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品牌的表象功能是什么，归根究底是用来将自己的产品和服务同竞争对手区别开来。也就是说，品牌本身就应带有差异性，通过这种差异性，消费者很容易识别出一个品牌。
传播是建立一个品牌的必要也是极为重要的组成部分，企业花巨额的费用去做传播，无非是希望获得品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中建立起个性化的品牌形象。
经过数十年的探索，中国经济界变得愈发注重品牌，企业主愈发重视品牌传播。然而，在“品牌中国”的一片喧嚣下，我们仍可以看到不少知名的的企业在品牌传播时有着种种的败笔。
96446是263网络通信的主叫长途通信品牌，近几个月来通过电视、报纸和一些分众媒体强势传播。“打长途就是96446，积分游欧洲，好礼更实惠”。从这句广告语中可以看出，“积分游欧洲，好礼更实惠”这应该是企业促销的传播信息。“打长途就是96446”应该是品牌传播信息。我看到过96446一系列的电视广告片，从创意到表现手法上都算不错，分别通过友情、亲情、爱情等几个诉求点，来阐述96446长途电话的作用。广告结束之前，一个浑厚的男中音出现，“打长途就是96446”。
我可以揣测一下企业方传播的初衷，应该是希望在主叫长途通信这个品类中树立起主导品牌的形象，换句话说让消费者建立起主叫长途通信=96446的关联联想。这种初衷是好的，在国内外也都有过一个品牌主导一个品类的例子。可96446并不具备CocaCola或者雅客V9等能主导一个品类的品牌的市场环境。96446不是主叫长途通信品类的创始者，固然母公司263拥有强大的资金和技术实力，但96446跟其他主叫长途通信品牌相比，无论从价格还是服务，都并不具备明显的优势。
目前来说，凭借大量的宣传投入和全方位的立体传播，96446应该可以获得一定的知名度。但由于品牌传播中没有明显的差异性和品牌个性，因此无法形成消费者忠诚。竞争对手可以很轻易的采取跟随策略进行传播，抢夺市场分额。我们可以看到，96447，96448，96445之类的主叫长途通信品牌已经在通过平面和分众进行传播，“积分有礼”和“省钱”也同样是他们的传播点。其中96447在公交车身广告中也同样出现了“打长途就是96447”的传播信息，我们似乎已经能够感觉到96446重金传播下的无奈。
其实无论是96446还是96447，都是主叫长途通信商在网通授权下的产物，从产品本身来说，并没有太大区别。要想从众多964XX中突围，就必须在服务和营销上下功夫。
我个人认为，96446作为品牌名，本身差异性和排他性不足，可传播性也很低，作为263通信的子品牌，大可不必花重金单独打造。重金传播的“打长途就是96446”，与其说是树立品牌，不如说是在培育主叫长途通信这个市场。而培育市场对于业务发展重心尚不明确的263来说，投资回报比实在太低。通过传播，有数据显示，使用IP卡的用户少了，直接拨叫主叫号码打长途的人多了。但其中有多少人是使用“96446”呢？想必263也无法show出一个自己满意的数据。
几年前，263从最初的首都门户转型为专业的网络通信品牌。转型后的263一直相当低调，一直未见有大的市场动作出现。其早年建立的“首都门户”的形象和概念消失殆尽，提及263，恐怕没有太多人知道是做什么的了。此次如此大的投入传播“96446”，为何不索性重新对263本身进行品牌梳理，实现品牌的“二次创业”？从品牌发展的角度来衡量，无论是现在的263，还是未来的263，都应该比96446要有价值、有潜力的多。
在众多主叫长途通信商的窃喜下，263押宝的96446，不自觉地成了冤大头！
