株洲平和堂的失败与成功_通路 株洲平和堂郭姐广场舞

文/熊杰

株洲中鸿“时尚新天地”（平和堂）位于株洲建设南路与车站路交汇处，是旧城改造的重点项目，总建筑面积23万平方米，总投资达7亿元，其中日方投资2亿元，主体五层，由地下二层（负一楼家乐福超市、负二楼地下停车场）、三层裙楼（大型一站式购物商场）、四栋塔楼（2栋国际公寓、2栋高档住宅）国际公寓54-76平方米组成。商业总经营面积达6万平方米。现为株洲目前最大的集购物与休闲为一体的综合性广场，已引入欧洲第一零售商“家乐福”、日本平和堂、肯德基、必胜客等国际品牌率先进驻。

株洲平和堂经营坚持走中高档的路线，并以25~45岁追求时尚生活与品味的女性为目标消费群体，在其卖埸内的顾客与株百的客层涵盖的老中青有较大的区隔。在商品的选择上平和堂与一般的百货有所不同，其一般有25％的面积是自营，另外的部分以招商形式租赁。并有 “买手”到全国各地寻找最好的生产厂家。

平和堂商品采购政策四大条件

1.生产企业的资金要雄厚，有发展潜力；

2.商品在款式外观上要有特色，价格与品质要有竞争优势；

3.商品要有卖点，如服装要有每一系列的不同主题；

4.是生产渠道要规范，在国内市场的销售稳定、市场成熟的产品，平和堂的“买手”才会找上门。

平和堂的“买手”与一般国内的百货店的运营不同，他们有权对自己所分管的各类供应商商品的引进和淘汰有足够的权力，他们只根据业绩对“买手”进行考核。因此，包括内衣裤在内的产品都需要不断在款式上创新，向消费者提供有变化、有主题的产品，并根据时令的变化，帮助消费者从中找到流行的感觉。而平和堂已运营近一年，可以预期平和堂将会紧锣密鼓地对品牌结构进行优化，以迎合株洲本地区的消费者需要。

平和堂楼层布局规划如图1：

楼层	主要经营品牌
地下二层	停车场
地下一层	餐饮+品牌街+家乐福超市
一楼	品牌旗舰店、品牌化妆品、女装、女鞋包、饰品、珠宝、钟表、屈臣氏、酒柜、药店
二楼	男装、牛仔休闲装、男鞋、箱包、皮具优雅女装、女士内衣、两家咖啡厅
三楼	运动、童装、玩具、文具、家居用品、实用内衣、数码家电、儿童娱乐场、树时代自助餐厅、

（图一）

l平和堂男女装品牌（夏装）价格带分析（图2）：（单位：元）

l平和堂男装品牌价格带分析：

（图二）说明：以上品牌价格带空白部分，为该品牌店内暂未见到该价位区间的货。

男女装价格带分析总结：

从以上女装的价格带PP点我们发现平和堂女装的消费层次主要集中在2个价格区间即500~998元、1000~1999元（如图3）；购买男装的PP点主要集中在300~500元、500~1000元价格区间。从价格带分析，显而易见女性顾客的购买力比男性顾客要强劲许多。

（图3）

平和堂经营策略微调

国内一般百货店的市埸培育期为2-3年，而平和堂2009年9月26日开业，距今已近一年，其开业近一年来对株洲市埸的融合与摸索中走过，据内部知情员工透露株洲“平和堂”现在的业绩略优于当年进入长沙市埸，长沙市场经过多年培育，业已成长为长沙市场百货行业的泰斗。通过为期一年对株洲市埸的磨合与探索，以及长沙老对手王府井的加入，现其各楼层均出现密集的装修调整中。（如下图）包括女装品牌欧时力、TOUCH、简等，二楼、美津龙；三楼运动品牌阿迪达斯、JEEP等，三楼儿童娱乐天地也是动作频频，新引进品牌“万婴早教亲子乐园”计划十一月即将开业。二三楼新调整改装的品牌也计划9月中下旬陆续迎宾纳客。

平和堂的销售品类中，其女装的总体销量与一般百货品类中作为主力不同，而女鞋的销量相对较大，女装中低端市埸主要受株洲服饰批发群（相距不足三百米的株洲约40个大型服饰批发市埸）如中国城等影响较大，这些服饰批发市埸基本都是凌晨3-6点批发或发货，而白天则主要负责零售为主，这此因素或许是当初平和堂进入株洲始料未及的；而中高端的女装品牌消费，由于株洲本地区的女性长期习惯从长沙五一商圈等地消费，还有她们对中高端品牌的认识尚需一个过程，女性的消费观念或购物习惯等转变尚需市埸培育与正确引导。例如平和堂一楼的日本著名女装品牌“23区”（成熟女装），以服饰容易搭配而闻名，由于其价格均走高端路线，最低售价均在1000元以上，与其店员交谈23区在长沙的业绩相当好，由于株洲市埸与长沙市埸销量相去甚远，厂家经评估市埸的培育期较长，已决定即将撤离株洲市埸。而其它女装著名品牌如欧时力、简等众多品牌 纷纷调整品类，并重新改装，这说明平和堂经过近一年不温不火的销售，以“时间换空间”的战略思想逐步成形，他犹如一个猎人正耐心地注视、观察着他的“猎物”，对于株洲本地区的市埸消费特点，这个“猎人”似乎已经初步掌握端倪。

平和堂的优劣势分析与借鉴

优势分析

1.人性化设计，充分考虑到顾客休憩。

平和堂由于经营面积约6万平米，单层面积逾1.5万以上，由于顾客行走动线较长，容易产生疲劳，因此，在一楼黄金区域规划出可供顾客短暂休息，以减缓疲劳的自由活动功能区。

2. 平和堂卖埸硬件设施为目前一流。

卖埸灯光、天花、地板、层高、主通道宽度等给人较舒适、开阔的独特体验。毫无疑问其卖埸硬件及购物环境可谓株洲最好的。

3．平和堂顶楼天花采用节能、超大型透明玻璃天棚设计

天棚采用弧形的超大型透明钢化玻璃设计，一是可节省照明能源；二是增加建筑物的高度开阔度，犹如置身户外，不易疲累，而且位置特别选择在中庭透光，顾客的动线必经的节点，营造整体令顾客舒适、心旷神怡的购物体验。

4．别具匠心地将园林景观绿化植物移植到卖埸

在透明天棚下裁种绿色植物，起到净化卖埸室内空气，同时绿色植物可缓解人体眼睛疲劳，可见日本企业擅长着眼于细微之处，于无声之中感动顾客，为营造舒适的购物环境名不虚传。

5．观景式中庭设计

美中不足的是未在下面设立品牌推广区，比如品牌新品发布会或泳装秀、时尚潮流秀等，增加景观度与顾客对新发布品牌的认知度，从而间接引导消费。(见下图)

6．洗手间的人性化设计，煞费苦心

平和堂对“洗手间”的讲究，很明显是为了“讨好”追求精致生活与品味的女顾客。厕所内配有供老人或轮椅行动不便的人士专用侧、连小孩如厕都有度身定造，同时还备有带着香味的洗手液、纸巾，最重要的是地板、墙壁等非常整洁、舒适，与国内百货的“洗手间”不可同日而语。

劣势分析

1.平和堂无疑为株洲现已在营业的最高档与时尚的购物中心，其进入株洲的目的就是旨在填补本地区中高档消费群体的空白，但中高端消费必然开车前往，而该路段交通拥堵令中高端顾客难入驾车前往消费。

2.平和堂在造建设西路人流最密集的正前门广埸，无法规划设置供市民休闲的广场，无法让顾客在门前停留，其本身也与城市的休闲消费经济不符。

3.一楼主入口区规划布局主动线不合理，按科学的动线设计原理，客流应先循外环动线再向内环动线流动，而平和堂一楼的主动线则是循内环流动，导致外循环动线区的品牌旗舰店客流动线不明朗、顾客稀少。

4.平和堂定位为株洲中高档百货，主要满足本地区中高收入阶层的服饰穿戴等需求，建筑外形上不具有超前性，这与其开发商对主力店招商摸底的工作轻率有关，特别是建设南路的临街外立面主入口窄小，无法体现现代高档商业的形象与气势。

5.平和堂单层面积约1.2万平米，对于百货卖埸来说，楼层面积过大，此为开发商的过失之一，造成平和堂在楼层主题设计方面往往超过二至三个主题，令顾客对每层楼经营主题不够鲜明，同时加速顾客逛街的疲劳感，令其逗留时间大打折扣，从而影响客单价或整体销售。

综合来看，开发商在项目开发流程上存在严重失误,在适合批发的地段上建立零售购物中心,面对中国城等的竞争,在业态组合上缺乏电影院等休闲娱乐业态规划,难以有效吸引人气。开发商于2006年元月主体工程便开始动工，而平和堂则在2008年9月才正式介入，即在项目后期才引进平和堂，从而造成项目盈利模式不佳的重要原因,可见商业管理团队前期介入是商业地产项的成功保证。

链接：

日本“平和堂”简介：

平和堂成立于1957年，是日本大型商业连锁株式会社之一，旗下拥有100多家店铺、20家子公司，总营业面积70多万平方米。其株洲店经营定位为中高档，超市+精品百货+餐饮+儿童娱乐为一体的一站式现代购物中心。平和堂自2007年开始洽谈，2008年9月方正式签约达成协议。

2010.10

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