不严重，平和、包容、尊重是社会主流价值观。他们的舆论和媒体独立性强，难以被某一方面掌控。社会舆论和媒体大多以专业、审慎、公正、负责的态度对待银行等金融机构和具体的创新和产品（虽然也有诸如“占领华尔街”等阶层对立事件和社会舆论的情形，但这只是一个时期内的个案）。

而国内经济社会的快速发展与社会体制和结构的封闭僵化之间的矛盾，使得互联网“开放、共享、去中心化、平等、自由选择、普惠、民主”的基因影响下的年轻民众，对自由、公平与效率的极大追求，对互联网金融有着天然的亲近感，对于现有体制、保守、权威、垄断和传统都有着反感和反叛的情绪。而国有为主体的商业银行被视为现有体制、权威和垄断的象征，年轻的互联网用户与传统商业银行自然对立起来。无条件拥护对互联网金融对传统银行零售产品和服务的消解和挑战，甚至成为一种反体制、反权威和反传统的社会流行趋势。

同时国内互联网公司对网络、自媒体、传统媒体有着很强的掌握、利用和公关策划能力，同时传统媒体在衰落中只能以迎合网络舆论的“话题下载”报道模式来求生存的趋势，再加上转型期中国目前严重的社会阶层撕裂对立和矛盾激化的现实，形成了人为的互联网金融与银行零售业务尖锐二元对立的社会和舆论环境。

“互联网金融任何产品和服务的动作都是对的，是有利于百姓、社会的利益，是为老百姓赚回被银行剥削的钱”，“银行任何的服务、产品和收费都是垄断、低效和暴利的，都是损害客户利益的”已成为国内社会和舆论的基本立场，银行“垄断暴利”的伪命题被塑造成银行的“真面目”，银行任何服务和产品上与客户之间的纠纷与问题都被无限放大成银行的傲慢与压榨，源于“网络暴力”的“社会舆论暴力”对与个人客户打交道的传统银行零售业务极为不利。这些都会引发商业银行的信用风险和声誉风险。

五、零售银行业务的转型方向与思路

前面已经述及，互联网金融对银行零售业务并未也不可能真正颠覆银行，但银行零售业务应当对其充分正视和重视所带来的影响和挑战，“外观内察”，向外借鉴互联网的成功经验和思维方式，对内准确定位银行的自身优势，推动零售业务的转型。

（一）经营思路的转型——学会互联网思维

银行零售业务从互联网金融得到的第一个借鉴是，必须要真正将“以客户为中心”放在第一位，领悟互联网的精髓。改变银行古板、傲慢、高高在上的传统形象，这是银行这只“大象”能起舞的前提。

1.要真正重视客户体验。产品与服务要从客户需求出发，银行要放下身段，理解新一代客户网络化生存所形成的思维和行为特点，以及从网络特点衍生到线上线下金融服务的便捷、平等、自主、“好玩”等需求，以使银行零售业务的产品和服务适应时代趋势、适应社会和舆论环境、适应市场规律（银行利润增速下降，大众客户成为提供利润增量的新蓝海）。

2.要有大数据的理念和技术。大型银行同样有海量的客户信息和客户交易记录，但由于内部组织架构条块分割，这些分散在不同业务系统、产品和市场营销中，数据应用还只是在简单报表分析层面。所以银行业务必须要有企业级层面的大数据理念、架构和战略。在企业级层面整合IT系统和信息管理流程，打破数据信息割裂，整合客户准确完整全面的单一视图，构建大数据仓库，建立数据挖掘分析模型和系统，对客户、账户和交易行为（包括基本信息、信用情况、投资消费偏好、风险偏好等）等大数据进行有效的关联分析，形成立体化的客户行为图像，将分析的结果应用于银行零售产品和服务的创新，包括流程、功能、结构、用户界面等全方位整体设计。而不是目前简单的需求调研—产品或服务创意提炼—开发创新的流程（实际还是银行角度出发的主观模式）。

（二）零售客户定位的转型——实现“客户聚焦”

客户始终是银行零售业务最重要的战略资源，银行竞争归根到底是对客户资源的竞争。但国内银行尤其是大型银行，在经营实践中，面向所有零售客户提供同质的产品和服务，对其中高端客户集中投入营销资源，客户定位差异化较小，竞争集中。互联网金融对大众客户的精准批量营销成功，体现出了长尾效应，也是客户聚焦、差异竞争的成效。面临互联网金融的竞争，银行零售业务必须清晰自身客户定位，大型银行、城商行、股份制银行等不同类型银行之间要有差异化的客户定位，有所舍弃，改变所有客户一把抓但又都没有真正做好服务的现状。

从大型银行角度，就是要根据大数据细分客户类群，聚焦大众客户和高端客户，对每类客户以不同的模式和策略纵向做深全面“垂直经营”，如以专业团队、定制产品来个性化经营高端客户，以低成本渠道、标准化产品来批量化经营大众客户。每类客户的“垂直经营”都应该有清晰的目标、策略和手段。

（三）零售业务经营重心的转型——专业队伍提供综合金融服务

与互联网金融相比，银行零售业务的优势是专业队伍和综合性的产品。当下火热的互联网金融产品只是也只能限于标准化、简单化产品，仅能满足特定客群的一般理财需求，互联网金融难以做到与客户一对一、面对面的信息交流，也不存在客户经理、产品销售经理的岗位设置，这直接导致互联网金融只能停留自助式购买的初级阶段，而难以深入到金融服务、理财顾问领域，这给零售银行业务的发展以巨大的空间。

零售银行业务的本质更强调差异性，针对不同人群、不同需求提供差别化的金融服务。因此，银行零售业务要迅速改变高度依赖存、贷业务的原有经营重心。一方面更加重视市场细分，重视之前被忽视大众客户群体的金融需求，将简单、标准的产品和服务放到线上去销售，并依托线下网点和专业人员做好智力支持和信息反馈，加速线上线下相互融合。另一方面，要重视客户经理、理财顾问等专业理财队伍建设，将对高端客户的零售业务重心从产品销售向包括财富管理和风险控制在内的综合理财服务转变，挖掘客户个性化、定制化需求，为客户提供涵盖风险承受能力、财务现状、资产配置和理财目标等多方面的需求调研和分析，设计涵盖教育、结婚、养老、购房、人身健康保障等多方面的财富主题规划，最终使银行成为零售客户一揽子、全方位、一站式的综合金融服务解决方案的提供商。

（四）零售网点渠道的转型——智能化的O2O线下入口和专业化的金融服务中心

数量巨大的物理网点是银行传统零售业务的基石。但是随着互联网和自助渠道的发展，网点传统业务加速“被动分流”，结算类和简单销售类业务量已经加速下降。银行网点功能定位要二次转型（第一次从核算交易向销售服务转型），成为银行零售业务O2O线下入口和专业金融服务中心。

1. 网点从业务营销角度转型为智能化的零售业务O2O线下入口。

一是创新金融产品和服务展示模式，推动O2O联动营销。在网点演示、宣传、推介银行互联网线上产品，让客户知晓、办理、会用、善用移动金融产品。通过金融客户端同步网点业务排队情况等信息，宣传推介网点专业团队、金融业务，吸引客户去网点办理专业化、个性化金融服务

二是创新金融业务处理模式，推动O2O联动业务办理。银行可以推行在网上银行、手机银行等线上进行业务预填、业务预约；对线上预处理的客户实施优先、差异化服务。一方面可以提升网点业务办理效率，更可以提升客户到网点的服务体验；另一方面网点可以根据线上预处理情况对线下的柜口、人员等资源优化安排，提升资源使用效率。

三是创新客户服务模式，推动O2O互动客户服务。银行可以充分应用网络技术，包括移动银行、VTM、社交和移动通讯APP等实时互动的技术特点，给客户提供O2O互动服务，以此将实体网点半虚拟化搬到线上。对于一般客户可以提供人工客服代表+“网络机器人”模式的互动服务，以互动方式提供业务咨询和受理。对于高端客户，由专属客户经理通过专门网络技术和设备以个性化方式提供在线服务，也可通过在线方式人工约定特定时间的线下网点服务或上门服务。

2.网点从服务功能角度转型为专业化的金融服务中心。银行网点必须加快升级为以客户为中心的专业金融服务中心，提供单纯互联网金融所无法实现的专业化、私密性的复杂金融服务，形成新的网点核心竞争力。为此一是网点经营范围要更加综合多样化，除一般零售业务外，要涵盖对公对私的理财、贷款、外汇和财富规划等一揽子专业化金融解决方案；二是网点人员队伍要专业化。对于现有高柜、低柜的柜员等操作型人员，除了保留必要的之外，要强化培训提升，获得专业资质，向产品销售经理、客户经理和营销主管等专业营销人员转型，提升网点专业服务的能力。

参考文献

（一）著作类

1.玛丽·J·克罗宁：《互联网上的银行与金融》，经济科学出版社2002年1月第一版。

2.陈宇：《风吹江南之互联网金融》，东方出版社2014年6月第一版。

3.朱选功、黄飞鸣：《中国银行业网络化——战略、风险与监管》，科学出版社2008年7月第一版。

4.张劲松：《网络金融》，机械工业出版社2006年8月第一版。

5.曹邦英：《网络金融服务学》，电子科技大学出版社2007年4月第一版。

6.何开宇：《国外个人金融业务创新》，中国金融出版社2013年6月第一版。

7.陶广峰、张宇润等：《金融创新与制度创新》，中国政法大学出版社2006年1月第一版。

8.陈志武：《金融的逻辑》，国际文化出版公司2009年8月第一版

（二）论文类

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2.中国人民银行：《中国人民银行年报2013》2014年6月。

3.中国人民银行：《中国金融稳定报告2014》2014年4月。

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8.袁博、李永刚、张逸龙：《互联网金融发展对中国商业银行的影响及对策分析》，《金融理论与实践》2013年12月。

9.宫晓林：《互联网金融模式及对传统银行业的影响》，《南方金融》2013年5月。

10.刘维泉：《欧美商业银行财富管理典型模式研究及其启示》，《海南金融》2013年9月。

[1] 根据各银行2014年1季度季报得出。

[2] 中国人民银行：《互联网金融稳定报告2014》，2014年4月。

[3]陈志武：《金融的逻辑》，国际文化出版公司，2009年8月

[4] 宫晓林：《互联网金融模式及对传统银行业的影响》，2013年5月。

[5] 李国杰、陈学旗：《大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考》，《中国科学院院刊》2013年12月。

[6] 数据出自《2014年一季度中国移动互联网市场监测报告》。

[7]数据出自人民银行网站：2014年6月金融机构存款余额117.26万亿元，个人存款51.16万亿元。

[8]数据出自《建设银行浙江省分行营业部6月客户发展情况通报》

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