爱华网长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来，如德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。国家如此，企业也相仿？真正强大的企业必须创建强大的品牌？
创建品牌的两种战略模式：A模式是美式品牌模式，追求聚集、狭窄而深入。J模式是日式品牌模式，是追求分散、宽泛而全面。从1994年至2004年10年中，日本前100名企业的平均利润率为1%，而美国前100名企业的平均利润率为6%，而销售额几乎相同。
一、品类与品牌的关系
品类——心智中的小格子。消费者通常以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料时，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择，当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是此品类的品牌。
真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字，在消费者心智中发生作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。就中国而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒；九阳代表了豆浆机；阿里巴巴代表了B2B电子商务。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
品牌的价值由两个要素决定：一是品牌在所在品类中的主导地位强弱；二是该所在品类的价值大小。品牌越是强大，在心智中运动就越困难。
二、创建品牌的两种战略：一是开创新品类；二是做领导者的对立面。
品类源于分化。品类分化是商业界的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。市场越成熟、竞争越激烈，分化的程度就越高。
从商业和营销的角度来看，分化为企业创建新品类、并创建强大的品牌提供了无数的机会，但是并不意味着这些机会都能最终落实为现实中的强大品牌。分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业正确的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
1、成为第一
打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然地把它当作新品类代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。
除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。第二个原因是消费者心智认为第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。
领导地位（包括率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品，竞争队友的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价，低价对消费者传递的信息是“便宜无好货”。
新品类的四种来源：
l技术创新。包括革命性技术和技术创新两种形式。
l聚焦市场。在美国比萨市场上，必胜客成为第一品牌后，多米诺聚集于宅送市场，成为第二大比萨品牌。
l借助新概念。社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念，每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、有机、低碳、无醇、微型等。如无醇啤酒。
l寻找进入市场但没有进入心智的新品类。这是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。
2、做领导者的对立面
人性推动力总是朝两个方向发展：达成一致的愿望和有所不同的愿望。一致性力量比分歧性力量更大，因此，一致性的力量成就了领导品牌，分歧性力量成就了第二者。在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。
如奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华，驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级加强机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号，坚持了30年。但不仅仅是个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体小、轻、驾驶起来比奔驰有更多的乐趣。
有效的对立面战略，是寻找领导者的战略性对立面，就是寻找战略性弱点。而战略性弱点通常是隐藏在战略性优点的背后，所以，首先要分析领导品牌的战略性强势，然后反其道而行之，这样的攻击点将令领导者无法有效反击，如宝马对奔驰。
三、如何推出品牌
1、公关推出新品类
最佳的推出新品类的方式，应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。
2、从“原点人群”和“原点区域”开始
推出新品牌最初的关键在于和非传统人群、非传统区域建立联系。非传统人群以及非传统区域，它们是新品类推广的原始点。
3、新品类成长需要时间和耐心
当新产品由早期的销量缓慢增长变成突然加速时，转折点就出现了，根据我们的研究，出现这样的转折点平均需要6年时间，一旦转折点出现，就意味着新产品已经由小众市场开始进入大众市场，此时企业应该加大广告投入力度，快速扩大市场。
四、发展品牌的五个步骤
1、不断夯实在心智中的品类主导地位
在心智中开创品类迈出了成功创建品牌的第一步，第二步就是不断夯实在心智中的品类主导地位，尽可能让每一个人都知道你是领先者。这是一个长期、不间断的策略，即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻，不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断地进入，而他们通常并不清楚谁才是市场的第一，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争队友有机可乘。
这就是一些朴实的以致被人轻视的传播概念“连续几年销量第一”、“某某市场领导品牌”往往比大创意效果更加显著的原因。
2、监视竞争，及时封杀，设置门槛
市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然进入。因此，要确保自己的品牌地位，就需要跟上竞争步伐，及时进化。
新品类进入消费者的心智认知需要时间，而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争队友，然后封杀其进步。
在品牌创建阶段，广告并非有力的手段，但在品牌维护阶段，广告就具有提高竞争门槛的战略价值。
3、扩大品类而非品牌
一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该去推广品类而非品牌。
4、引入竞争队友
同行并非冤家，新品类如果没有竞争队友的加入，来共同开拓市场、教育消费者，则很难形成气候。
5、发展定位
定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，从这个意义上讲，品类将一成不变直到消亡，但定位并非一成不变。定位一定时期内保持相对的稳定，但随着品类的发展，它需要不断升级，为品类寻找更大的市场空间。
6、管理品牌形象
品牌在品类中的主导地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成。这个阶段企业需要通过系统、专业的品牌形象检视和设计（包括VI识别、品牌形象创意和管理等），建立系统的传播规范，确保品牌核心主张的精确表达。
命好名：品牌名与品类名建立关联。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，如血尔、白加黑，护彤等。
