爱华网淘宝化妆品市场调查和行业分析报告
蒿帅雨
一、淘宝数据调查
1、市场概况
根据淘宝网提供的数据显示，2010 年7 月美容护肤品类产品的总成交总额达到10.34 亿，购买人数达到了401 万人，总成交笔数和总成交件数分别为1000 万余笔和6141 万余件，平均每单交易包含6-7种商品。平均客单价为257 元。也就是说，平均每天成交322595笔交易，人均成交笔数为2.5 笔，每单交易价值103.4 元
在美容护肤品类的二级子类目排名前十的类目成交金额相差并不大，分布比较的平均。从类别上看，用于脸部护理的类目占据了绝大部分，并且成交量很大。
2、买家分析
2.1、年龄分析
数据显示，购买美容护肤品类产品的男女性别比例分别为26.05%和73.95%，男性比例远低于淘宝平均水平39.3%的比例(数据来源于中国互联网络信息中心发布的《2009 年中国网络购物调查研究报告》)。实际上只针对这一品类而言，考虑到市场上琳琅满目的产品都是为女士设计的，男性的比例并不低，男士们除了购买一些自己使用的护肤品外，还可能买一些送给其他人，大部分消费者的年龄集中在18-39岁，这一比例达到91.08%,跟淘宝网18-40 岁用户94.1%的比例相差不大，但是该品类25-39 岁消费者的比例70.80%，远远高于淘宝网25-40 岁用户38.9%的比例。(数据来源于中国互联网络信息中心发布的《2009 年中国网络购物调查研究报告》)。
2.2.购买时段分析
根据淘宝网提供的数据，美容护肤类产品的购买大致呈现三个高峰，早上的10：00-12：00、下午的13：00-17：00，及晚上的21：00-23：00。下午的高峰成交量最高，持续时间最长，而早上和晚上的高峰大致持平。从成交人数上看，成交的三个高峰时段基本不变，最高点仍然出现在下午，但是成交人数的晚高峰跟下午的高峰相差没有成交量的相差大。综合两个指标我们发现，美容护肤品类产品的成交量与购买人数的走势大致相同，从图中可以发现两条线的比较吻合。当然，在某些时段出现了两条曲线有偏差的情况。这需要深入地对消费者的日常购买习惯和心理研究。
2.3.客单价分析
总体来讲，美容护肤类成交人数的90.67%都集中在200 元以下的区间，最高峰为0-50 元区间，大约分布了47.96%的消费者。很明显，257 元的平均客单价是被少量的高价交易拉高的。
2.4.购买频次分析
从数据中可以看出，超过75%的买家在这7月份只购买了一次美容护肤类产品，购买次数不超过3次的买家达到96.64%。由于对消费者单月重复购买率的研究涉及到消费者的使用习惯及重复购买产品的不同，我们将在付费报告中详细分析。
2.5. 买家分布
2.5.1. 买家省份分布
排名前十的省份集中了49.48%的买家规模，其中有7 个来自沿海地区，合计占比达到39.38%。其中的5 个来自华东地区，占比达到31.29%。并且浙、沪、苏三地区分别排名前三，合计达24.93%，购买力十分惊人。内陆省市中只有京、川、鄂。
2.5.2. 买家城市分布
在排名前10 的城市中，5个来自华东。而虽然福建、山东、四川、辽宁、湖北五省虽然入选前十，但是这四个省却没有一个城市进入前十，买家分部相对比较分散，且规模不大。值得注意的是北京、杭州虽然分别排名第二和第三，但是无论从成交人数还是从成交金额占比上比较，均远远落后于前一名。另外，中西部的广大地区中也无一城市上榜。
3. 热销特征分析
3.1.热销品牌分析
七月份市场占有率排名前十的品牌中市场占有率最大的是其它类，占比达到24.42%。剩余9 个品牌合计市场占有率只有18.19%，品牌竞争十分激烈。但排名第二的Estee Lauder 仍比欧莱雅高出近2%的市场占有率。另外值得注意的是 9 个品牌中全是国外的品牌，最靠前的国产（合资）品牌是排名17 的欧珀莱。
4. 卖家分析
4.1.卖家省份分布
从前十位的排名上看，美容护肤品类的产品卖家地区差异较大。其中6 个来自沿海地区。华东地区有6个省市进入前十。上海位列第一，浙江在第二集团领跑，山东领跑第三集团。结合买家分布来看，浙江买家位列第一，但卖家却只排名第二，且和上海相差很多，而安徽的买家规模排名13，但是卖家却排名第10。这种局部的不均衡在未来可能会改变这些地区的竞争状况。
4.2.卖家城市分布
前十的城市分布主要呈现出南多北少，东部多，中西部少的趋势。实际上不管是卖家城市分布，还是买家城市分布都有这样的趋势，只是在某些城市会呈现出或多或少的差异。Top 10 中6 个来自华东，这跟卖家省份分布有一定的差异。四川、安徽没有城市上榜。排名top 10的城市几乎只分布在长三角、珠三角和环渤海经济圈这三个中国经济最发达的地区。通过比较前十位城市的成交金额可以发现，前十大城市很明显地分成了3 个部分，并且3 个部分之间的成交量差异非常明显。
二、消费者行为分析
1、以年龄为评价标准。
不同年龄的消费者，其对网络销售吸引程度是不同的。根据图1显示，18-39岁的人群所占比重最大，尤其是25-29岁，因此当在这方面进行销售的时候，我们必须考虑到这类人的消费习惯，这类人群的消费特点是
追求时尚潮流；
向往发达国家的生活方式，看重生活体验；
风险意识相对较强；化妆品消费特征：
属于冲动型消费，她们对化妆品的使用主要来自形象方面的诉求，对化妆品的打折促销敏感度较高；
购买行为主要受个人使用经验和朋友推荐影响；
对网络媒体的化妆品产品信息信任度较高。
2、以知识水平和城市地区分类
不同知识水准的消费者对网络销售的认识和掌握程度存在不同。文化程度越高，接受网络销售的概率越高。针对通过网络销售购买化妆品的接受程度，根据笔者的问卷调查，学历越高，将来通过网络购买化妆品的可能性越大，比如在被调查的本科和硕士学历人群中，选择“很可能会”和“一定会”通过网络销售购买化妆品，硕士占的比例均大于本科生。另外，根据数据显示，在上海北京等地，其销售量远远大于其他地区，也相对而言说明了这些问题，此外，各地的消费水平的不同也决定了消费者悬着购物的方式。这也涉及到了消费者购买品白的选择
3、根据消费者购买行为分类
以消费者的购买行为类型为标准。不同购买行为类型的消费者对网络销售的反应存在巨大的差异。根据美国A．C尼尔森(A．CNielson)调查公司的调查发现，当前消费者购买行为类型可分为六类：社交型购物类、追求实惠类、测试类、便捷类、道德类及顽固类等。
为简化评价工作，将消费者购买行为类型简化为测试类、便捷类、社交类、顽固类四种。
1、测试类乐于尝试新事物，因此，对新兴的嘲络销售模式最容易接受；
2、便捷型追求省时方便的购物方式，对网络销售的快捷性将会感到满意；
3、社交型消费者的最大特点就是喜欢到商店购物，并认为是出门社交的一次机会，网络销售对这类消费者缺乏吸引力；
4、顽固类消费者对新生事物具有抵触情绪，他们习惯于传统的购物方式，购买行为较难改变。
有鉴于此，化妆品企业采取网络销售必须十分准确地把握目标顾客，要瞄准那些观念较新、强调便利性和省时的消费者的需求。
4、根据消费者购买动机分类
从上面的调查数据上分析，男性购买化妆品的比例远远大于女性，因此考虑到这些对于商家吸引消费者来说是非常重要的，分析消费者购买动机
1．理智动机
这种购买动机是建立在人们对于网络销售的商品的客观认识基础上的。众多网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个网络销售商的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。
2．感情动机
感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。
3．惠顾动机
这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。根据收回的199位消费者的调查问卷中，在回答“如果是在网上购买化妆品，选择网站时您的信息渠道是?”的问题时，有106位消费者(占总人数的53．3％)在选择网站时是根据朋友推荐，所以网站应该重点培养惠顾顾客。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。对于企业来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。化妆品企业通过分析网络消费者的购买动机，从而培训和制定化妆品网上销售技巧与策略，使员工掌握网络销售技巧，准确挖掘潜在客户，使业务销售成绩提高。
三、问题分析解决
1．影响销售量的因素
1）化妆品的价格
2）网店面向人群
3）化妆品的品质
2、容易发生的问题及解决策略
1）化妆品网络销售的快速增长，2010年至少会占据到整体化妆品销售额10%的总量，未来十年会成为第二大销售渠道。这是将来发展的一个方向。
2）一些超级平台占领了网络销售的大部门市场，像淘宝，亚马逊等，他们和高端的化妆品厂商进行高度合作，开拓网络市场，基于此，化妆品厂商可以在这些网站做活动的时候进行深度促销，和这些网络企业加强合作，推广自己的化妆品品牌。
3）化妆品专业购物网站的增长：如香港草莓网、Sasa.com、国内的千娇、美特好、五月桃花等，品牌众多，专业性强，潜力巨大，是化妆品厂家的很好选择。
4）企业自己做好自己的企业网站，可以在自己网站上开通购物通道，像安利，在这方面就是很好的例子。
5）利用一些代购网站，同这些网站的合作，加强品牌的推广。
6）化妆品企业已应该做好企业的线下销售和推广，让消费者体验到化妆品品牌的好处，这样同样增加消费者在网上购物是对同品牌的信任度。
2010年12月5日
