作者：华杉
广告是个生理学问题，这个，先从广告语讲起。
华与华的广告语，不管那个行业客户，都是最口语化的“大白话”。
打酱油：“晒足180天，厨邦酱油天然鲜！”
卖酒呢：“送长辈，黄金酒！”
互联网：“玩游戏，上51！”www.51.com
化肥是农民兄弟的，当然更要大白话：“六颗星牌长效肥呀，轰他一跑管半年呐！”
房地产该装腔拿调吧？不，“一个北京城，四个孔雀城！”
工业园区，城市营销，是不是该弄点书面语言呢？还不，“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区！”
很多朋友就说呀，这是华与华的“风格”，华与华呀，尽整大白话！
这话不对，这不是风格问题，是科学问题。
问题没有多解，只有一解。我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题。当我们找到问题，会发现答案就在问题背面。
#华与华方法#：问题即答案。
问题在哪儿呢？
1、#华与华方法#书面语言只属于眼睛，口语属于眼睛、耳朵和嘴巴。
2、#华与华方法#口语的广告价值是书面语言的100倍。
这就是我说的生物学问题，或者你可以说它是哲学问题、语言学问题、符号学问题、传播学问题，总之他是个科学问题。
还是从语言学上来说吧，语言是用来做什么的呢：听、说、读、写。
书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播方式，所有书面语言的广告价值远远低于口语。
为什么华与华认为书面语言的广告价值只有口语的百分之一那么大的差距呢？我们一层层分析来看。
（1）书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。所以当你在广告中使用书面语言，就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。
（2）视觉是线性的，听觉是三维的，放弃耳朵，就放弃了一大半。人们要看见你的东西，必须两点一线中间没有遮挡，PM2.5值还要够低，能见度够高才行。而听觉的成本要低得多。比如电视广告，她正在洗碗在拖地，电视机开着，她听见“晒足180天，厨邦酱油天然鲜！”这信息基本没什么损耗，如果使用书面语言，她就充耳不闻了。
（3）#华与华方法#传播的本质不是“传播”，而是“播传”。是发动消费者替我们传播。
（4）#华与华方法#广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替他设计一句他要说的话。
前面（3）（4）条说的是一个意思。
华与华还有一个客户，深圳的万基药业，做西洋参、燕窝、鸡精等传统滋补品算中国第一品牌。他之前呢，找国际4A伪广告公司创作了一条广告语，叫“懂得更多，做得更好！”
#华与华方法#凡是你的促销员不会跟顾客说的话，你都不要用，赶紧扔垃圾桶！
什么意思呢？就是说，你的促销员不会在超市对来卖万基洋参的顾客推销说：“我们万基洋参，懂得更多，做得更好！”因为这不是人话，正常人类之间不这么说话。
促销员实际说什么呢？她说：“你看，我们万基的洋参含量比别人家高！”
所以万基的价值是“高含量”，广告语：
万基就是高含量！
万基含量就是高！
就是万基含量高！
要求高，选万基！
（5）#华与华方法#当你使用书面语言，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴。你不仅放弃了自己人的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴。
从上面万基的例子我们已经可以看到，“懂得更多，做得更好”这句话，咱们自己人都不会说。
#华与华方法#广告语一定要让我们自己人乐于使用，随时能想到能乐此不疲的用。
除了自己人用之外，还要——
#华与华方法#发动消费者替我们传播，做长腿儿的创意让它自己会跑。
华与华创作的最经典的广告语之一，就是“田，七——”
这句广告语神奇之处在于，他只是把自己的名字喊了一遍，就传达了品牌，产品属性、乐趣、体验。而且——它发动所有人在拍照的时候不喊“茄子”喊“田七”，发动了所有人的嘴。这就是长了腿的创意，他自己会跑！
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