爱华网![[转载]网络新闻标题的特点及制作技巧 新闻标题特点](http://img.aihuau.com/images/01111101/01012144t01de1d203750a31934.jpg)
作者：彭焕萍 来源：互联网
一、网络新闻传播中的新闻标题重要性新闻界有句行话：“标题是新闻的眼睛”，因为新闻标题不仅是一篇完整的新闻报道的重要组成部分，更对新闻信息的传递起着至关重要的作用。从整个新闻传播的角度来看，在一个新闻稿件基本确定之后，要想使其与读者见面，并且能达到预期的报道效果，产生应有的传播效果，编辑能调动的主要手段，只有版面和标题了。标题是在新闻作品和读者之间架起的桥梁，读者可以通过标题窥见新闻作品的“灵魂”.产生共鸣。在高度信息化的今日社会，各类媒介日趋激烈的市场竞争，正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式，“看报看题”“5秒效应”的提法都印证了新闻标题日益突出的作用。随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。它文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。然而，有利必有弊，对于网络新闻编辑来说，消息条数太多了，展示起来就不容易安排。目前比较有规模的新闻网站大多采用数据库方式处理新闻信息，读者可以采用栏目搜索或主题词搜索的方法，查找所需要的内容。不过，当日的新鲜新闻不仅要编入数据库，更须放在网站最显眼的“货位”上展示，因为它们是最鲜活、最能吸引读者的内容，而展示新闻最简单、经济的办法是列出标题。网络上的新闻信息是以一种超文本的形式呈现的，读者对新闻的选择过程，首先是通过对一个个标题的浏览来实现的，它是新闻发生作用的起点，是新闻信息为读者所接受的必经通道。读者总是先接触到作为阅读索引的标题，然后通过点击标题，再看到相关的正文或图片。这种阅读程序决定了标题在网络传播中的作用，大大超过他们在传统媒体传播活动中的作用。新闻标题已经成为网络受众认识新闻内容、判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口，由于网络新闻的标题与正文之间客观地存在着疏离性(阅读任何一条新闻都必须从一级页面或一级页面再度点击进去，才能抵达新闻主体)，好的标题会吸引读者点击链接，索取下一层新闻内容，而不好的标题则成为新闻内容展示的直接障碍。因此，标题能否具有新颖性和创造性事关整个新闻文本乃至专栏与网站的成功，其重要性超过以往任何媒体的新闻标题。网站新闻标题的创制、编排作为一种无声的语言，不仅表达了网络把关人对版面上的各个标题的评价、认识以及某种特定的编辑思想，也是读者选择新闻的索引。但是由于目前大多数网站都没有自己的采编队伍〔而商业网站只处在编辑阶段)，加上带宽和速度等一些技术上的问题还没有解决，因此现今的网络新闻标题大多是报纸新闻的网上翻版：“或略去报纸上较长的引题和副题，只保留主题；或将报纸引题或副题作为网络版新闻标题；或把报纸两行题或三行题压缩综合成网上新闻的一行题；总的说来，至今还没有哪家网站在新闻标题的发布上创出特色，其仅停留在形式的整齐清晰上，忽略了网络载体的多媒体优势，尤其是在视觉冲击力上的优势。”[①]因此，网络媒体要吸引受众向新闻的深层内容进入，就必须强化“标题意识”，在标题制作上下功夫。二、网络新闻标题的特点网络媒体的出现为人们构建了一个全新的信息环境，网络媒体的海量性、全时性、超文木结构、交互性、易检性等特性都将给人们的思维和阅读习惯带来巨大冲击和影响，这些特征使网络新闻媒体的传播超出了传统媒体发布新闻的模式。因此在探讨网络新闻标题的制作时，应当既考虑到新闻标题制作的一般要求，更要从网络传播的特性入手去体现网络新闻标题的特色和优势。在基本作用方面，网络新闻标题与传统新闻标题没有区别，不外乎概括新闻事实、点评事实、吸引受众、美化版面等等。但是在实现手段上，网络新闻标题却有着自身的特点：1.多媒介化：表现手段的多元化，多媒体化。比较报纸、广播、电视以及网络四种媒体的新闻标题，差异很明显：“广播用声音来传递信息，声音转瞬即逝的特点决定了广播新闻的标题简洁、完整、易懂；报纸主要以文字传播为主，受众在时间上有伸缩性，编辑就可以为提高新闻的受关注度而延长受众的解码过程，受众也乐于在阅读报纸时得到解码的乐趣。所以报纸新闻标题文字简约、语义丰富、且更具吸引力；电视新闻具备了声画结合的特点，但是其在时间上的线性传播方式让受众只能被动地接收，而电视画面在传播时占有优势地位，观众往往对由声音或文字形式表现的新闻标题产生忽略心态，所以电视新闻标题与广播新闻标题接近，多简明、易懂。”[②]网络新闻依赖的是多媒体技术，它集中了报纸、广播、电视所能运用视、听、读等全部技术手段，可以采用文字、画面、声音等多种媒介形式来提升标题的吸引力。“其一，是由于网络的多媒体功能，新闻的标题除了用文字表现以外，还可以是声音、图像，至是动画来表现，这种多样性是传统媒体无法做到的。其二是即使是文字的表达也多采取数字、英文、符号或新潮语言来表达。”[③]2.单行化：单一型标题为主为了吸引读者，传统媒体在标题的视觉冲击力方面积累了丰富的经验。一般来说，报纸的标题多用多层标题。有主题、引题、副题等多种标题形式互相配合使用。而网络新闻为了容纳较多的标题条数，只能尽量采用反映主题的单一式的单行题，而且单行标题也不能过长，否则出现回行，会影响整个网页的视觉效果。这一切都对网络新闻的标题制作提出了相当高的要求。所以网络新闻对单行标题题的最多字数也会有所限制，一般要求在最短的文字内，既要高度浓缩消息的主要内容，提供尽可能多的信息，又要具有较强的艺术感染力和吸引力。当前网络新闻标题的显著特征是单行化，它要求简洁传神、耐人寻味。从日前互联网接收终端所限定的版面布局结构上看，一则新闻需要一个单行的、一般不超过25个字的标题而确保这个标题能够描述出主要新闻事实和新闻中最新、最为本质的新闻要素及涵义。在标题的长短上，笔者认为，过长的标题，字数一定多，读者开始有兴趣阅读，但读到行尾的时候就会产生不耐烦的感觉，而且读完一行，要续读第二行时，视线很难落到第二行的准确位置上，但字数太少，视线也因行太少会向左右或上下移动频繁，读者同样容易疲劳，根据人们的阅读习惯，一般而言，网络新闻标题字数以16到20个字数为宜，且最好能以空白或标点分开，并控制在7到10个字组成一段文字。3.实题化：网络新闻标题以实题为主纸质媒体的新闻标题有虚、实之分，实标题需要交代新闻要素，虚标题不必交代新闻要素，可以使议论和点评。但是报纸新闻最大的特点就是报道和标题一体，即使是虚题，因为报道就在旁边，只要看一眼导语，新闻中的主要事实也就清楚了。而网络媒体不行，一条虚的标题肯定使读者丈二和尚摸不着头脑，也就影响了“点击率”。网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，捉住“新闻眼”，来吸引受众点击。例如新华网2005年2月25日的“时政新闻聚焦”共8条新闻，标题全部为实标题：温家宝强调今年反腐的重点是治理商业贿赂02-24罗干:向丁晓兵学习 加强政法和武警队伍建设 02-24回良玉:扎实搞好春耕备耕工作 促进粮食稳定发展 02-25“十五”，我们跨越的步伐有多大？ 02-25义务教育法修订草案首次提交人大常委会进行审议 02-25《瞭望》文章：把握形势的三个关键“视点” 02-25第六届中国十大杰出青年志愿者评选揭晓02-25两会前瞻:居民致贫最大因素 医改教改破题求解 02-25三、网络新闻标题的制作技巧1.充分发挥网络媒体的优势，以题图相配的形式来吸引受众眼球前面我们已经谈到网络新闻标题的最大的特点是表现形式的多媒介化。每一种媒介形式都可以采用一些美术手段来达到辅助美化，最常见的是通过色彩的使用、照片图案的运用及排列形式的配合，来渲染标题和增强表现力，以刺激读者阅读。“在对一些网站的新闻标题色彩的分析上，我们发现，大多数新闻标题主要由蓝、红、灰等颜色构成，如新华网在鼠标点到标题上就由蓝色变为红色，而南方网则由灰色变为紫色，这就使读者免去细看文字这一环节，从而节约读者的时间和免除了视觉疲劳。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、传情功能、强势功能、组织功能等。但它能起到以下作用:1、揭示内容，凸现事实。2、增加信息，帮助记忆。3、引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不仅可以达成人们视觉心理上的平衡和认可，还增强了标题的表现力，从而营造出强烈醒目的视觉效果和气氛。”[iv]文字与新闻图片的配合使用也可以达到吸引受众眼球的目的。以《今日美国》报为例。它的主页上部通常是与一则新闻图片配发的两条醒目的新闻标题，字体粗黑.是整个页面上最突出抢眼的部分。在主页上右侧的“要闻”栏目中以及新闻主页上，各分类新闻标题字体都加粗，而且极为简洁，一般只有两三个单词，如:Canada school shooting(加拿大校园枪杀事件)，Webcampaigning(网上总统竞选)等等。2.采用标题加摘要的形式提示新闻中的有价值的信息，吸引受众阅读欲望从结构上看，一般将消息标题分单一型和复合型两种。单一型标题只有主题，没有辅题。复合型标题则在主题之外，还包含辅题。辅题分为引题和副题两种。复合型标题的组合形式有：引题+主题、主题+副题、引题+主题+副题。在报纸中是否需要采用复合题的方式，应该根据新闻内容本身的重要程度来决定。但是鉴于人们浏览网页的视觉习惯，两行题或三行题容易使网络受众分散注意力，不能一下子抓住最重要的信息，所以最好压缩为单行实题。但是单行实题最大的缺陷是不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实。为了弥补网络当行题传递信息不够全面的劣势，新闻摘要的形式在一些西方主要新闻网络媒体上开始被大量采用，并且深受欢迎。这一形式可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻要点了然于胸。英国BBC网站的做法似乎更“传统”。它在各个栏目的每条新闻标题下面，都排出简短的概要，类似报纸上常用的小标题形式。读者阅看BBC新闻时需要拖着“竖拉条”一路看下去。这样做的结果是它的新闻网页的长度增加了许多，这个办法似乎比较“笨”，但是在标题和提要的组合作用下，传播者与接收者之间的新闻信息交传过程，的确比较通顺和流畅。天津“北方网”的做法是一种尝试。当阅看“北方网”要闻页面时，读者的鼠标在滑过某条新闻标题时，屏幕上会即刻自动生出一个很小的的文字框，内中显示出该条新闻的提要;挪开鼠标，这个小框就自动消失。这样，读者无须点击就能知道此条新闻的大概内容。这种技术并非尖端，如何评价这种做法，亦是见仁见智的事情。不过，这种手段的借用，可以弥补网络新闻标题单行化的不足。3.通过制作焦点标题来突出焦点新闻目前各新闻网站、报刊网络版，为了将每个网民一网打尽，不约而同地在自己第一层版页上开起了杂货铺，在有限的版页(新闻主页)上，开辟了“时政”、“国际”、“经济”、“科教”、“社会”、“环保”、“文娱”、“军事”、“体育”、“生活”、“健康”等栏目，新闻标题铺天盖地。这些版块，在很大程度上讲是重复、交叉的，它不仅浪费了有效的、宝贵的、有限的第一层版页，而且无意间增加了网民的负担，使得网民不得不象大海捞针似地去寻找自己想要的信息。这样做，首先是忘记了充实自己的“家当”，每个网站的新闻中心页面都有自己的“滚动”、“国际”、“体育”、“财经”等专题栏目的链接，大同小异；其次是忽视了网民的特点:职业、年龄、爱好、性情的不定，对信息搜寻的随机、主动;另外还存有一种侥幸心理:如此排山倒海的信息，总会有人去看它、点击它。这样做的结果自然是平添了网民的被动和茫然，也丧失了以特色取胜的机会。要改变这种局面，网络新闻媒体一定要采取“异质化”手段来打破这种同质性的竞争。在这里我们不妨借鉴一下报纸在这方面积累的一些经验和方法。传统报纸上最重要的新闻一般都放在头版头条的位置并加以强势处理，网络版新闻主页不具有报纸版位、版次、加框加线等版面编辑语言，但突出强调同样可达到先声夺人的效果。比如，配发新闻照片，辅以大字号加大加粗处理的标题等。目前国内网络版报纸主页上，所有的新闻标题被一视同仁地排列在一起，不能一下子抓住读者。而在国外主要媒体网络版上，每日都有“焦点”，成为与其他新闻网站竞争的“招牌”。一些网站对头条新闻进行强势处理。比如，在页面的中心版位安置头条新闻，在其标题下加排内容提要并配图片，以提高头条新闻的冲击力和“眼球吸引力”。但是，对于单位版面空间极为金贵的网页来说，这种解决方式只适合头条新闻，而无法适用于所有的消息。当日最重要的新闻标题应作特殊处理，以最醒目方式凸现在网络版主页上。对新闻价值较高的标题，对其进行强调有两种办法，一是采取加色彩的办法，把标题十分醒目地立于报道上。如南方网在重要的新闻上采取加红加绿的办法起提示的作用;二是舍得发版面，加大标题的厚度、宽度和字号。笔者5月16日在对新华网的一次分析中发现，新华网在对《美新农业法挑战世贸规则》的报道中就运用了二号字，并辅助以黑色、青色表明其冷峻的感情色彩，这是因为大粗字体造成视觉上强烈的冲击，但由于在网络上信息密集，除非十分必要一般不采用大号字。4.运用新闻价值标准，在标题中优化新闻要素配置标题要有吸引力，必须在6个要素中寻找一个突破口。到底选取哪一个或哪几个要素需要斟酌。美国报业大王赫斯特曾经说过，“千万记住，如果你的第一句话不能打动读者，也就没有必要写第二句了。”读者最容易做的事情就是放弃阅读。人们在网上阅读新闻通常采用快速阅读的方式，对标题采取的是一扫而过的方式。如果一个标题的前半部分无法吸引读者的眼球，结果可想而知。因此，“一个好的网络新闻标题，应该力争在开头就能够一下抓住读者，进而引导他完成整个阅读过程。”[v]两会期间，很多新闻都是以“人大代表”、“政协委员”开头，像“人大代表质疑”、“代表建议”、“政协委员主张”等等。这些标题排列在网上，就像看公文似的。为了避免重要的内容被这样的开头淹没，可以考虑把最重要、最新鲜、最有看点的事实放到标题最前面。例如:政协委员建议发千元大钞轻荷包银行专家异议(TOM网)既然是双方意见不统一，可以采用“？”形式，同时把人们关心的“钞票”放到最前面，而相对次要的人物要素放到后头，改为：一发行千元大钞?政协委员建议 银行专家异议这样以该不仅主要事实得到了突出，而且使新闻标题显得很新颖，避免了前一标题给人的程式化、套话感觉。2.采用标题加摘要的形式提示新闻中的有价值的信息，吸引受众阅读欲望从结构上看，一般将消息标题分单一型和复合型两种。单一型标题只有主题，没有辅题。复合型标题则在主题之外，还包含辅题。辅题分为引题和副题两种。复合型标题的组合形式有：引题+主题、主题+副题、引题+主题+副题。在报纸中是否需要采用复合题的方式，应该根据新闻内容本身的重要程度来决定。但是鉴于人们浏览网页的视觉习惯，两行题或三行题容易使网络受众分散注意力，不能一下子抓住最重要的信息，所以最好压缩为单行实题。但是单行实题最大的缺陷是不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实。为了弥补网络当行题传递信息不够全面的劣势，新闻摘要的形式在一些西方主要新闻网络媒体上开始被大量采用，并且深受欢迎。这一形式可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻要点了然于胸。英国BBC网站的做法似乎更“传统”。它在各个栏目的每条新闻标题下面，都排出简短的概要，类似报纸上常用的小标题形式。读者阅看BBC新闻时需要拖着“竖拉条”一路看下去。这样做的结果是它的新闻网页的长度增加了许多，这个办法似乎比较“笨”，但是在标题和提要的组合作用下，传播者与接收者之间的新闻信息交传过程，的确比较通顺和流畅。天津“北方网”的做法是一种尝试。当阅看“北方网”要闻页面时，读者的鼠标在滑过某条新闻标题时，屏幕上会即刻自动生出一个很小的的文字框，内中显示出该条新闻的提要;挪开鼠标，这个小框就自动消失。这样，读者无须点击就能知道此条新闻的大概内容。这种技术并非尖端，如何评价这种做法，亦是见仁见智的事情。不过，这种手段的借用，可以弥补网络新闻标题单行化的不足。3.通过制作焦点标题来突出焦点新闻目前各新闻网站、报刊网络版，为了将每个网民一网打尽，不约而同地在自己第一层版页上开起了杂货铺，在有限的版页(新闻主页)上，开辟了“时政”、“国际”、“经济”、“科教”、“社会”、“环保”、“文娱”、“军事”、“体育”、“生活”、“健康”等栏目，新闻标题铺天盖地。这些版块，在很大程度上讲是重复、交叉的，它不仅浪费了有效的、宝贵的、有限的第一层版页，而且无意间增加了网民的负担，使得网民不得不象大海捞针似地去寻找自己想要的信息。这样做，首先是忘记了充实自己的“家当”，每个网站的新闻中心页面都有自己的“滚动”、“国际”、“体育”、“财经”等专题栏目的链接，大同小异；其次是忽视了网民的特点:职业、年龄、爱好、性情的不定，对信息搜寻的随机、主动;另外还存有一种侥幸心理:如此排山倒海的信息，总会有人去看它、点击它。这样做的结果自然是平添了网民的被动和茫然，也丧失了以特色取胜的机会。要改变这种局面，网络新闻媒体一定要采取“异质化”手段来打破这种同质性的竞争。在这里我们不妨借鉴一下报纸在这方面积累的一些经验和方法。传统报纸上最重要的新闻一般都放在头版头条的位置并加以强势处理，网络版新闻主页不具有报纸版位、版次、加框加线等版面编辑语言，但突出强调同样可达到先声夺人的效果。比如，配发新闻照片，辅以大字号加大加粗处理的标题等。目前国内网络版报纸主页上，所有的新闻标题被一视同仁地排列在一起，不能一下子抓住读者。而在国外主要媒体网络版上，每日都有“焦点”，成为与其他新闻网站竞争的“招牌”。一些网站对头条新闻进行强势处理。比如，在页面的中心版位安置头条新闻，在其标题下加排内容提要并配图片，以提高头条新闻的冲击力和“眼球吸引力”。但是，对于单位版面空间极为金贵的网页来说，这种解决方式只适合头条新闻，而无法适用于所有的消息。当日最重要的新闻标题应作特殊处理，以最醒目方式凸现在网络版主页上。对新闻价值较高的标题，对其进行强调有两种办法，一是采取加色彩的办法，把标题十分醒目地立于报道上。如南方网在重要的新闻上采取加红加绿的办法起提示的作用;二是舍得发版面，加大标题的厚度、宽度和字号。笔者5月16日在对新华网的一次分析中发现，新华网在对《美新农业法挑战世贸规则》的报道中就运用了二号字，并辅助以黑色、青色表明其冷峻的感情色彩，这是因为大粗字体造成视觉上强烈的冲击，但由于在网络上信息密集，除非十分必要一般不采用大号字。4.运用新闻价值标准，在标题中优化新闻要素配置标题要有吸引力，必须在6个要素中寻找一个突破口。到底选取哪一个或哪几个要素需要斟酌。美国报业大王赫斯特曾经说过，“千万记住，如果你的第一句话不能打动读者，也就没有必要写第二句了。”读者最容易做的事情就是放弃阅读。人们在网上阅读新闻通常采用快速阅读的方式，对标题采取的是一扫而过的方式。如果一个标题的前半部分无法吸引读者的眼球，结果可想而知。因此，“一个好的网络新闻标题，应该力争在开头就能够一下抓住读者，进而引导他完成整个阅读过程。”[v]两会期间，很多新闻都是以“人大代表”、“政协委员”开头，像“人大代表质疑”、“代表建议”、“政协委员主张”等等。这些标题排列在网上，就像看公文似的。为了避免重要的内容被这样的开头淹没，可以考虑把最重要、最新鲜、最有看点的事实放到标题最前面。例如:政协委员建议发千元大钞轻荷包银行专家异议(TOM网)既然是双方意见不统一，可以采用“？”形式，同时把人们关心的“钞票”放到最前面，而相对次要的人物要素放到后头，改为：一发行千元大钞?政协委员建议 银行专家异议这样以该不仅主要事实得到了突出，而且使新闻标题显得很新颖，避免了前一标题给人的程式化、套话感觉。结语众所周知，在信息爆炸的今天，网络新闻以其时效性强、容量大、可检索、可保存、交互性、超链接等优势吸引了众多的媒介触网，独立的新闻网站迅速发展，这使得网络新闻大战如火如荼。与此同时，网络媒体报道视、听、读综合的读取方式以及几乎无限的“版面”，再造就它天然优势的同时，也孕育着它先天的缺点:因其量多，面对庞杂、密集的信息，结构复杂的多层页面，读者对新闻的分辨、取舍的难度加大，易陷入被动局面而茫然不知所措。同时，网络这一虚幻的世界，易让人产生一种不着边际的躁动:面对计算机屏幕，受众的目光呈“之”字型跳动，手中的鼠标可以随时甚至可以说不由自主地转向其他链接。对于网络来说，海量信息如果失去了标题的指引,黑压压的一大片文字,读者不仅无从看起,更谈不上自由选择,必然给读者阅读带来一定的困难。因此，我们可以毫不夸张地说:网络新闻的竞争，很大程度上取决于网络新闻标题的竞争。当然网络新闻标题的制作是一门难度很大、奥妙无穷的学间和艺术，也是检验一个编辑综合素质的“试金石”。网络新闻标题作为有效信息的集合为了给人们快速寻找内容提供方便，一方面，这是考虑到目前国内网络媒体自身的技术特点；另一方面要准确把握受众对网络信息阅读规律性的把握。虽然学海无涯，艺无止境，但若是每个编辑用“语不惊人死不休”要求自己，那么，新闻标题这双“眼睛”一定会更明亮一些、会更富有神采，网络新闻也会更好读、更耐看。注释：1.曾励《如何制作网络新闻标题》，《新闻与写作》2002年第11期，29-31页。2.杨娟段业辉《网络新闻标题的简省空间》，《传媒观察》2005年第4期，41-44。3.聂亮《网络新闻标题特色浅析》，《写作》2005年第21期，31-32页。4.励《如何制作网络新闻标题》，《新闻与写作》2002年第11期，29-31页。5.荣军《网络新闻标题中新闻要素的优化配置》，《军事记者》2005年第5期，52-53页。
