爱华网从事明星经纪业务多年，在积累了一定的经验之后，我们对明星代言也有了更深入的认识和见解。
以明星广告代言为切入点。首先，很多人对明星代言只有一个很模糊的概念。虽然常常在各种广告当中看到明星代言的产品，包括传统电视、平面广告，还有现在多媒体环境下的网络广告。所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。运用名人效应来达到企业所追求的尽可能大的利益。
有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。
厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。业内人士认为，对于长城汽车这样一个以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车，在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。小沈阳代言酷熊，迅速称为各大媒体竞相报道的热门新闻，真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。就此来说，小沈阳很出色地完成了这个任务。
不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。
从以上的案例中我们可以初步得到明星广告的作用原理。
1、利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。
2、利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。
3、通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
4、选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。
5、明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。
当然，在选择明星代言的时候也存在着很多误区。
误区一：头重脚轻
用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！
误区二：喧宾夺主
请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油烟机广告）
误区三：牵强附会
对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。
误区四：争奇斗艳
商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。认同明星就等于认同产品、品牌。在洗发水、沐浴露这种作秀的行业更是俊男美女明星云集。本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。
误区五：眼花缭乱
目前最令人心动的事情莫过于做明星了，一旦成名，便可财源广进，单是接拍广告一项就令人咋舌，当然，这得要是大牌明星才成。大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，其实，如果一定要用明星做广告，也不必局限于几个热门“星”上，应开拓新“星”路，说不定能冷手捡个热煎堆，更何况明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。
误区六：东施效颦
不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见经传、产品质量平平，还没形成一定品牌、实力又不强的企业，一般不适宜请明星做广告，做了也未必就有轰动效应，甚至做了也白做。因为明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的。相反，那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。如饮料业巨头百事可乐，紧扣“新一代的选择”这个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星来做品牌代言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传播主题。
那么该如何选择广告明星呢？
1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。
产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。
2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致 。
品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。不同的品牌往往被赋予不同的个性，这种品牌个性的差异是品牌与消费者沟通的桥梁。
3、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制”。
有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌造成了非常不利的影响。正因为此，我以为企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。
选择到一个合适的代言人只是品牌打造的初步基础，如何利用还代言人才是更为关键的上层建筑。我们愿意看到，更多的品牌通过与明星的联姻，达到提升品牌增加销售的目标；我们不愿意看到，品牌或因为选择了根本无法为品牌加分的代言人，或因为选择了与品牌风牛马不相及的代言人，或因为有了合适的代言人而没有全面发挥其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的闹剧。
