爱华网文｜CBN记者 李申 杨轩《第一财经周刊》
在上了一个为期3天的课程之后，贾国龙决定花600万元为自己的企业买一个定位。
贾国龙是西贝餐饮管理有限公司董事长，2011年他的企业营业额超过10亿元，全国有55家分店。餐饮行业传统上被称为“勤行”，贾国龙每周工作7天，每天工作15小时，一年有大半时间在内蒙草原上寻找美食和食材。他还很爱学习，总要抽出时间来参加各种针对企业家的课程。“自己总是搞不定，搞不定就学习。”贾国龙说。十年前他就上过刘光起的课，刘光起讲的是管理学，比如董事会是做什么的。最近他上了台湾的圆桌教育，主要是讲做人的道理。他喜欢民营培训，而不是学院派。他去北大EMBA试听过，觉得高高在上，没什么用，就没上。
2010年4月那次他参加的叫《特劳特定位课程》，学期3天，学费每人5.58万元，每个班有大约50个学生。第一次，贾国龙和公司的品牌总监马燕参加，此后，贾国龙又派公司的十几名高管去学。组织这个课程的机构叫特劳特(中国)战略定位咨询公司。在中国，咨询公司往往会通过开办培训课程来获得客户，特劳特中国有一半的客户是上过这个课程的。特劳特中国今年开办5次课程，学费已涨到7.8万元。
“《定位》这个课，很多企业家听完，都有醍醐灌顶的感觉，觉得很有道理。但是实践很难，所以会再回来复训。”张琼涵说，她是特劳特中国的总经理助理。贾国龙参加过三次“复训”，“复训”也是要收费的。
和咨询费比起来，这点学费简直不值一提。在本土的咨询企业中，咨询费最贵的是王志纲，每次1500万，主要活跃于地产界。其次是叶茂中和特劳特，叶茂中擅长营销和广告制作，特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询，特劳特的咨询费从2010年的600万已经上涨到目前的1000万。
“定位”理论来自于美国一个叫杰克·特劳特的营销战略家，是特劳特伙伴公司的董事长，曾在1980年作为第二作者与人合着过一本叫《定位》的书。这本书的第一作者叫艾·里斯，是里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席，目前，这家公司在中国也有分支机构。
杰克·特劳特曾经在艾·里斯的公司工作了26年。看两个人的简历会发现，两个人都被称为“定位理论之父”，两个人都帮助莲花软件绝处逢生，都帮助西南航空脱颖而出，都服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。
在中国，杰克·特劳特比艾·里斯有名很多，因为他的中国弟子更加努力和幸运，他们服务过加多宝公司经营的王老吉—这个十年来崛起最快的本土品牌之一。1995年，在本土广告公司工作的邓德隆和陈奇峰读到了《定位》一书；1998年，两人在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论；2001年，两人获得杰克·特劳特正式授权在中国开设特劳特品牌战略咨询公司；2002年，杰克·特劳特来到中国做巡回演讲，邓德隆作为弟子一路同行，获得了知名度和客户。
“定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注于一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化——这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式，比如曾经有一个很成功的洗衣粉品牌叫活力28，后来推出了活力28牌矿泉水。
从2002年在中国落地，特劳特中国便开始批评联想、TCL等企业的战略：在电脑和电视成功的基础后，又用同一个品牌做手机。他们认为这样会稀释品牌，造成消费者的认知混乱。这些批评在当时中国的营销界引起了论战，这也为特劳特赢得了关注度。
加多宝公司在2002年开始将王老吉定位于“降火”的饮料，这种310毫升装的红罐凉茶销售额从2002年的1亿增长到2011年的160亿，超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌，现在特劳特中国的图书、活动和宣传品，都会把这个案例放在最显眼的位置。后来，他们还服务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。
“我们只做定位。”谈云海说，他是特劳特中国的一名分析师，是西贝项目的负责人。特劳特的人认为，他们之所以能够取得成功，是因为他们遵守定位理论，足够专注，只做一种业务，不像别的咨询企业那样，什么都做。
贾国龙希望他的企业能成为下一个加多宝，他觉得他的企业有这个可能。他的主打餐厅叫“西贝莜面村”，主营杂粮和羊肉，莜面就是燕麦，主要种植在内蒙古、山西、河北，很多来这里吃过的人评价说很有特色。
2003年，叶茂中在西贝莜面村吃完饭，觉得有个性，当时他开价300万，要给贾国龙做个咨询。贾国龙觉得太贵，当时他最赚钱的北京六里桥店一年的利润正好是300万。同一年，一家叫“双种子”的广东中式快餐连锁找到叶茂中，当时它有40多家店，叶茂中帮它们改名叫“真功夫”，到2010年，已经有了400多家店。后来，贾国龙蛮后悔。
现在，他对特劳特中国寄予了厚望。但是，2010年8月，贾国龙的高管都上过《特劳特定位课程》之后，仍然找不到一个定位。
“你听到的，是你想听到的，这是认知规律。”谈云海说，每个听完课程的人，都想赶紧为企业找到一个定位，但是，每个人为企业想到的定位，都是强化自己之前的判断。当时在西贝内部，有两派意见，一派认为西贝应该主要发展五谷杂粮，走健康餐饮的路线；一派认为西贝应该主要打造羊肉，把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”。双方一直争执不下。这些高管在上过课程之后，都更加坚定了自己之前的判断，五谷杂粮还是烹羊专家，还是没有结论。
于是，2010年年底，贾国龙决定让特劳特中国给自己做一次咨询。2010年12月起，特劳特中国的分析师进入西贝开始调研，他们先做了餐饮行业的基础研究，因为特劳特此前没有服务过餐饮企业。接下来，是跟企业的十几个高层访谈，对企业内部有个基础的了解。然后是特劳特中国的四个合伙人跟着贾国龙在内蒙考察供应链，又去北京、上海、广州、深圳、包头、呼和浩特、鄂尔多斯市场考察了一遍。最后是半个月的集中研究。
2011年1月中旬，特劳特交出了《西贝战略定位研究报告》，这份PPT连封面一共有41页，贾国龙还数过一共有多少个字。
报告认为，西贝的成功之道是“卓有成效的差异化运营”，包括独特的西北民间菜品类，特色鲜明的菜品和浓郁的西北民俗三个方面。此后，如果想继续成功，就应该加强这种差异化。
李云义是贾国龙的朋友，也是一家餐饮咨询公司的总经理，他们从2003年就认识。他认为西贝的利润来源是，利用便宜的食材做出家常做不出的食品。比如，莜面并不贵，但是一般人家没法做，如果想吃，只能去西贝。“贾国龙是一个机会主义者。”李云义说。2000年之后，流行绿色餐饮，贾国龙就开始做西北莜面村，主打五谷杂粮，赚了一笔；到了这几年，食品安全成了焦点，贾国龙又开始主打原产地，强调自己不用味精和食品添加剂；2012年5月，《舌尖上的中国》热映，贾国龙就跑到陕北，找到了第二集中出现过的黄老汉，让他来西贝做黄馍馍。
在杂粮和羊肉的路线之争上，贾国龙比较倾向杂粮，因为五谷杂粮成本低、利润高、供应链容易管理；羊肉需要饲养、屠宰、排酸、速冻、冷链运输、解冻等过程，相对要复杂很多，西贝每年要用40万只羊。
最后，特劳特中国给出的结论，既不是五谷杂粮也不是烹羊专家，而是创造一个新的品类：西北菜。理由是，莜面村听上去像是一个面馆，不高档，而西贝莜面村人均消费在80元左右，和海底捞一样。烹羊专家也有实际的问题，因为贾国龙的开店理念是“城市边缘开大店”，一般一个店都在3000平方米左右，如果只用羊肉来吸引客人，恐怕无法支持这么大的门店面积。“我们从顾客认知的角度，觉得西北菜更符合西贝的现状。”谈云海说。
“面临两难的时候，咨询公司一定不会二选一，咨询公司往往会给出一个超越这两者的选择，让矛盾的双方都可以接受。”一个咨询行业从业人员告诉《第一财经周刊》。
为了强化西北菜这个概念，特劳特中国想出了一句新的口号：“90%的原料来自西北的乡野与草原。”之前，西贝在菜单上印着“80%的原料来自西北的乡野与草原”。谈云海觉得80%和90%看上去差了很多，建议改为90%，“这样更容易打动顾客。”他说。
这个改动难为了赵力功，他已经在西贝工作了18年，做过总厨，现在在研发部工作，负责研发新菜和寻找食材。“西北本来就贫瘠，物产不丰富，确实很难找。”
特劳特给西贝的另外一个建议是集中多开店。2005年时，西贝莜面村在北京开了5家店，有了一些知名度和口碑。“如果借着这个势头，在北京市场做到二三十家，就会完全不一样了。”谈云海评价说。那时，贾国龙选择了去深圳、上海、沈阳等地扩张，但是都不太成功。
“一个市场没打透的时候，就去跨区域发展，会有问题。”谈云海说。当时的西贝在外地市场是个全新的品牌，找店面、招工都会有问题，而且要重新培育口碑。如果在北京已经火了，再去外地发展就会更容易，比如现在的海底捞。2011年，西贝在全国开了17家新店，集中在北京和上海。
特劳特中国给出的建议，和2008年另一家开价80万的内蒙品牌咨询公司给出的建议基本一样。2008年时，贾国龙觉得那家内蒙咨询公司给出的建议“太理想化”，认为放弃海鲜等生意机会，专注做西北菜不够实际。此外，贾国龙和内蒙那家公司的老板是朋友，“朋友说的话就没太当真”。而特劳特中国的老板邓德隆，说法鼓动力强，贾国龙十分佩服。此外，那两年湘鄂情等餐饮公司上市的消息，加上邓德隆对他的激励，让贾国龙产生了依靠目标集聚、专注，进而快速扩张、准备上市的想法。
咨询完之后，特劳特中国会有一年的服务期，执行中出了什么问题，就和他们讨论。西贝这一年最大的问题是，无论怎么努力，90%的原料来自西北都没法实现。后来把口号改为“西北的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”。
和其他咨询公司不同，特劳特的咨询没有量化的目标。“我们就是告诉客户，你的机会在这里，你应该把资源往这里配置。”谈云海说，特劳特中国主要是用描述性的语言，向客户解释；而不是用定量的数据，向客户证明。中国的企业家更相信感觉，而不是数据。
在落地层面，特劳特中国建议贾国龙把绩效考核放在次要位置，现在贾国龙对店长的考核标准是口味，而不是营业额和利润。他在自己的饭馆吃饭的时候，会不停给厨师打电话，说这个菜应该多煮一会儿或者那个菜太酸了。他考核口味的方法是大众点评网、顾客调查和一个第三方调查公司的数据。西贝服务员也不应该像海底捞的服务员那样，而是应该像个推销员一样，不断给客人宣传西北菜的概念和每道菜的特色，贾国龙正在挑选能说会道的服务员。
“现在，从贾总到服务员、厨师、采购、传播，思路都明确了，该找什么样的原料，该怎么培训服务员，该怎么做菜。”对于这个咨询，特劳特中国觉得挺满意。“最大的变化是贾总脸色变得红润了。”张琼涵这样评价咨询的成果。
“只要让企业家接受我们的观念，后面就好办了。”谈云海说。贾国龙纠结了很多年的问题，被他们梳理清楚了，贾国龙觉得这笔钱花得很值。
这几年，杰克·特劳特更加频繁地来中国推销他的理论，他相信在中国这个同质化严重的市场，自己更有用武之地。“随着市场竞争的白热化，定位理论越来越适合中国了。”谈云海认为现在的中国和30年前的美国的市场竞争环境有类似之处，30年前正好是《定位》在美国出版的时候。
特劳特中国会挑选客户，他们拒绝的客户比接受的客户多。特劳特中国之前做的比较好的品牌比如王老吉、香飘飘奶茶、东阿阿胶这些，都有一个共同点，就是本身已经创造了一个新的品类，本身就足够独特。“ 现在湘菜馆很多，但是没有一个具有代表性，如果西贝是个湘菜馆要怎么做？”《第一财经周刊》问到谈云海时，他想了想说，“多开店，抢市场份额吧。”
现在，贾国龙非常信任专业的机构。他花了400多万找到美国朗涛设计顾问公司帮自己设计了西贝的新Logo，这家机构为微软、必胜客、杜蕾斯、路虎、依云等设计过Logo。花了600多万找到华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询，虽然华智没有过餐饮企业的咨询经验，以前一直是做制造业的。“我们以前2000平方米的店，只设400个餐位，后来房租越来越高，就变成500个餐位，现在变成660个餐位。以前需要120个工作人员，现在只需要90个工作人员。”贾国龙说。他还找了一个内蒙古的雕塑家郝重海帮自己设计餐具，他希望装羊杂汤的盆子能够既有西北风味又有时代感。
西贝每年要拿出1%的营业额来做员工培训，很多数万元的课程，贾国龙也会让员工去上，他觉得餐饮企业员工普遍文化素质低，更需要培训。
一个跟贾国龙相识多年的西贝员工说，对于贾国龙花了那么多钱给咨询公司和设计公司，很多员工都觉得不值：自己一盘一盘菜卖出来的钱，老板被吹捧后一下子就花掉了。他们参加过的特劳特中国的会议上，听到邓德隆说“贾总，不是我拍你马屁啊”，随后就开始说贾国龙相当于中国的星巴克、肯德基创始人。这位员工的一个朋友则劝他说：“你可别跟贾国龙说这些，西贝一年营业额10亿，利润1亿，经得起造，关键是老贾事业心起来了，这个对企业有好处。”
