从品类管理角度浅析超市商品陈列 超市商品品类

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商品陈列就是把消费者喜爱的商品摆放在卖场的最佳位置，以增加销售机会，提高销售业绩，法国有一句体现商品陈列的谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”合理科学的商品陈列可以起到增加销售利润，促进消费者购买欲望的作用。但目前很多超市，对此缺乏足够的重视，有些请广告公司来为商品陈列进行设计，而广告公司主要是针对VI来设计的，缺乏对不同面积的卖场的陈列和规划理念，更缺乏品类管理的技术。这在很大程度上影响了商品的科学陈列，进而影响超市的销售。针对这些问题，笔者认为，应该采取品类管理的相应策略加以解决。品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售行业的新的管理方式，许多公司通过品类管理改变他们的管理实践，从而实现“高效的消费者回应”(EffectConsumerRespond)，进而实现销售量的增加和利润的增长。同时它也是扩大需求，使零售商店内资源最大化的重要手段。高效的商品陈列是品类管理的核心内容之一，其目的除了能够有效地储存商品、保证供应之外，还是零售商与顾客沟通的重要手段，高效的商品陈列可以向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，引导顾客的购买行为。因此，在实施品类管理的过程中，经营者应主要考虑：商品的品类角色、商品的相关性、消费者的购买决策过程、消费者人文特征四方面的因素。一、不同的品类角色给予不同的陈列位置品类角色不同，对超市起的作用也就不同。目标性品类代表着商店的形象，起着吸引客流的作用，常规性品类是商店用来吸引客流、抵御竞争的品类。因此，品类角色与商品陈列位置有密切的关系。根据磁石点理论，超市的磁石是指卖场中最吸引消费者注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，创意这种吸引力要依靠商品的配置技巧来完成，卖场磁点分为四个，根据商品对消费者吸引力的大小可以将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石，表1展示了超市中磁石品的划分类型：表1磁石商品划分类型
磁石点店铺位置品类角色配置商品
第一磁石点（沿主通道）位于门店主通道的两侧，是顾客必经之地，是商品销售最主要的位置目标性品类主力商品；购买频率高的商品；销量大的商品
第二磁石点（在主通道顶端）在主通道顶端，一段一段地引导顾客向前走新产品和季节性品类流行商品；新产品；季节性很强的商品
第三磁石点（在陈列端架）位于辅通道的两侧，主要指的是门店中央陈列货架两头的端架位置。常规性品类特价商品：时令性商品；厂家促销商品
第四磁石点（副通道两侧）卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点便利性商品有意大量陈列的商品；廉价品；广告宣传的商品
在超市中，各“磁石”商品的展示位置如图1：图1超市磁石配置图注：①表示第一磁石区，②表示第二磁石区，③表示第三磁石区，④表示第四磁石区按照品类角色定位，目标性品类商品应布局于第一磁石点，即卖场主通道两侧。新产品和季节性品类应布置于第二磁石点，即主通道顶端，通常是商店尤其是超市最里面的位置；常规性品类可以布置于主通道两侧和第三磁石点即端架位置，这是顾客接触频率最高的地方。另外特价商品、高利润商品以及购买频率高的商品等也可以布局于此。便利性商品可以布置于第四磁石点和收银台附近。二、合理的陈列要考虑商品的相关性具有相关性的商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的，在日本7—11连锁集团有这样一个案例：一位年轻的女员工在一家7-11便利店工作时，由于粗心，在进行酸奶订货时多了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规定应由这位员工自己承担损失，意味着她一周的打工收入将付之东流，为避免损失，她只能想方设法地将酸奶尽快卖出去。她灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她意外的是：第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个员工戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11便利店中酸奶的冷藏柜就同盒饭销售柜摆在一起了。实际上，在这个案例中酸奶与盒饭就是相关性商品，商品相关性是指有些品类或商品在消费者使用或需求方面有较强的关联性。如果将这部分用途相关和目标消费者一致的商品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激顾客的冲动性购买和连带销售，从而提高客单价。商品相关性可以通过购物篮分析或购物者调查得出。购物篮是超市内供顾客购物时使用的装商品的篮子，当顾客付款时，购物篮内的商品被超市的收银员通过收款机登记结算并记录。购物篮分析就是通过这些购物篮子所显示的信息来研究顾客的购买行为。消费者的购物篮隐含着重要且有价值的信息，等待人们去发掘，尤其是商品的相关性分析。沃尔玛通过购物篮分析数据挖掘，就改变了好几种商品的摆放位置，由于香蕉是美国人采购最多的食品，所以沃尔玛把香蕉摆在了麦片的旁边，帮助销售麦片；纸巾既放在纸制品种类中，也放在卫生医疗用品中，这些根据商品相关性进行陈列有效提升了客单价。那么如何根据商品相关性进行有效陈列呢?因为通常消费者是依货架的陈列方向行走，很少再回头选购，所以落地式货架的两侧部分不得陈列关联性的商品，应陈列在通道两侧，而不是货架两侧，如图2所示：图2关联商品陈列示意图注：图中相同的符号表示同一类商品。三、消费者的决策过程影响商品陈列消费者的决策过程可以帮助我们决定不同品牌与功能的商品如何在货架上陈列才能方便消费者购买。这部分信息可以通过对消费者的调查来获得。2004年以前，家乐福集团在中国的洗发水、香皂、卫生巾、口腔护理品类等都按照欧美消费者的购买习惯进行陈列，即按产品的功能进行陈列，导致飘柔洗发水在货架上多处出现，使对产品不熟悉、对自身需求的了解也不够深的中国消费者产生了很大困惑。根据中国消费者购买行为调查，家乐福在2005年先后改变了洗发水、香皂、卫生巾等的陈列规则，从按照功能改为按照品牌陈列，如图3所示：图3按品牌陈列洗发水示意图四、消费者人文特征商店的目标群体的人文特征对商品陈列也有影响。例如沃尔玛初到韩国时，完全按照欧美人的特征进行商品布局，货架高达180cm，全然没有考虑韩国人的身高状况。此后，为了更方便顾客又对货架进行调整，货架调整到165cm，使货架设计体现人性化。在超市中，离地约120-160cm的区域应陈列高利润商品、季节性商品或需突出陈列的商品(特价商品)，不应陈列滞销商品、过季商品等，这依据黄金线的陈列理论，具体是：在超市中，不同排面的销售量是不一样的，货架上好的陈列位置被称为“上段”，指与顾客的视线高度相平的地方，对男性而言，指商品陈列高度85—135厘米，女性为75—125厘米；次好的被称为“中段”，陈列高度为男性60—70厘米和145—180厘米，女性则是50—60厘米和135—165厘米；最不好的位置被称为“下段”，指商品陈列高度60厘米或50厘米以下和165厘米或180厘米以上，是不适合售卖商品的位置，应当作为库存位置。超市应该根据这些数据和消费者的群体定位合理进行商品陈列。对于周转快的商品，要给予好的陈列位置，这是一种有效的增加销售额的手段。根据美国的一项调查结果，对商品的陈列进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如表中的变化。表2商品在货架位置的变化引起的销售额变化
变化范围销售额变动程度%
从中段到上段+63
从中段到下段-40
从下段到中段+34
从下段到上段+78
从上段到下段-32
从上段到中段-20
以上的标准看似简单，但要长期坚持并不容易，细节造就完美，如果细节管理不到位，就难以达到陈列对销售的促进作用，从而影响消费者冲动性购买的产生。总之，超市经营者在商品陈列的过程中要遵循品类管理的原则，根据消费者的需求，讲究商品陈列科学与艺术，才能达到满足消费需求，促进销售，提升企业品牌与形象的目的。

  
商品品类优化与陈列 超市品类 

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