爱华网关于国外电视节目模式版权引进的观察与思考
张常珊
2012年，浙江卫视《中国好声音》掀起的收视热潮、持续高涨的商业效应和对频道竞争力的强力拉动，显示出了引进国外模式电视节目的巨大“正能量”；在2013年卫视频道广告招标“娱乐会战”中，引进国外模式电视综艺节目的突出表现，让引进国外电视节目模式话题再次升温。回顾我国引进国外电视节目模式版权的历程，从偷偷抄袭模仿到悄悄低调引进，再到轰轰烈烈购买模式版权，国外电视节目模式版权的引进给我国电视业发展带来的影响值得观察和思考。
一、国外电视节目模式版权引进之“利”
引进国外成熟的电视综艺节目模式，打造“本土化”电视节目，迅速提升了卫视频道影响力和竞争力，推动了我国电视节目制播理念、制作方式和推广营销的重大变革，给我国电视业发展带来了巨大“利好”。
1．转变了电视制播理念。长期以来，我们强调电视的宣传教育作用，忽视电视的娱乐服务功能，在电视节目表现形式上注重严肃、端庄、典雅、稳重，说教有余而娱乐不足。随着我国经济快速发展、城镇化步伐的加快和人民生活水平的提高，传统的电视制播理念已经不能适应人们的收视习惯、收视心理、收视需求、收视选择和收视方式的新变化。为了更好地满足公众的收视需求，在上个世纪八、九十年代，处于快速发展期的我国电视业更多地通过抄袭港台电视节目模式实现自身的创新；1998年央视《城市之间》和《幸运52》的播出，开启了我国引进国外电视节目模式版权新纪元，引进国外模式版权电视节目开始登上了我国电视荧屏。国外电视节目模式的引进带来了国外先进的电视节目制作理念，开辟了我国电视节目创新的“新天地”。比如，《中国达人秀》、《中国好声音》、《中国梦想秀》等电视综艺节目，从平民化视角，关注当下现实，传递正能量，输出真性情，弘扬主流价值观，在节目制作和播出期间，让公众通过社交媒体直接参与到节目制作和播出全过程，主动拉近了电视与公众的距离，让人们心目中“高高在上”的电视走下了“神坛”，来到了公众日常生活中间，推动了我国电视节目的核心价值追求从“单纯的美学观赏性”到“公众服务的有效性与美学观赏性并举”的转变，从“以内容为核心”到“内容与模式融合”的转变，实现我国电视制作与传播理念的重构、主流价值与传播效果的完美结合。
2．提升了电视节目制作水平。电视综艺节目集纪录、直播、综艺、谈话和真人秀、脱口秀等电视表现方法于一身，具有开放性、跨界性、兼容性的鲜明特征，最能体现一家电视台和一家节目制作公司的节目制作水平。各电视台或电视节目制作公司引进国外电视节目模式版权后，原版权方提供一本节目制作“宝典”，“宝典”就像一份产品说明书，从节目的创意、宗旨、流程、人员安排，到舞台搭建、灯光设置、话筒摆放、录相机位置、观众座次、视觉设计、电脑特效，甚至小到安装舞台用的螺钉型号，都做了详细的说明。在节目制作前期，原版权方派出“飞行制片人”来华对节目组人员进行培训，帮助制作团队全面熟悉掌握节目的制作理念、制作流程和制作要求；在节目录制档期和后期制作阶段，原版权方派出的专家在现场进行指导和监督，全程控制节目的制作质量，保证了节目的收视效果。当然，引进国外电视节目模式版权不是灵丹妙药，没有达到预期收视和广告收入预期的节目“大有人在”，但无论引进模式版权节目表现如何，各电视台或节目制作机构通过制作引进模式综艺节目，开阔了视野，积累了经验，锻炼了队伍，培养了人才，推动了电视节目制作水平的整体提升。
3．激发了电视节目创新活力。引进电视节目模式诞生于国外特定的社会环境和文化土壤，电视台或电视节目制作公司引进后往往不能直接照搬“宝典”，即使可以直接“拿来”，也要综合考虑节目的播出环境和目标受众，结合我国公众的审美特点、价值观念和收视习惯，进行“本土化”改造，让做出的节目更加符合我国国情和观众“口味”，2012年推出的《谢天谢地，你来啦》、《中国好声音》、《激情唱响》、《一声所爱·大地飞歌》、《技行天下》等一批引进国外模式版权综艺节目的成功播出，无不是在制作上充分遵循“宝典”基础上进行“本土化”改造创新的产物。引进国外电视节目模式版权为我国电视节目创新提供了范例，激发了我国电视人的创新活力，涌现出了一批具有自主创新品牌电视节目，特别是在综艺节目领域表现尤为突出，比如，东方卫视的《声动亚洲》和《百里挑一》、云南卫视的《士兵突击》、江苏卫视的《花样年华》、山东卫视的《歌声传奇》、青海卫视推出的《花儿朵朵》、四川卫视推出的《天籁之音·中国藏歌会》、江西卫视推出的《中国红歌会》等一批收视和口碑俱佳的优秀电视节目。其中，东方卫视的《声动亚洲》的播出权已成功输出到韩国、新加坡、泰国、马来西亚等国家；《百里挑一》的节目模式成功走上国际市场。从引进、学习到原创、输出，我国拥有完全自主知识产权的电视节目和电视节目模式开始迈出国门走向世界。
4．推动了电视业制播分离改革。我国电视业制播分离改革始于上世纪九十年代，广泛实践还是在最近10年。各电视台从传统的自制节目到与电视节目制作公司合作生产节目、再到向专业电视节目制作公司定制或购买电视节目，电视业制播分离多样化趋势日益明显，在近年来热播的引进国外模式版权综艺电视节目都是专业电视节目公司参与制作，比如，湖南卫视《名声大震》、《舞动奇迹》、《挑战麦克风》、《最高挡》，浙江卫视《中国梦想秀》，东南卫视《欢乐合唱团》，广西卫视《一声所爱·大地飞歌》的合作制片方都是北京世熙创意国际文化传媒有限公司；央视《梦想合唱团》、辽宁卫视《激情唱响》、安徽卫视《势不可挡》的制作公司则是光线传媒有限公司……在电视台与电视节目制作公司的众多合作模式中，《中国好声音》的“对赌模式”实现电视台与节目制作公司的“双赢”，无疑是我国电视节目制播分离的典范。电视台通过引进国外电视节目模式版权与专业节目公司联合制作，或直接购买专业节目公司制作的引进国外模式版权的电视节目，尝到了制播分离的“甜头”，就连国字号的央视也加入到了与体制外节目制作公司合作行列，先后与光线传媒、唯众传媒、能量传播合作分别推出了《梦想合唱团》、《开讲啦》、《小崔说、立波秀》等节目。随着国外电视综艺节目模式大量引进，各电视台与节目制作公司的合作模式不断翻新，极大地推动了我国电视业制播分离改革。
5．加快了电视节目制作产业发展。电视综艺节目的意识形态属性相对较弱，是电视内容中产业链最长、最容易实现产业化发展的部分。我国引进模式的电视综艺节目在国外已经形成了成熟的产业链，为我国电视综艺节目产业化发展提供了学习借鉴的范本，推动了我国电视节目制作产业发展。目前，全国大大小小电视节目制作企业逾千家，涌现出了光线传媒、世熙传媒、天择传媒、东方风行、能量传播等一批知名节目制作公司。这些公司在引进、制作和经营电视节目的同时，还广泛涉及大型活动和颁奖典礼、影视剧制作发行、艺人经纪、新媒体等电视节目制作关联业务领域，成为名副其实的电视全产业链企业。比如，世熙传媒作为BBCWorldwide (BBC环球公司)全球节目模式中国大陆制作中心，主要从事国际电视节目模式引进、研发、制作和营销，是BBCWorldwide授权的全球第11个模式节目制作中心，拥有数百个可在中国制作的节目模式。东方风行传媒每年制作的电视节目超过680个小时，拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》等一批在全国卫视热播电视节目，节目发行到全国200家省市级电视台，覆盖电视、移动电视、网络视频等所有播出平台，每天节目的收视人群超过7亿人次。引进国外电视节目模式版权开辟了我国电视产业化发展领域，综艺节目制作成了文化市场的好“生意”，吸引着越来越多的电视台和社会机构注册成立节目公司，加入到了电视节目制作行列，像IPCN这样专门从事国外电视节目模式版权代理公司，也成立了自己创意制作团队，开始制作自己的原创模式节目。
二、国外电视节目模式版权引进之“弊”
2012年，是“限娱令”正式实施之年，也是引进国外电视节目模式版权利弊之争的升温之年。在纷纷扰扰的争议声中，引进国外电视节目模式给我国电视业发展带来的“利”不容置疑，但带来的“弊”也不能漠然置之，需要我们认真科学理性地面对。
1．加剧了电视节目同质化。电视节目同质化问题是始终困扰世界电视界的“难题”，也是我国电视业久治不愈的“顽疾”。近年来，一些省级卫视频道相继推出了一批原创唱歌类综艺节目，比如，东方卫视的《声动亚洲》、浙江卫视的《我爱记歌词》、山东卫视的《歌声传奇》和《天籁之声》、青海卫视的《花儿朵朵》、东南卫视的《一唱百和》、广东卫视的《今夜唱不停》、江西卫视的《中国红歌会》、四川卫视的《天籁之音·中国藏歌会》……同质化不言而喻。为了在同质化竞争中实现差异化发展，各电视台竞相推出了引进国外模式版权的唱歌类综艺节目，比如，央视的《梦想合唱团》、东方卫视的《我心唱响》和《妈妈咪呀》、浙江卫视的《中国好声音》、安徽卫视的《我为歌狂》、辽宁卫视的《激情唱响》和《天才童声》、东南卫视的《欢乐合唱团》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、深圳卫视的《清唱团》……引进国外模式版权唱歌类综艺节目的加入，一年30余档唱歌类节目在省级卫视频道播出，你方唱罢我登场，甚至在同一天同一时段播出，似曾相识，相互撞脸。婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀等类型节目的“遭遇”比唱歌类节目好不哪去，引进国外电视节目模式版权加剧了电视节目同质化已是不争的事实。
2．加剧了电视节目抄袭模仿风。从1998年《城市之间》、《幸运52》登陆央视荧屏开始，我国引进国外模式版权电视节目饱受“模仿”之痛。在引进国外模式电视节目高收视高回报的“诱惑”，一些电视台把“模仿”作为实现节目创新的“捷径”。一个引进国外模式电视节目的成功，会迅速引来众多跟进者，随着国外电视节目模式引进的增多，为跟进者提供的“模仿”范例就越多，“模仿”让我国电视人既“爱之深切”又“恨之入骨”，为了革除“模仿”带来的尴尬，各电视台也推出了一批原创综艺节目，比如，东方卫视的《声动亚洲》、山东卫视的《歌声传奇》和《天籁之声》、天津卫视的《非你莫属》、江苏卫视的《非诚勿扰》、《职来职往》和《脱颖而出》、广东卫视的《天生我才》、东南卫视的《步步为赢》、山西卫视的《创意中国秀·达人归来》、甘肃卫视的《亮活达人》……这些电视台都称自己的节目是全国独家或首家推出的大型原创节目，但细心地观众不难发现，这些节目或多或少地映照着引进国外模式电视节目的“影子”。小台模仿大台、大台模仿港台、港台模仿日韩和欧美，“模仿”之风吹乱了我国电视节目制作市场，吹出了我国观众的审美疲劳，吹短了我国电视节目的“寿命”。
3．加剧了电视节目版权纠纷。2001年，北京电视台和怡通广告公司就《梦想成真》向国家知识产权局申请电视节目模式专利权保护遭拒，经新华社等媒体报道后在社会引起强烈反响，电视节目模式法律保护问题从此浮出水面，成为电视界和法律界持续关注的热点。十年来，随着引进国外电视节目模式的增多，我国电视业发展与法律保护的矛盾日益凸显，电视节目版权纠纷不断见诸媒体。比如，2004年山东电视台因节目《家家乐天天》涉嫌侵权被欧洲传播管理顾问公司（ECM）告上法庭；2005年，湖南卫视《超级女声》涉嫌侵权英国节目《PopIdol》版权；2006年，东方卫视《舞林大会》被英国BBC节目《与星共舞》国内版权引进方世熙传媒提起诉讼；2007年江西卫视与湖南卫视有关《中国红歌会》节目模式著作权以及商标权纠纷；2008年，江苏卫视与湖南卫视有关《WhoDaresSings》节目模式著作权纠纷；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》遭湖南卫视《我们约会吧》申诉；2012年11月16日，中央电视台发布2013年推出全新节目《舞出我人生》，11月20日，世熙传媒发表声明独家拥有该节目中国大陆地区模式版权，并出示了英国BBC出具有“授权书”，《舞出我人生》节目尚未播出就面临着版权纠纷。一方面，国外电视节目模式版权引进交易日益频繁，电视节目制作机构版权意识不断增强；一方面，法律对电视节目模式版权保护严重缺失，电视节目版权得不到应有的保护。这给中国电视节目“抄袭”、“模仿”和“克隆”提供了“空间”，“拿来主义”有恃无恐，“山寨”节目荧屏频现，加剧了电视节目市场的法律纠纷，影响和制约了我国电视产业化发展。
4．加剧了电视频道资源浪费。1983年3月31日，第11次全国广播电视工作会议提出“四级办台”的方针，对推动中国电视事业发展曾发挥了重要的历史作用，但随着我国电视事业的快速发展，“四级办台”的弊端日趋突出，一方面，各级电视台重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入，增大了支出成本，造成了极大的社会浪费；一方面，各电视台之间无序竞争，相互瓜分观众市场，降低了覆盖效益，造成了结构失衡、力量分散、重复建设、效益不高。然而，按照行政区划建立起来的各级电视台，所有权属于政府，由于没有进入和退出机制，各级电视台之间不可能实现产权流转，重复投入、重复建设、重复播出、重复覆盖造成频道资源浪费问题日益突出。特别是近十年来，各省电视台纷纷把发展重点落在卫视频道，各种资源全面向卫视频道倾斜，台与台之间的竞争已成为名副其实的卫视频道之间的竞争，综艺节目作为提升卫视节目收视率的“三驾马车”之一，强大的广告吸附能力使之顺理成章地成为各卫视频道重点打造的节目类型。综艺节目特别是引进国外模式版权的综艺节目，资金投入大、制作团队庞大、技术要求较高，地面频道和市县级电视台因经济实力和制作力量薄弱逐步退出竞争舞台。引进国外模式版权综艺节目高投入、高风险、高产出，是强者的游戏，一线卫视频道凭借雄厚的实力赢得了先机，形成了强大的观众和广告聚合效应，加剧了节目垄断，抬高了市场壁垒，占据了主流市场。在一线卫视的挤压下，三线卫视频道、市县级电视台的“边缘化”境地日益明显，一些三线卫视频道的收视和创收甚至不如地面频道，加剧了我国电视频道资源的浪费。
5．加剧了对引进节目模式的依赖。从抄袭模仿到正式引进模式版权，是我国电视界逐渐认识节目模式市场价值的过程。我国引进的国外电视节目模式都是经过市场检验的热播节目，是具有全球知名度和影响力的品牌，引进方可以无偿地使用节目品牌作为营销手段，在寻找节目赞助商和和广告商、提升节目知名度等方面赢得主动；有的国外电视节目模式与广告商或赞助商捆绑，随着节目模式引进而来的还有捆绑的广告商或赞助商，直接降低了引进方的节目营销成本。2010年以来，《中国达人秀》、《中国好声音》等引进国外模式综艺节目的突出表现，让越来越多的电视台把引进国外节目模式作为提高竞争力和打造新节目品牌的“利箭”。2013年，央视、上海、浙江、江苏、湖南等一线卫视继续坚持走引进国外电视节目模式版权的创新发展之路，相继推出新的引进国外模式综艺节目；三线卫视也没有等闲视之，继广西、辽宁等卫视频道之后，贵州卫视宣布2013年将推出《完美邂逅》和《快乐邀请》两档引进韩国模式版权的综艺节目，同时启动1亿元创新基金，面向全球寻求节目模式和合作伙伴，打造一档正能量、高收视、大影响的周末季播节目。由此可见，引进国外电视节目模式版权已成为一线卫视巩固市场地位、二三线卫视实现跨越“上位”的重要选择，我国电视业对引进国外节目模式的依赖正在加剧。
三、国外电视节目模式版权引进的兴利除弊之“见”
在文化传播全球化深入发展的新形势下，面对国外电视节目模式版权引进带来的“利”与“弊”，我们必须保持清醒的头脑，科学理性地“拿来”，学会扬弃，扬长避短，兴利除弊，通过引进吸收再创新，不断提高自我研发和自主创新能力，大力提升节目创意制作水平，推动我国电视业的全面协调可持续发展。
1．树立以公众为中心的制播理念。我国正处在社会转型重要时期，公民主体意识、权利意识和参与意识不断增强，电视媒体作为当前覆盖面最广、影响力最大、受众最多的传播平台，牢固树立了以观众为中心的制播理念，放下“架子”接地气，变“以我为中心的单向式推送灌输”为“以观众为中心的双向交流互动”，赢得了观众、赢得了市场。纵观近年来热播的电视节目，无论东方卫视的《中国梦想秀》、浙江卫视的《中国好声音》、安徽卫视的《黄金年代》等引进国外版权综艺节目，还是北京卫视的《养生堂》、天津卫视的《非你莫属》、云南卫视的《士兵突击》等原创电视节目，良好口碑和收视佳绩的取得，都离不开坚持了以观众为中心的制播理念。实践表明，电视节目制作只有坚持以观众为中心的制播理念，把观众当作电视的上帝，把满足观众需求视为第一要务，关照社会现实、契合时代精神、引领公众话题、创造公共空间、搭建交流平台、服务百姓生活、实现公众梦想、传递社会正能量、传播主流价值观，才能让电视节目粘住观众的眼球和注意力，实现社会效益与经济效益的有机统一。
2．建立电视节目创新激励保障机制。节目创新是一项综合性系统工程，一家电视台或一个电视频道创新推出一个电视节目，需要一个团队花费大量的时间去研发创意，需要大量的资金制作样片，需要一个频道拿出好的时段来试播新节目，新节目需要一个较长的时间周期来培育方能形成品牌。这其中需要付出人力、物力、财力、时间等巨大成本和播放新节目造成的原有节目广告损失，还要冒新节目失败的巨大风险。面对创新节目的巨额投入和存在的巨大风险，电视台及其频道负责人谁也不愿意拿自己“前途”冒险，在“稳”字当头的思想主导下，更愿意选择投入少、风险低、见效快的创新方式，引进国外电视节目模式进行“本土化”改造，或抄袭模仿现有热播电视节目模式，无疑是一条实现节目创新的便捷有效的途径。这种急功近利的做法严重制约了我国电视节目创新和电视产业的发展。推动电视节目创新必须从机制上解决创新动力问题，建立健全电视节目创新激励保障机制。从政府层面，迫切需要建立健全鼓励电视节目创新的政策体系，建立政府扶持电视节目创新的专项基金，建立鼓励电视节目创新的表彰激励机制，大力营造鼓励和支持电视节目创新的外部环境；从电视台层面，迫切需要建立支持创新的保障机制，设立节目创新专项资金，广泛开展节目创新活动，提供创新成果转化平台，提高全员创新意识，大力营造鼓励和支持电视节目创新的内部环境，为全面提升我国电视节目自主创新能力提供坚强保证。
3．深化电视节目制播分离改革。我国电视制播分离改革经过10余年的探索实践，取得了重大进展，见到了明显成效，积累了成功经验，制播分离是电视产业化的必由之路，已经成为我国电视界的共识。在我国现行管理体制下，按照行政区划建立起来的地方电视台不能直接进入市场，不能进行跨地区、跨行业、跨领域发展，加之电视媒体事业、企业的双重身份、双重职能，这种事企“混业”经营格局越来越不适应发展。而破解这一制约电视台发展最大障碍的办法，就是制播分离。通过制播分离，让电视台分离为两个平台、两个业务，即一个是负责新闻宣传、频道管控、技术平台、播出运营等业务，一个是面向观众、面向市场，打造台属、台投、台控的内容生产企业，负责新闻以外电视内容的制作和投资运营业务，充分依靠和借助电视台的媒介资源参与市场竞争。电视制播分离改革涉及播出机构与制作企业的职责、权利和义务，涉及到节目制作、交易和播出行为，涉及到政府、播出机构和节目制作企业等多方利益，深化制播分离改革迫切需要政府部门大力营造和谐有序、公正平等、健康发展的电视产业环境。此外，积极探索电视台有条进入和退出机制，允许电视台之间通过制播分离实现跨地区频道资源整合，提升经济发展滞后地区电视台和本地区市、县级电视台的节目播出质量和广告经营水平，从而形成电视业发展的频道资源集合效应，实现电视产业做大做强做优目标。
4．完善电视节目版权保护体系。我国电视业发展已经从节目竞争进入到了模式竞争的时代，电视台与台、频道与频道之间的竞争实质上已是电视节目模式的竞争。由于我国电视节目模式没有作为单列作品列入《著作权法》保护的客体，电视节目模式创意也没有列入《专利法》保护范围，电视节目制作有形实体的方法在《版权法》中未做限定，我国电视节目模式身处法律“真空”地带，面对电视节目模式抄袭模仿之风，国家行政主管部门执法无据，在客观上放任了“抄袭”之风。近年来，随着我国电视节目模式版权引进和输出的增加，电视节目模式版权贸易迅速发展，电视运营从“节目广告营销模式”向“节目模式版权交易盈利模式”发展的趋势日益明显，使得电视节目市场对电视节目模式的要求越来越迫切，电视节目模式模仿之风严重损害了我国电视节目创新发展。加快建立完善的国家知识产权法律体系，依法保护电视节目模式版权所有者的合法权益，建立公平竞争的电视节目市场秩序，既是建设创新型国家的战略需要，也是推动我国电视产业的积极健康有序地发展的客观要求。
5．构建电视节目整合营销传播体系。我国引进国外模式电视综艺节目热播的重要原因之一，就是这些电视台高度重视节目的整合营销传播。当前，我国正处于重要的社会转型期，一方面，人们的价值观念和价值取向呈现出模糊和不稳定的状态，在收视选择上极易受到外界的影响；一方面，人们的收视方式、收视状态、收视诉求、收视习惯呈现出多元多样多变状态，使电视节目市场空前的复杂化和碎片化。这为电视节目整合营销传播既提供了新的契机又提出了新的要求。作为注意力经济的电视业，必须牢固树立“营销即传播，传播即营销”整合营销传播理念，牢牢抓住引导观众的有利契机，自觉顺应节目市场新变化新要求，充分发挥自身竞争优势，以内容创新和差异化的定位赢得市场赢得注意力，把宣传推广、广告经营、节目销售有机融为一体，贯穿到节目策划、制作、播出的全过程，构建起电视节目整合营销传播体系。具体做法是，在节目策划阶段，同步制定了节目营销传播战略，明确了节目宣传推广、广告经营和后续市场开发的方式和路径；在节目制作阶段，充分考虑电视、网络、手机等各种媒介的播出特点和盈利模式，让节目能够满足不同媒介传播需求；在节目播出前期，充分利用各种传播媒介集中宣传，形成强大的信息流和舆论场，清晰明确地传达节目宗旨、意义和特色，最大限度地吸引公众注意力，激起人们收看节目的欲望；在节目播出期间，继续保持媒体宣传强势，适时适度制造社会话题，搭建社交媒体平台，吸引公众发表意见，最大限度地留住和扩大公众注意力。此外，电视台还要做好社会公关工作，通过支持公益事业、参与重大社会活动塑造社会形象，提高社会知名度和美誉度。以电视节目整合营销传播体系的实施，实现电视节目收视与口碑的统一、社会效益与经营效益的双赢。
注：刊发《中国广播电视学刊》2013年第6期。引用请注明出处。
