影响网络消费者购买行为的因素 消费者行为的心理因素

1.影响网络消费者购买行为内在因素：
网络消费者及购买行为，永远是网络营销者关注的一个热点问题。传统营销学所提供的理论认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。它们是：动机、知觉、学习、信念和态度。在分析网络购买者的心理因素时也应当从这四方面着手。
（1）动机
心理学研究表明，人产生某种需求而又未得到满足时，心理上就会产生不安和紧张状态，成为一种内在的驱动力，心理学上称为动机。有了动机就要寻找或选择目标，当目标确定后，就要进行满足需求的活动。而当需求得到满足，行为结束，人的心理紧张消除，然后又有新的需求，产生新的动机，引起新的行为，这样周而复始，直到人的生命终止，

图4-4需求、动机、行为

心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的是亚伯拉罕·马斯洛理论，这种动机理论是网络消费者行为分析和网络营销战略确立的依据。马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用。
①生理的需求
对于网络消费者来说，作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、调制解调器、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。
②安全的需求
生理需求满足后，就产生了第二层次的需要，即安全的需求。网络消费者希望能够通过网络的查询，寻找最适合于自己情况的这类产品，他们的购买动机是建立在对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。理智购买动机的最大特点就是安全，其次是具有客观、周密和易于控制的特点。一句话，就是强调购买的安全性。
③社交的需求
当生理与安全的需求获得适当满足之后，则产生第三层次的社交需求，包括欲望，希望得到人们的支持，希望得到别人的友谊和爱情。社交的需求更侧重于人的感情，它使人产生一种归属感，渴望自己归属于一个群体，成为其中的一员并得到关心，同时自己也愿意去关心别人。Internet能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，在Internet上，人们可以利用上述的各种网上工具向其他人敞开心扉，毫无顾忌地流露自己的感情，开展网络社交活动。因此Internet对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。1999年末“网虫”们对电子贺年卡的疯狂热情充分反映了消费者对社交的强烈需求。
④尊重的需求
上述三类需求得到适当满足后，便产生了尊重的需求。它包括自我表现尊重与受人尊重。前者包括独立、自由、自信、自尊、自豪等。后者包括地位、荣誉、威望、被尊重等等。在这方面，人们要求网络营销商提供各种饰品、化妆品的销售；提供适合自身需要旅游信息服务；提供个人主页或企业主负的宣传；提供婚礼服务、会议服务等方面的综合服务等等。
⑤实现的需求
这是最高层次的需求，包括充分地发挥一个人的潜力，实现个人的理想与抱负。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。因此人们对网络信息服务商提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅仅是推销实体商品，为商品的流转创造更便利的条件的场所，也不仅仅是推销服务，成为诸如预订机票、预订旅游服务的场所，在这个网络虚拟市场活动的商家应提供更多、更好的信息服务，为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。
在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。
（2）知觉
知觉可定义为：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的万物图像的过程，知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系及个人所处的状况。
知觉一般经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。
①选择性注意
对网络营销的真正挑战在于必须寻找人们会注意哪些刺激物。调研结果表明，人们会更多地注意以下几方面的刺激物：
a.人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。比如，一位想购买计算机的网络消费者会注意所有网上的计算机广告，因为他有一种购买计算机的动机。
b.人们会更多地注意他们期待的刺激物。比如，这位网上计算机的购买者如对联想或者方正品牌有消费偏好，则他可能会期待网上多出现这两个品牌计算机的广告，对于其他品牌计算机的广告则一带而过。
c.人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。比如，这位网上计算机的购买者会更多地注意减价1000元的联想和方正计算机的广告，而不大注意只减价50元或者100元的其他计算机广告。

②选择性扭曲
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意向。一位在网上购买计算机的人也许听说了推销员所讲的竞争对手计算机品牌的一些优缺点。但是，只要他已倾向于某个品牌的计算机，他就极有可能扭曲其他品牌产品的特点，断定自己选择的品牌计算机最好。
③选择性保留
选择性保留是倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，这位网上计算机购买者很可能只记住联想和方正计算机的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。网络营销人员在网上将产品信息恰到好处地传递给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
（3）学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。人们要行动就得学习。
对网络营销人员来说，关于学习的理论实际价值在于，他们可以通过把学习与强烈驱使力联系起来，在网络营销过程中运用各种形式的刺激性暗示和提供积极强化印象等手段来建立网络消费者对本企业产品的需求。
在网络营销中，一家新公司完全能够采用跟竞争对手相同的驱使力并提供相似的诱因形式而进入市场，因为购买者大都容易把其对原先的品牌忠诚转向与之相类似的品牌（推广），而不是转向与之相异的品牌。公司也可以设计引用一套不同的驱使力的品牌，并提供强烈的暗示诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。
（4）信念和态度
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
①信念
信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。比如消费者也许认为一台联想计算机有着较多的存储功能，坚实耐用、价格低廉。人们根据自己的信念做出行动，当人们对某种商品的品牌树立了信念，那么，其他公司同类产品的宣传不会从根本上影响他们的抉择。
从事网络营销的公司非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，这些信念树立起产品和品牌的形象。如果一些网络消费者对网络营销公司产品的信念是错误的，并阻碍了他们的购买行为，网络营销者就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。
②态度
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上评价、情感上的感受和行动倾向。网上的计算机购买者可能持这样的态度：“买最好的计算机”，“联想公司制造世界上最好的计算机”。于是，联想公司的计算机对这位计算机购买者来说印象最深刻，因为它同这位消费者既有的态度完全一致。从事网络营销的公司如能研究人们对其产品和品牌的各种态度，那就会获益匪浅。
综上因素分析影响消费者网上购物的内在因素为：
（1）心理因素
影响消费者网上购物的心理因素有多种。如非网络的个人购买无法满足个人的欲望；有些人购物经验少或者不习惯、不情愿上街购物；对商店人员的服务态度心存芥蒂；所购买的商品涉及个人隐私或不想让别人知道等。网络营销的隐秘性和便利性恰好满足了消费者的需求，足不出户，就可以到世界各地去购物。
（2）环境因素
诸如店铺离家太远，工作太忙没有时间购物；商品体积太大不好搬运；季节性商品销售时间太短等不利的环境因素，都使得网络用户选择网上购物。同时，采用电子商店色彩亮丽、新颖，视觉效果和娱乐的刺激，尤其是网上漫游的随意性都给网络用户带来了新的体验和兴趣。
（3）经济因素
网上购物往往可以通过厂家直接购物，这样减少了流通环节，降低了产品的成本。同时也节省了交通费，节约了购买成本。
（4）行为因素
减少购物的时间消耗和体力消耗是网上购物吸引用户的主要原因。除此之外，减少在实际购物环境中不可缺少的人际交往，尽可能地由着自己的性情浏览和选购商品，随时可以变换、更改自己的决定，而不必考虑其他人的感觉。网上购物给消费者以充分的自由和放松，真正体现了随心所欲。
2.影响消费者网上购物的外在因素主要有：
网络消费者的心理因素是影响其购物行为的内在因素。除此而外，网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，它们是：
（1）商品价格因素
从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但消费者在购买商品时肯定要考虑的这个非常重要因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的商品价格普遍低廉。
世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店一般以七到八折的价格出售图书。我国北方国信网络技术发展有限公司推出的“中国酒店预定系统”是我国第一个网上酒店预定系统，它囊括了我国全部的二星级至五星级酒店。利用这一系统预定酒店房间，其价格比店堂登记房间的价格低20％一40%。
根据CNNIC的最新统计数据，在有过网上购物经历的消费者中间，43.67%的原因是由于网上购物的价格便宜。
（2）产品因素
产品是影响消费者购买的重要因素之一。由于网上市场不同于传统市场，网络消费者也有别于传统市场的消费需求特征，因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度等。
①商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青年居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。
②考虑产品的购买参与程度
对消费者要求参与的程度比较高，且要求消费者现场购物体验产品，一般不宜于在网上销售，但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。
（3）商品购物时间
这里所说的购物时间是指购物时间的限制和购物时间的节约。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制。顾客早上5点或晚上12点购物都没有问题。网络购物为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
根据CNNIC的最新统计数据，用户进行网络购物居首位的原因是：节省时间。
（4）商品挑选的便捷性
“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然倾向于在网上选购价廉物美的商品了。
（5）购物的安全性与可靠性
影响消费者网上购物的另一个重要因素，就是安全性与可靠性。对于现阶段的网络营销来说，最重要的问题还是安全问题。网上消费者一般需要付款后收货，与过去一手交钱，一手交货的现场购物方式不一样，有一种失去控制的感觉。1999年1月，曾有人利用在新闻组中查到的普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃了事万余个信用卡帐号和密码，并标价26万美元出售。一群黑客也成功地闯入美国军方一个控制卫星的计算机系统。为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，树立消费者对网站的信心。8848网上超市为加强与消费者联系，在购物过程中给消费者发送四封电子邮件，以及时提醒和告知消费者购物的进展情况，使消费者始终处于一种主动和控制状态，增强购物的信心。