浅析中国中小企业内部营销现状和解决之道 中小企业内部控制现状

摘要：改革开放以来，中小民营企业如雨后春笋般出现，对我国的经济发展起到了巨大的促进作用。当今社会，中小企业的数量越来越多，企业间的竞争也越来越剧烈。不论是管理技术的竞争还是科技的竞争，归根到底都是人才的竞争，因此中小企业要想获得竞争优势，就必须以人为本，重视人才，开展内部营销。本文通过对实施内部营销的原因和意义以及中小企业内部营销的现状的分析，在借鉴前人研究成果的基础上有针对性的提出了开展和改善内部营销的有效措施。

关键词：内部营销、需要层次理论、服务利润链、内部营销组合、内部市场细分

一、引言

（一）内部营销

内部营销的研究发源于欧美发达国家，最先应用于服务业，作为解决提高服务质量的手段。上世纪70年代中期美国得克萨斯A＆M 大学的教授兼美国营销协会（AMA）主席Berry最先提出内部营销的概念，引起了学术界的巨大反响，其基本思想是：要让外部顾客满意，企业就必须追求内部员工满意，要想获得员工满意，提高员工满意度，就必须为员工提供合理有效的激励。经过十余年的潜心研究，Berry在和Parasuraman合著的《营销服务——通过质量取胜》（1991年出版）一书中将内部营销定义为：内部营销是指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学。

三十年来关于内部营销的研究和讨论从未停止，但是关于内部营销的确切定义学术界尚未形成统一的认识。内部营销从提出至今，发展日臻成熟，应用领域已经远远超出服务业的范畴，在发达国家被普遍引用到各行各业中。由于不同时代市场特征和经济背景的不同，内部营销的观念和研究重点也存在着明显的差异。学术界普遍认为内部营销的概念的发展演变可以分为三个阶段，如表1.

由表1可知，内部营销的研究按时间可以分为三个阶段：第一阶段从20世纪70年开始，这一阶段企业的内外部环境复杂性、不确定性和变异性低，内部营销的焦点集中在激励员工以获得员工满意，这一阶段学者认为受到激励的员工会做的更好，这体现了一种人力资源管理的观点；第二阶段从20世纪80年代开始，这一阶段企业的内外部环境的复杂性、不确定性和变异性较之前显著提高，内部营销的焦点集中在合作意识和顾客意识上，这一阶段学者认为受到激励的有顾客意识的员工才是最好的，这体现了一种市场营销的观点；第三阶段从20世纪90年代至今，这一阶段企业的内外部环境复杂多变，不确定性和变异性高，内部营销的焦点集中在变革、整合、执行、沟通和克服企业所有的低效率上，这一阶段学者认为管理者和员工的有效沟通才是关键，这体现了一种变革管理和战略执行的观点。

笔者认为，各个时期内部营销的观点不是相互独立的，而是相互继承和发展不可分割的，首先企业只有给予员工充分的激励才能使得员工满意，然后员工才能充分考虑企业的利益，从而表现为具有顾客导向意识，然后才能主动配合企业执行相关战略和支持企业的变革。

（二）马斯洛的需要层次理论

马斯洛的需要层次理论是行为科学的理论之一，是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出，被广泛应用于管理活动中，是市场营销的指导思想之一。该理论把人的需要分为五个层次，即生理上的需求、安全上的需求、社交需求、尊重的需求、自我实现的需求，如图1所示 。

1、生理上的需求：指人对食物、水、空气、性欲、健康等的需求，这是最低层次的需求，是保证人类生存下去的需求。

2、安全的需求：指对人身安全、稳定的生活的需求，以及避免痛苦和疾病折磨等的需求，这也是较低层次的需求。

3、社交的需求：即对友谊、爱情、亲情及其隶属关系的需求，这是一种较高层级的需求。

4、尊重的需求：即对成就、名声、社会地位、和晋升机会等的渴望，既包括自我的良好感觉，也包括他人对自己的尊重和认可。

5、自我实现的需求：这是最高层次的需求，是对人生境界的追求。

根据马斯洛的观点，人们只有当最低层次的需求得到满足才会产生更高层次的需求，例如只有当生理和安全上的需求得到满足之后，人们才会产生社交的需求，以此类推。但是由于人们需求的多样性和不确定性，这五种需求的次序并不是完全固定的，也可能出现跳跃式的需求，就像人类社会的发展可能由奴隶社会直接过渡到资本主义社会一样。

自我实现的需求

（三）服务的利润链理论

服务利润链是表明企业、利润、员工和顾客四者之间相互关系并由若干链环组成的链，是由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在1994年提出的，其中各环节的逻辑内涵如图2所示：

企业是以盈利为目的的组织，获取利润是企业最根本的目的，也是企业生存发展下去和开展其他活动的保障。企业的一切活动最终都是为了获取最大利润，即利润最大化，这个利润不仅包括金钱上的，也包括企业的口碑信誉度等，要实现这一目标除了通过改进技术、规模化生产等手段降低成本之外，企业还需要利用各种手段扩大市场份额，以便吸引更多的顾客，因为顾客是企业最重要的利润源。各种研究表明，老顾客在为企业创造利润的能力上远远超过新顾客，而且维护一个老顾客的成本远远低于开发一个新顾客的成本，因而为了实现利润最大化，就必须获得顾客忠诚，避免老顾客的流失所造成的损失。

顾客的忠诚是由顾客满意决定的。顾客满意是指顾客所获得的实际价值高于期望价值，顾客在购买过程中所获得的实际价值即顾客购买总价值越高，其满意度越高。顾客购买总价值包括产品价值，服务价值、人员价值和形象价值等，提升顾客总价值有两种方法，一是提高顾客购买的绝对价值，即提高产品、服务、人员和形象等价值，另一个方法是降低顾客总成本，包括顾客在购买产品时所花费是金钱、时间、体力、精神等成本。因此，要想获得顾客满意，提高外部服务质量是必不可少的。

企业外部的服务质量取决于内部的员工，只有员工的工作效率和工作质量提高了，才可能提升外部服务质量。员工工作效率的提高要求员工对企业的忠诚度提升，只有当员工忠诚于企业，认同企业的价值，才能最大限度的提高工作效率。要想获得员工忠诚和提高工作效率，企业就必须使员工满意。就像要获得顾客满意就必须提升外部服务质量一样，企业要想获得员工满意就必须提高内部服务质量。

企业获利之后方能更好的提升内部服务质量和员工满意度，因此企业、利润、员工和顾客四者构成了一条封闭的链。

二、进行内部营销的原因和意义

（一）是满足员工需求日益多样化的需要

改革开放以来随着我国经济社会的快速发展，人民的物质生活日益得到满足和丰富，最低层次的生理和安全上的需求基本上得到满足。根据马斯洛的需要层次理论，当较低层次的需求得到满足之后，人们的需求就会向较高层次发展，表现为对社交、尊重乃至自我实现的需求。人们需求日益多样化的今天，企业要获得合格满意的员工，单单基本的物质报酬已经无法满足员工了，因此企业必须重视员工各方面的需求，并想方设法给予满足。

（二）是实现外部营销的必要手段

企业的外部营销是指通过利用4Ps——产品(Product)、价格（Price）、渠道（Place）、促销(Promotion)——营销组合等各种外部营销手段，发现并满足企业外部顾客的需求，来获得顾客满意和顾客忠诚，以便最终提高企业的利润。内部营销则是通过各种激励措施提高员工满意度从而获得员工忠诚度。由服务的利润链理论可知，内部营销是外部营销的基础，是为外部营销服务的，企业要想获得最大的效益，就必须首先做好内部营销工作，满足企业的“内部消费”者即员工的需求。

（三）是提升企业竞争优势的需要

首先，实施内部营销可以提高企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。由核心竞争力的定义可知，核心竞争力是由知识和技能决定的，核心竞争力是企业的一种特殊能力，它来源于企业内部，但是价值体现在企业外部。知识和技能的载体是人才，因此要提升企业的核心竞争力，必须培养人才和重视人才。企业可以通过内部营销的培训、激励等手段为员工提供良好的学习和竞争环境，培养各种人才，从而提高企业的核心竞争力，为企业获得竞争优势，进而获得超额利润。

其次，实施内部营销有利于企业通过差异化形成竞争优势。上世纪八十年代初，美国哈佛大学商学院的Michael E·Porter推导出了决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量：供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，即五力模型。Porter指出，企业可以通过成本领先和差异化等战略形成竞争优势。内部营销可以通过各种手段提升员工的自主性和判断决策能力，从而给顾客提供差异化的产品和服务，获得差异化的竞争优势。

（四）内部营销可以形成良好的企业文化，增强企业的内部协调和凝聚力

首先，企业可以通过各种内部营销措施的实施，培养员工的顾客导向意识，使员工积极配合企业的战略执行和促进企业的管理变革，形成市场导向型的企业文化。

其次，内部营销可以增强企业内部的协调性。企业是由多个部门组成的，不同的部门有不同的任务和目标，以及评价体系，例如人力资源部门的任务是招聘、培训员工，生产部门的任务是生产合格的产品，销售部门的任务是把产品销售给外部顾客，售后服务部门的任务是帮助消费者合理有效的使用产品，并帮助消费者维护和修理产品。各个部门职责明确，但是却往往会出现不同部门为了自己的利益而不顾甚至牺牲其他部门的利益，例如人力资源部门为了快速完成招聘任务，可能会忽略招聘员工的质量，这样就可能导致生产部门生产出不合格的产品，从而影响了销售部门的工作。通过内部营销，可以提升企业内部各部门间的服务意识，协调各个部门的关系，从而达到增强企业内部协调的目的。

最后，实施内部营销有利于增强企业的凝聚力。在良好的企业文化的指导下，内部各部门认识到内部的相互交换关系，然后主动的相互协调相互提供服务，有利于消除部门间的隔阂，以及不同部门员工间的隔阂，整合企业的内部资源，提升内部凝聚力，使所有员工忠诚于企业，共同为企业的整体目标奋斗。

（五）是顺应历史潮流，建立以人为本的现代企业的需要

从古至今人都是发展的根本动力，也应该是发展的根本目的。改革开放以来我国的民主法治体系不断完善，人权和人本意识不断提高，国家通过各种途径保障人权，实现人民的合法权益。在这种大背景下，企业必须树立以人为本的意识，一切为了人，一切依靠人，通过内部营销为员工提供实现价值的渠道，建立现代化的企业。

三、我国中小企业内部营销现状

（一）内部营销的意识浅薄

我国从上世纪80年代才提出建立社会主义市场经济体制，市场经济理论和体制发展不完善，内部营销的理论从上世纪90年代才开始传入中国，而且仅限于理论传播层次，很少应用于实践。再加上中国大部分中小企业经营者专业素质普遍较低，把经济利益作为企业发展的唯一目的，只关注能够为企业带来直接的经济效益的外部营销，忽视了内部营销，没有认识到内部营销和外部营销的关系，以及内部营销对外部营销的重要性。

在经济利益的驱使下，企业管理者往往把员工当作企业盈利的工具，对于员工的需求或者不满完全视而不见，过度透支员工的工作热情和精力。有例为证：笔者曾关注过天猫上某品牌的保暖内衣，该企业即使是在七八月份的销售淡季，日交易量仍可以达到七千单甚至更多，笔者本以为该企业的工资水平和员工满意度很高，但是通过实地调查发现，该企业一般员工平均工资水平仅1500元每月，新入职的员工每月仅1200元，由于天猫商城类企业的特殊性，员工每天要工作到晚上十二点，平均每天工作12小时，每周只有一天休息时间，但是由于企业员工比较少，再加上管理者为了获利经常做促销活动，因此每个员工的工作任务相当繁重，往往仅有的一天休息时间还被叫去加班，而且没有加班费。管理者为了稳定员工的心情许诺改善条件增加工资，但是却屡屡食言，结果导致员工怨声载道，纷纷离职，员工进一步减少。由于重新招聘需要花费一定时间，这样导致留下的员工工作量进一步加大，如此恶性循环。

（二）对内部营销的理论认识片面

1、将内部营销视为企业文化或者附属于企业文化范畴

内部营销是一种把员工当作顾客、取悦员工的哲学，因此要求企业重视人的作用，培养和发展人才，有些企业因此通过各种措施建立了以人为本的企业文化，并且把这种企业文化和内部营销等同起来。事实上，企业的这种文化是通过内部营销的实施建立起来的，因此内部营销不仅不是企业文化，而且涵盖了企业文化，认为内部营销就是企业文化或者附属于企业文化的观点是对内部营销理论的片面认识。

2、把内部营销误解为全员推销

内部营销是通过这种措施激发员工的积极性，使员工树立顾客导向意识，从而更好地为外部顾客提供满意的服务，满足顾客的需求。有些企业认为，内部营销就是让全体员工参与到企业产品的销售活动中，利用各种机会销售企业的产品，从而获取更多的利润。这是对内部营销的极大误解，全员推销不仅不能提升顾客满意度和忠诚度，有时可能会适得其反，这与内部营销的最终目的是背道而驰的。

3、企业的内部营销与外部营销脱节

随着当今经济社会的不断发展，企业为了招聘合格满意的员工，不得不被迫重视员工的需求，提高员工的工资和各种福利待遇，这是一种被动的内部营销。这种被动的内部营销没有真正认识到内部营销对外部营销的作用，因而在进行外部营销时，没有把外部营销的措施推销给内部员工，忽视了员工的理解和支持，导致员工缺乏主动性和积极的配合意识。

（三）缺乏内部市场细分，忽视员工的真正需求

由于考虑到内部营销的成本和缺乏对内部市场的认识等原因，企业往往把内部消费者看作无差异化的整体，内部营销的实施手段也仅限于无差异化的沟通、培训、激励，缺乏对内部市场的细分。

人的需求从来就是多种多样的，不同的人有不同的需求，即使是同一个人（由马斯洛的需要层次理论可知）在不同的时期也有不同的需要。作为企业内部消费者的员工，其需求和渴望从企业获得的满足也呈现多样性，存在者明显的差异。由于缺乏对员工需求的关注和分析，忽视市场细分的重要性，盲目的实行大规模的营销策略（这体现了一种内部推销的观点，就像20世纪20年代至50年代产品推销的观点一样，在需求日益细分化的市场环境下是行不通的），其结果必然是导致内部营销效率低下，无法获得员工满意和员工忠诚，影响企业最终目标的实现，从而造成企业资源的巨大浪费。

（四）传统的企业组织结构阻碍了内部营销的实施

我国大部分中小企业处于刚刚起步阶段，为了加强对企业的管理和控制，往往采用的是传统的金字塔形的组织架构，如图3所示。

由图3可知，最上层是最高管理者，一般是企业所有者，或者股东指派的最高负责人，负责企业的日常经营活动，中级领导者负责执行高层领导者的计划和任务，只对高层管理者负责，而不需要对员工负责，处于底层的普通员工也只需要完成中层管理者分配的任务，而不需要对顾客负责（中层管理者另有规定除外），形成了等级森严的企业组织体系。这种组织架构虽然有利于企业所有者牢牢的掌控企业，但是却完全忽略了员工的需求，忽视了和阻碍了内部营销的实施，严重扼杀了员工的积极性。在这种组织架构下，一方面员工容易唯命是从，只重视领导的要求而忽视顾客的需求，再加上缺乏适当的授权和激励，员工积极性和主动性不高，难以形成顾客导向意识，即便公司制定了标准化的服务规则，要求员工把顾客当作上帝，也难以真正满足顾客多样化的需求；另一方面，由于信息的传递渠道较长，与顾客直接接触的底层员工的意见和建议反馈给高层领导者的时间较长，导致传递过程中容易失真和延误，高层领导者难以对企业的现状做出正确的评估，进而难以为企业的发展制定准确合理的对策。

（五）企业部门协调不力，没有发挥充分“业余营销人员”的作用

1、企业部门协调不力

企业就像人的身体，各部门就像人的各个器官，分工明确，各司其职，就像身体的各个器官如果不能顺畅沟通、协调工作身体机能就无法正常运转一样，如果企业的各个部门缺乏沟通和协调的话，企业也无法健康的发展。几乎所有的企业都存在内部沟通不畅的问题，这种现象在我国中小企业中表现得尤为突出。就像前面在提到实施内部营销的原因和意义时所举的例子一样，不同的部门往往专注于完成各自的任务和受到公司的奖励，而为了达到一定的目的某一部门往往忽视其他部门的利益，甚至可能牺牲其他部门的利益来实现自己的利益。企业在实施内部营销时往往也是以部门为单位，把不同部门看作互不联系的个体，忽略了不同部门之间的沟通，导致部门协调不力，严重影响了企业整体内部营销实施的效果。

2、没有充分发挥“业余营销人员”的作用

企业的专职营销人员是指专门负责推销产品和服务、扩大市场份额的人员，他们是企业主要的营销人员，在推销产品和服务、扩大市场份额方面起到了巨大的作用。企业的业余营销人员是指生产、技术、测试、安装、售后等部门的人员，这些部门的人员虽然缺乏专业的营销知识，但是他们在对产品质量把握、直接接触顾客、提供服务方面远远胜过专职营销人员，对企业形象的树立起到了重要的作用，也是消费者重复购买产品的重要因素之一。由于企业在实施内部营销时缺乏各部门之间沟通和协调，导致在质量把握、提供服务上缺乏营销意识，忽视营销部门的利益，从而在一定程度上造成了整体利益的损失。

（六）内部营销在实施上缺乏系统性

内部营销的系统性是指内部营销内容的完整性和各部分之间逻辑的严密性。内部营销包括三个部分：内部营销调研、内部STP战略（即内部市场细分（Segmenting）、内部目标市场（Targeting）、内部市场定位（Positioning））、内部营销组合。其中内部营销调研是前提、内部STP战略是基础、内部营销组合是措施，这三者紧密相连，不可分割。

内部营销在实施上缺乏系统性主要体现在以下两个方面：

1、重视内部营销组合忽略内部营销调研和内部STP战略

由于缺乏相应的营销知识或者考虑到成本和操作过程的复杂性，许多企业在实施内部营销时往往只注重内部营销组合，没有认识到内部营销调研、内部STP战略的重要性和三者的联系性。这就像医生给病人看病只开药不诊断一样，其结果必然是大大降低内部营销的作用和效果，甚至可能适得其反，造成资源的浪费。

2、内部营销组合各部分之间缺乏系统性

由于对内部营销组合各部分的认识和重视程度不同，企业在实施内部营销时往往出现厚此薄彼的现象，没有从整体上规划内部营销组合。另外，由于缺乏对内部市场特殊性的认识，企业在实施内部营销组合时完全照搬外部营销组合，导致内部营销组合缺乏完整性。

四、我国中小企业内部营销问题的解决之道

（一）树立内部营销意识，开展内部营销

1、树立内部营销意识

我国中小企业的管理者首先应该提升自身的文化素质和管理技能，不断学习先进的管理知识，发现和认识人在企业发展中的重要性，以人为本，树立内部营销意识。

2、开展内部营销

在认识到内部营销的重要性之后，企业应该毫不犹豫的实施内部营销策略，以提高企业的竞争力。在开展内部营销时，可以借鉴外部营销组合，实施内部营销组合策略。但是由于内部市场的特殊性，内部营销组合也具有特殊性，即比传统的外部营销组合多了过程（Process）、有形展示（Physical evidence）、人员参与（Participant），这三者与传统的产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）构成内部营销的7Ps组合。

（1）产品：内部市场的产品一般指企业提供给员工的工作。实施内部营销时，企业应该根据员工个人的能力和兴趣分配给员工合适的岗位。

（2）价格：价格指员工为企业工作所获得的报酬。内部产品的价格不仅包括员工所获得工资，还应包括员工收到的激励、培训、晋升机会等非物质要素。

（3）促销：指企业把工作销售（委派）给员工，使之乐意购买（接受）。促销的手段由口头会谈、圆桌会议、公司报纸、电视等。

（4）渠道：内部市场的渠道是指工作到达员工的途径，一般包括职介和企业的人力资源部门，其中人力资源部门应该处于主导地位。

（5）过程：内部营销的过程包括员工接受的培训和企业制度对员工的要求，以及员工感受到的企业文化。

（6）有形展示：有形展示可以分为边缘展示和核心展示。边缘展示是指展示产品（工作）传递的路径，核心展示是指工作环境和条件的展示。

（7）人员参与：人员参与是内部营销组合非常重要的一环，是内部营销产品特殊性的体现，主要是指员工的工作状态，即参与到工作中。

（二）加强内部营销理论的学习和认识

1、正确认识内部营销和企业文化的关系

企业管理者应该认识到内部营销包含企业文化，企业文化有利于促进内部营销的实施，协调两者的关系，创立有利于内部营销的企业文化，使两者相互促进，共同效力于企业的长久健康发展。

2、正确理解营销和推销的区别

营销和推销的最大区别是：营销是通过一系列的手段让消费者主动购买公司的产品，推销则是把产品送达消费者手中期望消费者购买。推销只是营销的一部分，不是营销的全部。企业管理者应该正确认识营销和推销的区别，防止陷入全员推销的误区。

3、协调企业的内外部营销

企业管理者应该认识到企业的内部营销和外部营销的关系，即内部营销是为外部营销服务的，企业不能脱离外部营销空谈内部营销，因为企业是以盈利为目的组织。企业在进行外部营销时，应该积极主动的实施相应的内部营销，获得员工的理解和支持，增强员工的主动性和积极性。

（三）进行内部市场细分，把握员工的真正需求

进行内部市场细分有利于把握员工的真正需求，有针对性的进行内部营销。进行市场细分的方法多种多样，最简单的一种方法是根据人口统计变量（即性别、年龄、种族、籍贯、收入状况、婚姻状况、教育背景等）进行细分，但是由于互联网和信息技术得飞速发展，人们行为的复杂性日益加剧，人口统计变量往往难以完全决定员工的行为。另外还可以根据员工在企业中所处的位置把员工划分为高层、中层和基层员工，但是即使是处于同一阶层的员工，其需求往往也呈现多样化的差异。

不论是按照哪一种方法进行细分，其最终目的都是为了了解员工的真正需求，员工的需求往往决定了员工的行为，员工的行为有反作用于员工的需求，因而应该根据员工的行为进行内部市场细分，如图4所示。

员工的行为主要表现为员工的努力程度和能力的高低，根据这两个变量可以把员工分为如图4所示的四种类型，即：杰出型（高能力、高努力）、勤勉型（低能力、高努力）、问题型（低能力、低努力）、不满型（高能力、低努力）。然后根据员工的行为分析员工的需求，比如杰出型的员工是公司理想的员工，是内部营销可望达到的效果，勤勉型员工的重点需求是培训，问题型员工的重点需求是培训和激励，不满型员工的重点需求是激励。最后，应该根据员工的需求开展内部营销组合。

（四）建立倒金字塔形的组织结构

传统的正金字塔形的组织架构不利于内部营销的开展，因而应该建立倒金字塔型的组织结构，如图5所示：

由图5可知，倒金字塔型的组织架构不再是等级森严的管理责任体制，而是以内部营销为指导思想的服务体制。在这种组织架构下，员工的角色和地位发生了根本性的转变，他们不仅可以在与顾客的接触过程中根据自己的判断做出决策，而且可以向上层管理者提出自己的要求并得到满足。公司每一层级的员工都是上一层级的顾客，从而形成一层一层的顾客与服务的关系。管理层的任务和角色也发生了根本性的转变，他们不再是普通员工的管理者和监督者，而是内部市场的服务人员和协调人员，他们的主要任务是为下级员工提供满足其需要的优质服务，支持员工的工作，协调员工之间的关系。这种组织结构不仅解决了内部营销实施的问题，而且有利于内部营销方法的创新。

（五）加强部门间的协调，充分发挥“业余营销人员”的作用

1、加强部门间的协调

首先，通过培训，树立员工的整体意识和大局观，使员工能够考虑企业的整体利益的，将部门的利益和整体的利益协调统一。其次，加强内部服务意识，让内部员工认识到企业内部的相互联系，不同部门之间相互提供服务。最后，企业的管理者应该从战略上协调不同部门的经济利益关系，避免内部恶性竞争。

2、充分发挥“业余营销人员”的作用

首先，通过培训，提高各个部门的人员的专业素质，例如提高生产部门的生产能力和生产效率，从而提供充足合格的产品，提高质检部门的技术水平，防止不合格产品进入市场，提高售后部门的服务意识等等。另外，还应该培养各个部门的营销意识，在做好本职工作的同时，加强对企业产品和服务的宣传力度。

（六）分阶段的开展内部营销

关于如何将内部营销的各种手段和方法协调起来实施，西方学者也进行过详细的研究和论证，其中影响最大的也是笔者认为最合理的是Rafiq和Ahmed提出的方向（Direction）、路径（Patch）、行动（Action）三层次模型。其中方向是指为内部营销指明了方向的产品，即工作。笔者认为进行产品设计首先应该进行内部营销调研，市场调研是前提，然后在调研的基础上进行内部市场细分，市场细分是基础。路径是指内部营销实施的程序和员工参与路径。笔者认为，对实施程序和员工参与路径进行规划，要以市场细分为前提。行动是指内部营销的实施。笔者在借鉴西方学者的基础上结合内部营销的7Ps组合将内部营销的三层次模型以及内部营销组合实施的模型图示如下：

五、结论

首先，由内部营销对于我国中小企业的作用可知，开展内部营销是中小企业的必然选择，也是顺应历史潮流和经济发展趋势的必然要求。然后，由我国中小企业内部营销的现状的分析可知，我国中小企业在内部营销过程中存在的各种问题。最后，由前面两个结论可知，要想改善企业内部营销的存在的问题和促进企业的良性发展，企业必须有针对性的和系统性的开展内部营销。笔者在借鉴前人的基础上提出了一些内部营销举措，仅供参考。[i]

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