爱华网媒介目标的明确为选择媒介打下了基础，不过，媒介计划的真正威力还在于媒介策略。这个策略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次，如何决定媒介发布的连续性，如何决定受众的重复水平以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介策略决策可以使发布在中选媒介上的信息产生最大的冲击力。
一、媒介投放量--到达率和频次
（一）到达率、频次与毛评点
1．到达率
到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目,经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论他接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过100%。所以，又称净到达率。假如广告主的目标受众中有30％的人至少看过某电视节目中发布的广告，那么，我们就可说这条广告的到达率为30％。
到达率适用于一切广告媒体，唯一不同的是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周，这是由于收集、整理电视和广播媒体的有关资料需要花费四周的时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11至12周。就是说，从杂志开始发行需经过11至12周才能到最后一位读者；户外媒体与交通媒体到达率的周期，通常为一个月。
到达范围广的媒介载体非常有利于日用便利商品，诸如牙膏和感冒药，这类产品的个性非常简单，购买的人往往来自市场的各个层面。电波电视、有线电视和全国性的杂志到达率最高，因为它们可以覆盖全国乃至全世界。
2．频次
频次（Frequency，简称F）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。比如，假设广告主在一个收视率为20点（20％的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放4个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这4周内为43％，那么，频次就等于（20×4）/43=1.9，也就是说，受众看见广告的机会平均为1.9次。
3．毛评点
对媒介策划人员来讲，与到达率和频次相关的一个重要测量尺度是毛评点（GrossRating Points ,又称总收视点，简称GRP），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（GRP=R×F），在媒介策划人员计算媒介计划的毛评点时，他们将媒介计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出/刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。
毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。
4．到达率和频次的关系
到达率、频次和毛评点三个指标都用以衡量一则广告送达的人数或家庭数。到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；接触频次说明该广告信息将达到媒体受众的平均次数；毛评点是到达率和频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数"毛额"。
在GRP固定的情况下，收视率与广告播出档次、到达率与接触频率即形成取舍关系，就到达率与接触频率的关系而言，是成负相关的：高到达率即代表低接触频率，反之，高接触频率即代表低到达率。到达率与接触频率依赖预定刊播类型的程度很大，如在电视上把广告集中在少数节目中播出将会传送更多的接触频率，而得到较少的到达率，与此相反，如果广告预定在许多节目中播出，则相应地会增加到达率，但获得的接触频率较少。
当到达率与接触率在GRP一定的情况下，到达率与频次的一般成长过程如下：
·在媒介排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0；
·媒介排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此时期的媒介露出主要偏重在到达率的建立上(消费者的媒介接触从0次到1次或以上，即代表接触率的成长)；
·媒介排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒介的露出主要造成消费者频次上的累积，即接触频率较低的消费者渐渐减少，而接触频率较高的消费者渐渐增加；
·媒介越持续露出，到达率越近极限，此时媒介露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数；
当然，在实际运作过程中，并非一成不变的按照上述过程发展，到达率与频次之间的变化还会受到许多因素的影响。比如：
·目标消费群的媒介接触行为。如果目标受众为重级使用者，则到达率与接触频率的建立较快；如果目标受众为轻度消费者，则到达率与接触频率的建立相对较困难。
·媒介种类与载体的使用。在相同预算规模（GRP）和露出期间内，所运用的媒体类别和载具数量越多，所获致的到达率越高；运用的媒体类别和载具数量越单一，则受众的接触频率越高。
到达率与接触频率的成长过程带给媒体操作的启示为，尽量通过媒体选择减少低于或高于有效频率的比率，使数据向设定的有效频率集中。（关于有效频率将在下面讲到）
（二）有效到达率与有效频次
广告主常常面临着增加到达率而牺牲频次，或提高频次而牺牲到达率的矛盾，这个矛盾的核心其实就是有效频次和有效到达率的问题。
1．有效频次
有效频次（EffectiveFrequency）指在广告主的目标实现以前--传播目标和销售效果--目标受众应该接触到信息的次数。
广告的有效频率，在过去传统的认定是3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒介环境及创意等，在媒介有效频次上皆有其不同的界定，竞争强烈的品类比竞争和缓的品类，所需要的有效频次要高，新品牌与已经成功建立的品牌所需的频次也将不会相等。
2．有效到达率
有效到达率（EffectiveReach）指目标受众中接触广告次数最少的人数或百分数。如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。
3．不同的营销、创意及媒介状况在有效频次上的差异
A.营销因素
B.创意因素
C、媒介因素
有效接触频率设定的结果是定义出一个有效接触频率的绝对值目标，以清楚地制定媒介在频率上的目标，这在媒介作业角度是合理而且必需的。但事实上，仔细探讨消费者的媒介接触行为，将发现绝对值并不一定绝对。低于设定的有效频率绝对值以下的媒介接触，是否应该被完全视为无效?有效频率是否存在所谓的门槛？问题的解析可以从频次累积及信息认知过程加以思考。有效接触频率的达成必须从低频次开始累积，消费者对广告信息的认知是逐渐形成的过程，而非跳跃式的突然之间完全明白，因此低频次在信息认知上或许并不真切，且未能达到广告所设定的目标(Point)，但在程度上当有其贡献。
（三）在实际运作中，应注意的问题
·了解收视率(Rating)、毛评点/总收视点(GRP)、总印象数/接触人次(GrossImpression)、到达率(Reach)、有效到达率(EffectiveReach)、接触频率(Frequency)、有效频次(EffectiveFrequency)的定义以及这些要素之间的互动关系。
·在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成负相关。
·消费者对广告信息的认知和记忆需要一定频率的累积。
·媒介所设定的对象阶层在媒介接触上的高低差异，导致到达率与接触频率建立上的困难度不一。
·消费者对广告的接触频率累积到足以认知广告信息形成记忆的接触次数，即为有效频率。
·各品牌的有效频率门槛，因市场、创意及媒介因素而异。
·不同的营销及广告活动，可能需要不同的到达率及接触频率目标。
·媒介投资是以预算购买广告接触人次(Impression)，而非购买更多的GRP。媒介在到达率与接触频率上的努力方向是产出有效到达率的极大值。
·接触频率直接关系着广告效果，在运作上，通常以设定接触频率为优先考虑，再思考到达率，即以有效为前提，再寻求广度的涵盖。
·到达率与接触频率可以跨媒介类别计算，但必须特别注意不同类别的媒介在价值及产出上可能有相当大的差异。
·应注意所有资料上的收视率、阅读率、到达率与接触率等，所指的都是载体本身的收视或阅读，不能直接认定为广告的收视或阅读。
新广告-11：决定各地区广告投放分配比例的因素。
二、持续性-媒介排期形式
1.三种排期模式
媒介计划中的第二个重要策略决策与持续性有关。持续性（Continuity）指广告的媒介排期投放形式，一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。
连续式排期（ContinuousScheduling）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期《读者》杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期。
起伏式排期（ FlightingScheduling）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。使用起伏式排期可以获得经济上的好处；另一方面，由于大量投放广告，广告可以重复亮相，为品牌或产品建立知名度，从而取得有效的传播效果。
脉冲式排期（PulsingScheduling），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。
2.三种排期模式图解
以全年52周，2600总收视点（GRP）的固定投资额为例，三种不同的露出模式为：
A、连续式：每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。
B、起伏式：以数周组成的广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍为2600。
C、脉动式：全年52周持续露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的差异，全年总收视点为2600。
三种模式的投入资源皆为2600个收视点，但在记忆建立与遗忘曲线上则有所差异。
说明：
广告空档（Break）：广告波段与波段之间的空档时期。
广告波段（Burst）：指广告露出由开始到结束的一个波段。
广告期间（ADPeriod）：广告波段持续的时间长度，在计算上通常是以周为单位。
3.三种排期模式的特性
4.三种排期模式的适用情况
连续式模式适合于：
·竞争较缓和品类；
·高关心度品类；
·购买周期较长，或周期不固定的品类；
·非明显的消费季节性的品类；
·预算受到较大限制的品牌；
·促销广告活动。
起伏式模式适合于：
·竞争剧烈品类；
·关心度较低品类；
·购买周期较短且周期明显的品类；
·明显的消费季节性的品类；
·预算受到较大限制的品牌；
·促销广告活动。
脉动式模式适用于：
·全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。
新广告-12：媒介策划电脑模型
三、广告的长短/大小
除了到达对象、到达频率和到达方式以外，媒介策划人员还必须在电视广告的长短和印刷广告的大小上做出策略决策，当然，广告主、创意总监、艺术指导和文案人员也要在这方面做出决定。电视广告（包括信息式广告）的长度通常为5秒至60秒，有时甚至达到2分钟。一条60秒电视广告的效果是否一定比一条10秒的广告强6倍呢？答案当然是否定的；那么，一条整版报纸广告是否一定比一条通栏（1/4版）的广告效果更好呢？也不一定。广告主使用整版报纸广告，是因为某个产品主张需要他这么做。
广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求：
从创意的角度来讲，打算为品牌树立形象的广告可能需要的版面更大、时间更长。另一方面，宣布产品上市的简单、直白的信息可能非常短小，但却需要大量重复。
从媒介预算的角度来看，短小的广告基本上都会便宜很多。如果媒介计划为了达到自己的目标而设定了一定量的重复，那么，最好采用成本较低的形式。
从竞争的角度看，让自家信息的大小和长短与竞争对手旗鼓相当也许是保持心理占有率的必要手段。在此重申，涉及长短和大小的决策关系到创意小组和媒介策划人的判断，同时也与媒介投放的财力息息相关。
