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一、概念
1．服务 :服务是具有或多或少无形特征的一项活动或一系列活动、它通常提供解决弹并非一定是发生在顾客和服务雇员和/或物资资源或商品和/或服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案。
2．服务的特性：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权的不可转让性。
3．顾客感知服务质量：将对接受的服务的感知与对服务的质量相比较。
4．服务包:Kellogg于1995年对服务包概念给出的解释是：由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”。
5． 服务营销三角形:服务营销三角形是指服务营销围绕动态的、不确定的“人际”要素链接三角形的三条边。这三条边分别是：1、做出承诺—外部营销；2、兑现承诺—内部营销（沟通管理、态度管理）；3、遵守承诺—互动营销。
6．价格歧视: 实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
7．SERVQUAL模型: SERVQUAL为英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写,是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。
8．服务抱怨: 顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。
9．服务补救:所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。
10．服务界面设计：有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。
11．服务利润链:服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。
12．真实瞬间:真实瞬间也被译为“关键时刻”，是指一段经历，在这段经历经历中顾客与服务组织的某个方面交往，并感受到服务的质量。
二、简答题(每题10分，共40分)
1.服务业获得较快发展的主要原因有哪些？
1)经济生活中制造业与服务业之间的相互依赖。制造业的成功需要对市场的快速反映能力，根据顾客需要设计产品的能力和快速运输的能力，所有这些都要依靠服务一体化。
2)全球工业化经济的高速发展，也是建立在强大的服务业基础上，服务业的竞争具有全球化趋势。
3)新技术的推出推动服务业的创新发展。
4)社会发展趋势，人口的老龄化、家庭结构德尔变化，单身人口的增加，都对服务业发展起到推动作用。
2.服务业为何又叫第三产业？
*第三产业，又称第三次产业，指不生产物质产品的行业，即服务业，是英国经济学家、新西兰奥塔哥大学教授费希尔1935年在《安全与进步的冲突》一书中首先提出来的。第三产业是除第一、第二产业以外的其他行业。
服务业概念在理论界尚有争议。一般认为服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。服务产品与其他产业产品相比，具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征。在我国国民经济核算实际工作中，将服务业视同为第三产业，即将服务业定义为除农业、工业之外的其它所有产业部门。
3.服务经济时代/服务经济社会有哪些显著特征？
服务经济具有五个明显的特征，一是服务创新成为价值增值的主要源泉，刚才我已经说了，技术创新、模式创新、制度创新成为提升经济实力的重要途径；二是产业边界日益模糊，产业融合与分工细化不断催生新型业态，在服务经济时代，制造业服务化、服务业制造业相互交融，不断激发新的经济增长点；三是服务业增加值占经济总量的比重占绝对优势，服务消费、服务业就业成为经济和社会发展的动力源泉；四是国际分工和全球价值链正在重新构建世界经济体系，推动全球经济新的增长，而服务业是国际分工和全球价值链的重要内容；五是服务经济成为经济合作与竞争越来越核心的内容。
4.服务营销组合与产品营销组合相比有何差异，并举例说明？
传统营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）是以市场为导向的，以企业占有市场为出发点。竞争加剧，以顾客满意为出发点的4C产生了，它关注顾客、成本、沟通、方便，其实是4P以顾客为中心改变的结果，存在相互对应关系。更进一步，就是4R（关联、反应、关系、报酬）以客户忠诚为核心。不同营销组合的演变是发展，也说明了各自都存在一些不足之处。企业要根据竞争环境，作出合理的营销组合决策。
5.服务质量和产品质量的区别？
产品质量以标准为导向。有国际标准、国家标准、行业标准、企业标准。
服务质量以顾客感知为导向。质量顾客说了算，而不是企业说了算。二者引起的消费问题不同，顾客可以因为产品质量退换产品，而服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至起诉）寻求赔偿。
6.就选址和布局来说，服务业与制造业有哪些关键不同点？
服务业选址的重点是如何将服务更有效地提供给客户,也就是如何更快更及时地提供.所以选址的原则要以此为方向,比如:要离目标客户近,在目标客户集中的区域,客户容易找到的地方等.当然因服务内容及成本以及运作模式不同导向也会发生变化,比如:利用网络的服务就是个特例。
制造业的选址的重点在于如何选择一个效能和效率最优的位置及布局.所以以下几点是选择时重点评估的:是否具有供应链优势,是否接近原材料,物流便捷否,是否离客户近,环境保护相关政策制约等。
两者共同部分:投资环境、政治、文化、经济、政策、法律、税收等，以及最重要的是地址对投资汇报率的影响。
7.如何描述服务企业的生产/供给能力，并举例说明。
能力或称生产能力，是指一个流程在一定的时间内所能实现的最大产出量，也就是一个流程的最大产出率。而对于服务企业而言，服务能力一般指单位时间内所服务的人数。
服务能力可以划分为两种独立和截然不同的存在形式，一种是以各种设施、设备以及各种支持性产品形成的服务能力，另一种是以员工知识和技能为标志的服务能力。服务能力的影响因素：服务企业的有形设施、知识和技能、资源使用等方面的配置形成一定水平组合的服务能力，也构成影响或限制企业总体服务能力的因素。概况起来讲，时间，劳动力，设备，设施是影响企业服务能力的重要因素。
例如：如律师、咨询师、理发师等的工作时间决定着他们提供服务的能力。
而对于律师事务所、咨询公司可能面对的实际情况是，由于员工已经处于能力的高峰，因此不能满足特定时间的需求。而且，如果其他时候需求较低，另外雇佣新员工的意义不大。影响它们的服务能力的因素就是劳动力。
对于航空运输服务来讲，卡车和飞机可能使其能力受限。而一些快递公司和健康俱乐部在一天中的某些时间和一年中的特定月份，设备可能是关键的影响服务能力的因素。
还有很多企业面临设施的限制。酒店只有一定数量的客房可供使用，航空公司受到餐桌和座位数量的限制，餐厅的接待能力受到餐桌和座位的限制
8.服务业的主要定价策略？
影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。
9.信息技术在服务业的应用方向和目的？
信息技术服务业正在步入融合、转型和调整的新阶段，技术创新步伐不断加快，产业组织形态加速重构，企业跨界竞争愈演愈烈，新的竞争格局正在形成。面对新形势、新环境，跨国公司纷纷调整战略方向，培育综合集成能力，重构产业生态系统，不断巩固和加强市场优势，抢占产业发展先机。
a)跨终端操作系统平台正成为新的产业发展制高点。操作系统一直是软件和信息技术服务业发展的制高点，谁掌握了操作系统，谁就绑定了消费者，谁就能够获得竞争优势地位。自20世纪80年代初起，“Wintel联盟”通过核心处理芯片和操作系统，主导全球信息产业长达30年之久。
b)基于软件、内容和终端的产业链整合模式正在催生新的产业基本形态。产业链整合是将传统的终端设备制造、软件开发、数字内容提供等产业环节进行重新组织，构建纵向一体化的产业链体系，向消费者提供基于智能终端的多元化、动态化、实时化的娱乐、消费、社交、资讯等服务。通过产业链整合，能够提高企业运作效能，提升企业的全面竞争优势，乃至掌控或主导产业发展方向。
c)全业务综合集成服务体系建设正成为新的企业竞争焦点。随着信息化向纵深发展，现代信息系统日益大型化、综合化、集成化。为满足用户对“问题分析+战略规划+方案设计+关键软硬件产品开发+项目实施+业务外包+人才培训”的一体化需求，IBM、惠普、戴尔等跨国巨头正着力打造全业务
d)面向服务的商业模式创新正在重塑产业格局。商业模式是企业创造价值的基本方式，商业模式创新是推动产业格局重塑的重要因素。当前，服务化已成为软件产业发展的基本趋势，而商业模式创新是实现和推动软件产业服务化的重要途径和手段。：
10.何谓有效的服务承诺？
服务承诺是服务组织向顾客做出的一种保证。保证其提供的服务达到一定的质量标准 ,如果不能达到承诺的标准,则给予补偿。服务承诺对于稳定、提高服务组织的市场占有率 ,提高顾客的忠诚度,全面改进服务质量都具有重要的作用。随着企业之间的竞争日趋激烈 ,越来越多的企业利用服务承诺这一工具。但在实际运用中,服务组织往往缺乏对服务承诺的有效管理 ,由此带来了许多问题 :过度承诺是服务组织在进行承诺设计时常遇到的问题之一。组织为了吸引顾客,与对手竞争 ,有时会向顾客做出组织可能根本无法实现的保证 ,承诺的标准高于实际提供的服务标准。过度承诺会使顾客形成过高的服务期望,从而使顾客实际感受的服务质量与期望服务质量的差距增大 ,影响了顾客的感知质量。服务承诺的另外一个问题就是组织把做出承诺和兑现承诺分开,只承诺 ,不兑现。组织仅仅把服务承诺作为一种促进销售的工具 ,这必然会影响到组织的服务质量。因此,服务组织必须有效管理服务承诺。服务承诺可以是无条件的满意承诺 ,也可以是针对某些顾客认为重要的服务属性进行承诺。
11.描述服务质量差距模型:
服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。
首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。
12.描述服务交付系统和产品生产系统的主要区别:
服务业是通过员工的劳动直接为顾客提供服务。服务业与顾客的关系比制造业与顾客的关系更紧密。类似于制造业中的生产系统，服务业中有服务交付系统。为了确定适当的服务交付系统，服务企业必须确定提供什么样的服务，在何处提供服务以及对谁提供服务。因此，在确定目标市场的决策过程中，必须确定交付系统的设计及其运行方式。
而产品生产系统，是指在正常情况下支持单位日常业务运作的信息系统。它包括生产数据、生产数据处理系统和生产网络。 一个企业的生产系统一般都具有创新、质量、柔性、继承性、自我完善、环境保护等功能。
三、论述题(每题20分，共40分)
1.当顾客评价一项服务质量好坏时，通常会从哪些维度来判定？
答案一：
对服务企业而言，质量评估是在服务传递过过程中进行的。每一次的顾客接触都是下一个使顾客买或不满意的机会。顾客对服务质量的满意可以定义为：将对结束偶特别的服务质量的感知与对服务质量的期望相比较。当感知超出期望时，服务被认为是具有特别质量的，也就是一种高兴与惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是令人满意的。
服务质量要从五个方面来定义：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性
可靠性是可靠地、准确的履行服务承诺的能力。可靠地服务行动是顾客所希望的的，它意味着服务一相同的的方式面无差错的注释完成。举例说明，在每天几乎同一时间收到邮件是大多数人的期望。可靠性延伸至办公室，在那里要求准确的开列账单和记录。
响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无缘由的等待，会对质量制造成不必要的你消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会对质量感知带来积极的影响。例如，在误点的航班上提供补充饮料可以将患者潜在的不良感受缵华成为美好的回忆。
保证性是指员工表达出的自信与可信的知识、礼节和能力。保证性包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。
移情性是指设身处地的为顾客着想和对顾客的给予特别人的关注。移情性有下列特点：接近顾客的能力、敏感性和努力的理解顾客的需求。例如，登机门的服务员为误机的顾客着想并努力好处解决问题的方法。
有形性是指有型的设施、设备、人员和通讯器材的外表。有型的环境条件是服务人员对顾客细致的照顾和关心的有型表现。对这方面的评价（如洁净）可延伸至洽谈正在接受服务的顾客的行动（如旅馆中隔壁方便喧哗的客人）。
顾客从这五方面可将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。
答案二：
服务质量也称为顾客感知服务质量, 是顾客对服务过程和结果的五个评价维度,即可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性的主观感受,这种评价是建立在将服务实际感知 与亭先持有的期望进行比照的基础上得出的。顾客容忍区是顾客对所接受服务质量的预期跨度,是心理感知对外在刺激的一段非线性反应区间。服务质量五个维度容忍区具有吝自不同的特征,使得最终顾客对总体服务质量容忍区的确定与这五个维度的容忍区位置及形状密切相关。
2.服务业为什么一定要做好顾客需求管理？可以采取哪些措施平衡供给和需求，并举例说明？
1）服务是一种不能从一个人转移到另一个人的无形的个人体验。服务的生产和消费时同时进行的。如果服务需求相对服务能力不足，结果将导致服务人员和设备闲置。进一步说，服务的需求肯定是变化的，我们不能被动的接受他。服务系统能够通过运用主动和被动的方法来调节需求。通过调节需求，可以降低服务需求周期性的变化。虽然顾客到达的时间间隔总是随机的，但平均到达率在长期中将会是稳定的。所以做好顾客需求管理是服务业长期稳定发展过程中的重要一环。
2）平衡供给和需求的措施
方法一、调节需求以达到平衡
A、提供价格诱因，利用差别定价的做法，如：长途电话的周末和夜间收费率；电影院的日场或在下午6点以前实行降价；位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价等等
B、促进非高峰期的需求。寻找需求不同来源会促进对非高峰期服务能力创造性地使用，例如：在旅游淡季，可将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。
C、开发互补性服务。例如，饭店增加一个酒吧来提供互补性服务，在饭店最繁忙的时候将等待的顾客引入酒吧，这样既为饭店带来的利润，有缓解了顾客焦急等待的心情。
D、使用预订系统及处理超额预定问题。例如，一家拥有全国预订系统的连锁宾馆在顾客的首选宾馆无法提供空闲房间时，就会在其拥有的连锁宾馆中选择距首选宾馆最近的一家宾馆为顾客预订房间。对于超额预定而未能入住的客人免费提供附近宾馆的相同档次的房间。
方法二、对于许多服务业来说，要使其需求均匀是非常困难的。因此只能考虑通过调解服务供给使其与需求匹配。如每日工作班次计划；休息时间有限制的每周班次计划；提高顾客的参与程度；创造可调整的能力；共享能力；交叉培训员工、雇佣临时工。
3.描述服务蓝图设计所涉及的构成要素？ 并以加油站为例来画图说明。
服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分，服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划；
服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合客户导向的服务传递系统，首先关注识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节，都必须把客户满意作为自己服务到位的标准。
4.如何用价值创新战略和分析工具来解释经济型酒店的崛起？
价值创新即是基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业摆脱原竞争领域.
企业通过价值创新，努力创造一块过去没有的“蛋糕”并占有它，有助于在激烈的市场竞争中获取持续的竞争优势。价值创新的实质就是为顾客提供更具价值的产品或服务，这就要求企业必须改变传统的竞争战略逻辑，将经营战略主导逻辑转移到价值创新上来。顾客成为真正的战略重点。
钱·金和勒温·莫博涅在1997年提出了价值创新的观点，认为价值创新是企业高成长的战略逻辑价值创新是企业高成长的战略逻辑，并进一步提出了“蓝海战略”的观点。市场竞争要求企业实行蓝海战略。蓝海战略使企业开辟没有对手的“蓝海”，是一种多赢的战略，在宽广幽深的“蓝海”里，企业和客户的价值同步提高。
“蓝海战略”超越了本产业、本战略群和现有客户群等，走出目前的竞争模式，通过回答4个紧密相关的问题———哪些被产业认定为理所当然需要剔除的要素；哪些要素的含量应当减少到产业标准以下；哪些要素的含量应该被增加到产业标准以上；哪些产业从未有过的要素需要创新，实施“剔除-减少-增加-创造”模式，实现价值创新。
以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的经济型酒店于上世纪90年代初引入我国后，近几年经历了高速增长。如如家快捷酒店管理公司已在中国拥有80多家酒店，并发展良好。其原因主要在于对中国市场的深入了解、对商业模式的清晰定位、对资本市场的独特洞悉。经济型酒店在我国的发展，可谓是酒店业的一次价值创新过程，开辟了与高星级酒店和普通招待所所不同的“蓝海”。
经济型酒店具有价格定位适中、利润空间较大；客源广泛；能源及人工费用低廉；投资低、回收期较短、回报率较高；消费者观念改进等优势条件；运用“剔除—减少—增加—创造”坐标格，将经济型酒店的价值创新之处表现如下：
故而经济型酒店以其舒适、实惠、干净和便利成为消费者的较佳选择，而其崛起则成为必然之势。锦江之星、如家快捷、莫泰、宝隆居家、24K、速8、7天等连锁品牌加速扩张，更多的单体酒店也开始加入到经济型的市场中。其中锦江之星已从上海走向全国，完成了上海、北京、天津等19个省市37个大中城市的布点。可以预见，在未来几年本土经济型酒店与跨国酒店集团在中国经济型酒店市场的竞争必将愈演愈烈。
5.一个好的服务系统有何特征？
1. 通过生产线方法设计的服务系统有以下特征：
a. 个人有限的自主权。汽车装配线上的工人任务明确并使用指定的工具来完成工作。
b. 劳动分工。生产线方式建议将总的工作分为许多简单的工作。这种工作分类使得员工可以发展专门化的劳动技能。
c. 用技术代替人力。逐步对人力的系统替代已经是制造业取得发展的源泉，这种方法也可以被应用于服务中。
d.标准化服务。麦当劳有限的服务选择为公司创造了预测和提前准备的机会；由于其服务过程比较易于控制，所以标准化也能够帮助提供一致的服务质量。
2.通过顾客作为合作生产者设计的服务系统有以下特征：
a.自助服务。以顾客劳动来代替个性化的服务劳动是减少经营成本的一个方法。今天的顾客已经成为服务的合作生产者，他们通过自己的劳动从方便中获益。
b.理顺服务需求。如果能够理顺需求变化，就可以降低所需的服务生产能力，并更加充分和统一地使用服务能力，最终使服务生产率得以提高。
3. 通过顾客接触方法设计的服务系统有以下特征：
a.顾客接触程度。顾客的接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示。
b.在低度接触作业中分离核心技术的能力。高度接触的活动要求雇员具有较高的人际技能，而低度接触作业可以与高度顾客接触作业在实体上完全分离。
6.分析服务质量管理的特殊性和难度？
服务质量管理的特殊性：
1.有形性。包括：有现代化的服务设施；服务设施具有吸引力；员工有整洁的服装和外表；公司的设施与他们所提供的服务相匹配。
2.可靠性。包括：公司对顾客所承诺的事情都能及时完成；顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助；公司是可靠的；能准时提供所承诺的服务；正确记录相关的服务。
3.响应性。包括：能够告诉顾客提供服务的准确时间；员工愿意帮助顾客；员工能够及时提供服务，满足顾客的需求。
4.保证性。包括：员工是值得信赖的；在从事交易时顾客会感到放心；员工是有礼貌的；员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。
