爱华网亚洲实地考察—中国婴幼儿奶粉行业
报告作者：赵琳,王鹏 报告出处：瑞银会议纪要
我们邀请了业内经营外资品牌奶粉和本土品牌奶粉资深经销商及经理人进行了电话会议。本次电话会议的目的是进一步了解婴幼儿行业动态、竞争环境、以及行业前景展望。以下是会议中主要问题:1)对2013年奶粉行业增速的看法?
专家认为,整个行业销售额增速在2013年将会加快,有望从12年20-22%提升至25-30%,主要原因在于龙宝宝奶粉消费贡献集中在2013-15年,因为婴幼儿奶粉案阶段一般划分为:1阶段(0到6个月),2阶段(6到12个月),3阶段(1-3岁),4阶段(3-6岁),其中二段和三段奶粉占整个奶粉销售的60-70%左右。
2)如何看待新西兰双氰胺事件,以及国外奶粉代购限制对行业竞争格局的影响,对本土奶粉品牌是否有利?
专家认为,根据最新的15个一线城市的销售数据显示,自1月24日的新西兰双氰胺事件发生后,部分国外品牌销量受到一定负面影响。相关品牌如新西兰可瑞康(Karicare),月环比(较12月)销量下滑50%,,雅培受影响下滑20%左右。而本土龙头品牌,如伊利和贝因美奶粉销售情况良好。针对近期出台的香港限购奶粉政策,专家认为对本土奶粉有望从中受益,因部分消费者会逐渐转向消费本土优质产品。
3)如何评价对本土和外资奶粉品牌在中国市场的表现?
专家认为,外资奶粉品牌占据一线城市70%的份额,而本土品牌在二三线城市市占率为55%左右。在未来五年,本土奶粉在二三线城市(不包括农村市场)的市占率可能会下降至40%左右,这种趋势变化的原因来自三方面:大型NKA卖场比如家乐福,沃尔玛逐步进军二三线城市,推动外资品牌随之入驻二三线城市市场;电子商务模式盛行,比如当当,亚马逊等都实现了外资奶粉在二三线城市的销售,进口奶粉在该渠道中销量领先;国内人均收入提高,消费者对产品要求升级,会更倾向于外资高端品牌。
专家认为,进口品牌重视医务经销渠道,并认为如果本土品牌奶粉在二三线城市拓展医务团队,会有更大机会。4)如何对消费者在选择奶粉品牌的标准上进行排序?
专家认为,在消费者选择婴幼儿奶粉上,品牌及奶粉奶源质量因素占30%,品牌口碑,促销员推荐效力占25%;促销品及其附加值占20%;奶粉营养成分占15%、口味偏好占10%;
专家认为,与外资品牌产品相比,本土产品树立品牌的优势是人海战术,通过大量的营养顾问,销售额仍存在上升空间。5)如何评价外资品牌在中国市场表现?
专家认为,一线15个城市AC尼尔森数据门店大卖场占有率排名情况分别是:北京,前四名分别是惠氏、美赞臣、多美滋和雅培;上海,前四名分别是多美滋、美赞臣、惠氏和雅培;全国15个城市综合排名,前四名分别是多美滋、
美赞臣、惠氏和雅培。
专家认为,惠氏在这两年业绩稳步增加,但始终是第三名,主要因为它放弃二三线城市的销售投入,专注于15个一线城市;多美滋分销率最高;美赞臣产品稳定性最高,其更注重可持续性增长。
6) 为何蒙牛阿拉奶粉推出效果不佳?
专家认为,大卖场销售分渠道,乳制品方面分为液态奶组和冲调组,且两个组的合同、促销、陈列资源是不共享的。对蒙牛优势在液态奶组,因其液态奶采购量大。而其在冲调组里缺少人脉关系,无促销陈列资源优势,无法借力。而伊利在奶粉方面投入较早,自奥运会以来便有较大优势,在冲调组具备优势,因此在本土奶粉中,专家更看好贝因美,伊利。
7)对奶粉市场价位表现的看法?
专家认为,2008年三聚氰胺事件之前,价位在150-200元/罐的奶粉占据主要销量,而在三聚氰胺事件之后,价位区间提升至180-240元/罐,且认为未来奶粉价格将持续稳步提升。
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专家认为在一线城市,300元/罐以上的高端奶粉产品销量增速较快,合生元占据了主要的高端产品市场,且近来惠氏的启赋系列夺取了部分市场份额。
8)什么是决定经销商和奶粉企业合作的主要因素?
专家认为,经销商最看重企业的可持续发展,即使产品毛利高,也不一定成为合作的主要原因。外资品牌的经销商毛利率在7-8%,而本土品牌,如伊利经销商毛利率在15%左右。经销商很清楚的明白哪些品牌是创造销量的,哪些品牌是创造毛利的,必须组合发展,增加在渠道终端的“话语权”与“控制力”。
9)伊利含汞事件后公司奶粉恢复情况如何?2013年收入和费用的规划如何?
专家认为,伊利在含汞事件后,其一直致力于降低库存,普装和全优等低端产品迅速下架。从2013年年初至今,伊利产品销售情况良好,北京地区出现断货现象。在费用方面,伊利要求2013年经销商加大费用投入,而伊利本身费用投入并无增加计划。专家预计2013年伊利收入增速在20%左右。
剥离婴童用品 贝因美“全产业链”梦醒
2012-11-1622:17:11来源: 经济观察报李娟
在经历了十余年兜兜转转之后，浙江贝因美[32.091.10%]科工贸股份有限公司(简称“贝因美”)12日发布公告称，将卖掉童装、玩具等婴童用品相关业务，以专注做强、做精婴幼儿食品业务。
这一决定貌显唐突。贝因美之前给投资人勾勒的一个蓝图，则是要将自身打造成“婴幼儿产品综合运营商”，而非简单的“婴童食品制造商”。在过去的10年间，这家公司涉足的领域包括玩具、童装、婴童日用品等诸多领域。
在2011年财报中，贝因美还表示，将开发高品质母婴洗护用品和哺育用品，以确立在婴童用品行业细分市场的领衔地位，培育成为公司的重要辅助业务。然而，随着一纸公告，意味着贝因美的创始人谢宏所提倡的“全产业链”的“婴童经济”告一段落。
瘦身
出售以上业务的直接缘由是一位境外股东的推动。
贝因美称，公司第二大股东J.V.R INTERNATIONAL LIMITED(吉维尔国际有限公司，简称J.V.R)提交提案，建议公司专注做精做强婴童食品主业、出售婴童用品等业务。
目前，贝因美的婴童用品业务主要包括杭州贝因美婴童生活馆、杭州贝因美特孕婴童用品等公司。
上述公司的服务和产品包括销售婴儿玩具、婴儿服饰制造、婴幼儿保险代理等，注册地均在杭州，几乎囊括了婴幼儿的各个方面。
资料显示，J.V.R属于一家境外法人公司，其实际控制为贝因美的现任董事何晓华。其在英属维尔京群岛注册了多家公司。何持有J.V.R的股份，同时也是杭州多家家具公司法人代表。J.V.R作为贝因美的发起人股东，于2003年3月13日注册成立，主营股权投资。
作为持股5.79%且不参与经营的股东，J.V.R提出剥离非主营业务的议案显得十分唐突。有分析称，作为PE投资者，J.V.R此次议案旨在通过业务重整带动股价上涨，实现资本退出。
贝因美方面拒绝就此事接受采访。其给本报的邮件回复中称，“公司认为，婴幼儿奶粉属于专业消费品，消费者从购买贝因美奶粉转向购买其销售的婴童用品具有一定难度。在过去数年中，公司从婴幼儿奶粉向婴童用品推进的效果并不理想。”
这确实是一个不争的事实。
根据贝因美2011年审计报告，涉及转让标的的资产合计营业收入为2.4亿元，占公司2011年营业总收入的5.17%，净利润亏损1566万元。
此外，以婴童用品等业务为主的“其他业务”的毛利率仅为30.52%，而奶粉类和米粉类业务的毛利率却分别为64.42%、64.82%。
“婴童用品业务对于贝因美一直就是一个负贡献，直接拖累了公司的业绩”，曾在贝因美任职多年并著有《贝因美密码》一书的作者罗建幸对本报称。
他回忆称，当初贝因美的创始人谢宏希望能够围绕主业奶粉业务拓展出一系列婴童用品业务，并提出“婴童全产业链”的构想。按照谢宏此前在公开场合的提法，贝因美未来婴童相关的产品主要包括食品、玩具、服装、日用品四大块，而这将共同构成贝因美特有的“婴童经济”。
但之后却苦于找不到运营之道。
在他看来，这种多元化表面看似相关，即围绕的都是统一的消费群体婴童，实则是真正的“不相关多元化”，因为“婴童用品的渠道、业务注重、营销方式和奶粉完全不一样，贝因美原来奶粉业务建立的优势全部用不到”。
这意味着几乎所有的资源都需要重建，甚至包括企业文化。而这对于民营企业出身、在自身奶粉业务上尚需要跨越重重门槛的贝因美来说，并不容易。“快消品公司跨界多元化几乎很难成功。”他认为，贝因美出售以上业务貌似突然，但也在意料之中。
而从上市公司态度来看，J.V.R议案显然已经得到了企业的认可。
贝因美在回复本报采访时称，转让婴童用品等业务后，贝因美将收回其投资，有利于集中资源用于婴童食品主业的发展，致力于主业的做精做强，实现公司管理资源的有效配置，增强核心竞争力。
困难
剥离副业可能是自救的第一步。
贝因美面临的首要问题是盈利下降。其2012年半年报显示，公司上半年营业收入25.73亿元，虽然同比仅增长7.89%，但较去年同比增幅下降10.29%，这一增速和2011年相比已经有放缓的迹象。
◆下转31版
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查阅财务数据显示，2011年四个季度贝因美的收入分别为11.83亿元、11.99亿元、10.16亿元和13.28亿元，同比增速分别为25.9%、11.4%、34.52%和5.67%。对比之下，今年一季度收入8.88%的增幅，虽略高于去年四季度，但一位接近贝因美的人士透露：“此部分收入增长主要来自奶粉业的整体提价，事实上销量增速很小。”
当然，这并不是贝因美独有的困境。对于国产奶粉而言，在洋奶粉的冲击下，几乎都面临着类似问题。
中投顾问食品行业研究员简爱华称，现在中国奶粉市场70%被洋品牌占领，其中国产品牌中贝因美约有10%的市场份额，紧跟伊利之后，尚有一定的竞争实力。
业内对此比较一致的看法是，和外资奶粉公司相比，国产奶粉公司的优势在于本土化，对国内的运作较熟悉，二、三线市场相对有优势，但短板亦非常明显，研发欠缺。
此外，高管更迭也让外界对贝因美战略的可持续性心存疑虑。
去年7月，贝因美创始人谢宏因个人身体原因辞去公司董事长一职，由朱德宇接任。但仅仅9个月后，朱德宇又递交辞呈辞去在贝因美的相关职务，直到今年4月25日黄小强成为新任董事长后，贝因美管理层的重组才终于暂告一段落。
罗建幸认为，新董事长作为一个执行者和守业者，剥离副业后，贝因美将聚焦主营奶粉、米粉业务，其在产品品质、研发、营销等方面仍有较大改善空间。
“每个领导都会有自己的运营策略，贝因美的两次换帅，也为现在的业务突然调整埋下了伏笔。”资深乳业专家陈瑜分析道。
访谈:广证恒生王健超谈贝因美投资价值
贝因美是三聚氰胺事件中少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。公司主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、其他婴幼儿辅食和婴童用品。通过持续研发、制造、销售科学、安全的婴幼儿食品，以及提供温馨、专业、亲切的母婴服务，发行人已成为婴幼儿食品领域的领导品牌之一。
贝因美12年前3季度实现销售收入 38 亿元，同比增长12%，归属母公司净利润 3.1 亿元，同比增长 13%，每股收益 0.72元。3Q12营收和净利分别为 12.2 亿和 1.1 亿元，同比增长 21%和 41%，每股收益0.25元，业绩超出市场预期。公司预计全年归属母公司净利增速在 0~30%。
今年9月份换届选举后，新董事会确认公司“国内婴幼儿食品第一品牌”的战略方针。新一届董事会任职期三年。公司新董事会确认公司战略方针始终是致力打造“国内婴幼儿食品第一品牌”，公司未来的发展战略明确。
2013年将是婴幼儿奶粉市场规模的放量阶段。在未来国内主要增量市场二三线城市中，国内婴幼儿奶粉在渠道和产品认知上较外资品牌具备优势。13年贝因美有望迎来盈利增速回升。
雪球此次邀请到 广证恒生证券 研究员 王健超 与大家交流对 贝因美 业务发展现状与前景，欢迎关注并提问。
访谈时间：12月12日（周三）15:00-16:00收起
