爱华网第二章： 国际市场营销调研
1．国际市场营销调研的概念
2．国际市场营销调研的对象
3. 国际市场营销调研方法
1．定义：
所谓的国际营销调查是指生产企业运用科学方法，以出口市场开拓及增进海外销售为目的，有计划有系统地搜集、整理、分析国外市场环境和市场信息，以便从中了解国外市场商品供求发展变化的历史和现状，找出其发展变化规律，寻找和发现进入国际市场的各种机会。
市场调研起源于美国。第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。
第二次世界大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。在这种观念的指导下，市场调查便产生了。在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。
国外市场是各个国家、各个集团、各种人物为其自身利益而充分竞争和竭力角逐的场所。因此，所有市场都和战场一样，显得错综复杂，变化多端，难以捉摸。特别是已经进入了社会化大生产和运用现代化科学技术管理的市场的今天，要掌握国外市场的变化动态，要了解市场的昨天和今天的商品供求发展变化及其规律，为营销决策提供科学依据，那就需要对国外市场进行调查研究，掌握第一手资料。美国和其他的一些经济发达国家都非常重视国外市场调查，除了制造商有自己的市场研究机构外，其他如批发商、零售商、咨询公司、广告代理公司、报社、杂志出版社、广播电台、电视台、银行、贸易协会、大学经济系、工商管理学院以及政府机构等，都直接从事市场调查研究工作。在美国制造业中，93%以上的企业都通过自己的市场调查研究机构或通过独立的市场研究机构及市场顾问进行调查研究工作。
日本在这方面也做得非常出色。例如，三井物产公司将自己的市场信息机构叫做“三井全球通讯网”。它设有专线长达40000千米，仅东京总公司一天就处理了30000份情报。有人说“三井物产公司的情报网，几乎超过美国中央情报局”。它的消息比外务省和通讯社还来得快。
南斯拉夫、罗马尼亚、匈牙利、俄罗斯等非常重视市场调查研究工作。前苏联在外贸部设立了“市场行情研究所”南斯拉夫联邦共和国早在60年代初期在贝尔格莱德、萨格勒布分别设立了“市场调查局”，承担本国企业和外国企业的市场调查任务。随着经济的发展，普遍重视市场调查。世界各国都拥有众多的咨询和调查机构。目前，美国有8700多家这类机构，著名的有兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、基辛格国际咨询公司；英国有2 000多家（如伦敦国际战略研究所），法国有1000多家，德国有700多家，日本有500多家。
2. 国际营销调查的对象
（一）国际市场营销环境信息
国际市场营销环境信息指的是影响国际市场营销的经济、自然、人口、技术、政治、法律、社会、文化方面的信息。这类信息常以地区、国别进行分类，但也需要进行比较对照。
（1）自然环境信息
自然环境信息内容包括：地理位置、土地面积、地形和地貌、自然资源等；气候温度、空气湿度、日光照度、气候变化等。
（2）人口信息
人口信息内容包括：人口规模，如人口增长、人口分布、人的年龄、居住地区、人的性别等；人口分布，如家庭结构，人口流动等。
（3）经济状况信息
经济状况信息内容包括：国民收入、人均收入、产业结构、产业增长等。
（4）进出口贸易信息
进出口贸易信息内容包括：消费结构，如消费者收入、消费者支出模式、实际购买能力等；国际收支，如经常项目、资本项目等。
（5）金融信息
金融信息内容包括：通货，如货币国别、货币单位等；物价，如主要商品物价、指数、价格控制等；外汇，如外汇制度、汇率等；银行，如信贷制度等。
（6）基础设施信息
基础设施信息内容包括：交通，如铁路、公路、海运、空运的路线、口岸设施、费用等；现代通讯，如电脑普及率、电话、电讯、电传等。
（7）政治信息
政治信息内容包括：政治体制，如政党；政府政策，如外交关系、最惠国待遇；政治风险，政变、罢工、动乱、战争等。
（8）工商法令信息
工商法令信息内容包括：关税制度，如税率、海关手续；贸易外汇管理法规；进出口数额限制；外国人投资法则等。
（9）人文信息
人文信息内容包括：语言，如官方语言、商业用语等；教育，如平均教育程度、各类教育人口的比率等；风尚，如宗教信仰、伦理道德、特殊的禁忌、风俗习惯等。
（二）出口商品价格调查
价格对商品销售量及盈利的大小有着重要的影响，因此，开展出口商品的价格调查研究，对于企业制定适宜的价格策略有重要作用。出口商品价格调查的内容包括：①出口商品生产成本；②影响国外商品供求变化的因素；③国外市场商品供求变化的情况；④出口商品需求弹性的大小；⑤各种不同的价格政策对商品销售量的影响；⑥出口商品中代替产品价格的大小；⑦出口新产品的定价策略；⑧出口商品生命周期不同阶段的定价原则；⑨不同国家、不同市场价格差异政策等。
（三）顾客的需要和需求调查
从国际市场销售的观念来看，顾客的需要和需求应是企业一切活动的中心和出发点。因此，对国外顾客需求的调查就成为企业国外市场调查的一项最重要的内容。对国外顾客消费需求的调查内容包括：①市场社会购买力情况；②国外顾客消费需求构成和购买投向情况；③现有国外顾客数量及其分布情况；④现有国外顾客的身份、地位情况；⑤国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；⑥国外顾客对商品的购买原因和购买动机；⑦国外顾客对商品的特殊爱好；⑧国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；⑨国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求；⑩国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度；11国外顾客的经济来源和经济收入情况；12国外潜在顾客的情况；13商品普及率的情况；14国外市场消费的需求是一种经济的综合反映。我们对国外顾客消费需求调查时，既要了解他们的需求愿望，还要了解供给方面的可能性。
（四）国际市场营销组合信息
国际市场营销组合信息指的是国际市场上有关产品销售、价格制定、分销渠道的选择、促销措施的运用及营销效果的情报和资料，是国际市场有关商品销售活动情况的反映。
（1）国际市场分销渠道信息
企业进行国际市场营销，不仅要考虑销售什么产品，还要考虑如何销售，如何以最少的费用、最短的时间、最高的效率将产品最快的销售到消费者手中。分销渠道的选择，对降低销售成本关系极大。国际分销渠道纵横，中间环节复杂，详细的调研、信息的了解和收集必不可少。国际市场分销渠道信息主要有：①国际市场一般中间商的选择和评价。如批发商、代理商、零售商的营销性质、特点及各类中间商的具体形式；②国际市场特定中间商的选择和评价。如中间商的资信、营销现状及发展趋势、产品结构、可提供的服务、仓储条件、地理位置及合作的态度等；③国际市场零售网点的情况。如零售网点的类型、规模、数目、密度、分布情况等；④国际市场储运情况。如运输工具、运输方法、仓库数量、仓库所在地及商品储放技术条件等。
（2）国际市场促销信息
由于各国各地风俗习惯不同，经济条件不同，文化差异大，因此，通过独具特色、卓有成效的促销措施，提高产品在国际市场上的知名度、扩大产品的声誉，是我们进行国际市场营销应当引起高度重视的问题。要制定科学的促销决策，必须依靠对国际市场促销信息的收集和运用。国际市场促销信息主要有：①国际市场常用的促销方法。如人员推销、广告、公共关系、营业推广等；②国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度。如对降价拍卖、有奖销售、配套销售、赠送、广告等各种方式的反应；③国际市场广告媒体。如媒体的种类、媒体各自的影响力等；④国际市场消费者的习惯。如各种类型的消费者接触何种媒体形式，何时去何种媒体上做广告最好等。
（3）国际市场营销效果信息
这是对企业在国际市场上营销活动的反馈，是企业评价营销行为、调控营销活动全过程的客观依据。国际市场营销效果信息主要有：①产品销售效果。如消费者对产品的接受程度，对产品的满意程度、产品的市场占有率等；②定价策略效果。如消费者对价格的接受程度，竞争对手的反映等；③分销渠道效果。如国际市场销售网情况，委托代理情况，同中间商合作的情况等；④促销效果。如人员推销的成果、广告宣传的效果、公共关系的情况、企业声誉提高的程度、企业知名度提高的程度等。
（五）国际市场竞争对手的信息
国际市场竞争对手的信息是指企业在国际上开展营销活动中面临的主要竞争对手的各种情报资料，是企业制定竞争决策的主要依据。国际市场竞争对手的信息主要有：①国际市场主要竞争对手是谁。如竞争对手位于哪个国家、地区、是什么性质等；②竞争对手的实力。如竞争对手的人力、物力、财务和技术力量、生产能力、管理水平、信誉、经营历史等；③竞争对手的产品。如竞争对手的产品线、产品结构、产品的性能、包装、商标、品牌、产品生命周期、消费者的接受程度、市场营销情况；④竞争对手的价格。如竞争对手的生产成本、价格决策、价格策略、产品的销售价格及对企业利润的影响等；⑤竞争对手的分销渠道。如竞争对手选择什么中间商、是否利用中间商、对中间商的政策、同中间商的合作关系及中间商的情况等；⑥竞争对手的促销。如竞争对手采取什么促销措施、促销措施的效果、促销的费用等；⑦竞争对手的营销服务。如竞争对手的服务项目、服务方针等。
3. 国际营销调查资料的收集方法
国际营销调研资料的来源包括第一手资料和第二手资料，或叫直接资料和间接资料。
国际市场的第一手资料来源，主要有：①直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会；②国外实地考察，身临其境，感受市场气氛，观察市场动态，寻找现实的和潜在的客户；③与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量等等；④直接购买对方产品，进行外形、特色、性能分析和实验，掌握产品的变化趋势，从而指导开发本企业的新产品。这是日本企业经常采用的方法。
第一手资料是通过人们自己直接观察、体验出来的，具有亲切、真实、快捷的特点。
第二手资料也叫做次级资料，是别人调查、归纳总结出来的。其主要来源有：①本国政府主管机关公布和提供的数字，如国际统计、外贸、银行等部门，以及驻外使馆和商务机构提供的资料，中国的《统计年鉴》、《中国对外经济贸易年鉴》；②国际性组织提供的资料，如世界银行、国际货币基金组织、联合国经济委员会等。这些组织提供的资料都是全球性的，有利于各国之间的比较。联合国每年出版的《统计年鉴》汇编了250多个国家的有关社会和经济情况。世界银行经常发布的有关资料，为各国调整产业结构、资金的投向和市场的开发提供有关情况；③外国期刊。美国政府为了使美国公司经常了解国外的贸易机会，由商务部及其他机构提供大量的一般性和专业性市场的信息，所办刊物包括《对外贸易报告140》（ForeignTrade Report 140），《国际经济指标》（International EconomicIndicators），《贸易机会计划》（Trade Opportunities Program缩写为TOP）等。还有《国际市场经济信息丛刊》，它是专门向美国公司提供海外市场机会的系列出版物，包括：《全球市场经济报告》（GlobalMarket Surveys）、《海外业务报告》（Overseas BusinessReports）、《美国工商业》（BusinessAmerica）等，都有较大的使用和参考价值；④查阅各国编辑的工商企业名录。通过这些名录，可以系统了解客户，包括地理位置、分布和行业结构。美国纽约的“国际黄页公司”出版的《国际黄页》一书，就分类收集了120个国家53万家公司的名称，地址及电话；⑤委托咨询公司进行调查。国际上许多专业咨询公司都是相互联系的，它们提供的资料，一般较为及时可靠。中国许多企业在解决技术引进、产品出口、资料收集的问题上，不少是委托香港咨询公司进行的。
国际营销案例6-2
从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息
主要的顾客可以向公司提供关于竞争者及其产品的信息，公司还可以通过渗透进顾客的经营活动而获得信息：
例如，不久前吉列(Gillette)公司告诉了加拿大的一个大客卢它在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给别克(Bjc)公司，告诉它这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推出了自己的产品。
公司会向它的颇客提供免费的技术人员服务。……这些技术人员与顾客的设计人员发展的友好合作关系使他们能了解竞争对手正在开发什么新产品。
（资料来源：菲利普.科特勒.科特勒市场营销教程.华夏出版社,2001）
第一手资料也称原始资料或直接资料。这类资料的收集方法有如下几种：
(一) 观察法
所谓的观察法是避免直接向当事人提出问题，而代以观察所发生的事实，以判别消费者在某种情况下的行为、反应或感受。例如，公司派出调查员 ，到百货公司、超级市场、自助商店的某种商品柜台，观察并记录顾客的购买习惯、态度和行为。观察法不只由人来进行，在国外，许多公司都采用机器来处理。被广泛应用于市场调查的现代机器有以下几种：
一是测录器。测录器用以记录收音机及电视机的使用时间或所收听、收看的电台。美国的纳尔逊公司经常将特殊设计的机器附装于家庭电视机上，有录音设备自动将所需要资料加以记录，每隔一段时间将录音带拿回公司整理分析。近年来，该公司还将录音带上的资料输入电脑，所得资料极为迅速、准确。
二是心理测定器。心理测定器用以测验人的情感的各种反应，常用来测验某些顾客对广告的反应。
三是眼相机。亦属于测验顾客对广告的反应的一种机器，专门记录人类的眼部活动。其用法是给被测验者一件广告，眼相机便及时摄影被测验者的眼部活动：先注意广告的哪一部分，然后如何续看、读下一则广告的顺序。
观察法的优点是能比较客观和正确地搜集资料，但无法解释消费者的购买动机、态度、计划与意见，而且观察法只能告知然，不能告知其所以然。
（二）调查法
调查法是对被调查者加以询问问题而搜集资料的一种方法，通常需要预先准备调查内容，最好能设计一套精确的调查表格。调查法主要有以下三种方式：
第一是电话调查。使用电话搜集资料，经济而且迅速，可搜集到事件发生的情报。由于国外电话普及率高，有完整的电话簿可查阅利用，对调查非常有利。其不足之处是：电话调查只限于简单问题，照片图表无法利用。
第二是通讯调查。通讯调查也叫邮件调查，它不受地理条件的限制，只要有邮递的地方都可用此法，另外，它还给予被调查者以较充分时间来考虑问题。其缺点：一是回收率低，能收回1%~5%已算不错；二是时间长，由于被调查者需要考虑，加上邮递时间长，常会贻误机会；三是调查问题仅限于简单明了的，观察资料无法获得。
第三是人员调查。以访问的方式派调查员直接向被调查者提出问题，是国外市场调查运用最广的一种方法。由于多数被调查者只愿说不愿写，使调查员能就某项问题进行较深入的调查询问，并在谈话中发现新问题，使调查既有深度又有广度。其缺点是：一是容易受到调查员情绪和看法影响，使资料带有偏见；二是由于调查员水平参差不齐，资料会出现不一致情况；三是时间长，费用高。另外，派员调查，事先还得对调查员加以培训，以提高作业水平。
（三）实验法
实验法是对于多.种市场营销因素或广告计划以实验方法加以测定、了解。常见的实验法有两种：一种是分割实验；另一种是销售区域实验。前者用以实验两种或者两种以上的广告媒体实验，从实验中选定一种广告媒体；销售区域实验则用以测验不同市场广告、销售促进、产品价格、包装等的实验工作，以便获取信息，扩大销售。
采取实验法可以获得正确的原始资料，但也有缺点：一是难于选择经济因素类似的市场；二是难于掌握可变动因素，因此，测验的结果不易比较；三是难以在短期内取得结果；四是实验法需要人，需要时间，因此成本费用较高。
4. 国际营销调研的方法
国际市场营销活动调研的方法大致以下四类：
（一）访问法
访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。这是最常见和最广泛采用的方法。它包括：①面谈访问。无论是工业品市场还是消费品市场，面谈获得的信息是最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可少的。但这种访问一般费用大、时间长。它适用于调查对象范围小，问题相对集中，或多调查的问题较复杂，需做深入探讨，还有临时性调查任务，没有事先拟订问卷等情况；②电话调查。由调查人员根据事先确定的原则抽取样本，用电话向被调查者询问。这种方法费用较低、完成快，并可听取用户询问或提出调查提纲以外的问题，取得额外的信息。但电话调查的范围较小，因为它与电话的普及率有关，而且受时间限制；③邮寄调查。这种方法是将拟好的调查表格邮寄给用户，由他们填写寄回。此方法较面谈费用低、时间快，但主要缺点是回收率低；④计算机访问。国外有些调研公司在购物中心建立交互式计算机终端。愿意被采访的人阅读显示屏上的问题，键入他的回答。这种访问信息收集的随意性较大；⑤投影法。这是一种间接探测调查人态度的方法。有许多人不愿在被访问时袒露自己真正的态度和动机，投影法的目的在于使被调查人非自觉地表露其个性和思想。例如，用一些语句、漫画等启发调查人，让他们自由发挥，在不知不觉中流露真正动机。投影法是一种心理测试法，它需要具备一定心理知识，且成本较高。
（二）观察法
观察法指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料。观察法可根据不同的调查目的，采取多种形式。
第一是现场观察形式。调查者参加各种展销会、展览会、订货会，观察记录商品销售情况，同类产品的发展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等。中国许多企业都是利用这种方法在“广交会”上进行调查的。
第二是顾客动作观察形式。在设计新商品时，应当研究如何陈列能吸引顾客。调查人员可以观察类似的商品，或用录像摄下顾客在类似商品中的活动，作为设计新店的参考。
第三是店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或参加展销会、陈列会等，观察并记录商品的销售情况。如调查人员调查消费者的实际购买或询问商品的品种、商标、包装等，了解消费者需求，也可统计购买人次，观察客流量和客流规律。这种方法更适合于有条件自办店铺的企业。观察法是通过实际观察，直接了解顾客反映，调查结果更接近实际。这种方法须长期坚持，结合统计资料进行。缺点是只看表面现象，观察不到内在因素，不易分析原因。因此，这种方法需要调研人员具有较高的技术业务水平。例如，具有理解不同国家文化差异，并能排除受本国参照标准影响的能力。为了弥补观察法的不足，可在观察的同时，结合运用访问法。
（三）实验法
实验法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。该实验限于小规模活动。实验法在市场调研中的主要形式有：①新产品销售实验。在试销中听取反映，改进设计，提高质量，定型生产经营；②产品展销会实验。调查人员可通过分析展出产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见，来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量。实验法所得资料来源于实践。这种方法科学，收集的原始资料可靠，但不易选择社会经济因素类似的实验市场，且实验时间较长，成本较高。
（四）统计分析法
这种方法是利用企业内外的现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果分派到最有利的途径上去。该方法所采用的主要形式有：①趋势分析。将过去的资料累积起来，进行分析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方向。如某企业几年内的销售量都是递增5%左右，就可以推测出近两年的增加额和增长速度。这种方法只能分析一个变量，如销售量与时间的关系；②相关因素分析。即分析统计资料中各变量彼此是否有关，以及相关程度的大小。也就是以一个变量分析另一个变量的发展情况。如人口的增长率与销售变量的关系，价格与供求的关系等等；③市场占有率分析。
统计分析法简便易行，可以经常运用，以弥补其他调研法的不足。但这种方法依据史料，现实发生变化的因素没有包括在内，调研中应给予注意。
案例 1 美国航空公司飞行电话服务调查分析
美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理曾提出在30000英尺的高空上为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的研究。
经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约合1000美元，如果每次电话服务费为25美元的话，则每航次至少要有40人通话才能保本。根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪些信息，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销调研人员去“探索凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销调研人员去“探索是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747航班飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出的问题太狭窄了。
最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会对美国航空公司是一项更好投资吗？”然后，就此提出下列的特定研究目标：
（1）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
（2）哪些类型的乘客最有可能打电话？
（3）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？
（4）有多少新乘客会因为这项服务而乘坐美国航空公司的班机？
（5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？
在美国航空公司的调查中抽样单元应该是从事商业的旅客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼顾？应该是访问21岁以下的旅行者呢？还是应该对家庭都访问？当抽样的基本单元确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应如何被选择？这一切都需要航空公司的调研人员做出决定。
通过对资料的搜集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下：
使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、航班延误等。很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。
每200人当中，大约有5位乘客愿花25美元通一次话，约有12位乘客愿花15美元通一次话。因此，每次通话收15美元（12×15＝180美元）比收25美元（5×25＝125美元）有更大的利润。然而，这些都远远低于飞行通话的保本点成本1000美元。
推行飞机电话服务可使美国航空公司航每次航班增加两个额外的乘客，从这两名新乘客身上的净收入为620美元，但这也不足以抵付成本。
提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出约200美元的代价。
案例分析
当然，这些调查结果可能会受到抽样误差的影响，还要进一步研究这个问题。但看来飞机电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。
总而言之，本案例对飞行电话服务这一调查项目，是带着问题有目的地进行了调查、分析和论证，得出的调查结论是进行决策的重要依据。
思考、讨论、练习
（1）美国航空公司飞行电话服务调查和分析的内容有哪些？
