爱华网2009年，中国播放了一部人人皆知的电视剧《潜伏》，主人翁余则成潜伏在国民党天津站，不仅搞得该工作站鸡飞狗跳、人心涣散，而且他在大陆解放的时刻还能去到台湾继续潜伏，成为国民党心头“永远的痛”。
2009年，中国上市了一种治疗老年骨质疏松的注射剂，每针3800元。这么贵？是啊，这个品种与众不同，因为它同样能够潜伏在要攻击的细胞里，搞完破坏活动让其凋亡后，自身还会再进入另一个细胞里，继续潜伏下来搞破坏活动，所以该药品一年只需要注射一次来补充兵源。一年3800元，与之前在中国卖得最好的同类品种其实价格想当，但那个品种却要每周口服一次。
当然，潜伏在敌人内部阻止其活动的顺利开展肯定是有所察觉的，所以考验是不可缺少的，有时甚至是非常残酷的。使用这个品种有很大的不良反应：开始阶段即注射后的头几天产生流感样的症状，这类似于抓捕几个敌方主管后再整容化妆成其模样，是要付出代价的；但随后一年，这支潜伏着的人员在完成其工作使命过程中，不断被暴露，又不断与敌人搏斗，一定程度上搞得使用该药品的人身体产生疼痛。因为战场在骨骼上，所以首先就是肌肉骨骼痛的不良反应，据国内监测的信息，所发生的骨痛、肌肉痛、关节痛、腰背痛等比例达到14%左右。但所幸它找到了同盟军的帮助，疼痛也就可以烟消云散，成为于无声处的短兵相接的搏斗，悄然进行着。
这就是本文主角----诺华公司密固达（唑来膦酸）神奇故事的开端。
上篇
开路先锋
密固达于2009年5月22日获得了中国国家食品药品监督管理局(SFDA)的批准，用于治疗妇女绝经后骨质疏松症。
之前，默沙东的福善美（阿仑膦酸钠）已经在中国推广了10年，工作相当辛苦。根据营销理论，任何一个产品在研发阶段都要做市场销售预测的，默沙东当年做市场调研后，收集到了以下几个方面的关键信息：
l骨质疏松症及骨质疏松骨折已经成为困扰各国老年人身体健康的慢性疾病之一。其中髋部骨折是骨质疏松骨折中后果最为严重的一种，骨折后患者的一年死亡率高达20％。
l全球每年因骨质疏松导致髋部骨折的患者人数约166万人，随着全球人口老龄化，预计到2050年全球髋部骨折发生率将增长4倍。达到每年约700万人。
l骨质疏松患者中大部分是绝经期后的女性，如果没有相应的治疗，50岁以上的女性平均每3个中有1个将经历一次骨质疏松性骨折。
l骨质疏松骨折给老年人带来的不仅是难以承受的病痛，还有高昂的医疗费用，仅髋部骨折手术费用一项就可高达人均2万美元，患者手术后的生活质量也将受到严重影响。
这些信息对默沙东研发福善美并决心将其宣传为治疗骨质疏松的一线用药。确实，这10来年，该公司投入了巨大的资源通过学术活动来宣传教育医生和患者，现在，双膦酸盐类的药物已经成为了治疗骨质疏松的首选用药，福善美在中国的销售额达到了近3亿元。
继往开来
有了福善美的铺垫，密固达要成功，必须超越前辈，而通常的方式是宣称自己是新一代，这种方式密固达用上了，它将自己定位成第三代双膦酸盐类的药物。当SFDA一批准其能够在中国上市后，诺华立刻启动了产品上市会的倒计时。三个月后，从2009年8月23日至9月8日短短半个月内，诺华公司先后在成都、武汉、沈阳、青岛、南京、广州、北京、福州、上海、杭州这10座城市就举办了以“密固保护，舞动中国”为主题的密固达注射液中国上市会。
按照规律，新产品上市会的主要内容就两个方面，一是产品的作用机理有何特别，二是产品的疗效怎样超越前辈。对于密固达上市会的策划者来说，解释清楚第一项内容或许更为关键。组织者于是精心制作了动画来详细介绍下列的信息：
①人体骨骼一直处于成骨细胞与破骨细胞相互争斗的过程，人的成长期是成骨细胞合成骨基质的能力大于破骨细胞溶解骨基质的能力，所以骨骼处于生长期；人成年后，破骨细胞溶解骨基质的能力大于成骨细胞合成骨基质的能力，所以骨骼慢慢疏松，易导致骨折。
②密固达与其他双膦酸盐的区别在于其侧链基团结构特别，该结构使药物注射入血后，似乎长着眼睛般地能够敏锐地觉察到骨骼中何处破骨细胞活动得特别活跃，并且立刻聚集于该部位，将自己的身份掩盖起来不被破骨细胞识别。
③破骨细胞此刻正在努力溶解着骨基质，因为人体生理年龄到了这个阶段。破骨细胞不经意间，就将密固达摄入进了自己细胞内。密固达一旦进入破骨细胞，马上开始启动破坏活动，它切断各细胞器之间的营养供给，让这些细胞器功能丧失，最终凋亡。
④密固达破坏完一个破骨细胞后，部分的还能够顺利脱身，再寻找下一个目标，并且以同样的方式再次进入新的破骨细胞内，完成同样的使命。所以，密固达只要一年注射一次，补充兵源即可。
至于疗效，会议组织方通过介绍几个临床研究主要阐述了产品两个方面的利益：一是降低椎体形态骨折和非椎体形态骨折以及髋部骨折的风险，提高骨密度；二是降低髋部再发骨折风险及死亡率。为了加深听众的印象，同样要使用营销上的技法，即添加一条与“唯一”、“最”之类的卖点：密固达是目前唯一经研究证实可降低髋部骨折后再发骨折风险及死亡率的双膦酸盐药物。
中篇
四面出击
默沙东公司此刻正密切关注着密固达的宣传活动，它不希望自己做大的蛋糕让其他产品分享。于是，在密固达全国巡回宣讲后仅仅才过了1个月，即2009年10月10日，默沙东高调启动了“医疗质量万里行·骨质疏松症专题活动”。因为时间太急迫，很多事情还在继续筹划中，所以直到12月10日才组建成功项目专家委员会，计划2010年邀请国际知名骨质疏松症权威专家也在10个城市巡讲。
当然，这场活动不能仅仅开些学术会议，那样做的力度显然不足以对付密固达这样的对手。默沙东的方法是建立全国性的骨质疏松症诊疗协作基地，成立继续医学教育学院，以定期选送优秀医生去美国哈佛大学进行骨质疏松症研究和诊疗培训学习，其终极目标就是这些被选派的优秀医生学习期满回国后，要担任骨质疏松症教育学院的高级培训师，负责给其他医生讲课。
活动策划得很大，也很有影响力。默沙东公司的产品经理和销售福善美的业务员更是不遗余力地专注此项工作。整个2010年盘点下来，收获很大：
l建立了骨质疏松症诊疗协作基地223家，覆盖了骨质疏松症患者96万人，其中40%完成了使用骨质疏松自评工具筛查；
l统计发现，接受筛查的患者中，有59%为偏高或高危的潜在患者，其中的66%可以诊断为无骨质疏松史的新发患者；
l经过协作组医生的努力，最终促动就诊的患者达到了近6万人。（以福善美零售价76元一粒，每周一次，全年近4000元，6万患者预计可以产生近2.4亿元的销售额）
2011年，该计划安排专家或高级培训讲师亲自为1.5万名一线医生提供培训，同时开通的远程教育网络课堂覆盖3万名医生。
针锋相对
由于默沙东公司项目的完美与资源投入的巨大，密固达的销售遇到很大挑战。诺华决定也搞自己的骨质疏松全国论坛会议来与默沙东竞争。2011年过完春节，诺华立刻就邀请了全国几百位医生齐聚温暖的三亚，由全球密固达品牌经理先将矛头对准口服双膦酸盐药物，梳理了它的局限性：
1、生物利用度低。因为口服，胃肠吸收能力的高低直接影响药物吸收入血的比例。据分析，口服的双膦酸盐药物仅有1%能够被肠道吸收；
2、口服时间限制严格。为了确保药物吸收率高，同时还要避免对食道的化学刺激，患者必须严格遵守苛刻的规定：一是空腹服药，二是服药后必须站立半小时至一小时；
3、口服的双膦酸盐药物会导致消化道不良反应，甚至癌症的产生。比如，自1995年10月阿仑膦酸钠上市至2008年5月，FDA收到23例食管癌报道，其中21例将阿仑膦酸钠作为怀疑药品。另外，欧洲和日本也收到31例患者服用阿仑膦酸钠后被诊断出食管癌的报告。
4、口服给药的依从性差。而依从性降低将导致骨保护作用明显减弱，骨折风险增加。比如，口服双膦酸盐2年期间，57%的患者不依从。
5、漏服双膦酸药物的患者骨折保护度大大降低。比如，每周服用1次的药物，只要每月有1次遗忘服用了，患者的骨折保护度不仅仅是降低25%而已，而是会降低64%；如果每月有两次漏服，则骨折保护度大大降低到94%，基本上等于零了。
另外，全球品牌经理还强调密固达作为注射液与口服药物相比较在疗效方面的优势：
1、密固达虽然剂量是5mg，而且每年只注射1次，但这5mg可是都直接入血的，也就是说，血浆里药物的含量也是5mg，除了40%会经过肾脏排泄，其余的60%就可以直接到达骨组织发挥作用。
2、口服药物阿仑膦酸钠70mg每片，每周一次，全年用量可达3640mg；但每次70mg实际上只有0.7mg被吸收入血，而且还要有50%被肾脏排泄，最终剩下的也就0.35mg发挥作用了。
3、由于剂量少，口服制剂必须至少3个月甚至更长时间持续用药才能真正起效，这期间如果有漏服，骨质保护度又会大大降低。虽然临床研究疗效也好，但那是严格遵守服药规范得出的结果，实际上，所有患者都能这样吗？
会议的宣传经媒体报道，确实让医生对密固达刮目相看了，临床处方开始飙升。
下篇
严峻时刻
然而，天有不测风云。正当两家公司各种学术会议和宣传攻势进行得如火如荼之时，2011年4月15日，SFDA以特刊的形式发出通报，提醒医生要关注双膦酸盐药物的严重不良反应。
根据网站信息，截止2011年2月底，国家药品不良反应监测中心共收到双膦酸盐相关的不良反应报告1072例，涉及不良反应1351例次，严重病例有67例。
专业媒体也开始关注此事，不仅转摘了SFDA的数据，甚至将美国FDA相关的数据搬出来。
1、肌肉骨骼痛方面的问题。2008年1月，FDA就发布信息，称双膦酸盐药物可能会导致严重肌肉骨骼痛；而中国的检测信息显示，肌肉骨骼痛共计发生191例次，占14.14%，涉及的药物包括唑来膦酸和阿仑膦酸钠。
2、肾功能损伤的问题。2005年8月，加拿大卫生部发布消息，警告医疗卫生人员和公众有关唑来膦酸导致肾功能衰竭的危险，并提请注意制药厂修改唑来膦酸注射液的有关内容。国内检测信息也显示，肾功能损伤的不良反应有20例次，涉及药物是阿仑膦酸钠和唑来膦酸。
这些负面信息对销售双膦酸盐药物的诺华和默沙东实在是严酷的，好在诺华已经有了对策。
完美对策
就在SFDA公布双膦酸盐药物信息通报的第二天----4月16日，诺华就在杭州召开了主题为“新标准·新高度----2011年密固达全国高峰论坛”的会议，这次会议邀请了200多位内分泌科和骨科的临床医生参加，重点讲解如何在预防骨折过程中解决骨痛的问题，主要宣讲的专家来自挪威。
首先，强调骨痛可能不是药物引起的，而是疾病本身引发的。宣讲的专家说：“疼痛是骨质疏松症最常见的症状，在绝经后老年骨质疏松症患者中，背痛发生率高达75%。”
其次，突出骨质疏松症治疗的两项目标，即短期目标是“缓解疼痛，改善生活质量”，长期目标是“提高骨量，预防骨折和降低骨折再发风险”。
但如何达成短期目标和长期目标呢？
短期目标可以让诺华上市已经多年的密盖息（鲑鱼降钙素）来实现，因为它具有明显的缓解骨痛的作用，对骨折或骨骼变形所致慢性疼痛甚至肿瘤骨转移引起的骨痛都有效果，因此，患者感到骨痛时不用特别担心，只要服用密盖息就可以了，它还可以有效逆转急性骨丢失，提高骨强度，降低再骨质发生率。
长期目标当然是密固达，它可以全面降低患者主要部位的骨折风险，提高骨密度，而且依从性特别好，一年静脉注射一次，15分钟搞定。
因此，建议骨质疏松症伴急性疼痛患者，临床上在疼痛急性期给予密盖息治疗，疼痛缓解后采用密固达序贯治疗的方案。
另外，如果不耐受密盖息的患者也可以使用甲状旁钙素序贯或联合密固达，它们也是很好的治疗骨质疏松症新选择。
至于肾功能损伤问题，要求肌酐清除率低于35ml/min的患者不要使用密固达，而且要充分水化后注射，时间也不能低于15分钟。
点评
后人乘凉
营销学上有一个尽人皆知的故事，讲的是两位推销人员到一个无人穿鞋的岛上考察后回来汇报，一个说，该岛机会太大了，如果我们说服岛民穿鞋，销售额巨大；另一个说，该岛没有什么机会，说服岛民穿鞋太难了。
课堂上甚至面试中经常讨论这个问题并延伸其意义。讲到励志方面时，都会赞赏“有机会”的推销员，认为“信心”是做销售的最大成功要素；讲到营销时，分歧就大了，两位推销员谁对谁错，取决于老板自己的观点。
但营销上长江后浪推前浪的案例层出不穷，特别是默沙东，其公司的很多品种就起着开路先锋的作用，教育医生接受此类别药物的优势，然后被同类品种超越，比如舒降之被辉瑞的立普妥超越，科索亚被诺华的代文超越，泰能被三共的美平超越。根据这样的趋势，几年后，密固达很可能超越福善美。
因此，很多搞营销的专家就说：教育岛民穿鞋不是企业家好选择。
田忌赛马
营销实战中最常用的手段就是先确定竞争对手，然后将对手做过的研究中所得到的数据与我方品种所做过的研究中所得到的数据进行比较，看看哪几个是我方所长、对方所短，然后将所长之处夸大宣传。
比如，他汀类药物就将动脉粥样硬化的始动因素或者说根本因素归结为LDL-C，而不是HDL-C或TG与TC，原因就是他汀对后三者提升或降低的幅度还不如贝特类药物或烟酸类药物，因此它一定要重点强调LDL-C的价值与意义，最好让医生将此作为衡量调脂药物的唯一指标。
依据此法，密固达选择依从性作为与口服药物比较的核心。确实，一年只注射一次就可以预防和治疗骨质疏松症，这种简便性的诱惑实在大。
所以，营销学家常说：以己之长，攻彼之短，实乃产品成功的法宝。
团队协作
营销学上还有一个经常谈及的话题，说是老板召集手下讨论做企业最应关注哪个领域，人事总监说，世界上人是最宝贵的；财务总监说，有钱才能招聘到人；研发总监说，没有好产品如何赚到钱；销售总监说，没有人卖产品如何赚到钱；生产总监说，没有产品企业就不存在了。
纵观当今慢性疾病治疗，很少有某个药物能够单打独斗的：肿瘤药物讲究治疗方案，心血管药物讲究降压降糖调血脂再加抗血小板，即使降压现在也推荐使用单片的复方制剂。既然联合用药是趋势，如何联合，与哪个品种联合都是做营销的人员要深入研究的。密固达很好解决了这个问题，它找到了企业生产的另外品种来扶持自己，这与葛兰素史克的贺普丁与贺维力联合使用来对抗其他厂家的竞争，可谓异曲同工。
因此，搞企业的老板知道，每个领域都完善很重要；做营销的也要知道，找到别的品种一道制定疾病治疗方案是现代处方 药营销的关键所在，这对于中成药的营销更可谓至关重要！
2011年7月7日
