爱华网一、绪论
（一）课题背景和目的
随身暖起源于日本，是目前全球最流行的一次性随身取暖产品，风靡香港、台湾及欧亚市场；2010年市全球市场规模已高达30个亿；2010年中国市场规模已达到5亿，预计今后5年，国内随身暖产业仍会以高于100％的年增长速度高速增长。随身暖起源于日本，是目前全球最流行的一次性随身取暖产品，风靡香港、台湾及欧亚市场；国内企业以其成本领先的优势占据了国内95%的市场份额，河南核信恒达实业公司是目前国内最大的随身暖生产企业，拥有绝对的规模和成本领先优势。面对欣欣向荣的暖贴行业，近几年，诸多公司也杀入这一新兴行业，企图分割到一块蛋糕。例如近几年强势崛起的上海盈都、爱丽丝、易暖堂等。面对诸强的压力，如何才能始终保持市场的领导者地位，确保行业第一品牌的地位不被动摇，是企业及我们这个课题值得思索的问题。
（二）国内外研究状况
2010年吉林大学曾在校刊上发表过一篇名为《A公司暖贴产品市场营销研究策略》的硕士论文，该文章深刻总结出了该行业的特点及发展现状，并以A公司为例，深入分析了目前国内市场存在的问题，并给出相应的解决策略。在渠道、价格、质量混乱的国内市场的大背景下，重新思考和设计营销策略，以摆脱目前在暖贴市场面临的困境。该文提到了关于重新市场定位，建立自己的分销渠道，加强品牌管理，及注重社会关系，树立企业形象等相关的全方位，立体的营销策略。
2011年中国产业资讯网发表过一篇名为《2006-2015年随身暖贴行业市场调研及发展前景预测分析报告》的文章，该分析报告依托迈洛国际多年来对随身暖贴产品的研究，结合随身暖贴产品历年供需关系变化规律，对随身暖贴产品内的企业群体进行了深入的调查与研究，采用定量及定性的科学研究方法撰写而成。对我国随身暖贴产品的市场环境、生产经营、产品市场、产品进出口、行业投资环境以及可持续发展等问题进行了详实系统地分析和预测。并在此基础上，对行业发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测。为企业制定发展战略、进行投资决策和企业经营管理提供权威、充分、可靠的决策依据。
（三）课题研究方法及内容
通过搜集和整理大量的与品牌建设相关的资料，在指导老师的指导和帮助下。提出核信恒达在暖贴市场上面对激烈的竞争，如何保持市场领导者地位，并结合自己所学的知识、收集的资料以及笔者在河南核信恒达公司实习三个月的亲身经历与感悟，为解决恒达在暖贴市场中如何保持市场领导者地位出现的问题提出实施建议。通过新颖的论点和想法来提出自己论文的创新点，再运用四年所学习的知识来补充和加工。
（四）论文构成及内容
本文先阐述课题背景和目的，从而引出国内外的研究现状，结合国内外的研究现状并运用课题的研究方法来分析暖贴行业发展中面临的种种问题。在问题的基础上对河南核信恒达在营销上的缺陷以及解决这些缺陷的方法。分析之后再总结处以上所讲的内容，即结论。论文层次分明，重点突出，详略得当，体现了理论为实践服务的宗旨。
二、暖贴行业的发展概述及现状
（一）全球暖贴市场的发展历程
近年来，一种叫暖贴的产品开始走进快消品市场。这种一次性发热产品源于日本，至今已有近30年的生产历史。它是目前全球最流行的一次性随身取暖产品，风靡香港、台湾及欧亚市场，2010年市全球市场规模已高达30个亿！日本的暖贴市场处于产品的成熟期，设备及包装材料的生产厂家相对集中，生产工艺趋向标准化，销售网络已经形成并相对稳定。
它的外形如手掌般大小，可以控制温度和时间，在人体某个部位对应的内衣上黏贴以后发热取暖。暖贴的市场需求很大，在日本一年的需求量为18亿片，普及到超市，成为和牙膏香皂一样的快消品。暖宝宝的使用方法非常简单，只需把外包装撕开，让其与空气接触，就能发热。暖贴类暖宝宝千万不要揉搓，因为揉搓会把内层控温的透气膜搓破，从而有发生坠料的风险，只需打开外包装，撕下离形纸，贴在身体需要取暖的部位即可。暖包类暖宝宝也是只需把包装撕开，握在手中或放在衣服口袋中取暖即可。暖足贴，最好贴在脚面上方，而不是踩在脚下，避免因氧气透过量太低，温度升不高。
由于日本的生产流程高度集中化及标准化，使其设备及包装材料具有不可调整性，生产出来的产品都是一个标准。目前国内消费者使用日本产品的普遍感觉为日本暖贴温度偏低，贴在身上没有热的感觉。恒达经过专门测试发现日本暖贴平均温度为###度，而中国消费者来说，冬季使用暖贴最舒适的温度为53度（因涉及秘密这里温度采用“####”表示）。日本的材料温度无法改变，恒达的产品温度可以根据客户需要进行调整，因此恒达生产的暖贴是根据科学测试，最适合中国人体感的暖贴；由于恒达的原材料全是自主研发的，材料成本比进口材料要低，也会给中国消费者带来更多的实惠。
（二）我国暖贴行业市场分析
1.暖贴产品传入我国，进入我们的生活，并影响我们的生活
早期国内生产随身暖产品的全是日资企业，产品也是全部返销到日本。2004年以前，国内市场上几乎看不到一次性取暖产品，2004年开始国内仅有个别经济发达城市高端卖场有少量日本的产品试销，每片价格高达数十元，那时候，暖贴是少数人才能享用的“奢侈品”。
2005年以后，在恒达公司的大力推动下，特别是在网络渠道的大力推广，使得这种一次性取暖产品开始走入我们的生活，从而影响到我们的生活。特别是2008年冬天南方的一场大雪彻底激活了这种产品，尤其是恒达出品的贝贝熊暖贴近乎一夜成名，成为家喻户晓的防寒利器。2009年中国的暖贴市场已达到2亿片左右。2009年恒达的贝贝熊暖宝宝在淘宝的零售价每片仅1.5元了，中国普通的消费者终于可以买到价格实惠，效果比日本产品更适合的暖贴了。
2.暖贴企业在我国发展迅猛，规模迅速扩大
据统计，日本全国一年平均销售量18亿片，而日本人口只有1.3亿，人均年消费达到11片；中国这个13亿人口的大国，未来的市场容量至少180亿片！2010年中国市场规模已达到5亿，预计今后5年，国内随身暖产业仍会以高于100％的年增长速度高速增长。国内企业以其成本领先的优势占据了国内95%的市场份额。面对这样一个庞大的市场，国内也有小厂陆续投产，市场的快速发展，更需要生产更多优质优惠的产品为大家造福。
（三）国内龙头——河南核信恒达实业有限公司
1.国内最早进入，规模最大
河南核信恒达创立于2000年，是军工系统军转民生产单位，是全国最大的专业生产随身暖厂家，同时也是中国内地最早从事一次性取暖用品开发的公司。公司地处河南省信阳市107国道与312国道交汇处，附近有京珠高速公路、京广铁路、西宁铁路通过，距火车站仅3公里，运输条件优越，交通十分便利。该公司设计、研究、开发能力强，所生产的随身暖荣获ISO9001:2000国际质量体系认证。经过近几年的创新经营和迅速发展，目前已成为以随身暖为主营业务，兼营多种一次性取暖用品，集科研、设计、生产、销售和服务于一体。
2.产品品种丰富，质量过硬
公司主要产品有：尚乐随身暖暖贴、暖手袋、暖足贴、暖功热敷贴、聚能离子理疗贴、蒸汽型护眼贴、一次性输液加温器、冰袋等。并为香港、台湾、美国、加拿大、欧盟、日本、俄罗斯提供自发热产品的OEM加工服务，取得ISO9001:2000国际质量体系认证和美国FDA认证。2003年公司专门成立了自发热技术研究中心，进行冷暖系列新产品的研发；2005年利用独有的微控膜技术，在国内市场率先推出首款完全国产化的暖贴产品。
3.最早开始品牌营销战略建设
2007年针对不同渠道推出“尚乐”、“核信”、“贝贝熊”三个自主品牌，目前“贝贝熊”品牌已经成为互联网取暖类产品销售第一品牌。该公司做为一家在业内颇具影响的企业，尚乐科技创业伊始就非常注重品牌建设，将尚乐作为企业字号，为方便品类管理，将生产的随身暖品牌命名为“尚乐”并通过国家商标局注册，“尚乐”随身暖已成为中国随身暖行业的领导品牌。
“尚乐”随身暖以“诚信为本，质量立本”的战略部署，结合自身实际，制定“名牌兴业”的发展方针，坚持“以质量为基石、以诚信为根本、以品牌为依托、以市场为导向、以顾客为中心”的名牌战略，经过全体员工的不懈努力，取得了可喜成绩。先后获得ISO质量体系认证、河南省守合同重信用企业、省级卫生先进单位、美国FDA认证证书等多种荣誉证书。“尚乐”随身暖以领先一步的战略态势，以振兴民族品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、和谐、向上的企业文化。进而实现尚乐科技管理现代化、产业规模化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断地与时俱进、超越自我、走向辉煌，永续发展。
三、国内暖贴行业存在的问题及分析
（一）产能不足，制约市场规模的扩张
1.多为小厂，规模不大
目前全国生产暖贴的工厂已经有400家，主要集中在义乌、上海、青岛等地。多是些小厂，有的有自己的品牌，如上海盈都，爱丽丝，暖友，易暖堂等；有的是贴牌生产，如屈臣氏，美团网等；还有更多的是做仿品，山寨品，其中以山寨袋鼠和山寨贝贝熊居多。这些厂生产规模都不大，年产量不足两千万片。由于暖贴的生产原理并不复杂，它是一种氧化放热反应，铁粉和空气中的氧气发生氧化反应以后释放热量。因此它的技术门槛并不高，很多厂家都可以进入，而且随着生产技术的提高，未来产品的同质化现象会越来越严重。因此越来越多的厂家开始涌入这个新兴行业，相互竞争，相互压价，暖贴行业已经进入到一个非常惨烈的市场厮杀阶段，未来几年内该行业将进入一个洗牌格局，谁能在此间存活下来，谁就是未来市场的引领者。
2.季节性太强，容易受气候影响
该行业最大的软肋就是容易受气候影响，季节性太强。必须在气候比较寒冷的地带，或是冬季，才会才会有销路，这就在很大程度上限制了它的产能与扩张。当然这里面还包括一些其他因素的影响，如暖气，空调这类取暖设备的普及和应用或是保暖内衣的升级换代，甚至全球的温室效应都有可能影响它的销量。就我国而言，暖贴销售最火爆的地区并不是最为寒冷的东北地区，而是相对暖和的长江中下游地区。究其原因，则是东北地区暖气高度普及，在家中，公司，学校等人们生活的场所人们并不感觉到有多寒冷；反而在相对温暖的长江中下游地区，因为气候并没有那么极端，因此当地建筑中都未安装暖气设备，而空调设备又耗电太大，普通家庭平日根本承受不起高昂的电费。因此暖贴这类产品在当地一经投放，立即引起高度反响，在这些地区的冬季，产品卖得最为火爆!
就地域而言，它是市场主要分布于南北回归线以南以北的非热带地区；就气候而言，主要集中在冬季；就消费人群而言，主要集中在老人小孩这类怕冷人群，及爱美的女士，希望暖贴能代替一两件厚重的衣服。
由上述因素可知，暖贴它其实并不是一个大众化的普通快消品，它有着特定地域，特定季节和特定人群。（当然不排除很多特殊情况）因此这在很大程度上制约了它的发展。它有很多的不确定因素，很多小厂不敢随便扩大规模，盲目增加产能，因为谁都不能确定今年的冬天会是一个怎么样的冬天。如是一个暖冬，则今年就卖不动，产品积压严重；如下几场大雪，市场就会卖断货，产品供不应求。
（二）品牌意识不强，多为代工，并局限于某一区域
1.经营者观念落后，不曾想过或没有这个能力去运作品牌
好多小厂的经营者都是些老一代的企业家，他们的观念还大多数停留在生产加工阶段，接订单然后把它做完，就是他们的企业为之生存的目的；努力接订单，然后扩大生产就是他们为之奋斗的终极目标。不曾想过要给自己的产品建立品牌，觉得那会增加运营成本，增加部门，而且在他们观念里好像有个品牌没什么用。因为在他们观念里仍只是把暖贴作为一个工业品，而非快消品来看待的，他们不想直接接触终端，因此认为建立品牌没有用，所以，像这类企业在暖贴这个快消品行业里就做不大，做不强。有些经营者倒是意识到这个问题，也把暖贴作为一个快消品来看待了，也想做自己的品牌，但苦于没有相关运作经验，没有能力去运作品牌，或者没有那个资金实力去运作。
2.品牌知名度不高，消费者选择随意性大
快消品这类产品大多数价格便宜，又都是一次性产品，因此消费者在选择商品时随意性较大，而有了品牌，消费者也认可了你的品牌，消费者在选择产品时就会有所偏爱。因此像暖贴这类产品，应该在品牌宣传上狠下功夫，努力提高其知名度，有知名度就会带来销量的提高，包括消费者第一次的体验消费，而如果产品质量不错，服务也很好，消费者就会产生二次购买，慢慢积累就会形成消费者对其品牌的忠诚度。现在有些中小企业不舍得在广告上投入，不舍得在品牌推广上下工夫，感觉那钱砸的心疼，所以这类企业永远都是中小企业，他们没有做大的魄力。他们的产品在市场上也就永远属于二三流的牌子。
3.渠道间的价格冲突，对品牌的伤害较大
目前像暖贴这类产品主要在3个渠道上流通，分别是网络渠道，KA渠道和传统批发渠道。由于三个渠道各自的特性，使得其开发方式，流通方式有很大的差别。网络渠道是开发及流通费用最少的，因此网上暖贴的售价也是最低的，近乎透明；而KA渠道在市场开发上及流通成本上是最高的，因此定价必须高，否则企业会无法生存；而传统的批发渠道，由于流通环节中有着几级的中间商，必须要为他们流出足够的利润空间，否则产品没法操作，因此定价为中等。从上述分析可知：三个渠道，三种定价策略。因此企业如果是单一品牌操作的话，这样的定价策略就会对品牌造成极大的杀伤力。产品会始终在低端游走，中高端的价位会始终上不去。
4.品牌影响力局限于某一地区，不能向全国突破
暖贴行业因为进入门槛较低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型厂家也能够在某个区域获得一席生存之地，这些企业现在每年的销售额有2千万的、有5千万的、有8千万的，也有1个多亿的。虽然销售额不一样，但他们在市场营销方面有一些共同特点，或称为在市场营销方面的共同困惑主要是：
（1）产品销售达到一定销量后再提高就非常困难；
（2）每年产品的销量都有波动，销售状况不稳定；
（3）产品价格低，企业的利润空间很小；
（4）已感觉到市场和竞争的威胁，但又不知道怎样进行产品线的延伸；
（5）企业VI――视觉识别系统还没有建立或比较混乱；
（6）达到了一定的销售规模，但目前还只是地方性或区域性的品牌；
（7）企业想从区域性品牌转向全国性品牌，又不知道如何进行营销规划等；（8）每年的销量基本上就靠那几个成熟市场来出，并不能在一个全国的大范围的引爆市场。
（三）渠道混乱，营销体系不健全
与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，暖贴这类快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，像暖贴这类的快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。
目前暖贴行业营销渠道面临的主要问题有以下几方面：
1.营销渠道冲突日益加剧
用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间,制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系, 直接用户追求最低的价格和最好的服务,不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的, 也希望将资信较好,销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争,价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情,价格定位出现偏差会引起渠道混乱。这些都是快速消费品渠道建设的成长阶段渠道冲突的突出表现。归结起来,渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下:
（1）因产品市场价格不明造成的冲突
由于快速消费品价格普遍不高, 消费者购买频率高, 产品的需求价格弹性大,因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格,使二批价格低于总经销价格, 从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突, 企业一定要提前做好防范措施,在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的乱价惩罚条例并严格执行, 一旦发现此种现象,从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。这种办 法通常可以减少此类渠道 冲突的发生。
（2）因市场区隔不明造成的相邻经销商的冲突
快速消费品市场运营到今天,大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打擦边球的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理:首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、 利; 另外,企业的产品必须贴有区域市场专卖的专用防伪标, 这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。
（3）因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突
快速消费品是一种流动性很强的商品, 采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突,具体表现为: 不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货。对此企业必须明确不层级渠道网络成员责权利关系,并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。渠道冲突的表现形式多种多样,但总体而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式的组织构成的。企业希望维护市场利益以获得长久的市场机会和更大的发展空间;而经销商追求的是眼前利润的最大化。
2.窜货问题严重
无论是中小型企业还是知名大型企业, 都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重,不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控,失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数, 尽管有的企业通过严格划分区域,实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限, 解决不了根本问题。
3.营销渠道中的分销商不易管理
在快速消费品领域,传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的, 在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是, 随着时间的推移,国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。此种厂家,总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题, 分销商的资质参差不齐,部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期, 由于国内没有成熟的候选分销商可供选择,国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场, 在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道,是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场,而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为宽松。因此,一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题, 并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生不良影响,部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账, 分销商的规模经营与国际水平相比明显较小,无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应。同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用,提高分销渠道的服务水平。从分销供应链中实际产品物流、产品信息流与资金流之间的关系来分析, 在现有显过大, 负担过重,利益分配对生产供应商不利。
就以恒达公司为例，我认为渠道建设的就相当的不完善。它有一套地区经销商的体制，公司里有一个经销部，负责全国的招商与经销商维护工作，这是经销商渠道。但公司还在各地设立办事处，同样负责各地的销售推广，这是公司的自建渠道，各地的经销商并不归各地的办事处管，两个部门都有各自的业绩指标，于是两个渠道各自为政，相互竞争，造成经销商的强烈不满情绪。同样的情况还发生还网络渠道，各地的经销商好多都是以网店的形式存在的，但公司去年自己在网络商城推出了厂家自己的旗舰店，又一次严重影响力经销商的利益。
四、加快暖贴行业发展的营销对策
（一）提高产能
目前国内大大小小有近400多家暖贴制造商，有正规的，有不正规的，有做品牌的，有做贴牌的。并且未来几年随着暖贴行业的高速发展，还会有越来越多的企业开始关注并投资这个行业，想来分一杯羹，因此未来几年，这个行业的竞争只会越来越激烈，并掀起一场行业洗牌运动，有些企业会从此做大做强，而有些企业将会就此消失。因为消费者会从品类的认知过度到品牌的认知，市场上也必将会出现几家寡头企业。要想做大，首先就要扩大产能，除了自身的引进先进生产设备，增加生产线外，还可以进行行业兼并，将一些濒临倒闭，销售业绩较差，但有一定生产能力的厂家兼并，这是比较快捷的市场扩张方式。
又由于暖贴这类的产品的特殊性，其淡旺季非常明显，受气候影响很大，为避免冬季缺货，一些市场份额较大的厂家，其销量相对有一定保证，可以在淡季进行一定的生产储备，以应对旺季集中性的出货需求。
（二）品牌营销策略
品牌代表什么？
品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。品牌的形成"非一日之寒"，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。如何塑造品牌？
1.一名定乾坤
如贝贝熊给人一种很可爱，友善的形象，深受广大女性的喜爱，看到其憨厚可掬的形像，有股想抱在怀里的冲动，而拥抱又能给人一种温暖的感觉，从而达到了其品牌形象的作用；又如暖友，易暖堂这类名字，一听就知道是发热用的，也能给消费者留下深刻的印象。
2.注重广告效能
广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。首先将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。如贝贝熊的广告语:幸福是一贴53度的温暖！并用一对小情侣在冬季的户外相拥，表达其幸福的感觉，两人的中间夹着一个贝贝熊暖贴，深刻传达出了温暖，幸福的主题。再选择合适的媒体，如报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。如：如贝贝熊主要选择网络媒体进行宣传，因为其销量的80%都在网络上，是名符其实的网络第一品牌。
3.赢得满意度和信誉度
品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。
4.追求品牌忠诚度
近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。一些企业实施创名牌战略，一味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？
“孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。
企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。
5.多品牌战略
多品牌战略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施是结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应，可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。
例如，恒达公司就采用多品牌战略进而进一步巩固其市场领导者地位，其在三个渠道分别设立三个品牌，各自去开拓各自的市场，从而避免出现渠道冲突，又能进一步的扩大其市场份额。恒达公司旗下有贝贝熊，尚乐，核信三个子品牌，其中贝贝熊走网络渠道，尚乐走KA渠道，核信走传统批发渠道。三个渠道互补干扰，方便企业为其区别定价，贝贝熊因为走网络，其流通成本最低，因此定价是最低的；核信走批发渠道，成本较网络要高些，因此定价为中等价格；尚乐走KA渠道，其渠道费用是最为昂贵的，因此，尚乐定位为高端产品，售价也是最为昂贵的，这样才能保证其利润。以下是恒达公司2011年的品牌策略:
2011年公司将继续巩固“贝贝熊”在网络渠道的第一地位，提高在网络上的市场占有率；“尚乐”品牌在继2010年全国KA渠道布局基础上对A类市场重点市场进行突破；“核信”品牌全面启动全国招商，完成全国批发市场的布局。
6.实现从区域性品牌转向全国性强势品牌的跨越
（1）在产品主要销售市场的城市做一次全面、专业的市场调研。市场调研的对象主要包括三类：消费者的调研；销售渠道的调研，即批发商和零售商的调研；竞争对手的调研。
（2）在市场调研的基础上对企业和产品的品牌和市场进行科学规划，打下做全国性大品牌的营销基础。
（3）规划企业的VI系统，即视觉识别系统，统一企业的品牌形象。
（4）对企业产品的包装进行重新设计，提高产品包装的档次和产品的价格。
（5）统一设计企业和产品的平面传播宣传品，促进产品的销售。
（6）如果该快消品企业的发展到了这个阶段，要为企业和产品创意和拍摄TVC广告片，聘请适合的品牌形象代言人。对于没有发展到这一步的食品企业可以暂缓做该项工作。
（7）合理调整现有产品的通路结构和渠道模式。
（8）加强对各级市场和销售人员的培训，统一服务的标准，做到规范服务等等。
上述八个方面的工作是快消品企业实现从区域性品牌转向全国性强势品牌跨越的重要步骤。每一项都需要精准到位，这些营销策略共同作用，推动区域性的食品企业向全国性品牌转变。
（三）完善营销渠道建设
1.加强网络渠道的建设
快消品为什么适合网络营销？
利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。
从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。
中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30—59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。
调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。
网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。加强网络渠道建设就是要做好网络营销，有以下几种策略可以帮助企业迅速扩大在网络上的影响力与知名度：
（1）快消品知识营销
知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。
快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。
（2）品牌网络广告
据尼尔森公开的数据显示，2007年末期，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。
快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作，而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式。
在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者。
（3）网络活动营销
在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。
（4）植入式营销
植入式营销（Product PlacementMarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。
目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。
（5）快消品新闻事件营销
如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！
同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！
例如2010年冬，“千年极寒”的概念一时间被各大媒体炒作的纷纷扬扬，以贝贝熊暖贴为代表的保暖御寒产品一时间被卖到脱销，这无疑是一次非常成功的事件营销。
（6）快消品网络论坛推广
目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。
目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。
（7）网络博客营销
博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。
2.加强KA渠道建设
大型连锁KA的迅猛发展是渠道变化的又一大特点，20年前才开始陆续进入中国市场的连锁KA现在已经呈现星火燎原之势，它们的进入不仅带来了国人购物方式上的变化，更带来了快速消费品行业渠道上的巨大变革。因为大型连锁KA商品种类丰富，购物便捷，迅速吸引了众多消费者，同时由于其订货集中量大，直接面对消费者，减少了中间的环节，也得到了众多厂家的青睐，KA重要性的日益凸显和渠道扁平化的销售战略另越来越多的企业选择了直营，以降低渠道成本，加强终端控制，更好的在一线和对手竞争。目前已经占据了终端市场的半壁江山，部分发达地区甚至已经全部依赖于这种渠道方式进行销售。
但事物都有两面性，迅速发展的连锁KA也给渠道发展带来了不少的副作用。“做卖场是找死，不做卖场是等死”估计是所有快销品销售人员的一个噩梦，记得一个卖场采购说过的话：“除了宝洁的货我们不能下架，其他公司所有产品都可以下架”。做快销品的哪个没有被卖场采购刁难过呢？明明谈好的位置，协议签下来的陈列，到营运执行时已经相差十万八千里。因此渠道层级的简化并没有带来利润的提升，日益强势的终端攫取了绝大部分的利润，大型的连锁KA卖场掌握了绝大部分的市场话语权甚至定价权。对于厂家来说，合同的交易条件年年水涨船高，终端市场的竞争越来越激烈，自己的利润空间被节节缩小，但在销量的压力下，为了不丧失已经占有的市场份额，无奈只能继续忍受。
同时一些KA终端为了自身利益盲目扩张，有的城市甚至开了远远超出其饱和数量的店面，结果就是单店销售额持续下降，店面经营入不敷出，而众多厂家每次开店都会被“合理”的盘剥一次，过度饱和的店面数量又不能大幅提高其销售额，只会让经营成本越来越高，最终难以维持。
未来KA的发展一定是兼并重组，整合做大，现有的终端会被前几位并购整合，形成少数几个巨型连锁集团占领市场绝大部分份额的局面，时间大概会在十年之内，国内也会出现几个资金实力强，网络覆盖大，运营专业水平高，有实力和强势终端抗衡的大型经销商，众多中小快速消费品企业会依靠在这些大型经销商上来进入市场，其它大品牌企业则基本会将所有大型KA终端纳入直营，由自己直接管理，越发强化对市场的控制力和快速反应程度。
经销商也曾经是快消品行业中一个很重要的角色，但随着渠道的转变，其地位却越来越被弱化，大部分经销商受规模、实力、人员素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。因此即使是全国名牌产品在手上，也无法做到使当地消费者认可，成为市场占有率较高的产品。
另外还有一些批发商不能及时转换功能，改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、客户资料管理，这样的企业只能在新一轮的渠道变革中被淘汰。
未来经销商唯一的发展出路就是通过代理更多的产品（许多中小企业的产品非常好，但由于企业规模有限没有能力独自大举进入各大KA系统）来加强自身实力，增加在KA中的市场份额来获得一定的话语权，同时扩大自己在某一地区的网络覆盖度，提高运营管理水平，进而生存并发展下去。
总之，未来几年不论是品牌厂商还是大型零售终端，通过整合资源迅速的做大做强是唯一的出路，实力越强才越能得到渠道的话语权，争得一定的市场份额。在我们的近邻日本，通过数年的市场竞争，全国的渠道都被几家大型的经销商所控制，其专业化的管理水平，先进的经营方式，使得其能在最后的竞争中生存并壮大起来。同时全国所有的制造厂商则只需要专心研发产品，然后通过这些经销商的渠道上市销售，如果你的产品设计新颖，很受市场青睐，则能生存下来，反之就会被淘汰出局，因此大家看到日本的商品无论是设计理念还是包装的精美程度无不精巧之极，其实都是残酷的市场竞争的结果。相信未来的中国市场上，也会有优秀的企业带给我们同样优质的商品。
结 论
我国暖贴行业通过近几年的高速发展，虽然取得了不错的成绩，但还是存在着方方面面的问题。暖贴虽已逐渐走入人们的生活，其销量每年都在以100%的速度在增长，国内也形成了一批初具规模的暖贴企业，但终究与日本这些成熟的市场相比，还是存在相当的差距，因此，分析这些问题，对我国暖贴企业的发展有相当大的促进作用。
本文通过探讨，可以形成以下认识：暖贴行业属于新兴行业，其正处于成长期，应按照朝阳产业的方式去对看待它；它又属于快消品行业，因此，还应按照快消品行业的模式去经营它。它是一个新品类，市场需求巨大，市场空间也非常广阔，总之，未来的市场前景非常的诱人。因此，未来市场的竞争也是异常激烈，同时还要面对来自日本这些成熟市场的强大竞争者，本土企业如何才能站稳市场并引领市场，是本文研究的目的与价值所在。通过本文的探讨，我们得出本土暖贴企业的领导者要想保住其市场领导者地位，必须加强品牌建设，同时完善渠道建设，双管齐下，空地对接，才能立于市场不败之地。
（声明：本文是黄妙俭的毕业论文，版权归黄妙俭所有）
