爱华网新规定一个显著的变化是突出了驰名商标“个案认定，被动保护”的原则，并为此原则新辟一条，见规定第四条。
新规定第三条亦是新增内容，该条规定了工商总局认定驰名商标的机关为商标局和商评委，权限为在商标注册审查、商标争议处理和工商行政管理部门查询商标违法案件中予以认定和保护驰名商标，此规定的内容和2001年商标法实施以来的操作事务相符，但原认定规定没有相应内容，相比之下，新规定的行文更加规范、细致。随后的第五、六、七条明确了当事人提出驰名商标认定请求的途径，业内不少人简单归纳为异议案件、评审案件和管理案件。但评审案件可以认定驰名商标的说法并不规范，并不是所有的评审案件当事人都可以申请认定，例如撤销三年不使用的复审，规定第六条列出的可以申请驰名商标保护的案件包括不予注册复审案件和请求无效宣告案件，据此，商标驳回复审案件也是不能请求驰名商标保护的。
新规定第九条解释了商标法第十四条第一款所指的证据，相比以往与驰名商标相关的总局令，不仅在证据的要求上更加细化，首次明确了提交证据的时间范围：对于未注册商标需要提交连续使用不少于五年的材料，对于注册商标，应当提供注册证明注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料，同时，明确规定“三年”和“五年”是指被异议商标申请日、被无效宣告请求商标注册日之前的三年。相比之下，在先的”三年“和”五年“的证据时间段要求和比原规定“近三年”更合理一些。
新商标的一大特定是为9种申请设定了审限，驰名商标认定的新规定在审限上也有变化。原规定没有为异议案件和评审案件认定驰名商标设立时限，为管理案件认定驰名商标设定了时限，原规定第八条规定：商标局应当自收到有关案件材料之日起6个月内作出认定。而新规定中，对于异议案件和评审案件中的驰名商标认定，新规定第十条规定了期限，期限和商标法相应申请审限一致。但新规定较为重大的一个改变，就是管理案件中，对商标局的认定不再设时限。
虽然工商总局认定的驰名商标有异议案件、评审案件、管理案件三大途径，但其中，管理案件的数量是最多的，例如在2012年底公布的驰名商标认定名单中，异议案件认定了27件商标，评审案件中认定了180件，而管理案件认定了492件，管理案件的认定超过了其他两大案件认定总和的两倍，所以，新规定在期限上的变化将很大程度上影响今后驰名商标认定的申请形式。
旧商标法时代，异议、评审案件中申请认定驰名商标，由于当时没有审限，申请人可能需要2-3年，甚至更长的时间才能知晓是否予以认定，而通过管理案件则仅需6个月，在时间成本的考量下，管理案件成了驰名商标认定的主渠道。而新商标法新认定规定下，异议和相关评审案件的审限均在9或12个月内，相比没有时限的管理案件，可能以后更多的当事人将通过异议和评审案件来认定驰名商标。
不过王浩认为，管理案件认定驰名商标不设审限的变化，并不一定会导致驰名商标认定的时间没有保障，工商总局的此项改变可能有两方面的原因。
一方面是更好的体现驰名商标个案认定的基本原则，在原规定下，由于认定的审限是6个月，基本形成了每年6、12月各公布一批认定结果的情形，容易使公众认为这是集中批量认定，有违认定的基本原则。2013年开始，商标局网站不再集中公布驰名商标认定名单。
另一方面是为了不和其他部门规章冲突。驰名商标认定并不是一项独立的申请，而是依附于异议、评审、侵权案件中提出的一项诉求，因此，在异议案件和评审案件中认定驰名商标，应当遵循异议和评审案件的审限，而管理案件中认定驰名商标，理论上应当按照《工商行政管理机关行政处罚程序规定》的时限办理，该规定第五十七条规定：
适用一般程序处理的案件应当自立案之日起九十日内作出处理决定；案情复杂，不能在规定期限内作出处理决定的，经工商行政管理机关负责人批准，可以延长三十日；案情特别复杂，经延期仍不能作出处理决定的，应当由工商行政管理机关有关会议集体讨论决定是否继续延期。案件处理过程中听证、公告和鉴定等时间不计入前款所指的案件办理期限。
提出驰名商标认定的管理案件可以称为案情特别复杂，商标局的认定行为可以视为鉴定，因此，涉驰名商标认定的管理案件理论上办案机关可以集体决定”继续延期“，而商标局的认定时间可以不计入承办案件的期限，但从长远和发展的观点看，工商总局有提高办案效率的规划，管理案 件认定不设时限，应当是为了将来规范行政处罚程序相关。
此外，新规定还有一些细节的”微调“，例如管理案件承办机关将认定请示和案件材料报送上一级工商机关的时限，省级工商机关将材料报送商标局的时限从之前的"十五日”修订为"三十日",同时,承办机关不再被要求向当事人出具受理案件通知书(原规定第六条)。（王浩）
