看完一本《文案发烧》广告界经典书。整体感觉这是一本结合了作者路克·苏立文几十年广告从业经验的广告创意类著作，偏重技术实操层。作者总结了广告人，如何进入这个行业，如何写简历，如何调研，如何创作，如何区分客户类型，如何和客户打交道，如何把智慧卖给客户等等全部流程经验。作者结合了自己和他人几十年来的优秀作品，对创意思路，创意类型，总结了几十种原则和方法，事无巨细，逐一剖析。以下是书摘。创意生成五部曲1.尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划划重点，提几个问题，去工厂看看。2.坐下来，积极地向问题进攻。3.停下手上的所有工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题。4.“我找到答案了！”5.想想怎样实现你的创意。
关于创作理念的思考
——把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。——间接优势确实很重要，但应该出现的地方应该是使用手册、包装或者产品网站。——模糊策略约束我们的头脑，二精确的策略会解放人的思维。当你被迫在一个严谨的框架内工作时，想象力能够发挥到极致，并产生最为丰富的想法；如果被给予完全的自由，工作将会变得懒散。——充满幻想的创意是被发现的，而不是被制造出来的。最优秀的创意是用一种新的方式把古老的真理揭示出来。——要放大的并不是产品的特点，而是要放大这些特 点给客户带来的优势。——首先应该关注本质内容，容纳后在考虑如何来表现这个本质。——伟大的广告是高容量内容与优雅形式的结合。
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