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游戏高峰会主题对话：论IP在手游领域的发展及其重要性
时间：2014-01-08来源：安卓网小编：长吉人气：229
主持人Donews首席执行官王乐先生。对话嘉宾，DeNA中国区总经理王勇先生、POPCAP中国区总经理刘琨先生、索乐首席执行官沈烨先生、谷米中国首席执行官齐藤真介先生，峻尚互动创始人兼首席执行官吴军先生。
王乐：感谢组委会给我们大家一个对话的机会，在年底的时候很高兴和大家来对话，关于IP的对话，移动互联网今天上午各位大佬的发言，大家提到了一个词IP，在座的嘉宾我相信大家都有漫长的游戏制作的经验，在端游时代和页游时代大家也提IP，但是IP被如此多的引用，恐怕在以前十多年的产业生涯中并不多见。我们第一个论坛就叫IP论坛，可见IP在手游领域的作用，很高兴我来主持今天这个论坛，我有很多问题想和台上的嘉宾去探讨。我希望这些问题也是在座的各位，大家的一些想问的问题。
我先简单介绍一下今天参与讨论的这些嘉宾，坐在我左边的是DeNA的王勇王总，旁边的是POPCAP刘琨刘总，再旁边的是索乐科技的沈烨沈总，再旁边的是谷米中国的CEO齐藤真介先生，赋予你一个中国名字，今年在中国做生意有没有压力?
齐藤真介：这些年中国市场发展得很大。
王乐：你用了一个日本式的狡猾回答了我这个问题，再齐总旁边的是峻尚互动的吴总。我想抛出第一个问题，IP实际上是一个英文单词，我们大家都做互联网的居多，一说IP，我就想到咱们互联网上的地址。这些年老提IP，我个人有个困惑IP到底是什么?所以第一个问题，各位游戏厂商的大佬们，你们理解的IP是什么?从最帅的西装革履的吴总开始，据我所知他在劲舞团时代就谈到IP的运营，看看他发展得怎么样。
吴军：我是吴军，也很高兴今天主持人来第一个叫我回答，IP其实就像主持人刚才说的，我们在端游时代、页游时代很早就开始用了，在我看来IP有三店，第一，IP首先是一种，我们如果把它正规翻译是知识产权，它在国外来说就是一个产业文化链的延伸，所谓的产业文化链，也就是我们以前所说的叫泛娱乐战略，就把一个所谓的知识产权的发展，这就是叫IP。第二个，IP在中国来说，或者在全世界来说，它是一种权利，应该是大家尊重的。我简单就说这么两点。
王乐：我的理解，你是文化的概念，一个文化的衍生品，是文化产业结合的一个现象。接下来请齐总谈一下你们理解的IP是怎样的?
齐藤真介：我们理解的IP，从我的角度我是游戏开发商，帮助我们的游戏玩家的更全的东西，IP就是更好的角度，我们游戏开发商看的是IP。就像后面的故事，就是整个角色全部的。
沈烨：大家好，我是索乐游戏的沈烨，我们理解IP，首先是一个知识产权，同时我们在这里聊到的是一个让很多人知道并且喜欢的知识产权，也就是说是品牌，那么跟文化产业结合的就是文化品牌，基于文化品牌怎么样实现它的商业价值。
王乐：你理解的是品牌，从营销的角度来看。感谢沈总，跟他们回答得不同。接下来看一下刘总，POPCAP全球尽知，谈一下POPCAP对IP的认知。
刘琨：在我理解，IP是一个辨识度。经过历史的积累以及沿革，让这个产品具有了一个辨识度，当你在一堆产品里面一眼能够认出它，这是具有IP的产品，当你谈到这个产品能够联想出它所赋予的影像，以及它的内涵，这就是IP。至于它的延展就是随之而来产生的其他的效应，当大家说到平板游戏大家可能会想到植物大战僵尸，这是IP的作用，当大家想到足球能够想到梅西，这也是它的IP。
王乐：是上升到企业竞争角度，玩的趣味性，我可以这么理解吗?
刘琨：它的内涵是给用户一个代入码，里面存在什么样的内涵和内核。
王乐：下面押轴了，有请DeNA的王勇。
王勇：IP的定义大家刚才都讲了，我讲得俗一点IP是素材，作用是帮助我们差别化和低成本获得用户，我现在看得就是这么简单。
王乐：其实总结下来，大家对IP的看法还是有差异，从文化到企业经营战略到品牌，到设计，包括刚才王勇说的，你跟刘总的说法很像，元素的部分说了这么多，大家都很抽象，那么说具体点，过去的2013里面哪个IP是最成功的?
王勇：中国熟悉我们的朋友大家都知道，我们DeNA一直当做很核心的竞争类，所以过去的几年我们尝试了很多的IP产品在中国地区引入，2013年有几个成功产品，也算成功也算不成功，从纯IP的角度来讲，我们在8月份发行了变形金刚，这是全球都有名的漫画和电影的产品，在11月底我们发行了NBA电影之队，这是NBA官方独家授权的手机游戏，这两个产品相对来说我们传统意义上IP来讲，是比较被大家所熟知的。另外其实还有一款产品，实际上是在游戏行业当中在北美做得不错的热血兄弟，这款产品是DeNA集团内部自己研发的产品，它在北美市场成功，我们把它带到亚洲地区，包括韩国、台湾和中国大陆地区的时候，实际上对游戏用户的影响力相对比较小。
王乐：王总的意思很明显，我们公司的IP最牛逼，有三个，原因是它是我们公司的。有请刘总。
刘琨：我从一个行业的客观角度来看，收入毫无疑问我认为过去一年收入最高的是天天系列，这个IP是最强的。
王乐：感谢刘总的谦虚。接下来请沈总。
沈烨：其实我们今天是一个游戏的会，我们觉得IP跟游戏的结合有两种，第一种是把生活中最有名的东西拿来做游戏了，比如刚才王总讲的NBA。也因为游戏做得好成为IP的，比如植物大战僵尸。索乐是中国品牌，过去一年燃烧的蔬菜也是国内一款很火的手机游戏，我们以前拿过品牌授权，现在在想中国人到了自己做自己品牌的时候，并且我们现在把这个东西从游戏走向了漫画、动漫、音乐、桌游等等更广阔的品牌领域。
王乐：感谢沈总，先谦虚了一下，接着自夸了一把。然后看看齐总。
齐藤真介：谷米中国来到中国，因为手游跨越了漫长的时间，现在它吸收了很多的大品牌IP，所以刚才王总讲的NBA的组合游戏也是很好的IP。我们公司马上要上线的龙者，我们希望龙者系列是一个新的IP。
王乐：先吹捧一下别人再夸了自己，看吴总怎么看。
吴军：首先我觉得主持人的问题问得确实也有点问题，因为所谓的年度IP最成功，这个说法不太准确，因为IP在我看来分为两类，一类所谓的叫经典IP，这个IP持续时间比较长，像金庸系列，它随时可以变为一个产品。还有一类就比较流行，它可能在年度或者是一年两年之内会比较流行，我们要再区分一下，所谓的IP是哪一类，但如果硬要我在2013年推产品的话我推荐三个，第一个是跟我们老东家有关，蜗牛的九阴真经，第二个是劲舞团的手游，第三个是跟我自己的公司有关，爱情公寓，谢谢!
王乐：吴总先点名一下我，接着走沈总的路线。大家刚才都说了IP，其实我没有听到我心目中的一个答案，比较遗憾，大家并没有登陆AppStore搜它的排行，每个人心中都有对它的取向。但也体现了IP对一家公司的永恒价值，大家都问了IP到底对一个公司或者是对一个产品有多大的价值，因为有的说法，今年是中国手游的IP元年，想请问一下大家是怎么看，但是这个讨论有个前提，除了营销价值以外，它还有哪些价值。从王总开始。
王勇：我举个具体的简单例子，NBA我们最近在发，超出我们的期待，两个点，一个点是营销价值，营销价值必须得看，因为单个用户的成本其实是架在CP或者是发行商投票最大的利剑，我们观察下来我们NBA的单个用户的成本3块钱左右。所以这一点帮助我们以很小的成本获得很大的用户，这是我们非常幸运的一点。第二个是对游戏产品生命周期的延长，拿NBA来举例子，我觉得这款产品跟一般的卡牌类或者是其他的产品相比，因为它的赛事一直不断在进行，如果这款游戏我们把握得好，它会是一个非常好的游戏。而且它的覆盖率覆盖的用户将会从一般的游戏玩家向玩家的球迷覆盖，这点从生命周期和用户推广来讲都有很好的价值。
刘琨：我收回我刚才的判断，今天在座的都是做游戏的，在中国游戏行业最强大的IP只有三国，有很多人在做三国某某，某某三国，从数量来看毫无疑问最大，从端游、页游到手游，只要有游戏三国都一路做下来了。以三国为例，它代表了什么样的附加值?除了用户引入，成本在IP上的效果并不明显，因为所有人都在用，也不用付版权，它的价值在我于本身有内涵，有先天的故事背景，代入感以及可持续的生命周期，因为这些东西都浑然天成。
王乐：用户的成本进入很低，开发的耗费时间也比较少，迅速的做起来了量。
刘琨：当然任何东西都有利有弊，当你选择了这个IP的时候，同时也给你戴上了一个紧箍咒，必须是戴着枷锁跳舞。
王乐：谢谢刘总，有请沈总。
沈烨：对游戏公司来讲，以知名IP做游戏肯定是快速崛起的方式，同时刚刚刘总讲的要对得起这个IP，产品的质量也必须做好，在这个规则下来作，这样一个我觉得其实最大的受益方还是IP的拥有者，不同的产品为这个IP注入不同的生命力，这样它的生意才可以做得更久。目前我们看市盈率30倍或者多少倍，但是我们看三国、金庸，未来这些品牌包括更强大的文化品牌，可能它的市盈率是百年、千年，比如说圣诞老人，圣诞老人的品牌价值是几十万亿元的。
王乐：你可能考虑把你的IP进行授权是吗?
沈烨：我们是在把我们的姿态注入内涵，然后让大家去喜欢，这是非常艰难的尝试，但是我们觉得中国文化产业的空间是巨大的。
王乐：沈总的想法耳目一新，把自己的IP进行拍卖，是互联网思维的典型创新，这种想法还是值得大家思考。
齐藤真介：IP给我们的游戏的价值，我们公司现在希望开发新鲜的文化游戏，我们在探讨的事情是游戏玩家，因为游戏玩法不同，所以刚刚开始玩10分钟就放弃玩游戏，这是我们最害怕的事情。我们用IP来的话，因为喜欢IP里面的角色或者是类型或者是世界观，所以他很容易去继续玩它。
王乐：你跟王总的观点不谋而合，就是要看产品的后续生命力。
吴军：我觉得是这样的，前面几位已经把IP的作用基本上说得差不多了，我觉得我只是想增加两个字，IP对一个游戏来说增加什么呢?增加粉丝，因为你没有IP的产品多了一个粉丝的聚集，对这个品牌的崇拜或者是大家喜欢的人群的积累，这个阶段是一个CP最难的阶段。第二个作为IP来说，在国外有一个叫火车头的理论，所谓的IP是火车头带着很多的车厢，这个车厢可能是第一是游戏，第二个影视，第三个是图书，第四个是唱片之类的，这个火车头必须吸引大量的人、大量的粉丝，引起社会的效益。这个时候这个IP才会具备很强的带动力。我们在应用IP的时候，或者大家在评估看IP能不能产生效应的时候，必须看这个火车头，它具不具备一呼百应的效果，也就是说在粉丝的积累上如果这个IP具有很强的粉丝拉动力，我觉得这个IP你们的应用就是成功的。
王乐：拿IP的用户，这个又回到前面来讲是王总提到的，用户的成本。其实吴总把我下面的问题带出来了，什么样的IP具有价值?大家已经清楚了IP是什么，那么对什么的开发者来讲选什么样的IP非常重要，选三国已经没什么优势了，那么逼迫着大家往新的方向去走。今天在座的嘉宾里面，刚才戴总比较匆忙，大家今年搞了一个绿茶妹的微电影，他们给我算过一笔帐，做了这么一个微电影花了一百万，获得了两亿左右的阅读次数，通过视频的分账收回了几十万成本，投入了几十万，获得了两个亿，在视频中的报价当中就算一块钱一次阅读，也值好几亿。所以说一个微电影和一个手游，就形成了观点关系。我相信所有的公司对IP的算法可能各自都不同，请问一下各位你们怎么来评估判断IP的价值，因为吴总是新创立的公司和IP相关，既不是三国，也不是我们想到的形象，而是一个节目，爱情公寓你能说它是一个IP，但是你怎么评估它的?你怎么看待它的问题?还是说用粉丝和活动效益来看?
吴军：我觉得主持人刚才说的评估问题，首先我觉得IP很难去量化评估，就是说我们不能说点击次数是几十亿。但是它有几个指标，首先我觉得比如说我们在开发的爱情公寓是一个爆笑型的喜剧，从五年前开始拍拍了三季，现在每个季的点击超过了100亿以上，这样一个IP我们给它的评估，第一是积累的时间够长，粉丝量够多，点击次序够强，在这样的情况下我们已经有基础数据，它已经具备了很强的传播力。第二是看IP涉及的人群，它是不是具备和手机游戏的用户有重合的部分，能够大概覆盖多少人。在这些基础上，能够再进行一个产品的规划，这个产品和影视剧之间怎么能够产生共通，这个游戏怎么做到把游戏用户转化成手机用户，在这些基础上就是IP的价值评定。总体而言作为一个中小型的CP，我现在要决策，是不是拿一个IP，我觉得还要综合考虑自身的实力。比如说这个IP很好，大家都在抢，作为我来说可能综合实力不够，很难进去，但是我怎么能够在最小的效应拿到最好的产品，这是需要大家去考量的。另外一点，我觉得在拿IP的时候思路要拓展一点，因为今年大家都知道，有一个综艺节目改编成的手机游戏，虽然我不知道最终成绩如何，但是我觉得是一种很好的尝试，大家都可以考虑这么多电视台的综艺节目，以前没想到过这些东西，也变成手游。所以我们要在这方面拓展，思路要开阔。
王乐：手游有特殊性，跟端游是完全不一样的玩法，以前不敢涉及的IP都可以用。吴总的观点总结起来两点，一是本身的价值，二是可行性，这个包括技术可转化的可行性，用户可重合的可行性和自身实力的可行性这两个部分。齐总，你们是作为全球化的公司，你们是怎么来判断IP的价值评估?
齐藤真介：其实现在IP很难做评估，我们公司是开发型的公司，我们看RB的时候，因为我们是日本的公司，所以比较看中日本的动漫类的IP，然后评估这样的动漫的时候，一定要有一定的知名度，我们在看的时候有没有高效的角色，因为我们有重复的角色的RB系列的，然后我们RB开发的时候最看中的是战斗层面有没有红和美丽，所以每个角色的选择，包括龙翼这样的角色。
王乐：就是说第三点，它改成手机游戏可行性怎么样?能不能改成手机游戏?然后请沈总，因为沈总你们的IP很多，什么空战、英豪其实不少，你们在选择IP的时候都有什么样的规则?
沈烨：我觉得核心点是适合游戏，就是有些很知名的东西，人气非常旺，但是做成了游戏有可能下载量会非常好，但是收入会非常差，也会出现这样的情况。我们觉得都是必要条件，很有名的品牌拿过来肯定是好的事情，但是就本身游戏而言，它是一个好的游戏产品，能够有一个好的留存和收入转化，这样的产品才能最后做到好的可行性。咱们手机游戏现在的典型特征是增长很快、门槛快速提高，因为大盘子那么多人进去抢，肯定有很高的壁垒，这时候品牌研发和渠道运营这铁三角，这三个都是重要条件，缺一不可。
王乐：从FB时代就做游戏的公司，从抢片时代就开始做游戏的公司，开始考虑深远的一些未来的战略，体现出手游公司的成熟。
沈烨：手游很辛苦，既要像端游一样做营销，要像运游这样做联运，然后比例都算出去了，不是一个名头那么简单。
王乐：已经考虑到未来的时间很长，刘董说说，因为POPCAP主要是自我建造为主。
刘琨：POPCAP是既自己建造，也用成熟的IP，包括在过去整个一年在APPstore上面排名非常靠前的游戏。
王乐：从POPCAP的角度，因为这个东西很有意思，出一个产品就是IP，它是怎么来策划和应用选择这个方向的，肯定有独到之处。
刘琨：有时候做一个换位思考，为什么用户喜欢植物大战僵尸，为什么用户喜欢植物大战僵尸?我沿袭刚刚沈总讲的那句话，价好叫座。如果只是有用户导入作用并不能产生一个收益，我想我做一个换位思考，我们的合作伙伴不会为植物大战僵尸而投广告，我会把自己的广告给别的，深入研发的部队。
王乐：选IP的能力，或者是精力，或者是钱用在自己的设备上，用产品做驱动，这是一种。
刘琨：产品也要做好。一个IP本身能够产生很强的效果，能够降低你的用户获得的成本，通俗的讲在用户做选择的时候，如果他点鼠标，点左边一个LOGO，点右边一个LOGO，一厘米的差距。
王乐：我听说一个事情，不知道刘总可不可以证实一下，你做钻石迷的一个小的游戏，POPCAP能花三年时间，我看那个原图，一针一针的画。
刘琨：我们做的都是把小游戏精品化，其实都非常简单，植物大战僵尸也就是塔房类的游戏，第一代做了四年，第二代也做了四年。宝石谜阵是1999年出第一弹，到现在不过只有宝石谜阵3，所以十四年出三代，平均也是四年一代。
王乐：也给大家提供了一个思路，预期把精力分散在各个产品上，不如我在一个产品上投入重兵。
刘琨：持续投入，你可能会搞砸一代或者是二代，但是只要持续投入就会有收获。
王乐：小米手机的一款手机的研发产品是3个亿，像OPPO这种研发产品一个亿都不到，就几千万，然后大家都笑了，这不是有问题吗?花3个亿设计一款手机，效率太差了，你们不行。但实际证明3个亿换回了1600万的收入，单台的设计成本反倒降低了。刘总的POPCAP也一样，可能设计到小游戏，设计了三年以上，但是他在全球范围内成功，摊销了它的设计成本，这个要算。但是这个的前提是你们的公司融资能力真的可以，否则的话就挂了。所以这个事情还是有可行性的，就是大家要注意量。其实做好成品。
刘琨：POPCAP在10年历史上每一年都是被盈利的，不用融资依然可以坚强成长。
王乐：你们两位创始人都是高富帅，都有点钱，放我们屌丝身上一共没几个钱就饿死了。王总，你们怎么评估这个东西?
王勇：我反而是相反的意见，我们看IP我们觉得IP非常重要，是一个核心竞争力，但是我觉得IP本身我们可以把它比作鲍鱼，但是有人可以把鲍鱼做得非常精致，有品牌，也有人是小电影做鲍鱼。刚才提到IP本身适不适合做游戏，我们更关注谁来做这个游戏，他有没有能力做这个游戏，他喜不喜欢做这个游戏。所以举个例子来讲NBA我们在选制作人，今天也在场内，我们在说服他的时候，也是在考核他的时候，重要的一点就是他是不是NBA的球迷，核心的成员都是NBA的球迷，他们都是很热情的人，有这个能力和意愿来做这个产品。我们最近在跟广告公司做电视广告投放的素材，几家公司当中我们选了最后一家，就是因为导演和制作人都是NBA球迷，我觉得只有有爱了才能做出一个好产品，鲍鱼可能都差不多，但是最终你用不用心其实很重要，所以我们在选IP的时候，其实是拿IP的同时一定要把团队准备好，一个有能力和爱的团队，这是最重要的。
王乐：这也是一个研发型公司的特点，团队要能够支撑，而不是不热爱这个IP的团队。
刘琨：你如果不热爱怎么可以一个产品做4年，当中随时可能会放弃。
王乐：最后一个问题，抛开你们公司所有的事情不讲，如果有机会你们在2014年会做哪一款产品?不讲公司。先从吴总开始。
吴军：如果要我现在说具体的名称很难，我觉得如果要选IP，我认为2014年的方向，因为从现在的整个趋势来看，手游是一个轻娱乐的产品，整个是一个轻娱乐的形式，所以在IP的思路上要拓展，我觉得首先是在用户上能够达到手机用户最大范围的。
王乐：咱们不说概念，一定要具像。
吴军：我认为还是在影视剧里面。
王乐：不能透露具体的，免得大家都去抢。
吴军：对我暂时不透露。
王乐：看来有目标了。
齐藤真介：这方面我们公司的战略非常明确，2014年我们器重的是做自己的IP，刚刚日本最大的电视台投资了一个，我们未来是开发游戏，同时他们开发动漫，我们开发的游戏让他们一起做动漫，我们的战略非常明确，我们开发好游戏，同时做好自己的IP。
沈烨：这件事很大，我想说做什么IP都有机会，我们考虑的问题是做好自己的IP，我自己会做的还是燃烧蔬菜，不仅做游戏，各类文化产品我们都会做，让每类文化产品都有上亿的受众，坚持走这条路，并且走到国外去。
刘琨：两个，植物大战僵尸的持续投入，2014年是世界杯之年，这也是一个。
王勇：我个人最看好的其实就是世界杯，尤其在中国虽然我们自己得不到，但是我们会拿非常著名的动漫IP来赌2014年。
王乐：可以看出中国2014年在IP走向。感谢在座的嘉宾，感谢大家的耐心听，给大家一个建议，如果想做他们的生意，想做他们的营销，一定要装作是他们IP的粉丝，谢谢大家!
