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作 者：李养田
旅游业专家，社会学家
SinoCann加中二十一世纪发展研究中心研究员
北京美丽风景旅游规划设计院院 长
一、我国旅游商品中的文化缺失
价值是客体对于主体的意义。正如人的持续存在是城市发展需要的意义，旅游商品的价值在于商品本身要体现出对于旅游者的意义。旅游商品作为旅游目的地信物必须具有纪念价值和收藏价值，而这些价值又源于旅游商品所具有的地方特色和能够代表旅游地的典型文化特征。只有这样的旅游商品才能激起游客强烈的购买欲望。但由于我国旅游产业发展积淀的时间短，对旅游商品开发的文化及民族特色重视不够，旧工艺制作的落后和新工艺制作的缺失，致使旅游商品市场混乱无序，产品性价比低，不能突显中华民族的悠久历史和灿烂文明。不具有文化品位的旅游商品致使旅游者购买兴致不高。这已经成为我国旅游产业发展的软肋。以北京天坛公园游览为例，除了明信片外，找到有关祈年殿、回音壁的商品也是很困难的。
我国的台湾省在旅游商品的开发中却能以文化品位给内地游客留下很深的印象。正如到过台北的故宫博物院回来后所讲到的，台北的故宫博物院把镇馆之宝玉白菜，也就是慈禧送给侄女的礼物做成钥匙链，作为旅游商品，结果特别受欢迎。由此看来，文化的缺失意味着旅游商品吸引力不足。
二、旅游商品的卖点应该是文化
旅游业说到底是个文化产业和现代服务业的融合产业。如何在旅游商品中抓住文化的本质，添加文化元素，不应是依葫芦画瓢式的简单开发模式。一件有吸引力的旅游商品，在从创意到市场推广的一系列开发环节中最该受到重视的是创意。而旅游商品创意的基本要素之一是异域、异国、异地文化的渗透。正是这些具有文化品位的旅游商品在促进旅游业发展的同时带动文化产业的发展及其他相关产业的进步。由于旅游者具有相对较强的购买力，旅游商品便具有了大于普通商品的价格标准。因此，文化这一与历史密切相关的因素成为了旅游商品的关键卖点。此外，经过特色文化的挖掘和凝炼之后，旅游商品已成为文化的传播使者，拥有了强大的传播效应。对于提升旅游目的地的形象也能起到很好的宣传效应。
三、旅游商品开发的文化界定和构成要素
北京美丽风景旅游规划设计院主要是针对中国旅游产业界的有形旅游商品的文化开发问题进行探讨，因此所有提到的旅游商品均指有物质形态的商品。
(一)旅游商品的构成因子
旅游商品开发不可回避的问题之一是旅游商品的构成因子。因此有必要在此作一简单介绍。由于研究者的角度不同，所研究的商品构成因子会有所不同。北京美丽风景旅游规划设计院主要是从旅游商品开发所涉及的构成因子的重要性角度探讨其中某种因子的开发问题。从这种角度出发的旅游商品的构成因子包括三类因子(重要性逐步增强)：物质因子一构筑商品实体的物质材料，技术因子一工艺加工技术的外显形态，文化因子一无形性内涵的体现。本文所突出的旅游商品开发的文化属于文化因子。
(二)旅游商品的文化有别于一般意义的文化
旅游商品开发的文化究竟是什么?它与我们传统意义上的文化有什么差别?这是开发具有文化内涵旅游商品首先要搞清楚的前提。就一般意义的文化，美国文化语言学的奠基人萨皮尔(ESapir)的观点是最具有代表性的。他认为：“文化被民族学家和文化史学家用来表达在人类生活中任何通过社会遗传下来的东西，这些包括物质和精神两方面。”萨皮尔文化概念的一个特性是突出“文化遗传”或“文化传统”。但是否所有这些文化遗传都可以成为旅游商品开发的对象?物质方面可能已经成为文物古迹，我们可以复制再现，而精神的传统却要在物质或当代人的行为中体现并体会。旅游商品即可以是物质文化的继承甚至简单的复制，而精神文化的物化却需要推敲、提炼并合理适度利用。因此并非所有文化因素都可以或有必要成为旅游商品开发的文化要素。只有那些能与旅游商品的审美性或在体现民族、地方特色方面突出的文化要素，并且可以经济利用的才是本文研究的对象。在这一限定条件中，虽然有些文化要素富有审美性和体现民族或地方特色，但开发成本太高，是不能成为旅游商品的文化开发要素的。
(三)旅游商品文化开发中的“文化”构成因素
前面提到具有开发价值的文化要素是旅游商品构成因子中无形性内涵的体现。那么这些文化要素是如何体现了旅游商品的审美性而拥有了纪念和收藏价值的?因此搞清楚旅游商品的文化构成要素就成为旅游商品的文化开发的依据。只有搞清楚这一点，之后的旅游商品的文化开发才能有明确的方向性。下面从可用于开发的旅游商品文化人手，在此基础上探讨旅游商品该种文化构成要素的开发思路。可用于开发的旅游商品文化构成要素大体可分为：价值观、传统风俗、信仰、艺术(包括美学艺术、文学艺术、戏曲艺术)等等，在此不一一加以详述，仅以价值观、传统风俗、美学艺术三个具有代表性的要素的开发为例。
1．价值观的差异性
民族差异性的鲜明特征是价值观的不同。价值观是指旅游商品文化开发中对民族、地区居民在爱情、婚姻、家庭、儿女教育等方面的认同程度。因地缘、历史、传统的影响，世界各国、各民族仍旧保持着最本质的价值观。东西方不同，东西亚差异也很大，在一国之中也存在。其中最具差异的就是东西方价值观的不同。正如美国自由女神像是美国公民向往自由平等的象征，开发于此有关的旅游商品很能吸引本国甚至外国游客的喜爱。而在东方文化的起源地中国，人们对“福”字有特别的钟爱。因此一块刻有“福禄双全”的纪念品比“到××一游”的会更迎合华人文化圈里游客的口味。因此完全可以从各种游客的价值观方面挖掘此种文化的旅游商品。
2．传统风俗的传统利用和反传统创新
在多民族国家和不曾受到外来殖民的国度里，传统风俗的存在和保持是保证地区旅游商品传统文化开发的基础。由于一方的传统对另一方就是新奇的事物，对于这些游客自然而然会产生强烈的吸引。典型的中国传统饮食中的饺子，是国外游客非常愿意体验的一种饮食文化。因为饺子与中国最盛大的传统节日——春节的密切相关使其不仅仅成为中国饮食文化的载体，本身就已经成为传统风俗的象征。但此种文化虽起源于饮食，仍旧可以脱离或拓展原有的文化范围。比如饺子型的小挂坠等饰物，也许一样会有很好的市场前景。这就是本文强调的反传统创新。这一概念的提出并非空穴来风，而是以传统的风俗为前提，在不改变其本质文化内涵的基础上的对其有形表现形式的积极改变，是对旧传统文化的扬弃。
3．美学艺术对旅游商品的升华
价值观的认同与游客的知识水平和文化结构并非线性相关。人不分高低贵贱，中洋内外，都会具有本民族、本地区基本相同的价值取向。在这方面阿拉伯国家表现的最为典型。但美学艺术作为部分旅游商品开发的文化元素，更强调旅游主体的知识素养，并且与目标消费群体的知识水平和文化结构基本的关系是线性相关的。由于旅游者具有国度、阶层、组织等层次之分，因此旅游商品的分层次开发是合情合理的。只有高标准的商品消费者而没有可以满足他们这种消费观念的高档次旅游商品，旅游商品的开发就不能向更高水平看齐，只有低水平的重复建设。比如书画、古玩、翡翠玉器、佛像、古钱币动辄上千或上万，不是一般的普通旅游消费者可以奢望的。但对一些专业收藏者、研究人员，和参加重要仪式的馈赠人员或组织，这些游客在旅游过程中会不自觉的寻找旅游目的地是否有较高美学价值的中高档旅游商品。虽然这种游客并不是旅游市场的主流，但其强式消费能力是旅游商品开发值得关注的。
具有开发价值的文化要素是具有时间局限性的概念。随着时间的推移，国际交流的加快，现代科技的融入，会有一些曾经不具有开发价值的文化元素被纳入旅游产业开发的领域。
四、探析开发具有文化特色的旅游商品的思路
在对旅游商品文化开发要素进行系统分析之后，下面进一步探讨旅游商品对这些文化因子的选择和开发思路。迄今为止中国学界对于旅游商品的文化开发采用什么样的思路还没有统一的标准，但部分研究成果仍有一定的参考意义。例如天津商学院的吴克祥在《旅游商品开发与文化因素》中的三要素论中提出，将形态、材料、功能三要素各自按传统文化(设为0)和非传统文化(设为1)的角度加以分类，形成的组合式开发思路。例如，0—1—0型是运用新材料制作传统的旅游商品：塑性材料的风筝、兔子灯；1—0—1型代表采用传统材料制作现代旅游商品：具有景泰蓝表壳的表。他的思路是将旅游商品看作是三因素的组合，每个因素都要考虑是否要发掘文化的内涵。这种分类对于旅游商品的开发具有一定的借鉴意义。但由于强调三种构成因素都要考虑文化开发，分析自然不能深入，本文从旅游商品文化因子(而非物质因子和技术因子)开发的角度着重分析中国旅游商品文化开发思路问题。
正如火车奔驰要有铁路一样，人们要进行有效思维就必须有正确的思路。正确思路是指符合各种逻辑规律要求的科学的思维运动。旅游商品的文化开发也必须遵行客观可行的思维运动。即要在开发前确定不同的旅游商品如何传承中华民族多样性文化，以减小旅游商品文化开发的盲目性。旅游商品从它的功能角度大体可以分为旅游收藏品和旅游日用消费品两类。具体包括：
(一)旅游收藏品
从观赏和收藏的功能，旅游收藏品以美术工艺品为主。开发思路可以任选其一：
思路一：富含中国文学艺术。对于一件旅游商品，最好有一首诗，一个故事赋予其中。这种内含其中的文化足以增加商品的美学韵味，提高其价值，增强其魅力。例如：红豆工艺品蕴涵了唐代大诗人王维的名句——“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，使红豆工艺有了丰富的文化内涵。不论是中国人还是外国人都对其情有独钟。由于游客深谙红豆商品不菲的文化价值，必定会抢着去购买。因此，红豆与相思的文化联系是个可以很好开发的主题。此外，中国湖北宜兴的紫砂壶在文化开发方面做的还不错。造型奇特的壶体上有中国古代诗文和书法的衬托，因此身价倍增。
思路二：体现中华民族的信仰。龙凤吉祥，一向是中国文化的精髓，虽不真实存在却更能引起人们丰富的联想。而玉在中国人的思想中是富贵和纯洁的象征。玉雕而成的龙、凤、麒麟是非常精美的艺术品，很受中外游客的喜爱。
思路三：古今文化或中西文化的融合。2008年的北京奥运会为中国旅游商品的开发注入了新的文化力量。开发具有奥运文化的旅游商品会成为未来五年中很好的卖点。
(二)旅游日用消费品
旅游日用消费品的种类繁多，是大众旅游最主流的旅游商品。也是最能反映一个国家或地区整体的旅游商品文化开发水平的一类旅游商品。
民俗工艺品。就目前旅游市场中已经开发出的商品，中国民俗工艺品是最能体现中国文化底蕴的东西。品类繁多而千姿百态的中国民俗工艺品以其深沉自然的艺术底蕴体现了中国古代劳动人们的创造精神和审美意识。由于民俗工艺品的流传广而快，同种类的工艺品会不仅仅局限于某一个地区。我们暂且称之为“一种多支”民俗工艺品。以织绣工艺为例。有中国江南四大名绣的苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣，还有北方的京绣、鲁绣、汴绣、穿罗绣等。由于地域差异，他们各具特色、各有千秋。而剪纸一类，更是体现了流传地域的广泛性。
旅游纪念品。旅游纪念品最主要的功能是实用性，在此基础上的文化开发使其有了特别的身价。比如明信片、挂坠、钥匙扣、吉祥锁、扇子、T恤衫、纱巾、台布、笔袋、钱包等。正是这些小物件反映出一个国家整体的旅游商品文化开发水平。我国的台湾省在旅游纪念品开发中非常注重文化特色。琳琅满目的纪念品令人目不暇接。在台南有一幅赤嵌楼及郑成功收复台湾、荷兰人受降雕塑的照片，画面古朴，镶嵌在精致的相框中，极具收藏和观赏价值。这种有文化品位的旅游纪念品是很受游客喜欢的。中国旅游商品市场也虽不乏有特色的旅游纪念品，但大规模的开发旅游纪念品只是最近几年的事情。而且迄今为止仍有许多好的创意和思想没有被发现或实现。例如颐和园楹联非常有名可以把它做成书签；将中国的美丽风景和灿烂文物古迹印在扑克上做成风光扑克。钥匙扣的式样要是做成可爱的哪吒、调皮的孙悟空、智慧的阿凡提，这些是孩子们所喜爱的。总之，纪念品的文化开发可以充分体现旅游商品开发者的智慧和想象力。
旅游饮食。中国饮食文化的发展与繁荣，是与整个中国历史的发展相和谐统一的。尤其对外国游客来说，很少有人会对中国的饮食无动于衷。中国的饮食文化对国内外游客均具有极大的吸引力。如前一阶段大家所喜爱的《舌尖上的中国》的播出，以及中国的八大菜系，各地的小吃，江浙的特色点心等。中国的饮食文化以吃为主，可“吃”并不能代表中国饮食文化的全部。提到饮食不得不提的是中国的茶文化。中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史，名品荟萃。与之相伴的茶文化的发展也是源远流长，所以中国茶文化的开发拥有得天独厚的优势。中国饮食和茶文化的开发可以说是比较成熟的，但随着社会的进步和人们饮食方式的改变，如何开发更能满足旅游者个性化需求的饮食文化商品还是值得思考的问题。
旅游指南。旅游指南是我国文化的最好的显性传播者。包括图书指南、地图和音像制品。随着网络的普及和通信技术的发展，游客获得旅游目的地的途径即便捷又迅速。但仅仅有这些信息型的知识远远不够。虽然旅游手册是伴着大众旅游的出现就问世了，但在中国的真正发展却是短暂的。随着中国自驾车者的增多和背包客的出现，全方位介绍旅游目的地的旅游地图、手册、图书、光盘必定会有很大的发展空间。这些制品同样是旅游商品。虽然由于时间的关系游客在一次游览中没能走遍所有制品中讲述的地方。但是制作精致，内容翔实，形式简单的图书及音像制品，尤其是旅游手册可以激起游客再次游历的想法。而且这些商品本身就可以成为游客的收藏品。为了让这类商品获得游客的喜爱，还是应该再设计和内容上下翻功夫。地图、手册、图书的内容要分清主次，图画要选取最具彰显本地旅游特色的场景为主。光盘的制作应该请旅游和摄影方面的专业人士设计制作。
五、结束语
旅游商品是贯穿全旅游产业链研发和推广的过程，在这个过程中要聚焦价值是核心，避免单一的利润追逐。其掘金点是分布在整个产业端点之中。
旅游商品的突出特点在于民族性、地方性和纪念性、艺术性。民族性、艺术性是旅游商品的生命力所在。失去民族性、地方性，对旅游者来说，其纪念意义和艺术品位就会大大降低。旅游者正是为了探寻这些异族文化的奥秘而踏上了旅程。这种吸引力在旅游过程中体现在游客的体验中，而在旅游结束后就需要有旅游商品来追忆。我国旅游行业要想将平均带有850美元的来华游客的旅游需要最大限定的满足，就不得不在最有发展潜力的旅游商品方面大做文章，而这又决定了开发具有文化特色的旅游商品。当今社会进入了新的世纪，人们应以新的视觉、新的理念、新的精神，积极探寻新的发展之路，为人类创造出新的财富。文化产品的发展也要适应这一潮流，方能突显旅游朝阳产业的优势。
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