爱华网学员：
我的理解可能是运作与营销。运营是战略方向的，营销是策略方向的。
朱
运作与营销。有不同意见吗？
学员：
我觉得应该是推广与运营吧。
朱
并列关系吗？这里面的关系很重要。
学员：
运营，营是经营，有战略层面的，也有策略层面上的；运，是让整个经营有规律的运作起来，所以这里面会涉及到运作体系建设的问题。这个体系建设从我们做购物中心来说涉及到几个方面：一是我们的客户，就是来租我们铺位的这个商户群体；二是为这个群体提供服务的团队，就是我们自身的团队；三是我们和客户合作为社会提供服务的消费者。如何让三者之间和谐的在我们购物中心里面得到他们各自的利益，如何让这个系统完善起来，如何让这个运作也达到我们经营的目标，我觉得这个是运营要做的事情。
朱
王总是侃侃而谈，大家同意吗？有补充吗？
学员：
我认为运营在沟通心理，现在运营应该是叫运转，营，是营造。
学员：
我觉得运营就是不断的分析、不断的变化，营，就是营运；推广，就是求新求变，把商品不断的保障、不断的更新、不断的推向市场，求新求变。
朱
我们如果说运营的话，我们会涉及哪些场所？或者会涉及哪些范畴？
学员：
我觉得运营非常广泛，刚刚各位学员讲的其实都对。
朱
范围非常广，大家都有同感吧？一点点时间，我们发散一下，不然我们上了半天课都不知道运营做什么事情。
学员：
有序经营的概念，不断的求新求变，不断的包装产品。
朱
大家看这块板，刚才我们这些同学还没有发动所有的能量，这些正能量已经告诉我们，从运作到营销的概念，其实涵盖了我们有许多主要的工作，运营每天是不是都要运作？销售的话肯定需要推广、支撑、需要有新鲜的血液，吸收更多的消费者投入到里面。刚才也说了推广要放在运营里面，这是非常新的概念，因为这是一个大于零的概念，在我运作的每一天里，不断的把我的战略目标结合在里面，所以每天做的时候，都能看到我日新月异的变化。而且它有几个基础的体系在里面，运作还不是好的，要运营、要活，刚才说了一个非常好的词，运转，这个词就活了。运转如果没有推动，是活不起来的。在座的和我做同行的应该是王总，我们现在问题是我们从不同的角度来投入这个讨论，我们看一下我们怎样会做得更好，这个答案随着我们今天上课下去会拿到我们自己的答案。刚才板上的这些点，都是我们学员的精彩分析，其实这个我说了，这些知识是我们本来就具有的，我们把其他人的强项拿过来再总结，关键是你要知道运营是做什么的，知道以后你才知道如何去做。
在HOPSCA里面，点一杯咖啡，享受一下午后的阳光，你可以体会这种风轻轻吹动的沙沙的声响，我们比较时髦的女性，你会喜欢这样的地方吗？
（当然会啊）
这里有很漂亮的建筑，有奢侈品的品牌，有阳光，从建筑体到外面，所有的东西结合在一起，是一种艺术和人文的总结，商业气息浓，但不是主要的，你看到的是一个结合体，我们今天说运营的话，我们还是会说你去处理好物业、投诉你要处理好，这是最基础的。我们今天说的这些在这里会看到什么画面呢？一种静谧、一种愉悦，我们刚才说的观点是什么呢？是享受快乐。这是我们运营当中试图创造的目的，我们一直说运营做什么？运营的目的其实是创造一种感觉，运营是做感觉的，就像女生为什么喜欢躲在镜子后面呢？因为她要看看我今天出去给人的感觉好不好？如果今天状态不好的话，她不会轻易出去，是不是啊？
我们再看看下面的画面，我们要收获的是一种愉悦，什么叫愉悦？这是综合体，有阳光、有海面、静谧感、有船舶，可以依稀听到海鸥的叫声，这样的午后，你和你的朋友、你的伙伴、你的爱人、你的客户，在这样的环境下工作，你可以享受到什么感觉？我们运营是不是要创造这两个感觉呢？还没有停，继续，这是我们经常看到的场景，运营我们会透过各种各样的方法、手段、角度去创造一种气息、一种氛围，这是我们运营要做的工作。在这里面涵盖了很多，刚才大家说有推广，有吗？有；这个推广是不是和我们的季节结合在一起？这些推广上面会有一些定向的活动在一起，会看到一种储藏陈列，今天你的头发是这样做，明天可能换一种造型，因为人对美的追求是在不断发展的，现在大城市发展太快，人没有时间静默下来，实际人在发展的过程中，需要有休息的时段，需要有静下来的时段，如果将来有机会，我会说，我们要怎么样去穿衣服，我们上次有没有说到？我们在座有多少位知道我这里到下面应该是几个扣？
（六个）
对啊，五个扣就是休闲装，今天不穿，明天可以穿。其实一般来说这要六个以上，因为我们都是成年男子，所以这里面还有很多东西，包括我们的领子、侧面、下摆都有比例，今天我穿衣服再休闲这个衬衫一定要到这里，西装要在这里，这是文化，不代表你买一件东西一定是非常满意，有的人说我是名牌手表，但是穿的衬衫和这个不搭配，所以许多东西是一种文化，我们现在做商业地产经常说和谐，有许多东西要非常了解的，有许多东西我们觉得它对，其实它不对。这些东西感觉、感受会构成我们今天要说的主要东西。
这些商品陈列不是特别高级的店，但是大家感觉到它的商品陈列怎么样？色彩非常多，我估计国内找不到这样的，在国内我们做的时候通常会做得很乱，互相的颜色搭配得很糟、嘈杂。这里的空气指数怎么样？如果你到购物中心里面是不是也要空气非常好？跑过来的小姐应该也是非常漂亮的，而不是一个老太太，这些东西都构成商业地产运营的要素。
舒适度，您觉得舒适度在于什么？
学员：
环境。
朱
在这里我们除了消费还能干什么？吃喝玩乐，有没有体验？各种各样的体验，你哪怕闻到一种香味，上厕所不会看到很脏的东西，这是我们人类文明之后的选择。有许多东西就需要改变，我们来改变，这样的话，我们再看看我们需要什么？信息，我们购物中心里面会很大，信息是不是要非常流畅？比如说今天谁谁谁要作一个什么活动，比如有一个明星过来要做演唱会，前两天我们被劫机了，导致我们又要扯皮带、又要拖鞋子的。所以我们用微博，昨天威胁机场的人就用微博，这是现场直播，所以现在信息非常畅通。微博是我们将来要面对的挑战，如果这边的危机被直播，是不是很麻烦。所以每个人说的东西都是对的，但是体系上面必须完整，我们知道感觉很重要，我们会说舒适度、感觉很重要。所以要舒适通讯必须非常畅通，在合适的地方要出现合适的东西，出现合适的装饰，要给你的信息非常生动，你希望站在很大的购物广场里面走着，看这个东西在什么地方、那个东西在什么地方，会吗？不会，因为这样会让你很尴尬，所以我们在购物中心里面做的东西都要非常的便利。
在新兴的城市综合体里面，空气里都要凝聚艺术的气息，我们现在又走回到电影院了，也会看演出，有的时候也会看一场画展等等，因为我们现在的生活层面变化了，我们需要给人的感觉是在人文气息里展现不同的自我，你希望昨天的你还是今天的你吗？不是吧？就是这样道理。我们是说因为你穿着从上到下你是名牌，你就是冠军，我们将来会越来越好，这个东西是谁创造的？是我们。
这是一个艺术中心里面的装置，三得利美术馆上面，五六米高的高度“唰”一连串的水珠下来，这里面最让人折服的东西是它的维护，是上面林林总总的彩铃，所以现在购物中心更多的运用是艺术与商业气氛的结合，这样会把你的层面往上提。我的一个团队前一段时间去英国参加奢侈品大会，我们几乎和30多个大的品牌供应商都聊了一下，原来他们对于我们这些品牌或者是我们这些地产品牌当中最注重的是什么？你有没有运营的实力？第二你有没有艺术气息？这些东西是想把品牌的文化结合好，你觉得LV的老板会希望一个人踩着单车，前面放着一个LV的包包？凤凰牌自行车，那也不行。爱马仕在法国，中国人真强大，到那一看，说“就那个不要，其他的打包”，大家都有听说这样的事吧？结果人家很牛的说了一句，“不卖！”因为他们觉得我这不是菜市场的批发，他们觉得手工很珍重，你需要理解我的品牌的设计感觉，我所投注的心力，是需要你去鉴赏的，可能我们中国的艺术不值钱，我们把艺人成为工匠，但是在国外他们不这样认为。所以这些东西是我们需要品位的，在这个地方需要重新把它调用起来，在这个地方大家都会驻足、拍摄，大家会觉得这是科技、是人文、是一种感官的结合，当水下来、灯光反射出来的时候，你会感觉到静谧，因为现在我们会感觉城市很嘈杂，外面一走出门我们就会看到车水马龙的状态，好吗？这是我们要重新为我们的顾客去选择的好的环境，这些东西结合起来产生一种叫做气息的东西。
这个东西知道是什么吗？不知道你也别说不知道好不好？这个东西是一个雕塑品，从四个面看上去，这是一个哭脸，再转过去是一个笑脸，再转过去又是另外一个表情，这是一个创意，产生创意的环境需要什么？本来是需要思想，而思想是需要大家去沉淀的，在原有的一些基础上面，把这些东西进行了加工，导致你每次走过这个地方都有不一样的感觉，随着你心里的思想、你的状况，会产生一个心理暗示，就会产生一个结果，然后你就会经常去，产生什么效应呢？就是我们最喜欢的回头客。好的购物中心要产生一种效果叫什么呢？要沉淀一种记忆，你需要到那边有一种场景反射，这是老地方，这个地方你都不记得了吗？我们第一次，知道了吧？如果有这样的感觉，你的购物中心就成功了，在您的购物中心里面，我们这样的场所有多少个？与约会、与聊天、与放松不同的场景，你有多少？在你的头脑里面做扫描，在你的大脑皮层里面有多少令你难忘的场景？这个场景搜索一下，这就是我们要寻找的感觉。
这个也是一样，每个项目里面都有它很需要的一种元素，这些元素有的时候称作里程碑似的东西，有可能是雕塑，有可能是一种场所，是一种标志性的东西，我们有时候在这里拍照，有的时候在这里等人，这种东西的场所感、标志性，就成为了它很特别的东西，所以我们是不是要在我们这个项目里面增加这些东西呢？原来我们比较多的喜欢立广告牌？这里有五块牌子，一个牌子赚多少钱，一年多少，通常都是这样，但是慢慢我们不再需要林林总总嘈杂的牌子了，这些信息我们可以发布，但是我们可以用其他的方式，因为我们商业地产发展到现在，已经不是那种水准了，我们现在首先想到需要我们把原来杯子里面的水倒干净，才能倒其他的东西，这是一样的道理。
这些东西不是很新的，但是人家那么早就有了，我们为什么现在还没有，哪怕我们做了这个雕塑，而我们想这个雕塑所创造的文化气质，建筑也有文化气质，这个气质符不符合我们这个场所、这个特性？这些东西的感觉、舒适度形成了我们对它的要求。这样的话每个人脑子里就有一个慢慢逐渐清晰的过程，你的运营就会想你要做一些什么？不再是简单的1+1+1，什么物业加管理这些东西，而是一种思想、是一种创造的元素，你需要在这里面加点佐料、加点味道、加点感觉。
因为每个人理想的运营都是不一样的，但是结合得最好的一定是最棒的，你不可能说一个四线城市要做一个什么什么样的，不可能，但是我们可以找到最合适它的地方，这个原则在于我比当地的流行度高半拍，为什么高半拍吗？
学员：
因为高一拍当地接受不了。
朱
非常好，什么叫高半拍？我们今天说的东西大家脑子里面都有，今天我们帮大家梳理以后你会越来越清晰，在你的概念当中，或许是另外一个行业的跨界思维，整合到一起似曾相似，但是你会不会觉得这就是流行了？已有的元素，创造出一些原来没有的东西。我们把艺术馆、绿植的东西种在里面会发生很大的变化，我们在里面会制作一些水牌，但是你会发现这里的水牌都是不一样的。
“一切又是便利”，你做什么事都很方便、很舒服。这里妈咪很多，经常会带着小孩子在这里漫步，我们会给她准备婴儿车；在这边是一个自动贩卖机；这是一个护理小宝贝的地方，给你设一个位置你会觉得很方便；你的彩票或者是先进全，在这里可以直接兑换，你可以节省掉排队的时间。不经意中间我们可以创造很多的服务，这里也是放小孩子整理的地方，把它打开，把小孩子放在那里，你去上厕所好了，不一定是妈咪带小孩子，爸爸也可以，这些小孩坐在这里，就像坐在安全座上一样，就是考虑了现代人不同的需求。
类似这样的问题很多，问题是你同样去参观，你看到了吗？我们有很多是来自商业单位的，或者是一些商业广场的，我们有一个共性是非常多的，以前曾经有一句话“零售就是细节”，运营也是一样的，我们要不断的变化，在这个过程中不断的形成一个体系。
刚才说了，信息非常重要，要及时得到。现在来说我们应用这样的场景很多了，上海的国金中心运用很多，但是我想说的是它传播的体系，这里是一个秀场，你可以打一张A4的纸，插进去，这里面因为不清楚，是促销信息的情报站，每家公司都可以去插，这里不断的在更新，今天有活动，哪怕只做一天，当场就插上去了，这个情报站在不断的变化，就会引起我们这些小姐的关注，因为在商场里面男士通常摸不到头脑，但是女生会抓住很多的信息。
在这里大家看到类似一个帆船的东西，这里面同时具备两个功能，一个是坐，休息的地方，另外，是不是一种装饰？同时可以发布信息，发布活动成果，因为坐的时候不希望你强迫搜集一些商业信息，所以这里他让你看到他做什么东西，有一些图片，让你接受信息的时候不是很痛苦，同时展开渴望，这是开发你的顾客想要在这里面猎奇的心理。
同样，大家会在这个图上、这个图上去看，他们同样会分列一些信息，组合起来，这在日本我看到很多，但是这几个分类你基本上从粗到细的概念都有，现在我们到一个购物中心会不会觉得牌子太多了，一连串的英文字母，你知道它是做什么的？是做中餐？马来菜？越南菜？这时候怎么办呢？看图说话会不？这样你会不会不知道？不会。通过这样一、二、三、四借助不同的交互，我们把这个信息做得非常清楚。你看在这个地方他一定知道同样颜色的运用成为多维空间展示的可能，最近许多人都在学，但是不知道关键点在什么地方，通常这样的一块已经让国内的同事学得很辛苦，这里面是活动的精彩部分，你就会被这一连串的东西所抓住。注意，一个东西是很单薄的，但是组合拳就比较管用，整个一个系列的东西都需要被组织、被精心设计的。
大家看一下这张图，这个不是我拍歪了，因为大家看到它的地下停车库很复杂，但是在这里很容易的找到，你有看到过把停车库所有的方向示意出来吗？通常没有，这个一种是放在我们取车之后要经过一个走道，进入商场之前你可以拿一个卡片，打印一下你在什么地方，其实对于我们来说，即使你经常逛的商场，也不一定能记住所有的方向，所以这个可以补先天之不足，当然现在电子导航都可以做，但是小小的改变会让人感觉非常的舒服，还是做细节、做人的感觉，如果你买了东西是很喜悦的，但是你挤车挤不出去，会不会把一连串的感觉都抛掉了，理解吗？我们做了一系列的东西不能在最后功亏一篑。
当然在整个一系列当中，要出现人文的地方，就是服务台，在这里我们会看到很多的东西，看到你好的管理，也会看到你治理不妥当的地方，这会展示出这个公司运营的优劣，我们通常会在这个地方花很多时间去做，因为这是一张脸。为什么我们会对空姐的印象好？因为她们是被选出来的，不但美丽，而且举止合理。比如说举个例子，请你把这个画册给我看一下可以吗？
好，这是一个动作。
好，这位小姐，能给我看一下你的手册吗？
两个细节是不一样的，大家都是双手接过，呈上来，但是称要非常优雅，通常这种紧张不发生在你身上，很优雅，因为你通常给我们的感觉是很优雅的，为什么你会在这个地方不优雅？因为你胯不动、腰动。其实你不要说男生不细腻，男生特别注重这种动作。我递给你的时候，你要轻轻的放下，很轻，猫。如果我不给你解释你会不会觉得这些不是细节？你会觉得很容易？如果我们叫后面的男生每个人来一个微笑，每个人笑得都不一样。有冷笑、有皮笑肉不笑、有很颤巍的笑。我们都是人模人样，一边要听着嘈杂声，一边还要很优雅，是不是很难。今天的时候我们应该怎么推门？我们进来的时候应该有这条线吗？如果今天一天的时间，那么多的内容捏在一起我说不完。
这个酒店的围布你觉得怎么样？女士已经有定义了，一个字：丑。如果我们不说，大家也就讲究，男士一旦发现会越来越看不惯。但是问题是，我们如果要创造出一个好的运营环境，我们首先要有甄别的能力，就是要具备一定的标准，刚才我给他们看的谈不上标准，是一种启发，东西要经得起解释才行。
这个跳跳的东西是什么？是可以给感知的细节，有些东西默默的你很舒服，你跑到那边就不舒服，人家一语就给你道破了。你知道这个东西是干什么的？是搜集瓶盖，不是拿去中奖的，而是他们用来做环保的。什么都没说，不喊口号，不要说保护环境是我们的责任，人家就是告诉你我做了，用瓶盖做一个很漂亮的雕塑。我们会想到一个平台是这样吗？看到这个平台就会知道有那么多人在参与，有那么多人在尽自己公民的义务。
大家看这个，是眼镜，重度、中度、轻度。这里面有哪个公司把眼镜给人家配好的？在购物中心？这里做到了，所以这些东西给到你的感觉就是我们被重视了。我们需要的不是放大镜，不是强调他是近视，而是强调我尊重你的需求。能理解吗？我们要做的就是这样细致的东西。但是如果每样都跟你说是不对的，但是我们要阐述的就是人和人之间感受到的一种东西，一种灵性，做运营可以做得很滥，也可以做得很细腻，灵性很重要。
这里有很多台车，大家注意到了吗？我们现在有停车场，但是没有地方停自行车，因为我们觉得这些人不重要。但是在这里你会感觉到我被尊重，通常被尊重的人会感觉到自重，他本来把想要丢人的东西，拿在手里再走两步吧，这些东西做运营的时候同样在做，这是给我们的感觉。
这个地方用一分钟把自动车架上的给你取出来，我们这里有这个装置吗？标准、技术加上质量保障。
★运营的释义
在这边大家都知道，运营的英语叫Operation，简称OPS，O是指两种意义：一是我们每天要做的下指令，二是要有一个组织来支撑。所以我们现在有一种概念，我们把CEO叫摘牌，我们不要首席执行官，我们要做什么呢？首席沟通官。P，是指计划和流程，做运营其实阶段很长，覆盖面从我前期筹划开始，就要知道运营将来是做什么样的东西，我的定位能不能做到，我有这个适应能力吗？要做什么东西要事先筹划，叫未雨绸缪，计划会由大到小，所以这个P非常重要，而且它有一个标准的流程，所以我们在运营当中非常强调一种东西叫SOP，标准与流程，这是我们实施的关键点。还有S，它代表系统和标准。
透过这些关键词，我们可以看看刚才的板上，大家说的是不是已经都具备了这些东西？基本上我们已经把我们想要的东西写上了，但是关键你不是要掌握你原来掌握的东西，而是把我们伙伴们、将来的人脉圈子所掌握的知识囊括在自己的手上，组织起来成为新的知识体系架构—OPS。
今天我们会尽快的把这边过一下，简单说一下定位、立地分析、架构、阶段划分、工作内容、运营方式探讨。今天只有一个上午的时间，要把运营绝大多数的内容分享掉，简单的概括一点二次招商的原则，大家很多人都是非常熟悉招商的，我们只是重新提携一下。
★运营功能定位
运营要做什么？如何对它进行定位？怎么看运营都是为了两个目标，一个是保值，一个是增值，大家有意见吗？有没有说要跌价的？当然个别的个案也是有可能的，金融收购会玩这个东西。
我们第一个阶段通常项目刚刚成立需要培养，需要一个养商的过程，这个过程通常会经历两到三年的时间，在这个时间段里你们认为我们需要做什么？基础准备工作、产品的过渡、人员的培训，一些当初我们所设定定位的矫正工作。我们要实验这些东西在我们未来的工作当中能够去运用吗？还是我们要修正？我们需要对这个东西做一个评估。所以这是我们要做的第一阶段的工作，我们称之为基础。在这个地方我们会花上大量的人力物力。
在下一个阶段里面我们称之为成长期，这个阶段我们会开始调教，但是这个阶段也非常重要，这个阶段不是生存毁灭的问题，你培养期没有成立的话，婴儿就会夭折了，这样就比较惨了，所以在这个地方是决定你能不能有一定的高度，过了这条生命线，我们要爬雪山、过草地，做大增值空间，试图产生溢价，那时候不是说想要做什么溢价，其实在露出水面之前已经想好了，在成长期进行溢价，如果这个关口能够比较平稳的经过几年，在这里就会产生资本最大化，进行资本运作。当你产生资本化或者集团化运作的时候，感觉是完全不一样的，已经不是再做运营了，但是你第一个项目一定是一个模板，所以你会告诉人家我这个品牌我会怎么去运作。就像现在的酒店，一说什么品牌就知道是什么风格的。所以商业地产慢慢要进行标准化运作，有一套标准，有一套计划。
项目营运立地分析
运营也要做立地分析，你的地域特色、项目周边的情况、交通、各个地方的走向、流量，包括对标项目的分析，包括主干道各个方向的流量，这是顾问公司做的事情，我们都可以做得非常标准化，一个模块、一个模块的做，然后得到数据，包括政府的政策、今年的指标等等这些东西，现在的男女比例是多少、消费各方面的需求等等，在我们得到这些数据的时候，其实最最敏感的应该是运营，因为他是对将来的业绩负责，所以我们要看报表的时候，这时候招商人员下来，运营的人员上去了，你在第一线，如果当初你没参与、你不懂，这时候就很被动了，很抱歉目前中国市场上面还没有出现很多对运营真正重视的地方，通常运营是被忽略的，不是在项目之初就参与进来的，所以这会造成你对项目并不是真正深入的了解，我们在座的开发商你有机会从一开始就让运营介入项目，我们会把这种概念植入他的脑子里，虽然这些东西都是一种感觉，但是大家都能理解。所以说当这种感觉植入到你那子里的时候，你的鉴别力会非常强。有很多的硬件可以被复制，但是很多的东西被整合在一起，加上你理解的东西就产生竞争力了。
★ 区域内需求分析
我刚才说了要高半拍。竞品组合分析，租赁的课程里面应该讲到竞品组合，有说到吗？没有，竞品组合的概念我简单的解释一下，我们需要一种是业态的组合，竞品里面包括业态，竞品可以是一种组合对组合的关系，我们假想敌如果是这个方面比较强，比如它的化妆品很强，我们可能用药妆，做一个组合突破，对市场的整合分析，我们会说做化妆品非常强，但是我们做护肤其他的东西，在小众市场上找突破，这个东西我们把竞品放在旁边，因为通常我们的竞争品也有受众，也有固定顾客，如果他在这个商场的三公里范围之内，我是不是有机会重新整合我的顾客？三公里范围内是大家拼刺刀的地方，谁也逃不过的，除非你错位，所以竞品分析是很重要的。因为我们现在虽然商场里面有很多的东西，但是大家会发现我们的商品储存量还是不够的，我们商品的自创品牌很少，上海一年3000多个品牌出来，第二年还是3000多个品牌，所以我们现在存活的量很少，我们现在还不是非常讲个性，所以在产品品牌很少的情况下，我们就要做错位。
业态组合分析比较容易理解，按以前的说法老是532等等，这些东西已经落后了，对不起在购物中心里面体量非常大，你说哪条边？对不起，边上的东西都完蛋了，肚子里面是好东西，为什么？纵深。所以现在从商场过渡到购物中心，从购物中心过渡到商业地产，首先你的脑子需要调整，你注重的是回报，衔接的部分、关节的地方你需要注重。刚才我们看到很多的展示空间，都是处在关节里，很长的一条路，绝对不能超过40米，一定要设立其他的东西。或者现在有的地方用地下走道，很窄，才8米，大家能告诉我们做什么吗？做多媒体展示，时光之廊，可以玩很多的概念，吸引很多的钱给你投资。请注意，运营不是花我们的钱。花谁的钱？消费者的钱？宰他？我们要知道我们既然是做商业地产，我们搭建了这样的大家庭给大家展示，我们完全可以邀请这些朋友共同参与建设，在许多过程中他们甚至把居民调动在里面，一起参与区域的规划，因为他们已经竞争到一定的过剩阶段，所以把他们邀请到里面的时候，他也出钱、你也出钱的时候，他会很注重你的效果，然后就是大家共荣，这样的好处就是我们花的钱少。购物中心里面租户和业主的关系已经冷漠了，怎么办呢？所以我们需要有方法把他们重新热乎起来，把他纳入到你的轨迹下，请记住，运营不只是花我们的钱，你怎么花他的钱？各有巧妙不同，但是我们要记住，绝对不只是花我们单方面的钱。
★ 营运标准设计对标
这里面都有，很简单的文字，大家看一下，我们会提倡一些工作方法、手段，这些工作方法、手段有益于我们去找寻到我们这边做运营的一些特色。要多看图纸、多动腿，多看现场、少开会，做运营和容易浸泡在会山会海里面，你要多到现场，看到以后你马上就知道怎么办，人就是这样，你到现场智慧马上就出来了。数据是要重要的帮忙的东西，要强化技术手段，有许多东西请大家记住，以前我们说聪明的脑子不如烂笔头，记录非常有用，比如我们原来经常说的危机管理当中，一些事情先要公开公正，把它曝光，表明我的态度，运营里面用推广是重点。
★营运工作范畴——开业前
这里把工作分了几个板块，我们把这个东西分成两大块，第一块叫做开业前，运营是分前后期的，后期的工作包括项目的清算结束，前期包括怎么引入、怎么培养，在这里我们看到了一个比较新鲜的单词——租户协调。谁能给我解释一什么叫租户协调？
学员：
前期的一些告知，包括我们项目的情况，同时也了解租户的一些需求，包括我们的一些要求。
朱
大家说到一些，这上面写装修前期准备，购物中心把所有商铺之消防批准资料整理成档案，其实购物中心要做的东西，商业地产中的综合体要做的内容远远超过这些，但是我今天想问的问题是什么叫租户协调？大家奇怪为什么说我们叫租户协调？是不是前期就需要这些事情呢？我想问几个问题，大家现在在运作期项目的有哪些领导？为什么我们会组织这个问题呢？大家体会一下，如果你这个项目开始了，会有一些什么事情向你们逼来，你们知道吗？压力山大哦。比如说今天你的顾客没有服务好，他一边打你们的客服电话，你们的客服做得很好，打你的左脸给他右脸吧，但是你怎么把他协调好？分寸都是在这个地方做的，举个例子来说，你们会碰到这样的情况，我们的租户会不会隐瞒销售数据？
（有可能）
（有条件、有机会他会这样做）
但是不管有没有条件，他会创造条件上，这个是对的，那你怎么办？上有政策、下有对策，所以真的很奇怪在工程期的时候人家会买土方，就会有黑社会老大的参与；在运营期你也会碰到这样的情况，你的保安要造反了，或者工程队和工程队干上了，两家同时在装修，如果电不够，抢电就会发生，也会发生抢电梯的问题，进来以后有没有可能发生冲突？对不起阳春白雪碰上下里巴人，体会一下通俗的感觉，怎么办？着火了怎么办？小心着火。卫生局来敲你竹杠了，人家说你们这里生意不好做，还让我做这个、做那个，怎么办？通通要去协调，这时候有点新居委会，要打入我们租户的内部，获取信息，不开玩笑哦，你觉得我们需要这样的人吗？各种各样的人在这个部门都需要。
你说运营的人好像很不满，其实这些人都是长着一个和绅的脑袋，有的时候他需要板起脸来跟你说话，恐吓你，你再不这样就怎样怎样，真的？他一会儿又和颜悦色。所以有很多东西在战略执行上是有一定设限的，但是具体执行的时候，我们需要找各个层面的人，鸡鸣狗盗都需要。我们要能够迅速的和租户打成一片，知道租户的情况。如果这个地方没有办法安POS机的，大量的地方POS装不进去，然后租户告诉你他不赚钱，你看他门庭若市，你哪怕装了监视器，你说我看你POS机不停的在动啊，他不给你提成，然后把他说过了这个时间以后我会给你钱，比如你是底线200万，他每次都是190万，他跟旁边人吃饭的时候总是说我们生意可好了，比你们不知道好多少，这些事谁去做？我们的武工队。这是特殊情况下产生的特殊产物，如果大家要解决这种困难的话，你要专门成立这样的板块，去应对这个事情，这是一种方法。
当然，这里面还会说报表等等，大体来说，你开始让他交销售数字的，不可能的，他会说你这里灯做的不好，要经常换，你管我什么事？你影响了我的形象，这些东西你怎么办？不要一手软一手硬，叫你去做你可以吗？
（可以试试看）
很好，很全面，你愿意试试看吗？我的话就比较简单，收权了，找合适的人做合适的事。
同样这里面也有技术含量的，当然我是说黑白都要有，这些人是能够上天入地，但是特种兵最高的职衔就是中校，我们可以找一些不用很高学历的，但是他有这个能力的，我们不用找文昌星干这些事，但是他社会经验必须非常高，你能现场讹他一百块呢？你做不到。
招商配合，这是开业前很重要的工作，为什么开业前要配合招商呢？
学员：
因为要知道他们的需求。
朱
那可以看报告。要坐下来听他们说，招商部的人我们这里面肯定很多，但是如果运营做得好，他不会跟着你们屁股后面走，你们很牛，我可以让这个牌子马上搬家。招商当中如果我们能够互补，一是你通过招商可以知道是不是我们的定位很准，比如这个品牌进来了，它可能给你的是次级品，也有可能给你的是过季品，也可能你是A类店，给你的是C类品，所以这些公司是由很多部门组成的，这些东西都是实操的，在这里面我们要说到的招商配合大体是什么？你们看合同版本签订，有很多的东西，合同版本签订是招商部的活儿吗？
学员：
应该是。
朱
准备的说是招商部为主，其他部门配合，法务、财务、运营、物业都要配合。通常大家知道我们给到的合同我们心里明白，虚的地方很多，比如说你和大润发这些大卖场谈过的话你就知道，我们谈到后来都会很厚的合同，哪个地方要改、什么朝向都是要说的。比如说你项目很大，我招了一个主要的商户进来，这时候你给它很多条件没限制，你觉得谈了第一轮还有第二轮的机会吗？所以在关键合同节点的时候，一定要控制住。比如我们在公共场合的时候红线要划分，这张图就要进入，我们的招商合同绝对不只是文字，不只是一张纸上勾了一个图，我们有很多东西可以绝地反击的，将来要收他钱都是要靠运营的，你以为你收了租金就了不起了？我们公司不是朝南坐，我们找了他是不是要谈很多补偿的东西？但是这些东西将来是不是可以回过来呢？你跟老板说这些东西要怎么怎么样，你说老板是满意还是不满意？你想要一千万，实际上九百万就谈过来了，老板心里想我先让你活着，绝大多数的老板都是这样想的。所以在这里要提前做准备，在准备期当中，我们要把运营、招商一起叫过来进行职能分化，有什么问题我们共同讨论。所以思维会告诉你系统性的成功，什么东西都打算在发生之前。可能他现在没感觉到，我就告诉你这块场地我给你用，但是这个时间是我来定，你提前一个月报批没有问题吧？我们都喝得这么好了，还不是兄弟吗？好，就这样。下一任再谈的时候你就有的谈了，下水道等等很多东西一开始都要写进去，你要改结构你要跟我说，你要在墙上打孔可不可以？增加什么什么结构，要怎么样，你要给我什么条件，租金什么时候能够加，不是一定在租赁条款里面，租赁的时候你也会碰上这样的问题，到了之后我们按照什么计提，你有什么依据吗？比如说我们搞一个提成，下半年我们可以改变比重，谁提供信息呢？市场上说谁谁谁赚多少钱，你找市场去啊。所以我们要把握这个细节，不然他可以不理你，这个租户不配合你，你不要觉得你这家公司很厉害，我在运营上天天折磨你，我把你折磨你。或者什么时候比较憋屈？我们说推广的时候100家商户都有机会吗？机会选择权在我们运营，这是你手上的筹码，你很厉害是吧？昨天求我是吧？你给我难堪是吧？明天你竞品的单位我免费给他，老板马上会问，这信息传得很快的，为什么戴维你没有搞定啊？人家酷奇可以搞定，这些人最怕的就是上司。租户都有弱点，但是这些弱点撬动他的是营运。有句话叫县官不如现管，有许多合同是签死的，你的经营范围在门口放两块板，哪怕是推广的板，我让你放，一个字别贴出来，小小的权可以干预到许多利益的交换，慢慢这些习惯就养成了，这是一个竞品的世界，需要你用不同的智慧去面对。我们知道，餐饮有许多都是流氓，今天的租赁部说这个品牌明天不做了，他不走，谁管？租赁部来管？大家认为呢？他就会请两个大哥坐在里面绝食，这就是真实会发生的事情，他也不跟你说明，他在那边你就得陪着，不然他自残了怎么办？你的公司真的要负责任。这些问题我说的是很现实的，在我们中国大量的在发生，我们开店各种情况都会遇到，现在不要说二三线城市会发生，上海、北京都有会发生的，因为第一批招的店餐饮上面不一定都赚，人家理由也很正常，而且道理在人家身上，原来都是称兄道弟的，我只不过二线品牌，我支撑你，你原来没品牌，差不多我现在要赚钱了，你让我走，我不跟你拼命啊？原来酒桌上称兄道弟的话都变成麻烦的事情，不好做的，尤其小姐呦，马上脸就黄了。
管理中心筹备，会管不同业态，在这个地方他们会融入我们物业的一些东西，可能会有一些系统在里面做。
推广的预算，现在比较流行的做法，会把这个作为战斗的运动的体系去看待，而是把它分裂，而是在一个体系里面运营推广，因为推广和公关不一样，在费用的使用上面会做一个很具体的判断。
客户服务。我想问大家，大家觉得客服大概是做什么工作的？
学员：
您刚才说的购物中心的舒适感，更多的体现给消费者，不管他是来购物的，还是来购物中心消遣的，有引导之类的，包括还有一定的服务功能，最关键的是通过这批人，让他有舒适感。
学员：
开业前的客户服务，还真没有这样做过。我是开发商有项目开始做，是我们自营，但是客服这一块开业前期确实不知道做什么。
学员：
在我们台湾做客户服务的时候，不光光包含客人一些简单的询问答复，我们客户小组会去巡店，包括清洁、员工的培训、客户消费的安全、场馆的安全。
朱
大家记住消费是要有安全的，这个谈得非常棒。这里面有许多的关键点，如果我们光看客户服务，这个概念好像很窄，其实包括客户安全、检查、还有一些讯息的管理，最关键的是我们要了解他的消费体征，或者他在这边舒适度、反馈意见，我怎样去改进。所以我相信你刚才说的巡店以后会有改进的。
学员：
在我们那边客服很牛，客服是直接在我们总经理下面的。
朱
其实台湾在这方面做得非常好，东南亚国家做的也都非常好，像新加坡、台湾、马来西亚都会做，因为客户的感觉可以直接影响到他买还是不买，大家知道越发达的城市商业的容量越高，他可以到你这来，也可以到其他人那里去，我们知道有一个二八法则，我们其实20%的顾客贡献80%的消费，这些消费贡献如果是一个关键的VIP，他就是非常重要的，如果他流失的话，可能会有一批人走掉，原来层面高的就会下滑，下滑以后你觉得再搬回来容易吗？尤其在过生命线这个坎儿上，我们折腾不起，所以培训、检查，无论是让我们保证环境品质、服务品质，客户追求的诉求。
整体上来说，客户服务当中还有一系列的管理措施、管理方法、管理标准。在这些顾客消费的时候，有的时候会不会表示一下客户的关心，发一些信息、卡片什么的？你们那边是这样？
学员：
不是，我们是柜台直接做。
朱
像大陆现在是直接进入购物中心，如果是直接柜台做的话，是这个品牌的VIP，我们的想法是要变成我们的VIP，我原来在久光，我们会说是久光的什么牌子，有许多的东西是我们专属的东西，因为台湾有很多很特别的项目。
财务管理也是非常重要的一个部分，这个我想大家应该没有什么问题，这些事情是不是需要他做？其实我们这边总部的财务管理人员和项目财务管理人员还不一样，总部有的时候需要看报表，要看很多的指数，这些东西是需要为将来的资本化做准备，但是问题是我们需要做些什么？包括现在我们项目很多新的内容，这里还没有说到。您是怎么理解这个部门的？
学员：
非常重要。
朱
财就是水，水不流了，就太可怕了，最重要的是影响收支了。所以我们要知道这个东西的重要性，而且这个会攻击项目的人心，所以它非常重要。在财务准备当中你一开始就要想好现金流怎么办？你截留多长时间，这都是技术活儿。
（休息十分钟）
我们刚才说了财务的重要性，这里面我们需要提出来的一个事情是现在我们要强调很多异地支付、异地付款、提货的问题，现在的购物中心提示我们要满足的已经不是基本上的Shopping功能，不是说你拿了直接付款，不是这种概念，你可以支持网上支付然后到你这来提货，将来更加多的购物中心里面的店是体验店是实体店，也就是他网上买了以后，在这边提货，这已经成为一种趋向，全国蔓延的速度是很快的。所以这些事情没有发生之前，你们可能各个公司要带着问题回去准备，一旦条件成熟，你就可能提前处理这个系统，它的结算、支付、提货系统是不一样的，所以在你的支付安全、消费安全当中你要做好准备。
经过了前期辛苦的准备以后，我们就要进入到第二步开业，其实从某种狭义的理解来说，开业后你所做的工作才是所谓的运营，那是运营期的活儿，这是非常重要的。这个事情你要分为三个阶段，还记得刚才我们的金字塔是分为三层，第一层是什么？培养期、成长期、成熟期。从成熟到成功是一系列的动作。这时候租户协调做什么呢？四个大的事件：一是租户的调整、配合；二是二次招商的协作，二次招商有些公司是放在这个部门做，有些公司是放在招商部继续努力，这个情况下又需要一个协调的动作，需要收集很多材料，有的时候尤其是劝退的动作当中会发生很多的摩擦，台湾也会有这样的现象，现在除了一些少量先进国家，许多品牌招商已经变得非常的成熟，在开业的时候百分之百开业，在我们国内许多地方有90%、70%开业的情况，或者部分开张，或者餐饮的先开，那么租户续租也是一个问题，有的时候我们会提一下租金，这时候我们要说明道理，尤其是物业费要加了，是物业公司跟你谈吗？不是，是运营部和物业公司一起谈，在这里我想插一句话，大家明白物业公司和我们的运营部是什么关系吗？
（协同运营）
很好，为什么我们要把运营和物业分开呢？大家有给自己提过这个问题吗？为什么？
（两种不同的工作当然要分开）
为什么一个变成公司，一个还保留在我们体系内部？为什么不是物业部和营运部？
（有些商场也设物业部，不一定非是物业公司，看整个集团的架构吧，我们也设物业部，放在生产下面）
这边我不知道这个问题大家都能够回答吗？不行的话我说个答案，其实我们是这样考虑，其实有许多事件我们是需要排遣一些责任的，这在技术上要做一些处理，比如说可能消防上出问题，或者是上面撞伤这些事情，对于一个业务主体来说，这个公司不希望业务工作发生停顿，我们会用嫁接的公司来承担这些。
（我们的物业公司是存在的，但是我们物业公司的工作是在我们商场底下）
这就非常好，所以这个地方大家都有一个技术，不管你架构怎么设计，我们一定要知道分权而治的作用是为了什么，不是规避矛盾，而是隔离一些对我们直接的伤害。
这边我们还有租赁合同的管理及保管，这个东西大家会发现，租赁合同有一个很奇怪的地方，大家会慢慢体会，我们这个合同会越来越厚，我们会加页，附件、图片，这样我们会有不同商家处理的记录，不管物业的、运营的、平时的管理情况，最后是为什么准备的？为二次招商、调整做准备的，这是大体的事情。比如说工商、卫生、行政部门、管理部门来查，有问题的公司我们也可以作为将来劝退的理由，比较公正的一个理由，这些都是技术手段。
这些东西看完了以后，大家会发现，在这张图上我为什么把财务管理排在第二位？上一个图片我们是排在第几位？最后一位，因为还没有发生，我们还要让我们财务领导有调整的机会，到这个地方其实我要说的有一个区别，在上面的时候，上下衔接的关系是非常紧密的，有可能身兼数职，在这个地方可能上下财务开始逐渐脱节，在这个地方个性化处理开始了，有许多的你会按照这个项目的特殊情况去运作，这里面我们没有做许多的内容，这里有许多的东西大家可以看一下，财务预算是不是要执行？相关的文件发放会有哪些文件？
学员：
总部跟项目部的还是财务？
朱
上面的财务系统在这个时间段，开业后马上要做的文件发放是哪些文件？
学员：
对应商户，那就是租金了。
朱
租金我会付啊？
学员：
一般是给哪个账户？多长时间付？如果有争议的话如何处理？还有税票有一定的时间，有没有特殊处理，有一些大商户，像沃尔玛，这方面要求要严一些，可能它要作账，个人或公司小一点的这方面可能松一些，但是我至少要给他一个收据。财务文件的发放如果在项目部的话，还是通过项目部发。
朱
很好，我们这边要形成一个体系，因为每家公司对于不同的战略合作伙伴也有相应的业务策略。在这里我们想要说的是所有文件的发放是一个口径——营运口，不要这里是招商的跟他招商的说一下，其实没用的，比如你是品牌，你是品牌的开拓部，我是这边的招商部，我们之间发一个文件，对不起，到营运口统统不执行，到一线都是两个部门，理解吗？大体上我做到现在，那么长时间我会发现部门和部门之间这种文件，你要发到这边让他执行，通常是不做的，或者是阳奉阴违，他执行是没有办法，因为我们部门之间交流的文件，公对公的，我只能执行。有许多地方我们认为我通知了这家客户就完事了，不对的，运营的部门一份、门店一份，他们觉得这个文件是不是要执行，租户内部会有协调文件下来，通常我们会忽略这个事情，门店有的时候做了，结果碰上上面不同意这个做法，再否定掉，现场弄得很纠结，这些问题都会发生。所以为了他们内部和谐，长期配合你的工作，我们做文件的时候，要对应的部门一定要有门店。
这里相关的文件，有一些表格、租金文件要发，调整文件要发，其实财务文件远不止这些，我们每个月都有文件确认，你这个月是这些租金，对吗？确认了以后要结算，所以确认函，在财务结算中是原则，原则是要签收、回文，财务文件不仅发放，而且要回收，这是理据，在法律上会起作用的。如果有一些东西没有办法确认怎么办？在运营当中有一些是没有回文的，虽然这是霸王条款，但是我们也会尝试着去做，如果没有文字说明的话，你接吗？就是有的时候觉得我们互相之间要起官司了，我们这个文件怎么办？不好写。所以我们要掌握种种渠道、联系方式，财务部通过营运部掌握这些信息，很多的电话，很多的商户做运营的同时，地址变更了、账户调整了，这些动作财务部没可能跟着这个走的，所以配合非常多的，每天都有，你们收不过来，运营部帮你们收了，因为运营部有很多的人，财务部通常跟运营部是很好的朋友，这两个部门是不打架的。他们要共同面对一个难题，就是POS机。
学员：
一般来说商户是不愿意装POS机，他不愿意让你知道他的收入状况，但是我们就好在比较成熟，所有的商户除了国际品牌以外，你要想跟我续签合同，唯一免谈条件就是装POS机，你如果不装，就不谈合作了。
朱
他们有没有担心过一个事情，就是这里面有装POS机而漏单的？
学员：
也有，他装了以后，他做20笔生意，但是只输入一笔，也有，所以我们现在起用了新的软件，有摄像头了，摄像头，你收入的数据跟后面数据变化是同步的，我可以截屏下来，作为证据，这个证据漏一罚十。
朱
我们会大张旗鼓的让我们的顾客知道，你有怎样的花账，我让你到我们这边来拿。
学员：
我们客户总台凭小票可以抽大奖，所以用户会很主动的跟商户拿小票，到服务台来抽奖，我们每天下班前都会复审一遍，一旦发现有漏输入的，然后出罚单，有的会罚五、六万的。
朱
我们有许多东西可以展开，要共同面对，我们和租户的关系就是这样，两公婆要一起面对事情，他如果不和你共同面对，我们商业上面总会有高潮、低潮，那怎么办？所以我们要做的时候，在大家一开始感情还不稳定的情况下，我们需要舆论监督、手段，有许多手段很管用，大家可能现在印象还不深，当项目真正开始的时候，你会发现在这块土地上面跑单是非常可怕的现象，你可能有些地方严重的情况下，可能就是十几笔就输两三笔，赚翻了，老板只会说你不会做那换一个人吧，理解吧。所以我们在这边要有手段去监控，但是有许多东西大家都知道POS是真的很强硬的品牌装不上去，但是你在合同上要写一笔，如果你跑单要怎么怎么样，他会说抓到了算我倒霉，你没抓到我继续革命，所以这个地方我们要发动革命群众。
财务管理下面是推广计划的执行，前期我们推广活动这里面有写到吗？有吗？前期我们写的是推广预算，那个是大预算，这个地方我们为什么说推广计划的执行？这边我们是想到一个情况，在我们精准市场定位以后，大家知道有许多项目开始的时候会找顾问公司给我们做定位，但是过了两年以后你还会找他吗？不会的，这时候你会找市场调研机构或者市场推广部进行市场调研，同时会把CRM的记录作为核心技术，作为调研的首要东西。在开展首年度活动的时候，都是根据这些来排定的。各个地区可能不一样，但是中国地区正常情况下，一年销售超过2亿的地方，通常是1—2%，两亿不到可能是多少一个固定数字，理解我的意思吗？推广数字的话，和营业额有非常相关的关系，你项目很差的时候投入会多，但是一旦到了成熟期，因为一、二亿是标志性的东西，然后大家会很容易排定一些数字，但是大家要知道一点，推广费用是很活的，你多花也不一定多收。另一句话来说，推广费用也不一定要你出的，推广是可以实现收益的，玩的好的部门都是推广上有收益而不是支出的。推广怎么做？除了租金、提成，就是广告费，广告费里面场地费也算，各种各样的租赁费用都会算进去，有时候我们会不会临时做广告？帮你合作做一些灯牌？一样的，这些东西就是明文账上的钱，通常像你说的40万方的场地，一年二三百万的广告你是可以收的。这些钱不是小钱，是纯利。
这里有制定相关VIP系统及VIP活动细则，这里面有一个部门我们并在里面，客户服务这里写的是顾客服务，这是不一样的，这个动作是CRM的动作，CRM的第一个动作就是筹建这个部门，这里面有什么不一样呢？大家可能理解VIP是什么概念？可能是我们非常关键的客户群，当这个VIP的系统，就是管理后台、包括这里的VIP关爱、后期的维护、VIP的制度、体系、流程，这些东西构成VIP的系统，包括后期活动的策划，VIP活动在推广计划里面实施预算是进入这个部分的。
我们会发现公关也是它的重要职能，这里面请大家先记两个单词，大家觉得我们做一个项目要把它做好最关键要做哪几个内容呢？是不是要让很多人都知道这个项目？需要吗？这是做什么？知名度。
还有吗？这个颜色大家看不到？推广不是说要做一个项目的销售额，我们分期来实现这个目标，第一个目标我们称之为知名度，这个知名度是一个板块一个板块构成的，它只是一个项目的侧面的表象，人家可能会觉得你的男装做得很好、女装做得很好，做了一个活动反映它的侧面，透过一系列的活动以后，人家形成一个立体的群像，这个地方称之为这个项目的品牌、知名度。
一开始是从专业梯队对你这个项目了解，然后慢慢过渡到平民百姓对你的了解，然后互相产生舆论的作用，变成连续效应，把它一层一层往外拖，形成讨论以后，慢慢我要把这个舆论导向变成全部正面的，这时候称为它的美誉度。美誉度是我们比较追求的东西，这个还不构成里程碑，美誉度构成里程碑。当然我们黄总说的忠诚度是我们后来要追求的，因为已经把我们的利益结合在里面，这时候我们要追求回头客，忠诚度是什么里程碑呢？这时候其实是形成我源源的客流，原来推广是不可具像、不可考量的一些指标变成考核了，推广会考核什么呢？来客的人数。这些东西我们会在这里计算人头，大家会有监控、红外线的计算，我们看销售额的客单来算，这个比例我们称之为提袋率，好一些的公司能够做到30%、40%，居然有一个地方我听说以后吓一跳，60%，大概每个人就拿一个塑料袋，还有发购物袋的也有，这是开玩笑的。
这里我们说到两个东西，第一是品质，推广是要告诉人家品质，然后要告诉人家我有品位，现在都有新的要求，这些东西组成一个群像——品牌，品牌是和忠诚度一样是我们要树立的东西，因为有了品牌以后你很容易做忠诚度，这是有先后顺序的。
客户顾客服务，这里面有一些什么东西？大家设想一下？
学员：
应该是售前、售中、售后一系列相关的服务
朱晓刚：
我们的问题是有那些礼宾服务？
学员：
问询、咨询。
朱
你现在变一个角色，你说一下我们这里有什么服务？你可以看到时候你乐意不乐意？服务的好不好，你给一个评价？满意还是不满意。我们的顾客都是刁民，坐在那里就是那个德性。
学员：
我们这有代客泊车服务。
朱
不要忘了优雅、自信、从容。
学员：
我一个朋友肚子疼，你们有没有什么马上就医的服务？
学员：
这个没有问题，我们这边有VIP的诊疗室，现在可以安排专业的医生帮他看一下。
朱
我发现他们像电视访谈，我就想让大家体会一下，我们觉得很容易的服务，并不容易。我们做一个好的客人，这边做一个好的客服。
学员：
我们这边有相关各样的服务，看您需要哪一方面的？
学员：
这个我比较满意，还有我想我会带的小孩过来，您有婴儿车吗？
学员：
我们有这个服务。
学员：
我还想要一个房间里面的服务，把我喜欢的物品拿过来。
学员：
这个没有问题。
朱
你们不要看，这很简单的，刚才你告诉他泊车，他一点也不感兴趣，他是到你那里看病的。
学员：
开发票可以吗？
学员：
您需要哪方面的发票呢？
朱
我们可以开假发票。
学员：
还有寄存？
学员：
寄存没有问题。
学员：
现在我觉得去一个购物中心这是比较基本的。
朱
寄存你不要随便答应，寄存的时候你能打开他的包包吗？怎么办？运营当中有很多东西可做可不做。她从这边不自然的微笑，一路笑来，越笑越好，到你这边，妥了。
我们会很巧妙的拒绝，从那边你们目光交流不是很顺畅，到后来越来越顺畅了。所以我们发现许多服务是有区别的，许多感觉是要有现场体会的，即便我们有许多人都是久经战场，但是有很多地方真的要到我们的时候，我们要调整。
行政人力资源，有谁能够告诉我，这里面的行政人力资源和前期的行政人力资源有不同吗？
学员：
前期主要是招聘，后期应该是培训为主，前期招聘的岗位比较多，是招聘、定岗，后期主要是培训。
朱
如果你是这个岗位的行政招聘专员，你觉得他理解你的工作吗？
学员：
理解吧。
朱
你给他批评一下，我说她是专员，现在给你配一个下属，这时候你对上级集团的指示，你觉得能够接受吗？马上就要现实反应，这是很重要的，她可能是和你平行的机构，她是你的上级单位，但是你和她的级别是一样的。
学员：
我觉得上级提出来的问题你首先要重视，没有做到的东西我们要检讨自己。第二你要解释清楚，我们做的工作有她不理解的地方，把我们哪些做得好的和不好的要做一个沟通。
朱
大家发觉这样的领导我们害怕吗？害怕，他说你有问题，但是他不说你有时间问题，其实三位同学在这个地方没有理解，我简单的解释一下。
在前期其实我们会说人力架构，通常会在项目没开始之前，往往是构思它的架构要多少人，但是后期人员调动会比较频繁，一年可能就会达到20%，人员频繁波动的时候你舒服吗？她又把活给我压下来，但是你就告诉她这是你的责任，你还告诉她你错了，当然做领导的艺术是有的。
但是有一点真的要明白，在这个阶段我们的人力资源最大的问题在于招聘和培训。因为作为现场运营的架构里面，最难的就是培训，这需要我们基层人员，各个部门的人员去塑造这样一个感觉、一个氛围，还记得吗？有味道，我们可以休息、可以沐浴午后的阳光，可以喝咖啡，可以在树下面看看风景。所以这些人是要被培训教育出来的，这时候你最重要的工作是要培训，把人找过来告诉他做这个，所以工作量很大。这和你那时候构设三个框架是不一样的，你要做的是写好你的架构，然后要做好你的阶梯。
人力资源及行政制度为什么要到这个时候建立？因为这时候你确定基础的人员大概是多少。在员工保险、薪酬福利制度完善以后，大架构没有到你这，你不知道实际招聘是怎样的。刚开始的一两年内，你最大的适应难度都在这边，有许多东西QA就出现了，培训不单是人事部的事，是各个部门告诉人事部，我这里要培训的内容是什么，比如刚才这位女士站起来的时候，怎么站？衣服可以怎么去穿？我们说话的距离是多少？办公环境下两个人遭遇多少米之间应该开始打招呼，就显得非常关键。我们办公室的人应该走猫步吗？要翘臀、收腹、挺胸吗？哪些环节比较重要？这些构成一系列的细节，但是这个要求谁来下达？人力资源部总监。这时候是要把这个体系完善的，这时候你要做的工作，除了他这边的业务工作，是不是还要做协调和组织的工作？要让其他部门按照你整体框架的要求去做，一两年以内给他一个反馈，我们按照实际情况觉得我这个架构有些东西是不错的，谢谢你们对我的支持，但是有些东西我觉得改，然后你会把他的工作计划重新调整。这里我们会逐渐把人力资源的东西由薄到厚做起来，这时候上下会断裂、分离的，你们对他有控制，他对这个项目有管理，这时候我们从资源扁平化到业务专业化的过程，理解吗？
还是这位小姐，您扮演一个挑剔的客户，场景设置是这样的，右边的这位您，是巡查店铺的人员，您是推广部的人员，现在叫她们搞一个推广活动，他们有许多的东西没完成，现场一塌糊涂，这个事情你听清了，您是推广部的，您是运营部的，负责巡查，现在推广部马上有一场活动要做，这边的租户不配合，他还在做二装，导致这个活动做不成。来吧。
学员1：
你怎么做的？你灯光也没做好，店也没摆好，你会影响我们活动的。
学员2：
这不正在整呢吗？
学员1：
我没看到你在做。
学员3：
你需要多长时间？你什么时间能完成？
学生2：
问问装修队吧。
学员3：
你什么时候能给我回复呢？
学员1：
其实我们这个活动对你们租户是非常有好处的，现在不配合，我们的工作难以开展。
学员2：
我也非常急，但是装修搞不好，我怎么办？
学员3：
您能不能把装修先挪开，我们的活动可能就三个小时，您看您能配合一下吗？
学员2：
那我也很着急啊。
朱
我们先做一个简单的点评。你知道我们为什么现场叫他们这样做吗？现在已经折腾成这样了，近乎是我们的人在求他的，这样的效率高吗？他们在现场商量怎么去处理这件事情，对吗？
学员1：
我挺强硬的。
学员3：
很多强硬不能表现在面对面的交流。
朱晓刚：
你应该先把她叫过去，告诉她我有什么什么活动，
学员3：
她告诉我了，你来啊，我不得不出现。
朱
这就是现场经常发生的事情，互相推诿。
学员3：
我没有推诿，我直接来了。
朱
你应该告诉她，如果是训练有素的团队，你很强势，你就告诉她，我们现在是什么活动，在什么时候，在这个时间点，你就应该出现，告诉她，我现在有一个什么活动，你必须在什么时候完成。表情，不用声泪俱下，你要的是声色俱厉。有没有明白？有的时候做白脸挺舒服的。记住，这个时候你告诉她以后，不要马上那样，过一会儿再来看，第一个条款你告诉她了，第二告诉她怎么去执行，如果她没有告诉你任何理由，你单子马上下去，如果一开始她告诉你理由了，告诉她处理的办法。按照这个再来一遍。
学员3：
跟她讲三点钟收拾好，收拾不好，给她下罚单。
朱
具体内容有很多，你就会告诉她这个指令，你要布置下去，但是你是不是告诉我们的租户有这样一件事情？这时候租户会不会有一个反馈态度给你，如果她不愿意，你和她日常处理的关系，你应该降得住这个客户，今天演孙悟空，明天演猪八戒，就是你的活儿。马上我跟你说，坐姿都不一样了。所以我们为什么需要不同的角色转换？你不是责难你的同事，你告诉她，你要这样做，你看有什么困难吗？然后她去和客户商量，这里是一物降一物，我们叫大家过来是叫大家体会什么人办什么事。如果我们没有设置好，仓促的时候什么都做不到点上，如果她跟你商量好了，其实你也没什么好说的，而且这个地方结果会很好，就是兼顾了你的面子，兼顾了关系，然后你要对她表示感谢，最后会越做越顺。谢谢大家。
她们在不经意当中，把我们公司运作当中的一些重点环节演绎出来了，大家承认在实际运营当中会发生这样的情况吗？会经常发生的。其实我相信在她们所从事的领域当中，她们很强，但是一旦换位思考的时候，如果你没有事先做好准备，会仓促的。
风险评估管理，为什么风险评估放在这个营运这个部门？
学员：
风险在营运过程当中有可能会发生营运风险，消费风险，都是在营运过程中有可能发生的，而且必须和按照日常工作相结合，因为风险随时可能出现，每天都有可能发生，你必须加入这样的环节。
朱
假设你反对，你会告诉她什么？
学员：
我觉得这个为什么要把这个风险评估管理设在运营部门，最重要的是他做的是现场工作，存在很多的矛盾和问题，可能会引发连续性的问题，所以必须做提前的预防。
朱
他回答对了吗？我们让他提反面意见。
学员甲：
我觉得风险评估不应该放在这里因为当局者迷，旁观者清，放在运营部门里他反而看不清，放在其他部门他反而容易看清。
学员乙：
你都不在现场，你知道风险在哪儿啊？
朱
你是反方向的，你应该转过来说。
学员甲：
我是朝着这个方向想的，转过来有点难。
朱
你们这样怎么能跟人家吵架？你们出去真的是控制得了局面的，还有可能是在家的太太，她可能很有时间，一天五个小时来找你聊天。
学员甲：
应该放在物管部门，观察到的细节应该更多一些，他接触到商铺和风险会比运营部门看得更清楚一点。
学员乙：
商户吵架了，把事情闹大了，还得去找物管，物管管得了这事吗？
朱
再说三条，这里的的确确是这些事情，风险评估有放在运营部、也有放在物业部的，物业部就处理不干净，放在运营部也会找物业部，这样协同作战就完成了。
学员甲：
动态的应该放在营运部。
朱
我们想让大家明白的一点就是一个是养成换位思考的习惯，第二有很多的东西我们不可能全部罗列，但是这里有一个思考的逻辑，就会非常棒，但是有一点是很清楚的，至少运营和风险管理会非常紧密，这个大家没有异议吧？所以当我们用这种思考方法的话，我们自己回去还能举一返三。
我再举个例子，后面那位小姐，刚才坐在这里的，这里厨房着火了。
学员甲：
这个应该是物管来处理。
朱
等你物管处理完了，我烧了半个厨房。我们无所谓哪个部门做，反正你们得把这个事情做完了。
学员甲：
运营处理前期的东西。
学员乙：
你如果是这样态度的话，你这次着火肯定有你不对的地方。
朱
你不是让我们共同面对。
学员乙：
你也说了共同面对。
朱
一会儿你开支票，明天我就让工人来修，好吧？谢谢。你碰上的租户都是这样的，这个风险评估的东西你没有预设，你没有把预先设置好的东西告诉他，没有约定俗成，就是这样一系列的结果。
学员甲：
这个在之前的租赁合同上是不是就要写上？
朱
对。大家明白这个案例的重要性了吧？所以一开始你们会有许多东西是要学习的，我们这里只是解释了一些小小的案例，但是在许多营运课本当中没有。因为一旦学科跨界了以后，就没有归属了，但是你可以用案例法来做，这个就是我们需要签到补充条款里面的东西。所以我说租赁条款越来越厚，这个对于租赁的同志有没有好处？有了记录以后会不会有好处？这个我要束缚他就很好说话，我们本来想加你五个点，我们老板都这样说，这样吧，三个半，你也别默叽了。
学员甲：
我出了这么多事，你也得补充我点。
朱
减了两个点。要么我也不能看你为难，不然咱们真不做了吧？
学员甲：
那不行啊。
朱
所以我们这些东西前后有呼应。为什么说运营是鲜活的，因为他掌握第一手证据，他一开始静静的沉下心去，我说的潜伏、暗战就从这里开始，所以运营很好玩，你要不会玩，一天到晚就被抽，左边抽完右边抽，所以任何东西就看谁去捏。
运营阶段的划分，我们举了个项目，这个满月的地方就是出生的时间，下面这个下弦差不多5%，这是阶段的问题，很好理解，任何一个东西都要加上时间，这样的东西你做出来才是丰满的，任何一个事情都要加上时间维度。
这是对应刚才的时间轴我们要做的具体事物，这个工作是很多很多的，但是这些事情是必须要做的，。如果你的项目和这面有所不同，我们再稍做修改，但是大体上这些事情都会有。有很多东西我们是要和我们租户一起面对的，大家千万不要忘记所有关系当中，有租户这样的概念，任何时候要把使钱的事情拿给租户，你觉得这样不对吗？你这个衣服穿得像修女一样，所以你的良心特别好。
所以在这样的情况下面，我们做这个表的时候，你可以外表很轻松，但是希望你能做一个黑天鹅，外表很安静，在水面下面可以很熟练的霹雳啪啦，但是黑天鹅做所有的事情都很悠然，我做任何事情都是有理有据的，我罚你是实在不行了，总得跟大家有交待，这样你才能做。
从活动之前、运营的投放之前，你开始准备、筹建，时间点你自己可以换，大体的活儿就是这么多。
下面简单的讨论一下可能的增值服务。但是这里面有些是大项目的增值服务，有些地方可以做到出入境服务，我不知道我们这边会不会有，比如说待办签证、航班查询、代购机票，甚至机场贵宾客使用，这个通常是和机场合作的，通常适用比较大的公司和机场的通关都比较方便，所以他给你的感觉一路上是无声无息，但是你到那边门就开了。
学员：
这个很高端、很VIP了。
朱
天气指数，飞机上就有，货币兑换你觉得有用吗？
学员：
有用。
朱
这个地方是不是创收啊？你不要觉得你在付出很多东西，其实每笔都是要收钱的，但是我有服务，当然您这么高的身份，怎么会在意这点小钱呢。
风水咨询、艺术品、古董买卖这个有做吗？尤其现在东南亚的人是非常重视的，因为在这里面我们有许多东西是非常重要的，其实在有些地方也可能是在这边，我在上海有很多课在上，因为这里面牵涉到很多的东西不能动。做风水咨询倒无所谓，这个是有问题的，但是你做得好的话，就非常有带动性。
其他的对象都可以让其他的部门做，餐饮方面呢？你规划好了他的老婆，你就可以处置老板的事情，这其实不难理解，把他的家人带动起来，有事做了，家庭安定、老板和谐，就是我们赚钱的机会。所以大家都明白，我们说的是怎么去做，这里面是战术的问题。
下边我们说到一些上等级的东西，升舱、道路救援，这些东西未来我们都可以做，但是这些东西大家发觉有共性，这是跨界的东西，但是谁先做谁就赚了。现在不是说这些东西都有，需求是被创造出来的，你有没有这个办法，等会儿我们留一个课后作业，下午一开始的时候说。
我们每个人想一个这上面没有的东西，好不好？
你可以选择最后一个说，但是最后一个不能说前面说过的东西。
娱乐服务、教育、医疗。
二次招商，我不会说很多，我看你们招商都做得差不多了，我们想要说的是让大家注意到招商活动当中和二次招商区别和注意的点。
上午就到这里。
我们来看一下，今天上午说的比较多的是运营的概念，大家记得运营的基本步骤。
下面从二次招商简单回顾一下，在原有招商下面要进行一个新的调整，我们需要做一些什么事情，我们要先做一个预判，最关键的一个点我们要把方向重新找正，这是一个修正的过程，注意二次招商和首轮招商最大的不同是你是改良，而不是彻底推翻，这个有区别。这个改良有一个依据，就是在我前一段招商过程当中，进入运营期以后，有一条称之为生存线的地方，这条生存线就是灰红之间的线，我们得出结论，我们需要做什么，把我们的需求先写下来，可能我们觉得业态和业态之间的比例不一样了，可能我们觉得这个地方使用这个业态是不妥当的，可能我们会呈现我们原定的业态偏高的问题，在这个时间段，你需要做出的是选择，你需要怎么去调改，先做第一步，调改方向的设定，它能够给你指出相对来说非常明晰的东西。但是这个工作和我们首轮工作当中的商品定位有相同之处吗？有。
我们会简单过一遍流程，这里我们会讲盈利按照模式，利益创造的一些方面，二招需要考虑的简单因素，品牌组合我们会掠过。
商业市调，这里面我们进行的商业市调跟我们定位的时候一样吗？
学员：
不一定，因为那时候还没有开始，现在这个过程已经有一定基础了，你知道在原先的基础上怎么去调改，需要一些什么样的品牌。
朱晓刚：
除了这个以外还有什么不一样？比如我们做市调的对象是谁来做？上午有说到过。
学员：
运营的团队。
朱晓刚：
或者是运营的团队做结果，CRN团队把我们的客流、指向性揭示出来，这个东西是有针对性的，这是把运营的结果直接投射出来，所以在这个条件下我们重新做商业市调，重新设定我们的竞争范围、重新设定我们的对标单位。
看一下我们需要做什么？在这里我们可能要重新市调做一系列市场数据的复查，大家知道在我们痛苦的挣扎在生存线的过程中，我们会发现周围有新的项目生长，市场商业调查的动作和原来是一模一样的，只是我们在做复核的工作，相对的时间会短。
这个板块是知彼，这个是知己，连起来就是知彼知己的过程。然后是明确目标，要把硬件、软件搞清楚，这个地方是现在市场，要预判是不是重新把新形势下的情况了解一下，在这里我们要塑造出新的什么？自我。就是把我们公司进行重新的设置，请记住这里有一个关键词，它不是叫重塑，这个地方刚刚开始在创造你的自我，而不是从一开始就有了，在前面两个过程当中，第一个是闯生存线，这个阶段前面一两年里都是在设计、雕刻，把我们的轮廓清晰化，这是一种调整的过程。在这个地方我们真正的可以做对存在对手的评估，在这里竞争的差异化已经清晰了，所以在这个地方我们更清楚政府对我们真正的支持与否。我们公关的对象等等都可以去进行预判，这时候我们会有很清晰的策略产生。
进行到关键点，主力店的调整招商，大家都知道主力店的调换并不是那么容易的，
学员：
这个动荡会非常大。
朱晓刚：
所以我们要非常慎重，二次招商是做改良，能好的地方千万不要破坏它，你很有可能改过了以后还不如以前呢，我们是有成本的。第二刚才有许多同学在会上分享过，说到动线，这些动线的设置是不是需要重新设置？还是可以通过业态调整、调改可以做到？这个不细讲，但是我们现在脑子里面开始思考这个问题。在这里基本的东西都要做，和一期的招商一样，但是唯一不同的是什么？我们说动线改了以后，你旁边的配合品牌全部要调，比如说超市这边做了一个，整个楼层的消费水准都会下去，那时候我配套做什么？我可不可能在旁边开餐饮？大型超市的旁边？其实可以。但是很高级的餐饮就不大容易开，所以它会限制你价格，因为来的人群是这样。但是商业和商业之间、形态和形态之间是一个搭配，是一个互相补给、互相参考、相辅相依的过程，所以我们要做一个创造性的业种设计，一种是配套型的，这两种合在一起才有新的业种规划。最后当然设计也要配合。
然后很重要的一点是我们要做包装，这个包装的环节取决于我们对项目的理解，在这个板块里面我们有很多的动作，做法是不一样的。我们在这里面胆子会非常大，推广的时间点上又要做新一轮的尝试，唯一新的是你的推广方案，如果你做了二次招商，你必须要给到人家一个概念，这次的二次招商，我们调的点是什么，比如说是品牌吗？绝对不可能，是你的定位，你可能要告诉人家我要哪些客人进入我的视野，或者我在原有客层比例的基础上，我要强调哪个客人是我将来更重要的服务对象，20%的客人就是我的关键点，他要创造80%的利润的，这些人能不能再增加？回头客是不是能产生？所以包装是一个环节。然后是二次招商具体负责，这个和前期非常像，时间点是12—10个月。然后是分批开业。
这里面是对一些地产、盈利模式的对比，我们简单的介绍四种原则，大家可以针对自己现在项目的选择看一下，一个是不租不售，这种情况适用于原本是百货类的，我们这里面有几家有百货公司的基础，你借助这些公司很可能把百货的商品，你这只时候依托的是商业板块，你会结合一到两家的物业公司，或者相应的理念，这时候你有自己的商业主体。二是整体出租，也比较有特色，它比较简单，相对来说可以排除一些烦恼，你可以不比为它的错误负责任，你只要是把租金收到就可以了，但是你的利润相对是低的，同时你没有商业储备、人员储备。三是只租不售、四是只售不租。什么是只售不租呢？这是更加懒散的行为，他这样做有一个很奇怪的特点，他对整个项目的控制力强不强？
（不强）
不强，几乎没有，失控，但是对调动资金的做法非常有用。
有租有售，出现在什么情况下呢？有转机，但是动态选择当中并不清晰，你对市场的判断并不完全控制局面。当然最好的情况是全部租，只租不售，控制力非常强，你有招商能力，主要的环节都有，包括像新鸿基这些项目都是这样的，像恒隆也会这样，它强调的是长期利益。
二次招商流程图，这个大家看一下，主要环节还是三个板块，我们对相对的客户进行预判，然后接触、签约，和前期招商是一样的。
关键要素要再强调一下，第一我们做这个地方想到我们二次招商影响了原有的定位吗？这时候你业态组合、调整的目的是为什么？你的策略怎么做？你是做大卖场、家居、还是做便利店、家居家财？还是把他们组合在一起做购物中心？哪个部分是做盈利，哪个部分是做冲刺？长短结合的话，长短结合的比例是这样，你是532的做法，还是把餐饮放在前面，把零售放在后面。或者是做了十年以上以后，项目整个出售我要怎么做，针对这个目的重新调整你的业态。
功能是针对业态调整当中的一个辅助功能，关键在于配套，品类定位上面相对来说越来越具体，这是比较简单的，如果我们在这里做的租售是委托经营的话，就比较简单。在这里客群定位是我们非常重要的因素，我们想要知道我们在这里面做的话，这里面排第四位，但是请问我们实际操作的时候，这个顺序应该怎么排呢？
学员：
客群定位。
朱晓刚：
有人抢答，非常正确。这是从粗到细的过程，这个箭头指向这个方向，如果这个指向是对的话，这次调整就成功了。
这里面二次招商考虑的另外一些因素是这样，我们要看一下你现在的发展水平怎么样，现在的商业发展水平相当大的程度是对于你自己项目目前的情况要进行评估，有的时候你商业定位想是做强强化，有的时候做弱强化，我们做强强化的时候，就是把做的好的项目再加强，比如零售做得好，再加强零售，有的时候餐饮做得不好，就把这个砍掉，一个是强强化，一个是弱弱化，但是你要计算十年IRR，这个算出来以后，你可以大致的资本化运作以后，可以算出来你现在做这个动作合适不合适。因为你大体要知道，地产项目不是一个商业行为，是金融属性的东西。所以这个东西最后是有一个数字化的产品，并不是我们看到的商品，所以我们把所有的东西进行评估，表面上是看业态规划和战略定位，实际上是为最后金融变现创造条件，我们做的是商业地产，购物中心也是商业地产当中非常重要的形式，到目前为止我们各方面已经进入非常成熟的阶段，所以我们要了解到这是金融产品，所以任何时间你都要知道IRR是多少，变现以后是怎么样，老板算的是什么？老板只看钱。
这上面的业态、创新、组合、形成新的经营管理风格，为什么我们这里写到业态整合的创新？经营系统管理的整合？否则容易盲目跟风，因为毕竟现在商业市场并不稳定，许多地方呈现了很多不一样的事态，有的地方非常火，有的地方非常差，所以我们要做对标，对标就是跟风。
较新的业态很大程度会改变当初的快半拍的手法。
然后是城市定位，城市定位的东西是始终不移的，这是一个长期的东西，从一开始做定位就已经基本确定了。
这张表请大家简单的记一下，在这张表里面，这是面积和租金，这里边是你的老板经常要问到的，你调整的理由，在这个象限里面是我们要比较执著、争取的地方，这里应该是我们放弃的地方，所有的东西都围绕着象限，这是你租金主要的贡献点，因为性价比最高，在第一象限上面，相对来说我们的面积会小一点，但是租金贡献很大，通常我们在购物中心里面都放在一层中心区，这个大家都可以接受。这边是美食广场、百货、超市，这个面积也很大，但是基本上放在地下。
这里我们要说一下品牌，品牌的解读，上午我们说了品牌是怎么形成的？知名度、美誉度、忠诚度，这边有品质、品位到品牌，这里面的产品其实是分成三级，你刚建立的时候，大家都不熟悉你，相当于婴儿期，你花很多的时间把这个知名度打开，让人家知道你是什么地方、做什么事情，属性是什么，做了一段时间以后，让大家了解到你是好的，是正向的，感觉非常舒适、非常优雅，在这里面的人都有一定的层次，你可以和他去靠近。在品质的方向，从品质到品牌的时候，你会告诉他，所有在我这个项目里面的东西都是经过我们修正的，然后品质、品牌到什么程度，这样的这个东西就出来了。
我们刚才说了品牌，品牌是怎么塑造的呢？第一个我们说到场地的话，第一个要强调场地的相互运动，原来这里四个字大家可能都非常熟悉，第一个是场地，第二个是价格，第三个是产品，第四个是推广。但是到目前来说，要做到品牌塑造的时候，这里所有的名词前面都有后面的应用，应用需要后面的运动，因为你现在幅员辽阔，你不可能只有单一属性。第二你价格的优势，是单单打折吗？可能不再是了，我们现在要的是什么呢？他为你设计的，因为你觉得他是你的VIP，需要你非常的重视。然后是产品，我们的产品前面是两个什么字？明星产品。这里面需要做的是推广组合，我们需要打包，现在一个东西不管用，上午说到组合拳，要去引诱、妥协、留出空间、打出拳。所以你个性化的培育、价值开发、超值的馈赠、文化特质养成，在品牌塑造当中最新的板块。
个性化的培育，今天中午有一个朋友说到顾客可以被教育吗？我们觉得教育谈不上，但是我们的确可以培养他的习惯和选择的标准，这个东西我们称之为个性化培育，如果没有个性化培育，我们对他完全没有办法撼动，蚂蚁撼树，就像皇帝的新装一样，你是告诉他这个衣服很漂亮吗？不，你要告诉老百姓，皇帝穿的是非常漂亮的新衣，这个习惯是被开发、被培育的，而个性化培育的市场，我们觉得产品够丰富吗？
（不够）
还不够，所以我们还要有更大的空间给他们去开发，个性化培育就产生了。
在价值开发中，有许多东西在新品当中产生，有很多是在定制当中产生，定制品的使用是我们抢夺市场最关键的利器。然后超值馈赠，每个人对产品都有一个评估，它有一个市场价，如果我说这个iPohe4给你只要1000块，你会觉得OK吗？
（不会，可能是假的）
我就买给你，我给你的是真的，这样就可以了。这是两个技术的运用，馈赠和专属，这是策略。如果文化特质养成，我就告诉你，只有有品位的人才能坐在这个房间里，你会觉得怎么样？
（很爽）
因为我们都是有品位的。
注意，推广与营运的关系，推广是营运的中级形式，是营运的动态表达，不管营运还是推广，都要放在什么里面？你觉得你喜欢什么？
（钱）
我们是职业经理人，我们对我们的公司要负责任，我们要让我们的公司盈利，这是你的职业操守，做企业的核心就是创造效益。我们想想这个三角形，这一排是保值增值，最后我们踏入巅峰。
SPM，这里面也会有一些新的阐释，SPM本来是Shoppingmall的简称，但是这里用来解释大营销的概念，这里引入一个新的时间点，因为我们引入这个概念的时候，随着Shoppingmall的发展，我们发现原有的百货，今天我们讨论百货的架构，你发觉吗？一个人要管理那么多的空间是很累的，原来寻一圈是两个小时，很随意，现在40万平米，你走一圈是多长时间？
（五个小时）
我告诉你原来你一天是两个小时，现在你要走十几个小时，但是这样的话你能走那么多吗？肯定不可以，因为有很多的复合圈子是不同的地方，所以你会被许多事情绊到，所以管理架构浮上水面，你会发现你需要不同专业的东西，这时候推广和百货时代的推广不一样了，不是推广部的人可以把所有的事情都做到，需要不同的部门分开对待。而且由于竞争的厉害，必须采用非常特别的形式。然后选用一种特别的人员，就是专业人员。最后我们要把它整合在一起，我们不是说把这些东西胡乱堆在这里，这是整合吗？不是，起不到整合的作用，你要让它重新整合，让它有新的意义，最后还是要创造长效的发展空间。
我们来看一段视频。
（视频播放）
刚才有哪些东西是我们不能做的？
（都能做）
我们没有框框，按照你想想当中去尝试，其实这里面有很多的形式可以自己推敲出来，如果我们要设限的话，只是限于阶段，我们如果是处于前期，还什么都没有，我要用哪些策略；第一个阶段，如果我是开业第一年，什么都在准备当中，还在创造我的品牌，我的品牌还没有知名度，我用哪些策略；开业两周年，我日渐成熟了，哪些东西会适应我的想法？三年以后，我的项目已经建立了我自己的美誉度，我准备筹建我自己的品牌，很丰富、很立体的形象，我要把这个品牌树立起来，我要做哪些事？我们给大家两分钟的时间，我们每一组出来一个人，我们跟大家一起分享一下，在这四个阶段当中，哪些推广形式是比较有效的？
（分组讨论）
第一组：
我们自己做整合，但是我们可以找第三方来支援、来帮忙，我们以我们为主，我们来掌控整个项目的推进，这个项目没有开业，整个工作重点在于招商，招商要解决两个问题，第一是项目的知名度，第二要针对招商的对象做信息传播，所以我们要考虑第一阶段可以通过高峰论坛，借助言论领袖把项目信息出去，通过言论领袖在行业的作用，说服这些意向品牌我们的项目靠拢。通过新闻的形式把项目的完整资料向社会公布。另外我们通过意向招商，会有一些意向商户到来，通过一段时间整合这些资源，通过意向商户沟通会的形式，跟他们做集体针对性的说服活动，当然最好在意向沟通会的现场能有一些主力店、次主力店进行签约，这样前面这部分把信息的、品牌的、意向品牌签约的信息整合起来向外传播的时候，后面的散铺签约就会顺利很多。在这个基础上开业，开业的时候一定要把明星请过来，通过明星效应把我们项目知名度再提升一下，借助别人的力量把我们的项目传播出去。这是我们在刚才的片子里面得到的启发。
第二阶段项目刚刚开始，人气肯定不是特别高，要通过一些时尚的活动、能够带人气的活动，把客源带过来，所以我们看到这个片子里面有一些时装秀、美女效应，通过时装秀的活动、车展，把你的目标客户带到我们的销售现场，另外通过电影公司、制片商联系，请明星到现场拍摄，这种形式还是通过明星效应，把这个客源带到我们的购物中心里面。另外还可以通过广场的DIY活动，就是片子里面一些人踩那些单车，这就是DIY活动，让大家觉得到这个地方不是纯粹的购物，而是一种体验、有一种享受的乐趣，大家都成为故事里面的角色才有用，所以通过店外的活动使得效果变得更好，因为你刚开业，要整合商家的力量一起促销，通过促销、利益呈让的方式把更多的消费者吸引到购物中心里面来，这个阶段因为刚刚开业，我们面临一个问题就是业态的整合，这个阶段还要做这个工作，所以这些工作都是必须的。
到了第三阶段，一年以后，你要在总结第二阶段的基础上进一步做提成，所以还要持续的做时尚秀活动，凡是能够把你的目标群聚拢过来的，只要是你目标群比较喜欢的方式你都可以选择。所以这条片子里面活动的方式多种多样，高端沙龙也有、年轻人狂欢派对也有、化妆舞会也有，把年轻人聚拢过来。还有一些大型的聚会。VIP的沙龙活动，运营一年以后，自己已经整合了一批VIP客群，通过这样的VIP活动使得你的目标客户凝聚在一起，使得你的项目的凝聚力得到提升。
第四阶段我们还要把品牌完整的整合起来，最直接的方式你要找到你的形象代言人，你可以看到片子里面，根据这个品牌写真里面对应的那个人，找到一个模特或者某个领域知名度很高的人，作为购物中心的形象代言人，使得本来虚幻飘渺的品牌变得具体可感。同时还要创设你的品牌的活动，让你的品牌有地面的承接力，比如说你自己创立某个节日，每年都举行的节日，这个节日只有你是独有的，这个节日一定跟你品牌的内涵要吻合在一起，使得你的品牌每年都有一个限时推广的依托。到了第四阶段除了解决前面的人气问题、美誉度以后，还有一个忠诚度的问题，经过两三年第一个会合以后，培育期就会变得比较顺了，你就可以进入到第二个阶段成长期。
谢谢。
第二组：
我是国美电器有限公司的，这次是非地产开发商，来听听课，也是以后和在座各位的合作机会会比较多，我们是作为乙方零售方。这次我们定位是做一个虚拟的购物中心，现在还处于前期阶段，对这四个阶段的设想大概是这样的情况，我们经过讨论，实际上前期阶段首先要定位我们的目标的两个方向：第一我们的受众是消费者，第二我们的受众是未来的租赁商户。我们推广的方案更倾向于怎么样把我们的这个购物中心的知名度或者名气让这两个受众更多的知道，刚才从短片也看到，非常有创意性的活动，就是踩单车、发电、跳脱衣舞的巨大的霓红灯，我们前期就是让这两个受众知道就足够了。
第二个阶段就是开业一周年，这时候我们主要的方向有所改变，就是我们这时候的重点是提升我们的顾客，就是消费者，或者扩大我们的潜在的消费者，这个商户不是不重要，只是比前期的比重放轻一点，因为我们的开业率会有所提升，这个阶段的整合我们定位为生存阶段。所以一周年结合刚才的短片，这个阶段更多的是一些秀，包括请各个品牌代言，通过这样一个推广方式扩大我们的受众，从前期大家知道，到现在的熟悉，这样一个阶段。
第三个阶段到经营两年，我们实际上是稍有名气，生存阶段渡过以后，我们就像短片中很优雅的那位男士，对自己全方位的展示，这时候根据老师讲的我们两年实际上包括品牌、购物中心的定位重新进行调整，所以我们这时候的方向一方面是受众，另一方面还是我们的商户，怎么样做一些改变，片中我看有很多这样那样的活动，我们也会效仿一些。
第四个阶段是三年以后，实际上品牌初具雏形，这时候我们整个的受众有所改变，因为购物中心的终极目标是资本运作，这时候我们的定位就是怎么样把品牌做一个提升，也就结合两年小有名气到三年品牌提升，实际上后两个阶段我们总结叫锦上添花，就是怎么样把我们的价值提升到最大，结合短片第四部分实际上是纳斯达克上市，实际上我们这时候的目标顾客就是银行家或者是未来的股东，这时候我们的推广，要把这个购物中心、公司更倾向于做成一个公众的公司，不仅限于做商圈的顾客、未来的租户，我们要扩大范围，作出这个城市、甚至这个国家，变成公众化的公司，这种推广方式要求我们就不是原来很新奇特的形式。
我们讨论的结果大概是这样。
第三组：
我们小组的结果是这样的，首先我们这家购物中心一定是一家高档的，而且因为有大的基金跟投行的支持，我们可以亏两年半左右，所以前面可以花钱，但是要会花，花钱也是水平，所以在我们这个购物中心定位第一个是高端，第二肯定会很潮，不是年轻人玩的那种潮，而是高档的潮，我会在后续的一些活动上跟前面两组发言的领导说的有点不一样。
我们第一阶段就是三个字，新奇特，因为没有人知道我们，主要是吸引关注，我们选了三个：互动多媒体的演示，就是刚才踏单车的方式，那种方式非常非常有效，非常有参与性，不是你消费了才可以那样，会比较有特点，而且年轻的包括有国外经验的很多人都会很感兴趣，所以那种互动多媒体的展示会比较感兴趣。第二就是行为艺术，我们搞的活动都比较有噱头、吸引观众，但是不是很滥的请个小明星走走光露个腿之类的，我们会用一些不会让人很反感的行为艺术来炒作一下。
第二阶段是开业一年，作为我们购物中心肯定会是一个标杆性的，我也来自于成都，我们企业也是在成都本土非常受人尊重的企业，我们第一栋商业物业就在美领馆旁边，第一个建筑上面肯定会很有标杆性，第二就是大量的秀、时装、豪车、明星，可能会把很多赛事明星都引过去，结合着这一点，我们做一些商业新品的发布。
第三阶段是开业两年，主要会做三个活动，第一个是回馈，因为前面有两年了，这时候其实最需要你去巩固你的客户，需要拿出你的诚意来做，大型的VIP客户的回馈促销活动，也是今天上午一千块钱给我iPhone的启发，还有全球性的公关活动。还有非常多主题推广活动，包括名媛会的那种，我们知道欧洲成人礼的形式很我，其实你把十五六岁的人吸引住，你的客户可以走五年以上，这是我们第三阶段的活动。
第四阶段由于我们前面已经比较夯实了，所以我们有一个大胆的想法就是走出去，我们这有一个艺术鉴赏、拍卖，包括跟博物馆合作，其实在两年前，LV跟宝格利在北京的一个博物馆做秀，你的客户已经跟了你三年了，再怎么着都会有审美疲劳，一旦有这种审美疲劳的时候，你给他新的场所，而且是具有全球高端文化氛围的，他会非常非常愿意去参与，其实你要跟他玩，就是要带他到不同的地方让他去参与、让他去享受，而且我们在这个阶段因为大家已经交上朋友了，还有一个为你理财的建议，包括艺术品投资的建议，做到购物中心里面会非常有意思的。还有一个当地文化推进，是尊重传统的。在这个角度上我们推出我们商场的品牌，将来可以输出管理。
朱晓刚：
我们在五分钟以内，创造出三套版本，三种公司体系，不同的演绎，在这里面我们应用了许多大量的今天上午学习的内容，加进自己公司的属性，把我们的东西进行梳理，我们现在看我们得到了什么。
第一阶段不管你是新奇特也好，前期的聚人气也好，其实我们都围绕着一个东西，我们现在在筹备中，我们要打公关牌，我们是不是要建立我们的知名度，对不对？建立知名度是这个阶段最关键的工作，是从无到有，是一个诞生，这个诞生你会从什么地方着手呢？通常我们会从专业团队开始，这时候我们会用一些什么手段呢？我们第一段还记得我们是怎么看的吗？知道这个是什么东西吗？这个东西叫潘多拉魔盒，为什么潘多拉盒可以通过光投影直接打到你的建筑体上，展示一些画面，而且可以利用所有建筑体的外形，一个是可视效果非常好，第二个它可以成为公众焦点，让人反过来作为一种新闻到处说，结果当然就是公众形象的展示。
第二个东西刚才这位小姐看得很仔细，这是有名的名媛舞会，起源于1343年，你可以做一些相关的东西做一个桥接，和你的项目进行对位。
第三个东西是广场活动吗？是，也不是。这个东西所谓第一阶段做的所有东西都是为了对位，都是为了你的期望值向外发布信息，你还在调改之中，你还不知道你的定位在什么地方，你只是大概在找我的顾客在哪里。这个片子很长，这里故意先找了两个托儿，在那里踩啊踩，大家看上去很矜持，但是是很开心的，尤其是音乐配好了以后，那边出租车司机都会停住，它其实有讲究，有很多的互动，也就是说我什么建筑都没有，我也可以做这个活动，让人家记住，在这里起来的活动都是那么的特立独行，会不会有记忆？不要说有记忆了，你旁边的男生说你怎么回事？原来你内心这么疯狂呢。
第二阶段这里是狂轰滥炸，第一年我确确实实牌子是呱呱落地，需要有一个具像的东西，这里选择了金球奖，所以在购物中心也好、商业地产也好，现在我们更多的东西做的是跨界，我们在许多跨界当中展现我们各自的风采，由于我们现在的建筑体量足以支撑我们对社会上的东西的理解，在这上面做出来的不仅仅是可口可乐，而是告诉你可以做得更大，这样的话你的领域就可以变得很宽。如果你的建筑体在这里闪亮登场的话，人家会记住你，后面这辆车不是金牛牌的，感觉会非常棒，当这样的感觉出现在你这里的时候，一次、二次、三次，我们在不断重复的过程当中，人家在堆砌概念的产生，到第三阶段的时候，人家就会知道你是什么样的品牌。在这里我们没有做女性的模特，我们做男性的，很有味道。
到了第三阶段，刚才说的没错，他本来就是一个专业人员，所以他从整个精神面貌来说是非常棒的，他告诉你我的品位是什么，其实他做品牌当言，他做这家公司的品牌当言，就是告诉你我们公司都是这么有品牌的人啊，他可以扇动一群人，他的粉丝在后面推动，现在很多的东西推动要靠一堆人，只有你深深认同它的价值，你才能被它所鼓舞、所感动，你要鼓舞这种刁民很难，所以一定要记住它的价值，但是你很难拒绝一些品牌，所以你要找到它的价值。所以推广的功能当中，你要把我的项目和他的价值感要趋同。所以一些小小的小资情调，朗朗的钢琴，在键盘的跳动之中，你会感受到艺术的氛围，小小的疯狂是城市美丽风景的诠释。好了，这时候在座的各位干脆一点，我们参与了更多城市的建设，这是在上海外滩做的，有很多城市文化的产业，现在在上海有很多这样类似的东西，你说这个东西完全是商业的吗？不是，有很多人去看，但是城市不光要满足你的Shopping，还要有场所感，它要给你留下的记忆就是我要去那边，今天又可以发现一种新的东西，可能一个气味、可能一个活动，我到那边走一圈，我会有新的记忆。所以我们在这边玩的时候，美国人的钱我们也可以挣，这里不是说外国上市，而是告诉我们在这个项目当中，可以迎接上市的活动，进军纳斯达克不再是中国人的梦想，我们可以在这里干纳斯达克还没有干的事情，我们可以在这里庆祝，这样你的调性就是很清楚了。所以做一个项目，你是怎么样需思考，你把自己放在什么位置是关键，当然每个项目是不一样的，所以这边有不同的诠释。
在这边我们进入了四阶段的时候，按照我们的项目差不多是2016年，差不多又是奥运会，这时候你同样参与的活动又不一样了，反正不管是什么东西，我百变，我厉害，你看好了，你不用期许，你来就是了，这时候展现的都是很从容的感觉，这些东西玩出来的时候，你不得不被他折服，这是自自然然的。
我们开始拍电影了，你说我们这里有一个管道非常非常宽，在这里我们玩的是这些东西，所以这些只是我们想要给大家的元素，但是对于你们来说，我们想要给大家的信息就是没有不可以的，没有框框的，没有说你一定要这么做，你可以天天做行为艺术，就在那边站着，只要人家不产生恶心的效果就可以。
这边我们慢慢就进入到后面的阶段，品牌开始成熟了，有没有记住我们上午说的话，要联合花钱，最好他比我们花得多，我们要携手一同建设，当然，我们出场地，他要出钱，这个地方其实是我们共同出资形成一个终点，上午我们说的租户协调的事情，通过这些功能把它串起来，这样你可以真正带动这个项目有机的走出来的，而不是说你一个人在孤独的长跑，这样你会尿床的。
这里面每一种方法都非常好，我很惊讶，黄总把上次说的东西都复述出来，这人真可怕，你可以把这些东西推广到你的项目上，各位是临领导，你们掌握的就是这样的水平。
每个阶段要想好，有许多活动要注意，比如行为艺术，因为每个推广活动发生的时间很短，但是要期待很长时间才能发生这个东西，这个跨度当中你会发生一些什么让人家期待、让人家维持这段记忆呢？这是我们一会儿会说到的通讯工具。
推广的主要内容，有计划、战略、广告、公关手段、危机处理等等，大家记得SPM是什么意思吗？用特殊的方法、用专业的人员、专业的手段整合在一起，就是推广的一种新的诠释，关键在于你理解的角度，你能有怎么样高的思想水准，你做出来的东西是不一样的，我们刚才三个小组都非常好，但是每个地方的角度都不一样。在不同的项目里面的推广策略，完全跟你的架构是有关的，有些地方我们喜欢总经理办公室去做，但是干预多不一定是好事。不同的情况下面我们要做不同的推广策略。
这是我们经常会说的一些内容，我们试图让大家了解，在项目成熟的时候，我们要以什么数据来切入？这个大家能想象是哪个阶段吗？你的CRM的数据库已经完整，你能够做这些事情，这时候你的租户已经被你调动起来了，你有一定的美誉度了，你告诉他LV已经做了，你做不做？做，好，成交！这是你要做的事情，但是绝对不要像上午那样，租户不是被感动的，最后你教育他的时候，搞定。所以这个时间段我们要知道，我们在什么时间段扮演什么角色，在运营当中、推广当中同样重要，在这个时间点上，三阶段才能使用这样的模式，三阶段以后才能使用这样的模型，因为在一阶段你还没有建立你任何的体系，在二阶段你刚刚具备雏形，你没有战斗力，你凭什么和他去较真，这时候你一旦出拳，你准备不充分，你会失败的。只有你把一切工作做好了，你就可以去警告你的客户，你再不配合的话，我就断你的电、断你的水，他再怎么流氓，你的流氓不比他大吗？再说有很多的租户也能成位你的朋友。所以一个政府层面怎么帮你，另外媒体怎么去做？媒体可以通过舆论牵制政府去做的。政府给到你资源的时候，你可以省掉很多钱。但是，这里面缺一个什么元素大家有看到吗？我们在哪儿呢？我们是他们背后无形的推手，我们促进这样系统的成型，我们让他们走在一起，每人分担三分之一，我们享受100%，这是一个杠杆。
这是推广定位大致是怎么做的，整个项目是这样开始规划的，这是我们刚才看到的推广概念中的第二阶段，分阶段计划，在这个地方目标的定位你会设置一下，今年我推广的重点是不是这个？我们大家已经做了？我们会做全年的框架及预算，这是关于情人节的一个活动，整个项目里面在这个阶段做什么，整个全场的主题是什么，然后在这个地方你这个阶段正常有一些什么节假日，这些都是你要考量的范围，或者说创造性的节日，是不是？在这个地方是你们要运用的很重要的地方，你会看到你所谓的时间策略，是不是要延长工作时间，或者在哪些地方做重要的选择？你会看去年这个时候你的销售策略是怎么样的，等等一些策略都在这边产生。然后我们会说我的概念要做一些什么，把整个概念分成若干组，我们的项目是这样做的吧。到了下面会有一些具体的活动，在这边大家可以看到，全馆SP活动，SP是促销，因为到你项目已经进行到一定程度的时候，我们必须要把一些活动和销售挂钩，如果他只告诉你花钱在这个地方，当然第一组说花钱的时候，说假设我们有2.5年的时间是上面可以花钱的其实我是老板绝对不批她，您太好了，我们关总太善良了，他是讹你钱，他说你是天使，明白吗？这里面你一定要告诉他你什么时候赚钱，能赚多少，你这个东西就不用这样写了，你要给他一个财务计划，在这个地方我们会看到这一排是什么？是一个特别企划，整个是做折扣，在这个阶段有几个特殊活动，活动从大到小下来，你如果掌握了这个技术只是做得好不好、精不精的问题，而不存在会不会做。如果你按照这个表做下来，你一天推广也没有做，也可以做下来，很简单。你会发觉日期这根线奇怪吗？和其他旁边的线不一样，旁边的线都是红的，为什么这是一根突的、两根细的，这里告诉你这是行政单周，在这边有一个很特别的情况，如果活动开始的话就是从星期三开始，为什么？活动推广做得好了以后，你会不会形成一个销售高峰？到了星期五、六、日是自然高峰，这样会有两个高峰，这是你创造出来的，到星期一回落的时候，我已经有收尾的工作，准备下一个活动，这是技术。
请你注上所有的推广场所，如果你不知道，请你把它完整起来。在推广活动做完了以后你会发觉原来场地都准备好了，这个阶段做这个的时候，我在中庭做什么活动，会不会一一对应呢？这个要成体系，你要把所有推广的场所、做活动的大量地方，你都做了规划，你会遗漏吗？不会。第一次做表格的时候把它做对，推广部的老大给你的东西要非常准确，下一次再查不会错得太多，所以再查的时候不是完整性的问题，而是质量的问题，再下面是不是一一对应的问题，以后顾问公司再给你报告的时候，你就说，这个东西好像做得不大合适吗？你可以卖个关子，因为你知道这时候你比他强，你不要觉得顾问公司怎么样，很多时候他不如你，所以在这个地方我们要学会这个技术。
再往下是媒体的运用，媒体成为一个推波助澜的助推器，我们可以看到宣传计划，作为在一个档期到一个档期空白点的补充，刚才我们说有些东西要补充，推广的东西在这边，宣传的资料在这边，这些东西在什么时候出现？互相之间怎么去连贯？怎么去补充？就成为一套推广策略，再加上你的项目推进计划，排一遍表，就是整个推广实施计划。
我们这边刚才说到，分阶段计划，设计、预热、推广，活动控制我要简单说一下，这个地方我们活动控制要做这些事情，举个例子来说，以我们搞一个旅游节为蓝本，我们看一下有哪些事情需要做？
第一我们要注明这些东西，然后把所有简单的东西填上去，它的属性、日期、概况、流程，大体的东西先有一个备注。最后看看我们的行动计划，在哪个地方去做？支持这个行动计划的是哪些人？他们分别要做一些什么事？是不是会有图表？这个东西实际我们做的时候你会发现非常复杂，这是各个环节的控制，你会发觉有很多地图、路线，你会发觉很详细的流程图，上面会记录各种大大小小具体的事件，包括来领导的一些附件，执行的情况，具体的执行会非常详细，哪些人负责哪些事情。几点到几点谁出场、怎么怎么样，人员安排计划会是怎样，联系人的电话，每个环节的时间节点都有人控制，这么详细的计划有可能出错吗？不可能。这样的计划通常现场会有六到七千人，六到七千人同时在一个场地上面会是什么样的情形？安全要控制到，你需要做一些什么事情？你就会发觉这个地方各个部门都是协同的。
活动分布当中有哪些关键节点、路线怎样、停车场怎样、公安的指挥厅在什么地方、开幕式的节点在什么地方？花车巡游等等，你把这些都做完了，你的活动基本在控制范围以内。巡游路线什么节点、什么地方停放什么位置，停放的要求是什么，这里都会有。行车路线、停靠情况，一个小小的东西，你说这些东西我都做到了，我可以这么说，你控制到了。如果你做到这么细，因为我们是PK过很多顾问公司，中国的排名前20位的，没有一家做到这么细的，你可以说你真的掌握这个东西，因为你已经控制许多东西了，你广告上面要怎么去控制？下订单如何控制？这是我们对广告渠道、推广情况的控制。
（休息十分钟）
我们最后想要说的一些内容是关于我们上午有提及的CRM板块，这个板块是非常重要的，重要在什么地方呢？我们所谓厚积薄发后面的爆发力都在CRM，我们上午比较多的是说会员管理当中的积分表中来看，其实将来如果集团化了，这些数据会是财务部来用，会和什么结合呢？财务部当中有什么可以借用呢？你就举个例子来说，腾讯卖什么？数据流。这些数据流就在这里出现，比如说JCP和久光的合作，就是久光提供了他最强势的VIP，这里面95%的人都使用JCP的卡，所以这张卡往外推的时候，一开始是借助中国银行，最后都划到JCP去，因为他知道这些客户的价值。在这里他可以利用的东西所有的结果都是来源于ECM会员管理系统，你的公司一旦走到集团化的时候，后面的速度会非常快，这个接口一旦插上，后面所有的东西都是一样。在许多国家VIP是共享的，你到这个省份的时候，同一家公司你照样可以用，照样可以用很多东西，如果把我们的数据流应用到里面，你会发现很强大。
其实我们现在比较多的像积分换话费，这些都是简单的应用。对我们来说如果购物中心是区域化的概念，这个就是可以突破的，为我们将来的物流中心做准备，如果你这个集团非常强，他做集团化会非常容易，你在这边做的时候，其他的酒店都可以给你提供一站式的服务，所有的一站式服务的理念都来自这里。
这里面有四块，第一块是基本数据，你花了多少钱，你的姓名、性别、年龄、来自哪个区，下面你会把这些区域总结为顾客消费特点，但是这个东西是对这个数据的整理，你明白吗？我这边会说我喜欢蓝颜色偏好的人，这里面他喜欢蓝色偏好，这是根据上面的数据做一个归纳总结，在这些表格穿插过程当中，我会告诉你交易笔数是多少、交易量是多大等等，然后告诉你网络日志的数据是怎样、每天的数据是怎样，这些东西都是提供原始基数的东西，如果我们购物中心还要发展的话，和物流网结合的话，这是一个很大突破的原点。我们现在如果再往前走一步，要想和网店抗衡的话，就是实体店加网络，去年被我们互联网人士成为移动互联的一个分水岭，这一年将决定以后终端的使用，大家有听说吧？小米被收购花了多少钱？60亿。一年多运作下来，明白吗？有许多东西不是为了卖瓜，而是为了卖能力、可能性、卖未来的田地，这是一个虚的领域，但是会有实际的收益，如果你做购物中心，如果作为金融产品去做，稍微花一点时间，酝酿成熟以后是倍增的，所以只租不售，就是为了将来的资本化做准备。所以我们要理解到没有一样学术是分开割裂的，我们现在讨论的运营是整合性的运营，是把各个部门都放在里面去考量，因为现在专业的技术会告诉你，所有的东西被拿捏在一起，你考虑的东西会非常周全的，今天这里没给大家印表格，但是透过一个结构，我们会知道你讨论的东西没有遗漏，我们把我们掌握的东西串联起来，将来我们可能会开一门课程，几门课程开完以后，就是这些综合技术如何运用？这些东西产生的时候，你就会知道我的项目会怎么样，我们会做一些模拟，就像今天少量做了一些游戏，这些东西是模拟场景，你不是这个领域，你很难领略这个行业后面担当的压力、环境因素。这些东西为什么要给大家一个身份，我们给到你身份的时候，你会感受到特殊的背景，在这个背景下你会产生一种思想，这是源自于你自己的心理暗示，我们会把它调到积极的一面，就会产生至关重要的教学效果。
今天黄总一边说一边读，我们不是叫你光听，要听、要看，要记住的时候要互动，这样可以达到85%的效果，大家在下一阶段的时候，尝试把这些东西分解一下，如果你的项目在建，你要考虑一下，我在下一阶段弄的时候，开业的时候可能就要设CRM部门，国美也是这样的，因为国美我特别熟，所以你们的架构体系我们可以分得非常清楚，国美和你们这里面的两家，应该是体系非常重要，他们预热期的销售都会做得非常棒，现在在做改良的东西。所以这些东西非常注重的就是集团化的会员管理，这里请大家划一条线，下次有机会我们专项讨论。
如果将来有机会我们坐在一起，我希望你们带着问题过来，反正等会儿院长会介绍我们这里有一个微群，我们可以把问题挂在上面，这样我们会有自己的圈子。
在这里我们举了一个例子，我们会把商户、媒体、政府圈在一起，上午有没有说过？三个圈，没有我们，我们是幕后的推手，这是实际应用的案例。
我们下面简单的探讨一下推广的战略与目标。
这个我们在前面探讨过，就是短期持有、长期经营、长短结合，这是从推广部门的想法来梳理的，但是你如果是整个运营考虑的话，我们就会把这些东西全部进行归纳，我们的设想是这样的，当你在作为这个主管的时候，你会这样去考虑，如果你在上级运营管理当中，你会如何管理这些部门，同样一个部门，一个纵切面，这个部门做什么事情、那个部门做什么事情，这样的话是否有利于我们在座的各位老总，你去拿捏各个地方配合的角度，这个东西我说纵向表格是很容易让大家实际应用的，按照你公司的情况把这些表格填出来很好用，这也是一种暗示，有很多东西你自己知道，但是你没有梳理，我们用这种方法把它梳理出来。
PR，P是什么意思？这里不是投资，这里的P是指促销活动；PP，就是公共关系推广；SP是促销；PE是广告。
推广目标，推广战略确认了以后，我们推广的目标是怎么产生的？我们怎么样去产生推广对象？有同事对推广对象和推广目标有不同意见？还是觉得是一样的事情？有吗？
战略刚才已经确认了，这些领导们都坐在这里了，我们下面的推广目标是什么？每一年都有具体落地的地方，由这句话你可以看得出，推广目标和推广对象不是一件事情。知道是什么吗？
学员：
推广对象是最终的消费者，推广目标是消费者接触到的渠道，包括平面媒体等所有能接触到的东西。
朱晓刚：
我们总结一下，把刚才的意思换一个角度诠释一下，您刚才说的很对，推广对象是一个人员的群体，我们战略做完了以后，首先要知道今年主要是要做什么，如果是做美誉度，我要做什么，针对什么样的工具。如果今年是为了拓宽人群，我要做什么？知名度，那要做什么事情？总是先有方向，再有具体的对象，这个目标和那个是两个对象，是两个层级的事情。先要把目标搞清楚，由此产生推广对象，如果我的战略确认以后，我看到要先确认目标，我今年要加人，因为我这里没有人来，所以首先要解决人员，增加我们的客流是推广目标，增加客流马上会产生一系列的策略，我可能要做社会的公益活动等等，招揽这些人，我具体对象是哪些人，这些就是推广对象，这是有区别的，所以目标和对象不要搞错，层次不一样。
在这边我们又说到了市场调研，整个地产圈的内容是互相影响的，是一个交互的网状。这里又要重新分性别、年龄、区域、消费偏好，大家会发现在市场调研里面、在CRM里面反复出现，这是我们要不调校的指标，就像我们的游标卡尺不断的要调校一样，越精细越好，一定要精准投放，非常重要。你要知道这个问题不是提给我的，是提给各位的，你现在的企业是属于哪一种？针对哪一种年龄的？我们不可能一网打尽，我们经常说一站式，但是是针对某个领域，如果样样都要打尽，会是什么情况呢？你不知道这个网有多大，其实就是什么也没有，所以不要脚踏两只船，一定要精准投放，哪个是你的目标要精准投放。
这些事情大家简单的看看有没有异议？这是非常容易的东西。
我解释一下Deco，这些氛围的创造者，我们现在这里还有很多的绿植，包括小品、雕塑等等，在这些Deco里面，主要是起渲染的气氛，也是看你什么阶段上什么东西。核心技术，是财、时、地、人、事，什么事都离不开财，整个部门分工的时候，第一个想求证，我们有钱吗？我们为什么用近乎哀怨的声音来说这句话？因为这个时候你并不轻松，你绝对不会说我们有钱，这句话你绝对不说，老总不说他不说，怎么办？所以这个地方你要做到心中不慌，是因为手中有粮，你要非常清楚你可以做到什么手段，这里非常影响你的手段发挥，我们做了那么多，他不给你钱你就是一张纸。哪怕这些东西老板看了非常激动，结果说明年吧。你说顾问费什么的谁给我呢？所以请大家还是有一个非常清晰的工作手段，你们要跟财长搞好关系，一定要时常跟财长微笑。
将活动计划的时间与场地做好搭配，很多时候我们强调纵向、横向、三维、四维放在一起讨论，我们把计划与场地与你所处的阶段放在一起，这样你做的相对比别人精确得多，活动计划也是由大到小的。
良好的场地活动合同管理，这里面内容多了，一个不小心，可能就会遭到公安、消防的责难，所以一定要事先沟通好，不要临时抱佛脚，要提前把关系处理好，这样成本可以降下来很多。如果我们是商业管理公司，也要把这些关系搞好，做的时候就会从容得多。我们也知道政府在什么地方做隐蔽，这些东西也是我们需要掌握的知识。
用现金赞助品及现金券方法降低租户参与活动的门槛。这是我们降低租户参与的门槛，公司没有政策的时候，这些可以成为一个过渡，扩大他参与的氛围，这时候你可以教育你的租户了，你可以让他到你的怀抱里来，这里不单是感情的投放，而且是技术性的投放，今天的撤退是为了明天大踏步的前进。
以个别租户促销为目的的全场推广方法，大家注意到吗？个别租户促销他是不是要付出得多一点？你底气要非常足，你自己都觉得很理亏是谈不出来的，你说我专门为你量身订做一场活动，我专门给到你一个机会，但是机会不多，只有两天，而不是说发一个东西给你，请你过来啊？我不过来，没空。所以一定要占取主动权利。个别租户是我们吸引他的办法，你可以划出很多的场地，做很多的事情。
这里面是一些原则，有用的技术、有关键观点，关键端是什么？依托于租户、CRM准备、依托自己与租户建立互售。所以我们的理解不是说一前一后，我们这边其实平行的都是我的客户，租户他付给你租金，客户也是间接通过付给他租金我们再提成，是不是也是我们的客户？所以我们这两头要齐整的齐行，同时CRM要把数据完整的积累下来，这是我们将来要卖的。所以当我们的部门发生作用，我们才能连续发生作用，我们以后都要潜伏、要侦查，发挥作用的时候，我们会发觉我们有很多的情报，你昨天不是说你们上个月做了两百万吗？这个情况一拿出来，我们财长马上跟他谈加租了，不然他老是跟你哭啊，我们这次才做了30多万。所以你的谈判的料靠什么？靠这些支持，是多个部门在同一点上发生的聚合作用。
业主和租户之间的关系是双赢的局面，我们不希望是房东和租户很冰冷的关系，这种关系只能放在什么地方？销售楼盘，只有住宅地产能发生这么冰冷的关系。所以我们上午说了，是改革还是改良？改良，概念非常清楚，我做得东西是小手术，不要把什么都切掉，你切掉盲肠没关系，把后面的东西都切掉就麻烦了。我们要对不良的东西做改良，关键还是要保留的。
有一点是我们通常会忽略的，你会发觉我们在做营运的时候有一个东西我们非常看重，就是我们对一个关系的审视，我们会非常看重租户内部不同部门的关系处理，这个通常这个角度你没有做过这个行业你不会涉及到，你能解释为什么吗？我来解释，租户内部也是有不同的部门，部门的设置就是为了能够牵制，互相不依托，如果你是推广部，他是运营部，你想做得好一点，但是预算卡在他手上，他不想做，您一年才给我200万，你现在要170万，我还剩30万要花四五个月，你会同意吗？你不会同意。我去跟他谈就完了，所以我要站在不同的场面上把这些稀泥都和好的话，我就要站在另外一个角度去说，或者他对口的哪个部门关系比较好的话，要通过这个去和他沟通，如果这170万花下去，他会看到他的价值点，他会和你站在一起考虑问题的。所以我们的营运要黑白通吃，许多利益点你要平衡。所以他必须要有价值观，维护各种各样的利益，这才决定成败，他们内部不能搞定，你只做一次是没有意义的。
不舍不得，有的时候不得不要先花点钱，来把他引出来，有的时候我们经常要帮租户赢得他在他所在公司的好感，如果他老是被他老板表扬，他帮我做一件事情我就告诉他老板，他真是很棒啊，老板对他印象会好，当老板对他印象好，他是不是更加愿意为我们合作提供更好的帮助，我们把这件事情要做好，一定不要把部门和公司看成独立体。
我们推广人员与租户的交流方式是什么？尊重对方，推广人员不是营运人员，你对他要尊重、要倾听，你是作为辅助、解释的角色进入的，你和你运营部的人员一同进入，上午的演绎当中我建议您独立操作，你只是把意见告诉他，他的权威是他建立起来的，因为他对租户构成一种遏制关系，而你只要把公司的标准在内部交流就可以，当他不明白一些具体的专业问题的时候，这时候你可以告诉他。
这是价值观我们要操作的方式方法，我们第一强调的是技巧，然后是方法，最后是态度。越高级的东西态度越起到关键的作用，我们一定要所有人都理解我们做这件事情的目的。推广尤其许多是空虚的概念，我们举个例子说，这边说亮一点的地标，这句话就很难理解，为什么说它难于理解？一开始是虚化的，但是要慢慢落地，你心里知道怎么落地，但是他知道吗？一个水瓶掉下去算落地吗？算落地，闪光镜一照很亮的，这叫落地吗？不是。所以很多方面要沟通起来，你以为是你以为，这句话今年很流行。你以为你以为的是你以为的吗？所以推广要的是精准，我们起到的作用要是精准投放。比如说他很喜欢看球，你觉得在这个时间段打开足球，你就是找到了你的幸福感，这是精准的投放，所以我们要合并价值观，推广部的人必须把你的想法很清楚的告诉他，我想说的亮一点的地标是要一、二、三、四这样去实现，运营的同志就知道是这样的，然后你跟布置的人去谈，理解了吧。
CRM这些东西大家自己看一看。
注意这句话是什么意思？“没有广播寻人”为什么没有？为什么我们说没有广播寻人？其实我们经常说，你说一个地方老是把人丢掉的地方是什么地方啊？伊拉克？还是巴格达。这个地方我们要试图创造出这样的一个世界，老是需要让他找人，老是拐带或者是飞机轰炸的地方。我会告诉你为什么不应该广播找人，老是创造广播找人氛围的，其实在许多地方不这么找，他会告诉你一个一个图片，比如要找到你的话，他会给你一个女性的图片、一个男性的图片，小朋友会知道是女性，然后一个一个图片的话马上就找出来，然后你所有的保安会在全体范围内地找，说出来很容易，做也很容易，我们要这样去做。如果你的公司现在还存在广播找人的话，去看一下迪斯尼乐园是怎么管理的。
推广形式的分类已经说了很多了，这是传统的。
公共关系和危机公关策略，在这里我们会发觉公共关系重要不重要？为什么重要呢？因为我们在这个地方去做是不是除了我们努力做就可以？其实不是，在这个地方有的时候居民也成为影响我的因素，你们在工地上会不会说很吵啊？你放音乐是噪音污染、光污染，都是影响我们将来做推广的东西，所以我们如何做社会营销的工作变得非常重要，危机管理当中对策是什么时候做的？之前。所有的流程都要预先设定，所有的东西都设定以后我们可以把我们的工作做得非常的从容。
媒体的适当介入也可以推动我们的项目。
危机管理重要的在于什么？基层。发现危机的时候，通常是领导吗？不是。因为领导的管理半径很长，相对来说，每个具体的基层管理人员他看到的是点的部分，他可能随手可及。不要看到这里起火了，跑去告诉领导，这里着火了，等你从那边知道，打个电话过去，你还不去处理，哎呀，已经半间房子烧完了，其实雷曼兄弟倒闭的当天，有一家银行很牛的汇过去三亿多，下面的人家都知道雷曼兄弟倒闭了，不应该划钱给他了，但是他找他的领导不在，他们是要一级一级确认的，就十分钟的时间，简单的判断成本很高。所以危机管理的策略是在基层处理，而且这个涉及的所有环节讨论的机制是在预先设立好的，他一知道发生这个情况应该如何去除，请你在运营之前，先把你所有的危机策略做一下，碰上暴风怎么办、碰上泥石流怎么办、碰上马匪怎么办，如果真的发生，比如说火灾怎么办？责任人是什么？故障小组马上要启动，如果这个人跑掉了要怎么办，所以危机管理的水准是考察到你的项目强不强。
不要遗漏节假日的设置，不要把节假日作为你处理遗漏的理由。工作交接的标准语言，可能你的英文非常好，或者是乌克兰语什么的，千万不要这样写，这样一写许多人不知道什么东西，工作语汇就是工作语汇，如果可以用标准软件去按入是最好的，什么都要有备份，不然软件瘫痪怎么办？所以数据安全非常重要，所以危机管理很重要。
危机管理当中公关要做什么，识别了危机意识以后，处理好以后，你马上要进行日常的维护，这和人相处的原则是一样的，平时大家连个招呼都不打，你一下让大家马上凑在一起是不可能的。
媒体是否能够及时响应？关键是日常的维护。
设置常态的媒体信息收集机制，一旦发生事情，你所有的渠道都畅通了，你现在要完全屏蔽不可能，但是你可以马上找出一些反面的写手在上面去谈，这些版主是不是你的朋友，如果你的推广经理告诉你，领导不用怕，我能摆平、搞定，谁谁谁，我只要打四个电话，剩下的事情他们去做，每一条都搞定。这是现在流行的方法，一条多少钱，这就是现在的社会，我们要与时俱进，这个地方不但是说报纸、媒体，而且很多流行软件、乱七八糟的东西都要知道。
作为项目经营重要基础之一是广告，广告意义非常重要，关键是要长短结合，要说一些长期战略性的东西，这样对你品牌的积累非常有好处。
同样的商铺、媒体、CRM、政府，希望把四块板拼合在一起，中国人觉得四就是美满。
广告的阶段划分，上面都有了。
谢谢大家！
