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脚扭到了在休病假，无事就多看看多写写呗。早上去开病假条（还是因为经验不足要返工啊，要是昨天开好就没事了），结果昨天那个医生今天是夜班，还得晚上再去。回来顺路买点早饭，买了面包，想配套一瓶饮料，看来看去，选了东方树叶的乌龙茶。其实是想到了我曾经跟朋友Sam俩人纯为好玩帮东方树叶做了个品牌重新定位。我们俩都觉得东方树叶这个营销点子有点不在点子上。今天就把那天玩的整理出来。时间长了，当时的细节我也记不清了，勉强就算是根据真实故事改编吧。一开始我们在东方树叶的受众定位上就产生了分歧，Sam坚持认为东方树叶是把从16岁高中生到35岁白领都囊括进去的。我觉得它就是针对25岁到35岁的白领。就算有很多学生消费者，那也是被白领文化所吸引的。我们都一致同意35岁以上无效。因为显然东方树叶是属于花里胡哨的产品，35岁的人以上会更重视品质和价格的消费，也就是说35岁以上的要么就买好的，要么就买贵的，这两点都不是东方树叶。当时我们刚去超市采购完回来，东方树叶四款茶都买了回来。分别是：乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶。瓶身文案我且抄录一下。乌龙茶：17世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。绿茶：公园1267年，日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，后携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。红茶：贞观15年，茶叶随文成公主入番，后经茶马古道传入海外。茉莉花茶：上品饮茶，极品饮花，可以闻得到春天的茶。总的slogen似乎是：传统的中国茶。主打的是USP是0卡路里/100ml。看到这里我跟朋友都觉得没问题，但是总感觉不是很顺畅，这个点子从上至下不够smooth，不是那种好点子给人一气呵成飞流直下的感觉。于是我们就开始分析了。看文案，乌龙茶，绿茶，红茶有一个共同点，都是发扬到了国外，有些还成了贵族饮料，有点墙里开花墙外香的味道，重点是有浓重的历史味道。用这样的卖点，姑且称这三种为古老海归茶吧。第四种茉莉茶，就有点不搭干了，虽然跟slogen还是有点联系。跟古老海归茶不成体系，而东方树叶名字，包装设计，视觉设计，都有点海归风格，历史文化风格。说实话包装是非常好看的，很洋气，不是有人说像日系饮料么。所 以若要延续之前的点子，保持信息统一，我们觉得茉莉花茶可以砍掉。至于0卡路里的卖点，泡的茶叶不是更0卡路里？所以东方树叶在与茶叶进行比较的时候，我们觉得东方树叶并不占上风。而且，东方树叶的slogen是传统的中国茶，但是饮用方式是新型的瓶装饮料，有点冲突，不知道消费者买不买账。于是我俩决定重新给东方树叶做个品牌定位。首先定位人群为16岁到30岁的学生和白领，也就是最新潮和购买力强的人群。接着就水，饮料，茶饮料，东方树叶，几个层面做了一个简单的头脑风暴，每项列出了五个关键词。具体我也记不住了，就直接讲结果吧。我们提炼出东方树叶的三个特性，纯净，健康，历史悠久。于是新的卖点就想出来了。根据陆羽《茶经》所言，其水，用山水上，江水中，井水下。联系到是农夫山泉的产品，“农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源（摘自百度百科）”。加上本身农夫山泉就有“山泉”二字，完全可以打出好水泡茶的卖点。据说不少饮茶爱好者，泡茶都是用依云水，至少用农夫山泉。但是当然大多数人还是用城市自来水或者纯净水泡茶。于是“山水上”，这个卖点就将平日里我们喝的茶叶水比下去了，咱东方树叶用的是农夫山泉，用的是山泉水，你住城市里，能喝得上么？再者陆羽《茶经》这个注脚，加强了历史感，传统感。茉莉花茶也不用砍去了。接下来就是slogen，原本东方树叶强调的就是原味茶饮料。在此基础上，最终我们想出了slogen，叫做“原来茶是这个味”。一者潜台词吸引人们购买尝试，二者与“山泉水”纯净的卖点遥相呼应，三者加强了原味茶饮料的意向，四者可以有很深刻意味的后续引申创意广告。后续引申可以为原本，还原，纯洁，本源，质朴，去伪存真，禅，慢生活，这样一类意向。与当下中国人焦虑，浮躁，浮夸的生活相对比，正好给出了人们希望的生活状态。之后我们又想出了几个具体的广告创意，就不多说，形而上的主题已经定了下来，接下来形而下的创意就简单许多了。我跟Sam都是学广告的，可惜的是都没能进入广告公司，虽然我们对广告这行是无限向往的。想想未能进入喜欢的行当也是人生一大憾事啊。
