在中国的文化传统中，新生事物总会受到传统势力“枪打出头鸟”的压制。但在商业领域，消费者却非常欢迎新的经营模式出现，因为他们可以有更多的选择。

2005年1月25日，全国首家眼镜直通车（平价眼镜超市）在广州开业，拉开了眼镜零售模式创新的序幕。后来，尽管很多消费者用购买行动进行了支持，但在很多经营传统眼镜店的同行眼里，这种行为成了“另类”。接下来，该超市遭到同行恐吓，厂家撤货威胁，行业协会抵制、封杀，进而对簿公堂。

事实上，平价超市这一经营模式在别的行业早已见惯不惊。平价服装、平价药房、平价化妆品，数不胜数。但别的行业平价超市的出现没有引发眼镜平价超市这样的“地震”。也许，有人会强调眼镜行业本身的特殊性。但无论怎样的特殊，眼镜行业从生产到销售都是一个完全市场化的行业。因此，面对平价眼镜超市完全合法的市场竞争行为，很多干预行为看起来有些可笑。至少从一个侧面反应出眼镜行业相对封闭的竞争心态。

但阻扰终究挡不住市场的推动，在同行的排挤和压制中，一年多时间全国出现了至少100多家平价眼镜超市，真可谓“遍地开花”。不过，在全国其它地方开业的平价眼镜超市很多也同样面临同样的阻力，个别地方的店主甚至受到人身攻击。这一系列的事件让业内人士议论纷纷。

平价眼镜超市何以势不可挡？面对各种各样的压制和排挤，他们究竟处于怎样的生存状况？面对各方的猜疑和观望，笔者走访了部分城市的平价眼镜超市。

广州直通车：星星之火，可以燎原

广州眼镜直通车已经经营一年多了，作为国内眼镜零售模式的创新者，回顾他的经历，审视现在和未来还是具有积极意义。应该说，在传统眼镜店占主导的眼镜零售市场，一个普通眼镜超市的开业本不足大惊小怪。但广州眼镜直通车的星星之火却在全国迅速形成燎原之势，这不得不让人震撼。表面上看，这是一个碰巧的偶然事件，本质上却是强大的市场需求在推动。他一方面体现出部分消费者对降低眼镜价格有强烈的需求。另一方面也反映出很多眼镜店店主在高额的店租负担下，已经不堪重负，有转型的迫切愿望。

据直通车负责人司徒尚炎介绍，他的第一家店营业面积500多平方米，2—5层全部占满，有1000多个品牌、1万多副眼镜。由于在全国第一个推广“平价战略”的轰动效应，直通车的生意一直较火，开业以来，最多的时候一天能卖到三四百副眼镜(架)。采访中，一位“直通车”工作人员还自豪地告诉记者：超市开业时，我们这里人满为患，顾客大多要排着队进来，有一次一个老太太竟提着小篮子一下子就买走了十几副眼镜。

记者随机采访了一位顾客，刚刚在超市买了一副太阳镜的刘先生说，一年前我就来过这里。我就喜欢这种轻松宽敞的购物环境，在这里买眼镜不仅可供挑选的款式多，而且自由，可以随意选择，没有在传统眼镜店狭小空间的那种心理压抑的感觉。尽管市场反应非常好，但为了应付外来的很多干预，眼镜直通车的老板司徒尚炎还是为此付出了太多精力。

开业仅一周，拥有97个会员、29家眼镜零售商的广州市眼镜商会紧急召开全体零售商会议，专题研究直通车平价店对广州眼镜市场的冲击及应对。随后，眼镜商会向其所有会员单位发出《致全体零售商和批发商的一封信》：要求抵制与直通车雷同的眼镜品……，公开信发出后,近20家供货商上门来收货,已进了货的,则要求停止供货。不久，该店100多家供货商中,已有1/3供货商撤出，二楼部分商品已经断货。同时，眼镜直通车老板司徒尚炎甚至收到六条针对其本人、家人和公司员工的“死亡恐吓短信”。

在直通车诞生的一个月里，一直处在风口浪尖的超市经历了太多磨难，甚至让人都难以承受。但直通车没有倒下，而是选择了反击。

一方面，老板司徒尚炎等人亲自出马赶赴上海、浙江等地组织货源，并到上海国际眼镜业展览会向全国眼镜厂商推广眼镜直通车的经营模式。另一方面，眼镜直通车先后向广州市经贸委、市消协、甚至分管商业的副市长写信求助，并充分利用媒体舆论造势：“砸锅卖铁也要卖到最后一副眼镜”、“我们只想让商会撤回打压举措，进行公平市场竞争。”2月25日，正值“眼镜直通车”开业“满月”之时，司徒尚炎状告广州眼镜行业商会，将“反封杀”的斗争推向高潮。

针对同行称直通车是打价格战，搞恶性竞争的说法，司徒尚炎还阐述了“没有打价格战”的理由：价格战是在不顾利润的前提下乱降价，我们是在有合理利润空间的前提下追求总体成本的降低，就算是卖10元一副的镜架也有合理的利润，我们打的是成本战略。眼镜直通车的优势，就在于只租用月租20—50元/平方米的楼上闲置场所经营眼镜。司徒尚炎说，眼镜直通车租用共4层楼500平方米营业面积，租金仅1万多元，比起月租约2000—3000元/平方米的中心旺铺，租金只有1/60—1/100。这对于“三分眼镜、七分费用”的眼镜零售业来说，至少降低了90%以上的租金费用，这就是我们敢打“平价”的资本。

一番交锋后，直通车逐步稳住了阵脚，并由防御转入扩张阶段。

据了解，自去年2月下旬广州眼镜商会对眼镜直通车发起抵制行动后短短三个月内，广州市就先后冒出20余家打着“平价”旗号的眼镜超市，从某种程度上看也是对平价行为的肯定和声援。

随后的一年多时间，直通车在广州城区开了面积在300—800平米的10家直营店，并计划再向郊县扩张。目前，每家店都保持赢利，部分单店月销量可达200万元。员工也从开始的90多人发展到300多人。由于开始呈现规模化的效应，刚开始时碰到的厂家撤货等现象也越来越少。同时，为提高员工素质，公司最近还将从安徽省医学专科学校招收30名视光系的大学生分派各直营店工作。一切都呈现出良好的发展态势。而在全国其它地方，闻直通车之名而要求加盟或传统眼镜店转型开平价眼镜超市的人越来越多。可以说，这股市场之火已越烧越旺。

“眼镜直通车”给潍坊带来了什么?（2008.1.11）

经过两年的风风雨雨,“广州眼镜直通车”到底怎样了?这种创新的眼镜经营模式有没有被潍坊的消费者所接受?这是众多同行和老百姓非常关心的问题。本报应广大读者要求刊登系列报道,回顾广州眼镜直通车潍坊店的开业历程,探讨“眼镜直通车”给眼镜行业带来的新变化,以飨读者!

2005年1月25日,“广州眼镜直通车”总部-广州市北京路店开业,当天创下配售眼镜近千副的零售奇迹,以至于眼镜的取镜日期排到7天之后,羊城哗然,业界震惊。

在传统的眼镜行业,镜片是一个利润很高的项目,这是因为眼镜消费者对镜片并没有辨别能力,很多的镜片生产厂家为了避免“撞车”,往往同品质的镜片(甚至是同时生产的同一批镜片),也会注册不同的品牌和名字,卖不同的价格,这是市场竞争下的必然现象。在传统眼镜业的定价表上,往往不同的镜片光度会卖不同的价格,带散光的和不带散光的镜片价格也不一样,这样商家会获得更多的利润。

　“广州眼镜直通车”进入潍坊以后,打破了这种“行业规则”,除去厂家的定制车房片外,不论度数高低,不论带不带散光,全部采用一个价格,镜片价格直接定到市场价格的1/2～1/3(同品质条件下),让眼镜消费者得到了更多的实惠,在定制片的价格上,眼镜直通车也大幅让利消费者,不再是以往定制片没有优惠的传统。以至于很多同行业的人惊呼:原来镜片可以这样卖!

　　不管别人怎么说,“广州眼镜直通车”在潍坊得到了广大消费者的支持,也把眼镜消费大众化、时尚化的观念深入潍坊。

眼镜直通车网上配镜常见问题：

1、网上配镜可行吗？

答：可行的。眼镜其实是一种标准的产品，只要您知道了自己眼镜的尺寸和准确的验光处方，通过网站模拟试戴系统进行在线试戴，

就可以找到合适的镜框进行购买，我们可以保证您配镜百分之百准确。

2、加工、验光的技术人员资质有保障吗？

答：我们拥有庞大的加工、验光技术队伍，全部经过正规的院校专业培训及考核，并取得国家级技术资格证书。

3、售后服务如何保障？

答：眼镜直通车承诺“30天无条件包退换”如果您购买的商品在保质期内出现质量问题（如裂开、大面积掉漆等情况），我们将免费换新。

4、如何获得验光处方单？

答：网上配镜，需要有适合您眼镜现状的验光单，您可以通过“眼科医疗机构”、“眼镜店”及“现在所配戴的眼镜度数”来获得验

5、在线支付支持哪些银行卡？支持大额支付吗？

答：我们为您提供几乎全部银行的银行卡及信用卡在线支付，只要您开通了“网上支付”功能，即可进行在线支付，无需手续费，实时到帐，方便快捷。

6、哪些地区支持货到付款？

答：眼镜直通车商城已在多个省市开通了货到付款，您可当面付款收货。

7、我有银行卡，可为什么不能在线支付？

答：请查看您的银行卡是否有开通网上银行或支付功能，如果没有，则需要开通后才能支付。

8、我支付成功后，没有收到货怎么办？

答：请您注意查看帐户中的订单状态。如果您在规定的时间内没有收到商品，请及时联系在线客服人员，以便我们及时查找原因，确

保在24小时内给您明确回复。

9、下单时可以指定送货时间吗？

答：可以，您下单时可以选择“工作日送货”、“周末送货”等时间类型。另外，您还可以在订单备注里填写更具体的需求，我们会

尽量满足您的要求。

10、下单后何时可以收到货？

答：(a)、在商品有现货的情况下，广东省内客户，下单后一般1-2天可收到货；

(b)、其它地区用户，将根据您的收货地址及所选择的配送方式而不同，一般到货时间在1-7天；

(c)、如果一些高度数的镜片需要订做，那么还应加上到厂家订做镜片的时间。

11、收货时发现问题可以拒收吗？

答：在签收货物时如发现货物有损坏，请直接拒收退回我公司，相关人员将为您重新安排发货。

12、买了眼镜后发现有松紧不合适的情况该怎么办？

答：我们在发货前一般都严格按照正常标准调好，如果您戴上后还是觉得不合适，您可直接到当地传统眼镜店进行调整，一般都是免费的。

13、我买了产品，如果不满意怎么办?

答：站在顾客的立场，客观地分析问题，我们绝不会因为一副眼镜的价格而让您不愉快。所以，眼镜直通车郑重承诺，客户不满意的产品，我们30天无条件包退换。

一、服务承诺

本超市售出的配装眼镜、现成眼镜（老视镜、太阳镜等）、眼镜架、眼镜片、软性角膜接触镜（隐形眼镜），实行产品质量“三包”，并可以免费享受各项售后服务：

1、免费超声波清洗眼镜

2、免费更换眼镜零配件

3、免费检眼、视力保健、复查

4、免费维修、调校眼镜

二、质量保证

1、自取镜日期起，30天内包退、包换；

2、保质期内，出现保用项目情况的包换或包修；

备注：脱焊：指镜架焊接处出现非人为造成的断裂。

电镀质量：指镜架表层附着力欠佳而造成镀层脱落。

脱膜：指镀膜片材料附着力欠佳而造成膜层分离现象。

3、超出保质期，如可以修复的，免费修复。

三、因顾客接触化学品、高温、自行拆坏、划花、重压、碰撞等人为因素造成损坏的，不属“三包”范围，如可以修复的免费修复。

四、到本超市验光的，自取镜日期起30天内，戴镜如有不适或光度有误，可免费复检，需要时更换镜片，逾期恕不受理。（自备处方配镜的除外）

五、来料加工：

1、在本超市购架或购片的免收加工费。

2、自带镜架配镜片、自带镜片配镜架或修理，如有损坏，本超市按所购商品实付金额的20%赔偿同等价值的货品或替换品；如选择退款，则不作赔偿。

3、如只收加工费的，损坏按加工费的1倍进行赔偿。

4、来料加工收费：焊架：（普通架）25元/点（钛架）45元/点

钻孔：10元/片磨边：10元/片

六、以上承诺和条款的最终解释权归本超市。

平价眼镜店渠道之争愈演愈烈

2009年03月12日 14:32:45　

上周六，春季明媚的阳光将一大群赶早出来的人照得暖意融融。邹彬同他的合伙人朱茂盛站在人流鼎沸的太原市坞城路上，透过他们背后的气球拱门，可以看见明都眼镜超市崭新的招牌。

画面在这一瞬间被定格成一张照片,两位主角隐隐皱着眉头。这也让一场本该喜庆的开业另添了一番意味。

邹彬对记者说：“在山大这儿开新店，我们是既高兴又无奈啊！”

曾经“妄想”规模经营

邹彬说：“我原本以为在太原开两家大的平价眼镜超市就够了。一个在南，一个在北，足够覆盖整个太原市区。但现在看来，那样做压力太大。”

2005年7月，邹彬等人在位于太原火车站附近的北仓大厦，开了第一家明都平价眼镜超市，经营场地约1500平方米，经营数十种品牌，走的是全面铺货的路子，力求覆盖高、中、低档镜片、镜架产品的所有知名品牌。

从业近10年的配镜师傅张先生认为,对于如今的眼镜零售行业来说，把好质量关这些老生常谈的话题，早已是所有经营者的共识。“这年头的消费者猴儿精，靠‘坑’生财的店几天就会失去市场。”

但放眼整个行业，靠周边的学校、居民区谋财是大多数经营者所采取的策略。因此，开眼镜店要想赚钱，一是地段要有优势，二是服务员的营销技巧要过硬。

至于品牌这个许多行业都熟知的竞争要素，在从前的眼镜行业基本是个不着边际的话题。下元某眼镜店老板李先生介绍,全国的眼镜片、眼镜架厂家不下一百个，再加上无厂贴牌、一厂多牌这些现象的普遍存在，品牌至少有几百个。足够让零售商们各取所需，实现“错位经营”。因此，前些年的眼镜市场可以说是一团混沌，中低档市场基本没有什么能够叫得响的镜片、镜架产品。

这种品牌的缺位，以及只吃“窝边草”的经营方式，既保证了遍布太原市区的大大小小数百家眼镜店一团和气，又直接催生了单件产品的暴利———毕竟客源是有限的。

明都骨子里透着不老实。毕竟，它的经营面积太大了，经营的产品也过多了，这个大家伙只有占领大地盘才能吃饱。要想吃饱就要拿出与众不同的法宝，来挤掉周围的对手。

于是邹彬一干人拿起低价当武器，别人卖100元的镜片他卖50元，别人卖480元的镜架子，他240元就卖。

膨胀的“野心”最终让它成了箭靶子。

开业半年频遭“黑手”

说起明都第一家分店开业时的情景，朱茂盛时隔半年后还津津乐道：“一天卖了100多副近视镜，50多副隐形眼镜，场面十分火爆啊！”

可好景不长，没过几天，就有消费者拿着当初的发票和眼镜要求退货，“人家××眼镜店（一家业内比较知名的眼镜店）一副镜架170多块，在你这才卖40元，我问了好多家，都说这个价格进货都不可能，你家的眼镜绝对是有问题的！”

邹彬和朱茂盛哭笑不得，解释了半天，又出示了质监局的检验单，这名顾客才将信将疑地走了。

然而，这样的事情越来越多，邹彬掰起指头给记者算，从开业以来，这样的事情不下十次，而最令他后怕的，是一些行内人“客串”的消费者和厂家代表。

今年1月份的一天，几名自称是××眼镜生产企业的人来到明都北仓店，一上门就揪住邹彬，说他店里经营的该厂眼镜片是假货，并且声言要报案。而且这几个人出示的介绍信上写着身份证明并盖着厂家公章。“是不是厂家把货发错了？”邹彬将信将疑地给远在上海的厂家去了电话，但对方却回答绝无此事。有了厂家撑腰，邹彬说话硬了起来。那几人见势不好，连称可能是搞错了夺路而逃。事后，邹彬通过朋友打听到，原来那几个人也是开眼镜店的，厂家以前为配合北京的某代理商打假维权，曾开具过几张空白介绍信，其中一张恰巧辗转到了这几个人手中。

邹彬觉得很后怕：万一这次他不是通过厂家直接供货，而是通过一些中间商，那这次岂不是跳进黄河都洗不清了？

做事不能太招摇。邹彬和朱茂盛后来听说最初在全国尝试搞平价眼镜超市的某广东企业最近连货源都被掐断了，福州的眼镜超市甚至被社会混混打砸，越发觉得他们当初的想法有些“年轻气盛”。

从大超市到小便利

眼镜大超市的路行不通，还是一家一家做社区店保险些。“但这样做其实风险也不小。”邹彬说，“我们得和时间赛跑。”

一种新策略、新技术如果不能在最短的时间内抢占市场，占足份额优势，那么毫无疑问，对手就会学习甚至赶超你。

邹彬的担心正是基于此。事实上，在明都开业4个月以后，太原市大街小巷就一下子冒出来十几家眼镜超市。记者也专程走访了部分打着“平价”、“超市”旗号的眼镜店，其中一些只是披着“平价”、“超市”的外衣，上一些低端的镜片、镜架撑起“概念”而已。而个别的一两家，无论是从布局、装修还是产品价位来说，都和明都一模一样，堪称“三好学生”。

明都在山大附近新开的这家店面，虽然秉承了低价传统，但铺面却大幅缩水，由原来的1500平方米，到现在的100多平方米。

更多的人想要挤进平价眼镜超市的行列，这似乎是一种必然。

如今的中低档镜片、镜架市场上，越来越多的新星开始涌现，诸如万新、明月、激情、水木年华等知名厂商和品牌名气越来越响。而就在一年多以前，人们还只是知道依视路、苏拿、尼康这些动辄大几百元的高档产品。

提到如今的眼镜品牌,上文提到的李老板讲出了他的困惑:“市场愈来愈不好做了,前两天就有几位中学生指名道姓地只要××牌的镜片。而自从去年12月以来，国家又开始对镜片生产厂家实行强制性生产批号认证,以后的品牌会愈来愈少。”

渠道之争愈演愈烈

产品品牌格局一旦形成后，下一步就是渠道的重新洗牌。如今眼镜零售业正面临着和90年代初彩电市场一样的境遇———大家都卖杂牌电视的时候，可以各吹各的优点，而一旦熊猫、日立这样的厂商开始占据主导地位的时候，渠道卖场就开始血拼价格。

按照零售行业的一般发展规律，产品的品牌格局形成之后，必然面临着以产品性价比为核心的全面竞争阶段。其次，在产品趋近零利之后，又会进入以增值服务为核心的消费舒适度竞争阶段。

就眼镜的产品性质而言，它既是“小件商品”又是耐用品。因此，后两种竞争阶段的过渡时期必然十分短暂。

这就意味着，一旦眼镜产品的品牌格局形成，终端零售业的变革可能一瞬间被激发出来。

邹彬说，也许这两三年内，消费者更关注价格与品质，但三年后的行业要往哪里发展，连他自己也说不清楚。他和朱茂盛每年有好几个月都要泡在丹阳、温州、北京等地的眼镜批发市场，但还是常常感到“眼睛快不过变化”。

朱茂盛说：眼下唯一的办法，就是拼命地提升明都眼镜的市场美誉度和占有率。但他隐约觉得，服务的便捷性、舒适性也很重要。于是他们斥资十几万元买了在太原很少能见到的高档电脑验光仪。只是，现在还不知道“上帝”们是否会领情。

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