七杯茶奶茶，消费者行为分析 七杯茶奶茶

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七杯茶消费者行为分析858组合近几年，在台湾经济文化的相互影响下，台湾的一些文化逐渐影响人们的消费思想和习惯。随着中国经济的不断快速发展，人们生活观念的转变，喝奶茶已经成为人们生活的一部分。奶茶业在中国也因此得到蓬勃发展。消费者除了感受到了奶茶的美味外，其奶茶也成了快节奏生活的必需品。因此，奶茶业者面对竞争已趋于白热化的奶茶市场，如何规划店内、店外的环境及产品特色等来吸引消费者上门，以确保竞争优势，是值得探讨及深思的。因此，本研究以长沙民政职业技术学院淘淘街的七杯茶奶茶店的消费者行为研究对象，欲探讨不同生活类型的消费者在奶茶店的消费行为、选店准则及实际购买行为的间的关系，以进一步改善奶茶店产品的品质及店内外环境，进一步吸引消费者与培养消费者的忠诚度。目录一、研究的目的和背景近几年，在台湾经济文化的相互影响下，台湾的一些文化逐渐影响人们的消费思想和习惯。随着中国经济的不断快速发展，人们生活观念的转变，喝奶茶已经成为人们生活中的一部分。奶茶业在中国也因此得到蓬勃发展。奶茶在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但奶茶市场正在以每年在10％至15％的速度增长，远远高于世界奶茶消费量每年1.5%的增长速度，奶茶具有广阔的市场，奶茶业的发展潜力巨大。各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈现出的巨大潜力，一些知名的奶茶店纷纷落户中国。各种各样的奶茶店也疯狂的开始在各地开花。综合上述，可以知道奶茶店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。对奶茶店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战术，并进而改善奶茶店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值，进而影响其消费行为。二、研究的对象和范围淘淘街的七杯茶加盟店三、研究的目标首先是了解多数消费者的消费行为概要及特性。再者是分析不同生活型态的消费群体在七杯茶奶茶店消费行为方面的差异及七杯茶奶茶店特质对消费者行为的影响。同时根据本研究结果给予建议，可以为七杯茶奶茶业者在选择营业模式和制定促销计划时提供参考。四、消费者行为分析对于什么是消费者行为，目前国内外并没有统一的说法。美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层的含义：首先，消费者行为是动态的。作为个体或群体的消费者会随着社会经济的发展变化而发生变化。因此，企业不能期望同一营销战略策划在所有的时期对全部的产品和市场都适用，企业必须根据自身情况和消费者的需求变化来制定目标市场营销战略。其次，它涉及了感知、认知、行为、及以环境因素的互动作用。企业要想把握住消费者并制定适宜的营销战略，就必须了解他们的心理活动，了解消费者的认知、感知和行为如何相互影响，与环境因素是如何互动的。最后，它涉及到了交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。消费者行为是去研究关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足需求。通常消费者行为亦指购买或享用服务的决策过程与行动。一般消费者特性
类别项目内容
人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭型态
社会经济职业、收入、教育程度、社会阶层
人格特征自信心、自尊心、冒险性、群居性
生活型态需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解
消费者行为的定义因学者的观点不同而有不同的界定，然综合各家的观点，可将其定义为：消费者在购买产品和服务时，在经历动机产生、咨询收集、选择、购买及购买结果的过程中所产生的行为。选店准则消费者购物的情境因素区分为五大层面：（1）实体环境：是指商店明显可见的外显特征，如商店位置、商品的陈列及布置、背景音乐及灯光、商店识别颜色及商品包装。（2）社会环境：指在所处状态下，消费者在决策过程中与其它在场相关人员的互动关系，如店内销售人员及其它在场的顾客。（3）时间因素：指消费者购买行为发生的特定时间和当时有关的前后事件以及相对可衡量的时间，如季节差异、特殊的日子、购买时间周期。（4）任务目标：指消费者一般或特定的消费目的，包括寻找产品信息的特殊目的；送礼或自用。（5）先前状态：是指消费者购物时，先前的情绪或状态，如喜悦、愉快、焦虑及疲劳等。商店形象在消费者的决策过程中是一个重要的因素，而所谈及的商店形象包含有：商店购物环境、服务水平和商品的质量等特性。常见的商店形象主要有商品、服务、常客、硬体设备、便利性、促销、商店气氛、制度面及交易后九种层面，而各层面的构成要素如表所示。
层面要素
商品品质、选择性、样式、价格
服务奶茶温度、天气
顾客顾客群
实体设备干净、商店布置、购物容易、吸引力
便利地点便利、店铺显目
促销广告
商店气氛适宜性
组织因素商店信誉
交易满意度满意程度
五、问卷调查
分类项目内容
休闲嗜好我常?意报章杂志上有关奶茶报导
我喜欢与朋友谈论有关奶茶的相关讯息
我喜欢边听音乐边喝奶茶
在街上，我会顺便留意附近的奶茶店
提神熬夜时我会借助奶茶来提神
逛街逛?奶茶店是我休息的好去处
疲倦时，我会喝奶茶来清醒自己
社交送礼喜欢给朋友送奶茶
在外出时，我会考虑到奶茶
缓和情绪帮助思考喝奶茶可以缓和我紧张的情绪
工作学习之余我喜欢来杯奶茶轻松一下
流行的象征喝奶茶的人较新潮、时髦
与朋友边喝奶茶边聊天是种享受
奶茶令人有新鲜活泼又舒适的感觉
调查二：每星期消费次数
衡量层面问项内容
消费频率1-3次4-6次7-9次10次及以上
消费时日节假日(含周六日)周一至周五其它
消费时段11：30以前11：30-14：0014：00-17：0017：00以后
消费同伴自己而已朋友或同学家人亲戚客户、同事师长、长辈情侣、配偶其它
消费金额5元以下、5-10元、10元以上
调查结果分析根据抽样设计发放问卷40份，扣除无效问卷后，共计收回有效问卷36份，有效回收率为90%。1.人口统计变数分析（1）性别本研究受试者的有效样本数中，男性的消费者有14名（占39%）、女性有22名（61%）。其中女性明显多于男性，根据相关资料的研究结果表明，奶茶店一般女性居多，有很多奶茶店女性比例高达70%几以上。有业者和消费者均表示确实女客居多。因此，本研究在性别比例的倾向上是可信的。（2）年龄年龄分布中，以15-25岁的年龄层为多数，共计22人占61.1%，，而分布46-5岁以上的消费者为0人。本研究结果表明消费顾客以年轻族群为主。（3）婚姻婚姻分布状况所示，已婚受访者仅2人，为5%，未婚受访者则占3人，为67%。由此可见，消费者以未婚占大多数。（4）职业职业分布比重中较为明显的为学生，比重超过八成；2：消费频率消费频率以平均每星期消费2-3次者最多占50.6%；其次为4-6次，占15%；而1次和10次以上各占9.4%；最少的为7-9次。六、结论：（一）对奶茶店的建议1.产品（1）消费者非常重视产品的品质。不管怎样，消费者到奶茶店的主要目的终究是来消费产品的，并在此的上感受服务、环境、氛围等奶茶店的其它方面。如果没有好喝的餐饮品项，装潢再漂亮也没用，所以各种各样的产品是奶茶店的核心，其它方面是建立在此的上，不能超过，更不能替代产品。所以奶茶店营业者一定要对各种饮品和餐点的品质有足够的重视。业者可以注重饮食的流行趋势，多推出新口味的奶茶，推出季节性产品，满足顾客的不同口味。除了选择多样化外，奶茶的分量也要注意。餐具的质感往往最易被业者忽视，许多业者可能为了便利或节省成本，提供的是塑料材质或无质感的餐具，这些虽为微小的地方，但有相当一部分消费者是很重视的。有一点很重要，就是当周围奶茶店林立的时候，一定要能够推出代表性产品，也可以说是产品的定位要做好。时常看到有的店的菜单上写着各式各样的饮品，顾客无从判断哪种餐点和饮品才是这家店最好的，导致无法对该店留下深刻的印象。（2）奶茶店不只是销售实体产品给顾客，也包含服务在内。服务不同于饮品和餐点，它具有无形性。业者应该尽量将无形的服务品质具体呈现。像是可借由一些可见的物如：场所布置、人员、设备、宣传资料、标志等赋予所要传达的理念，以降低顾客对无形服务消费的不确定性，无形中也增加了服务品质的保证。对于直接和顾客接触的服务人员，他们的服务水平和礼仪举止是很重要的。部分消费者对服务人员的专业知识甚至有较高的要求。2.促销方面本研究发现，消费者获得奶茶店咨询的主要来源是同事好友，网上杂志也有一定的比例。因此，加强口碑效应很重要。如可透过专业性的报纸杂志的介绍来加强消费者购买信心与品质的保证。由于网络的传讯速度很快，因次通过网站的设立或在相关网站上的宣传（如借由网站刊登动画广告，或利用网络e-mail宣传，不时提供新的餐点资讯给消费者或提供折扣回馈等活动。），也可以很好地达到消费者间口碑传达的效果。由于方便、快捷，因此研发多人同行的折价方案（如四人同行可享受9折优惠等）是很值得业者考虑的；另外消费者多为从商或服务业，可与公司行好或签约，结盟为特约商店，吸引更多消费族群。3.其它方面抓住年轻女性的心。只要是奶茶店，都应该有主要顾客群。主要顾客群是店的核心部分，将会吸引他们周围的同事朋友和亲戚跟着光顾。“想要店开得好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。”这是影片中汤姆·克鲁斯扮演的酒吧老板说的话。这是很有道理的，根据本研究发现六、七成的顾客都为女性。因此，对奶茶店而言，年轻女性是最好的顾客。对此，业者应该有相应的策略，如服务员不仅要有年轻漂亮的女服务员，也要有年轻帅气的小伙子。产品定位要准确。研究发现，奶茶店消费者中，15-25岁是占较大的比例的。而且随着经济和社会的不断发展，这一趋势将扩大和年轻化。因此，奶茶店应该将这一类群的消费者作为核心顾客，并做相应的营销策略。要知道，用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。（二）研究限制本研究的研究限制分述如下：1.由于时间、人力上的限制，本研究仅以厦门筼筜奶茶一条街与其消费者为对象，而且在样本数量上也略显不足，因此在代表性上有其局限的处。2.本研究在问卷调查过程中受环境的限制，不能做到很好的随机性，且生活型态问卷选项很大部分取决于受访者主观选择，因此可能影响到分析结果。3.在资料分析方法上，本研究仅用简单的百分数及平均数来研究，这数据是否有代表性可能影响到研究结果。若是运用统计工具数据可能会更贴近真实和科学。4.最后由于考虑到问卷设计篇幅太长、出太多题目可能导致受访者感到不耐而影响问卷精确度甚至会被拒绝调查，基于这样的考虑，本研究在设计问卷时，为使受访者易于接受和提高效率，删弃部分题目设计，这在一定程度上会影响到调查结果的稳定。

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