爱华网六十八岁再出发
-----企业家吴炳新与他的《消费论》王国
李锦
写在前面 吴炳新是我的朋友,因为认识他,使我对消费论感起兴趣.这两年我也常讲消费论.前日,中国企业报老总说你写一写吴炳新吧,版面留下下了,4000字,后天就上.这是很大的面子.于是,用了一天加一晚时间,勿勿涂出来了.好久没有写人物通讯了,手有点生.昨晚11点把稿子传过去,雷主任说我"宝刀不老",今天上版面.他显然在内心里认为我老了.68岁的吴炳新写出《消费论》,孔夫子是大半辈子在官场上跑，56岁那年被人推翻后而周游列国的，一直跑到68岁，才定《春秋》，留下《论语》,我是年青--得很呀.于是,我把标题改成"六十八岁再出发".我现发在此,以就教朋友.
吴炳新是一个历尽苦难的人,是一个在苦难中创造奇迹的人.
三株口服液是个奇迹。1994年，56岁的吴炳新以30万元资金起步，3年时间拉起15万人营销队伍，开设600家营销分公司，年销售80亿元。这一中国保健品营销历史记录，至今无人能破。
68岁的吴炳新,写出150万字的《消费论》的巨著,也是个奇迹。以一种新的观念来阐释消费规律，当成中国社会转型的理论武器。全国先后有数十家媒体进行了报道。他被邀到美国演讲，兼4所大学的教授。中国领导科学研究会计划5月下旬在人民大会堂为他举行消费思想高层论坛。
一
吴炳新是从苦难中走过来的。1938年出生在山东荣成一个贫寒家庭。5岁时父亲撒手人寰,6岁时母亲魂归普陀。兄弟姐妹8人,竟有6人先后夭折,只剩下他和大哥。8岁下地干活,牵着牛帮哥哥犁地。直到11岁时,大哥决定让炳新上学读书,苦难的生活使他懂得,穷人的孩子要有出头之日,自古以来就是要靠读书。在苦中思索,在苦中奋起,这苦难就成了吴炳新人生的助推器。
吴炳新的命运是曲折的，他总是绝地而起，焕发出引人注目的光辉。肝癌使死神追赶他,他不仅战胜了癌症,而且摸索出治疗的一些基本理论,这为他后来研制三株口服液打下了基础.
很多人都知道，吴炳新的事业是从峰颠一下子跌入低谷的。１９９８年３月，湖南常德中院就“八瓶三株喝死一位老汉”事件，作出三株公司败诉的一审判决。随之卫生部下发红头文件，要求三株停产整顿。新闻媒体蜂涌跟进，使“三株”一下子陷入灭顶之灾。
一年之后的３月，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”。
２０００年４月，中央电视台晚间新闻播出了关于学习三株党建工作的新闻，长达一分钟。吴炳新将这条中国高规格的新闻称为“平反昭雪”。
历史常常喜欢捉弄走在前面的人，然而吴炳新没有成为历史的弃儿，常德事件终审裁定时，４００多个子公司已经停业，年销售额高达８０亿、累计上缴利润１８亿元、拥有１５万员工的“三株帝国”几近崩溃。
对吴炳新来说，这 却成为日后东山再起的精神原点。
随着中国消费者的消费心理日趋成熟和国家对于保健品行业政策的改变(取消药健字号)，保健品业已经告别了“暴利时代”。三株的产业触角转向以化妆品和中药制品为主业，并于２０００年和２００５年成立了三株生态美集团和三株医药集团。目前，生态美在全国拥有约３０００家专卖店和１００多家直营店。吴炳新的目标是在两年之内，质量上升到市场上无缺陷产品，三年之内，生态美进入国内前五强。如果吴炳新的“万店工程”实现，这将是继三株口服液帝国之后，他打造的又一个化妆品王国。
追本溯源可以发现，吴炳新后来的消费论，是来自营销实践，是从营销源头中追索得来的结果。
二
吴炳新复出了。
重新回到公众面前的吴炳新，带来的不是三株，却是一本新书。与当年叱咤风云的营销“教父”相比，70岁的吴炳新更像一个学者。他带着他的新著频频出现在公众面前，他常一讲一二个小时，每次都讲消费是人类发展的本源。
吴炳新的《消费论》（上、中、下卷）三大本著作，从《本论》、《消费与管理》到《消费与营销》都是他在几十年，特别是创办三株企业以来，亲身经历和实践的过程中，勤奋思考提炼出来的智慧。
现在吴炳新被中央财经大学等国内外多所大专院校和科研机构聘为客座教授或特邀研究员。
去年4月15至5月4日，受美国休斯顿大学维多利亚商学院、德克萨斯州农工大学邀请，吴炳新就其著作《消费论》的基本理论及核心价值在美进行了4场精彩的专题演讲，受到了业内专家、学者和媒体的一致认可和好评。在美期间，济南三株药业集团、中央财大政府管理学院和美国休斯顿大学维多利亚商学院还决定共同组建“国际消费学理论系统体系研究中心”，并正式签订了意向书
翻开这三大本著作，充斥于眼的是作者对亚当·斯密的《国富论》、凯恩斯的《通论》、萨缪尔森的《经济学》精彩的分析，有赞赏有批判、有抛弃、有汲取。《资本论》中，没有专门的消费篇章，作者联系到马克思的其它论著，归纳出了马克思的消费思想；对邓小平的消费思想，包括消费战略的目标，消费战略重点、具体的消费政策等都作了比较系统的概括。这不仅使人感到作者有浓厚的理论功底，而且更感到《消费论》这部书是建立在深厚的理论基础之上的。
他喜欢说，喜欢写。在1995年作者第一次见到，他正是如日中天的时候，《吴炳新文集》出版了，还有《吴炳新诗集》。从那时起，知道吴炳新的消费论研究在30年前就开始了。
1979年，他写出了自己的第一篇研究消费理论的文章。1982年，吴炳新的《消费与经济规律》完成。他第一次创造性地提出了“生活消费、生产消费和社会消费是牵动经济发展的自然规律”的理论；1984年，吴炳新又在他的一篇文章中提出了“消费是生产竞争的牵动力”的论断，同年写出《消费与剩余价值》。
1996年，吴炳新完成了“消费论”总体框架的构思，并在山东社会科学院的《经济大世界》杂志发表。就在这一年，三株走向崩塌，吴炳新忙于挽救企业，停笔十年。
2006年，吴炳新68岁时搬出旧书稿，一边续写，一边整理、修改和校对。在北京大学的一次消费论的研讨会上,中央党校原副校长刘海藩教授和中国社科院学部委员戴园晨教授听了他的关于消费论的发言，给了极高评价。戴园晨鼓励他写《消费论》，要亲自作序。
终于，在吴炳新 70岁生日之际，《消费论》出版了。
三
2008年9月，在济南《消费论》与消费理论创新研论会上，笔者提出质疑：《消费论》与马克思经济理论相比讲了什么新话；《消费论》对当前的中国经济社会发展有什么用，与科学发展观有什么联系？
我很快发现,感吴炳新的《消费论》，有一个链条，是“消费―生产－分配－交换－消费，”马克思是从生产、分配、交换、消费四个环节研究经济的，把生产放在第一位，而吴炳新先生把消费提到最前面来，又把消费放到最后面去。使消费不仅占据源头的位置而又成为检验的标准。从动态上，形成一个螺旋上升的圆圈。他是把哲学思维方法运用到经济学领域里，从而形成突破。吴炳新象搬魔方，只动一个木块，局面大变，我在会上大呼，这是马克思主义的新发展。
吴炳新的《消费论》，内容丰厚，朝“薄”处说，似乎有五句话要说。一是消费论的概念与内涵，第二个是它的性质，第三个是它运行状态，第四个是它的任务，第五个是规律。马克思从商品开始，研究资本主义生产的秘密，揭示资本剥削的秘密和资本积累的趋势。而吴先生是从消费入手，研究经济运行的规律，揭示消费是人类社会进步的动力和消费引导生产的真理。
到了2008年的中国，经济发展已经出现一个划时代的变化，第一次出现消费超过投资的现象。消费拉动经济发展的状况，是4.4，而投资是4.3，外贸出口拉动是2.7。历史发展向人类传递一个重大的信号，中国已经进入了消费为主要驱动力的时代。中国的经济发展大体上呈现出三大阶段,从1949年到1978年，是29年，是以阶级斗争为纲时代;从1978年到2010年的32年，经济生产为中心，以投资为中心；2010年，中国进入消费时代，从国家宏观指导来看，可以称之为以消费为导向的经济发展时代。
中国要保持增长速度，要依靠投资、出口与消费三驾马车，但要明白消费是“驾辕”的马，掌握方向的，出口和外贸是“拉套”的“马”。
然而，卒然而至的世界经济危机，使得中国“病笃乱投医”，空前密集的投资，使得消费主导型社会进程被耽误两年。当前扩大内需明显地具有浅表性的特征。实现经济增长方式从生产主导型向消费主导型的转变，是一个亟待破题的重大任务。
实现从生产主导型向消费主导型的增长方式转变，是一场深刻的变革，涉及到推进体制改革、基本公共服务均等化、城乡一体化、财税金融体制改革等，这是一个系统工程。如果说，两年前吴炳新的消费论是以源头论、动力论而独立于消费理论界，两年后则以消费主导论成为引领中国社会转型的理论武器。
4月份，笔者和吴炳新一起带着《消费论》游说京城，认为中国已进入消费主导型社会，一场又一场，引得名家点头称是，决意支持吴炳新在北京举行社会转型与消费论研究的高层论坛。
四
吴炳新在《消费论》后记中写道：《消费论》的出版不是我研究工作的终结，而是一个更富有挑战性的新征途的开始。
吴炳新自56岁创建三株至今，马不停蹄。他从来没有屈服于命运的摆布。过去搞了三株事业，是为人类提供了一个强壮身体的体魄之源。现在提出这个理论为中华民族提供智力资源，是更高层次的。企业家是中国改革出现的一个新阶层。中国出的企业家不难，但是，企业家中出思想理论家，难。企业家的理论能够为理论界接受，并证明是独树一帜的，尚且代表一种方向，更是难乎其难。
吴炳新的生命面临一个新的开始。以孔子为例，孔夫子是大半辈子在官场上跑，56岁那年被人推翻后而周游列国的，一直跑到68岁，才坐下来做学问。6年苦读苦教，删定《春秋》，最后留下《论语》。吴炳新先生出消费论的书，也是68岁开始做的事。他告诉我们，企业家的价值不仅在商场实现，重要的是展现在历史长河中。
企业家吴炳新的智慧生命，在68岁以后焕发出奇异而壮丽的火花，是那么眩目，那么令人感奋。
（作者为新华社调研员、教授，中国行政改革研究会理事，
曾出版《资本经营理论的提出》等12部著作）
