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传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面，“受众分析”是其中之一。关于“受众”这个词，是对传播活动中的“信息接受者”的总称。随传播技术的发展，现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》，总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。
一、对受众研究的划分
作者把受众研究划分为三大传统，分别是结构性、行为性和社会文化性。他所概括的这三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。他认为，受众研究的目的不同，根源在于研究者的立场不同，是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻，还是站在受众一方用将心比心。前者常常是受众研究的主流，通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地利用和操纵受众，用定量研究方法获取数据，因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。研究者的立场决定了研究的目的，在现在的媒介环境下（包括技术、法律、产业结构层面等）近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。（媒介现在再也不是仅仅传播信息的工具，不再是单纯是一种公益事业了，它现在更是一种通过制造信息赢利的产业了，资本家当然更愿意把资金投入到能为资本家带来效益的受众研究上。）
结构性 | 行为性 | 社会文化性 | |
主要目的 | 描述受众构成，统计 数据，描述社会关系 | 解释并预测受众的选 择、反应和效果 | 理解所接受内容的意义及 其在语境中的应用 |
主要数据 | 社会人口统计数据， 媒介及时间使用数据 | 动机、选择行为和反应 | 理解意义。关于社会和文 化语境 |
主要方法 | 调查和统计分析 | 调查、实验、心理测试 | 民族志、定性方法 |
我的反思 | 魔弹效果时期 | 适度效果时期 | 强效果时期 |
结构性 | 源于媒介工业的需要，催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业 |
行为性 | 受众被视为“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察言观色便可描述受众 经验，推理出受众的行为动机和传播效果。 |
社会文化性 | 认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映。 |
二、大众与受众
首先有一个概念必须明确，大众与受众是不同的。它们分别属于不同的话语范畴。一个是社会学的，一个是传播学的。以大众社会理论的观点：大众是现代社会工业化进程的产物，他们相互依赖，同时彼此陌生，他们规模巨大而且分散，无组织性可言。按照作者的观点：受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物，人们社会环境的相同或者相似导致了他们相同或者相似的文化兴趣、理解能力和信息需求等。
1、“大众受众”的提出
最早用“大众”概念来分析“受众”的是美国社会学者布卢默，他把“受众”看成现代社会各种因素相互作用的结果。并与“群体”、“群集”、“公众”区别开来，称之为“大众”，社会的现代化和都市化带来了人们知识的增长、交通运输的发达、信息传播的普及，是“大众”或者“受众”形成的原因。“大众”这个概念抓住了“受众”的某些特征，如人数多、分布广，而且层次参差、互不知晓等。正如“受众”内部的关系一样，“受众”与大众媒介之间的关系也是一种非人格的，于是“受众”常常被看作是数量庞大却又如一盘散沙般被动、消极的个体。“魔弹论”眼中的受众就是这样的，缺乏自我认同意识、容易受到外部力量的驱使。
2、市场受众
随着社会的发展和研究的深入，又出现了各种各样的“受众”观，可是更明显的趋势却是作为“市场”的受众逐渐占领了主流地位。加拿大人达拉斯·斯迈思提出这样的观点：受众实际上是在为广告商（资本家）打工，受众以自己的闲暇时间为代价收看电视或者报纸，可是媒介却把广告包装成“节目内容”出售给受众，并且受众还要花额外的钱去购买媒介所广告的商品，再次为媒介买单。之后人们得出了一个理所当然的结论——媒介需要受众，甚于受众需要媒介。批判学派的把收视率描述为——广告商与电视网之间惊醒受众商品买卖时共同遵守的一个原则。这个描述也再次说明商业化的大众媒介靠受众生存着。
3、批判学派与接受分析学派的观点
在批判学派的眼中，“大众受众”这个词带有一定贬意，他们认为，受众是受资本主义剥削和操纵的无知者，只热衷于低级的流行和娱乐内容，是被产业 化的媒介剥削的对象。他们认为热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品位也缺乏辨别力，媒介工业把受众看为非人格化的、剥削的对象。而接受分析学派的文化批判学者们则不这样认为，他们认为受众是具有一定的主动性和辨别力的，他们从正面阐释了受众的品位和需求，认为流行文化（流行和娱乐内容）并不是低级文化，而是一种不同于“高雅文化”的文化类别。而作者在赞同批判学派对媒介工业本质的揭露的同时，也肯定了接受分析学派对批判。当然，他也没有局限于任何一个学派的学术观点，他采取了一种比较客观而且多元化的态度。
4、收视率
由受众创造的被资本家关注的收视率问题，作者以批判性思维阐述了其负面影响。他认为，收视率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。（即使不牵扯上经济效益，收视率也成为节目成功与否的标准。）他用相当大的篇幅对到达率、重叠观众等关于收视率的术语进行解释。
三、新技术的诞生和媒介使用
随着传播技术的发展，新媒介的产生和渗透的步伐不断加快，从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性，（传播技术由“推”变为“拉”等，受众不再被动接收由媒介传播出来无选择的信息，而是各自自主选择信息。）如录制技术和重放技术。作者没有否认技术带来的推动作用，而是从另一方面去“保持适度的怀疑”，他认为，技术的发展、媒介的增多、内容的丰富理论上为传播者的多样化提供了道路，但媒介的产业结构却没有发生变化，相反，全球化、媒介并购等从两个方向构建着受众：一个是受众的细分和分化，虽然出现了媒介专业化，但是多数受众的注意力依然停留在少数几个频道上。另一个是作为媒介集中的产物的更大规模受众群的产生。
互连网虽然采取了新技术，但是其传播内容常常与“旧媒介”所提供内容相似。媒介新技术的运用并没有从根本上改变人们的行为，新媒介更多的是在拓展而不是取代旧媒介的受众行为。（1、传播内容依然与旧媒介相似2、低俗流行内容依然拥有大量受众）
关于受众的媒介使用，作者认为是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一（人不光需要看接触大众媒介，还需要衣食住行等等），媒介使用已经是人们生活中存在的普遍行为之一。作者从社会学视角入手，引入了多个研究纬度，从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，力图全景式地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。
