爱华网《南方都市报》：独特的品牌定位和整合营销
| 信息来源：《营销管理》84期‖发稿作者：郑锐洪‖ |
摘要: 《南方都市报》是南方报业集团的子品牌，是中国报业异军突起的一匹黑马。南都以其富有冲击力(impact)的版面设计、厚实的内容以及开放和大胆直言的特点吸引了大批的青年读者，“办中国最好的报纸”是南都的企业目标。今天的南都已经发展成为中国报业发行量第七、广东地区发行量第二，在广东地区乃至整个华南地区最具影响力(influence)、竞争力又最具争议性的媒体。然而，一个新兴的地方都市报(MetropolitanDaily)品牌，是什么力量促使他如此清新、脱俗、快速的成长？他的成功背后到底有什么样的经营秘诀？让我们一起领略南都独特的品牌定位和整合营销的风采。
关键词: 《南方都市报》 定位 整合营销 联合营销
0引言
得改革开放之先机，广东成为一个传媒大省，80年代的《羊城晚报》、90年代的《广州日报》、《南方周末》都曾以显著的办报特色、出色的销量对我国报界产生深远影响，而新时期的《南方都市报》更是中国报业异军突起的黑马。《南方都市报》1997年创刊，1999年就奇迹般的实现盈利，上交集团利润达500万元，实现了“3岁的孩子养爸爸”的报业传奇。2006、2007蝉联全国晚报和都市报竞争力排名第一名，2009年发行量超170万份，2009年的广告营收194723.9万元，目前是华南地区与《广州日报》并驾齐驱的报业名牌。该报以富有冲击力的版面设计、厚实的内容以及开放和大胆直言的特点吸引了大批的青年读者，成为广东地区发行量第二也是最具争议性的媒体，正如一些评论家所说，他测试了中国官方媒体容忍度的极限。他有一个桀骜不驯的口号：“办中国最好的报纸”。他拥有中国报业最年轻的领导班子、最优秀的办报人才、最富有活力的机制、最勃勃生机的企业文化。《南方都市报》（以下简称南都）正在以其无穷无尽的创新精神和不屈不挠的卓越意识，打造中国报业最有影响力、最有价值的文化品牌。然而，一个从官方党报《南方日报》脱胎出来的地方都市报品牌，是什么力量促使他如此清新、脱俗、快速的成长？他的成功背后到底有什么样的经营秘诀而能够赢得众多读者的喝彩？让我们一起领略南都独特的品牌定位和整合营销吧！
1．《南方都市报》简介
《南方都市报》是南方日报报业集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。其以“拒绝平庸，追求卓越”为办报理念，主张深入城市生活，引领时代风尚，紧追经济热点，捕捉大众焦点，其以娴熟到位的专题策划知名，以极度丰富的信息含量见长。《南方都市报》现日均发行量170多万份（如图1），2009年广告营收194723.9万元，被誉为国内发展势头最迅猛的报纸之一，同时也是中国最具投资价值的媒体之一。
南都以广州为中心，逐步拓展深圳、东莞、佛山、江门，中山、清远、珠海、惠州等城市，现在的南都已逐步覆盖华南地区，成为该地区最有影响力和最有竞争力的媒体。南都还在努力实现品牌拓展：2003年，南都以南方报业传媒集团为依托，北上北京与《光明日报》合作创办《新京报》并一举取得成功，成为北京地区最畅销的报纸之一；进入2005年，南都子刊《TOP风尚》诞生；2006年南都创办了双周刊《南都周刊》，并和深圳鸿波控股公司合股投营建了“奥一网”。2006-2007年，新闻出版总署发布了全国晚报都市类报纸竞争力检测结果，南都连续两年名列竞争力第1名，还被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。南都在“2008-2009中国报刊广告投放价值百强排行榜•全国都市报30强”中排名第4位。今天的南都已经发展成为中国报业发行量第七、广东第二的富有影响力和品牌价值的报业品牌，并逐步接近“办中国最好的报纸”的企业目标。
图1：《南方都市报》销量走势图
2．南都近乎狂妄的定位
《南方都市报》创办于1997年，当年正值香港回归、中国的改革开放进行到如火如荼的时期，新闻的自由和开放的大潮直接催生了富有青春活力的《南方都市报》的诞生。《南方都市报》是广东省委机关报《南方日报》（后来发展成为“南方报业集团”）当年创办的另类报纸，该报以版式新颖、内容潮流、作风平实、敢于针砭时弊著称，为此曾经在社会上引起不少争议，但最终得到广大用户的青睐，成为华南地区一份很有新鲜感和影响力的好报。
2．1南都的目标市场定位
重点目标市场：依次为珠江三角洲地区、广东全省以及华南地区。
重点消费群：以25-44岁、高学历、社会精英阶层及白领为主，他们更注重生活品质，看重品牌，追求高档生活，是广告信息的良好接收者与传播者。他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消费旺盛。据统计，南都25-44岁的中青年读者占78%，社会精英阶层和白领读者为59%，他们构成了南都读者的主体。这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。
2．2南都的品牌定位
2001年，《南方都市报》提出“办中国最好的报纸”的口号，这也是南都人上下追求的最高目标。这一目标昭示着南都人将对自己、对这份报纸提出更高的要求，不断追求更高和最好。这个口号看起来有些狂妄，但它显示出南都人的个性，也是引领南都人前进的精神动力。
《南方都市报》是广东唯一省级综合类大型城市晚报，是中国版数最多的晚报，是中国最富裕的珠三角城市群覆盖最密集的晚报，是广州和深圳两地合计零售量最大的晚报，是国内外企业争夺珠三角市场首选主打媒体。《南方都市报》从内容上属于城市综合娱乐休闲类晚报，与上海《申报》、成都《华西都市报》等同类，但又是日报的时间发行。其与《南方日报》、《广州日报》等党报有显著差异，又与《羊城晚报》、《扬子晚报》等标准晚报有所不同。在广州地区，《南方都市报》与《新快报》、《信息时报》属于同一类型报纸，但南都办得更具规模和更富特色。
3．南都以创新风格和犀利时评创特色
《南方都市报》的版面及内容设置：A1叠：社论、时评、重点、国内、国际、体育；A2叠：城市杂志，关注民生；B叠：娱乐、副刊；C叠：并且不定期与企业合作增加主题专刊，如汽车、房地产、化妆品专刊等。
3．1南都独特的版式风格
通过对广州市场同行业几家报纸进行对比分析，发现《南方都市报》具有如下几个方面的办报特色：（见表1）
（1）封面：选择具有冲击力的新闻和图片做头版，吸引消费者的眼球。
如下图：
（2）版面：《南方都市报》在国内首创分叠（内容分类）出版模式，每天出版A、B、C、D等叠。其中A1叠以时政和社会新闻为主，A2叠以地级市本地和珠三角地区新闻为主，B叠以娱乐新闻、体育新闻和副刊为主，C叠以经济新闻为主，D叠以生活消费资讯为主。
（3）内容与风格：南都的新闻内容报道客观、专业、现实、通透，风格大胆创新，敢于揭露事件真相，具有穿透力。譬如“孙志刚”事件，由于这篇报道的发表，在不到两个月的时间里，温家宝总理组织国务院会议，废除了实行20多年的“收容法”，重新出台一部“救助法”。由一篇报道改变了一部法律，推生出一部新法律，这在中国的新闻史上是空前的。
表1：来自广州地区报业品牌的对比分析
口号 | 封面 | 风格 | 特色内容 | 特色广告 | |
《广州日报》 | 追求最出色的新闻 | 大标题＋导读索引 | 关注市民 关注的话题 | 每日闲情 | 人才招聘  |
《新快报》 | 知情就是力量 | 多个标题排列 | 做第一手新闻 | 独家、追踪 | 电影小专栏 |
《信息时报》 | 通达民情，生活至上 | 大标题＋小标题＋广告 | 通达民情 生活至上 | 金融、投资 | 福利彩票 |
《南方都市报》 | 办中国最好的报纸 | 具有冲击力的大标题 | 大胆创新、敢于揭露事件真相 | 时事评论、深度专题 | 黄金楼市、车行天下 |
3．2南都笔锋犀利的“时评”
最能体现《南方都市报》特色的，也最受消费者青睐的就是字体最少的一个版面——“社论、个论”，即时评。在全国所有的都市报类休闲娱乐报纸中，南都以其善于捕捉新闻热点、善于挖掘敏感事件出名，在其时评栏目，以笔锋犀利、敢于大胆直言、旗帜鲜明、分析透彻而著称，虽然在业界经常引起争议，但这正是南都的个性，也是南都的一个亮点。
可以说，资讯本身并无思想，更无所谓性格，但报纸是有思想的，有性格的。如果想要了解《南方都市报》现在的性格以及南都希望自己应有的性格，就不妨细细琢磨南都的评论，公允而不中庸，包容而不纵容，智慧而不势利，成熟而不迟暮，内敛而不怯懦，开放而不狂放，深透而不尖刻，认真而不较真，幽默而不滑稽。
社论版作为南都唯一完全不接受广告的版面，全年日均一篇社论(甚至两篇)。改版后的南都时评，在社论引领之下，以街谈的亲民、推荐的眼光、来论来信的众说纷纭及个论版专家学者的精辟多元，共同搭建起一个公共言说思考的平台，并借助网络技术的传播，使得《南方都市报》迅速成为传媒的言论重镇，这是其对外的社会价值所在。而对内，是评论表现最终确立起了南都的“整体性格”。
4．南都以公益活动为舞台提升品牌
作为南中国一份旗帜性媒体，南方都市报体现出了难得的传媒责任感和行动力。从2004年起，南都携手八大高校设立南都新闻奖学金，每年捐赠40多万元；南都2004年建立的公益品牌，也是中国报媒最早建立
