那些明星们代言的虚假广告

2015-03-13 10:09:38

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第318期

广告不是影视剧,也不是讲故事。广告对市场竞争、百姓消费行为等都具有一定的引导作用。因此，广告必须真实、客观。然而，在日常生活中，形形色色的虚假违法广告却无处不在。日前被处以“史上最大罚单”的佳洁士就是一个典型。安全播报就此梳理了近些年来一些“著名”的虚假广告，消费者从中可看到自己是否曾“栽”在里面。

虚假广告三大招：明星＋PS、患者现身、“名医”推荐

2015年1月国家工商总局公布，2014年共查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.67万件。近五年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件量在总量中占比逐步上升。

无论你是否注意到，虚假广告一直充斥在你我身边。2007年，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被立案调查。2010年成龙代言的霸王两款洗发液被国家食药监局定性虚假宣传；2014年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语构成不正当竞争虚假宣传……

（龙哥，你真的该拒绝的）

工商部门的相关人士表示，医药保健、食品酒类、化妆美容、教育培训、房产销售、旅游服务和金融服务等都是广告监督执法的重点领域。记者梳理了一下虚假广告的几大手法：

明星＋PS，为日化美容产品造“效果”。一位业内人士介绍，在日化洗涤领域，将PS等特效技术应用于广告标的物，通过所谓对比试验误导消费者的现象很常见。这类广告常常借人气高的明星代言，此次台湾明星小S（徐熙娣）代言的佳洁士就是因此被罚款603万元。

“专家”“患者”现身，为食品保健品编“故事”。在不少保健食品广告中，所谓“专家”“患者”以现身说法方式诱导消费者的行为不在少数。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品。如大溪地诺丽系列果汁在其互联网站上宣称可治疗癌症、风湿、糖尿病等二十五种症疾，被工商部门依法处罚款191.5万元。

傍“名医”推荐医疗服务。不少民营医院和假药网站都在自己网站上，故意“傍上”名医或名医院为其站台。例如上海华美医疗美容医院，就擅自在其首页网址下设二级域名网站页面上，发布含有“第九人民医院指定单位”等内容，还通过百度推广设置了“九院”等关键词，被监管部门责令停止发布。

虚假广告语的背后真相

最近一则佳洁士美白牙膏广告造假被罚603万的新闻给消费者们提了个醒，广告上的各种神奇产品效果可能只是PS，除了通过图像、影视做虚假宣传，许多品牌的广告语也存在夸大不实、或误导消费者的现象。如果在美容用品的广告中出现下列广告语，则基本可以断定是虚假宣传

广告语1：纯天然成分

真相：产品表示含有纯天然成分，只是暗示该成分来自于植物或有机物，而不是人工合成的。“天然”一词引起消费者的广泛关注，很多人认为天然成分必定是安全或有效的。但当植物提取物添加入产品后，经过防腐、稳定处理，在与其他成分相混合后，基本上已经失去了它的“天然性”了。

广告语2：不含防腐剂

真相：没有真正意义上不含防腐剂的护肤品，即使产品生产时未添加防腐剂，也不能保证原料没有防腐剂。而且不添加防腐剂，又怎样阻止微生物滋生呢?较为常用的方法就是以微生物无法生存的溶剂来替代防腐剂。但它和普通的防腐剂一样，具有致痘的危险。更重要的是，这类成分的抑菌效果差，特别是瓶装的膏霜类产品在开封后，基本上都是用手直接挖取，多次使用的化妆品很难避免二次污染。

广告语3：温泉水拯救敏感肌

真相：温泉水在法国是非常著名的，它含有多种矿物质，能成为帮助皮肤新陈代谢和补充微量元素，具有治疗皮肤病的功效，所以作为护肤品的辅助原料会更安全、更有效，很多MM都推崇温泉水作为敏感肌肤的保护伞。但并非所有温泉水适用于敏感肌，事实上，硫酸性的温泉水比较适合健康肌肤，碳酸性的温泉水则更呵护非健康肌肤。

广告语4：不含酒精

真相：很多人会把产品是否含酒精当做是否使用这款产品的主要依据。事实上在许多情况下，人们错误地理解了酒精。酒精是一种常用成分，在护肤品中常作为溶剂使用，它可以起到稳定植物活性成分的作用，还可以清理角质帮助肌肤代谢。当然酒精确实对肌肤有一定刺激和干燥作用，一般来说，刺激物含量越大，刺激性越明显，但如果酒精列在成分表末尾的防腐剂前后，那就说明含量很低，不太会刺激皮肤。

广告语5：不含香料

真相：原本这是用来告诉消费者产品不含香精或芳香性成分，但事实上未必如此。许多产品都会选用芳香的植物提取物，所以可能造成皮肤刺激、引发过敏反应或光毒反应（加剧阳光伤害）。不管是天然的还是合成的香料都不属于有益肌肤的成分。而且“不含香料”这个术语不受fda的监管，所以列在产品标签上没有意义，最终你还是要留意产品的成分表。

广告语6：低敏感性或适合敏感皮肤

真相：这两个术语暗示消费者不会造成过敏，但这种说法没有意义，其实不存在测试产品以判断会不会造成皮肤过敏方面的监管标准，任何化妆品公司都可以随意使用这两个术语。由于没有明确的定义和标准，化妆品公司在使用这些术语时并不需要研究报告来证实。

广告语7：瞬间抚平皱纹

真相：没有任何一种外用抗皱成分可以瞬间抚平皱纹，但具有黏合能力的分子胶等胶质成分就可以。别感到高枕无忧，胶质成分极易被水解，清水过后皱纹依旧屹立不倒。

广告语8：宝宝能用，妈妈也能用

真相：宝宝能用的护肤产品，确实不会刺激到妈妈的肌肤，只是，这些产品根本无法满足妈妈这个年龄层的保养诉求。而女人过了25岁后，肌肤就会发生巨大的变化，修复力明显下降，此时对护肤的需求，必须由婴儿时期的滋润保护转为增强肌肤修复力，深层保湿提升细胞能量。此时，婴儿油就会显得力不从心了，妈妈们还是买一瓶适合自己需求的产品吧。

广告商逃避追责的三大招式

我国广告法、消费者权益保护法等法律中对广告的真实性都作出了规定，但虚假广告总会你有政策法规，我有对策花样，玩出众多“变种”，导致监管部门虽频频“亮剑”，却难及时逮着“躲猫猫”的虚假广告。

招数一：藏身二维码。据监管人员对记者介绍，随着技术的更新，不少虚假广告将自己隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。

例如，通过手机扫描上海西郊骨科医院的二维码链接网站广告，其宣称“上海西郊骨科医院成立于1956年，是一所集临床、教学、医疗、预防、保健、康复、科研为一体的现代化医院”等虚假内容，最终被上海工商部门依法处罚款13万元。

招数二：化身“讲座”。现在打开电视，有很多健康养生节目，以新闻报道、讲座、讲坛等形式，主持人和专家、名医介绍“神药”疗效，具有很大的欺骗性。有业内人士介绍，过去医疗服务类的广告监管重点是有医疗广告审查证明，现在都是“变相广告”。

招数三：变身“洋机构”。在采访中发现，很多机构利用生造一个“洋身份”骗取消费者的信任。例如曾有美国花旗制药集团，号称与美国“花旗银行”同属花旗集团，谎称成立于1832年，聘请外国留学生假装美国“高管”，PS捐助希望小学等各种图片，将一盒60元的保健品甚至食品卖价近千元，最终被处以数百万元罚款。

广告法立法：明星代言人或遭追责

3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，创下我国目前针对虚假违法广告的罚单金额之“最”。3月10日，佳洁士方面发布声明回应有关这起处罚事件时表示，相关广告已于去年年中全面停播，而广告中提及的“1天美白”意指如果结合正确刷牙方式，并配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。此事也引起行业内外的热议，主流观点认为，当前日化行业广告虚假、浮夸现象盛行，亟须加强监管。

“天价”罚单的开出也引发了网友热议，不少网友指出，夸大、虚假宣传在牙膏、洗发水、化妆品等日用品中已经成为常见现象，603万元的罚单虽然惊人，但恐怕也无法遏止普遍的虚假、浮夸广告问题。

至于佳洁士这次被罚事件，相关专家认为，603万的罚单根本算不上什么“天价”，如果真严格按照广告法相关规定，不但得按广告金额罚，还得按违法所得的三到五倍罚，并且不仅是上海对其处罚，广告所覆盖的所有地区都可以进行处罚，这样，罚款金额将远不止603万元。“在国外，类似的案子罚得比这重百倍还不止。”

次处罚虽然知名度很高，但实际上“不会有什么威慑力”，因为“这么轻的处罚，简直是鼓励违法”。要真正遏制虚假广告，还须工商、质监、食药监局等加强执法力度和处罚力度，不但应该“违法必究”，还要主动执法，不能“民不举官不究”。

除此之外，此事件还涉及小S等明星、名人、艺人虚假代言的问题。对此，上海市工商局广告处处长缪钧表示，“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。”

据了解，2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，规定“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚”。（综合新华网，证券日报）

（注：本文中配图均为已经公开曝光的明星代言的虚假宣传广告）

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