恒源祥十二生肖广告分析 恒源祥12生肖广告

一、恒源祥十二生肖广告分析

恒源祥十二生肖广告分析 恒源祥12生肖广告

1.恒源祥广告概述

恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商”,即还是建立该企业的知名度,属于认知层次的目标。从手段来看,它也采用了和脑白金相同的手法:在一分钟内重复播出同一内容,只是生肖有变化。从效果来看,广告知名度提高了,但是受众态度是负面的,这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道,网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与,对广告表示“反感”的超过九成,认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成,另有七成三的受访者表示,看到这个广告后不会购买恒源祥产品。

2.恒源祥广告策略

超高频次播出广告,内容单一,属于品牌广告。

恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频,网民恶评如潮,有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”。当然,也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,广告效果也算是达到了:大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾说,为了尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,公司决定的广告策略就是重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次,恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造出了骂名,也算是破了脑白金的纪录。

3.恒源祥广告施行失败原因

A.目标失误

上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾评述这则广告说:“从打广告树立知名度的角度看,恒源祥这次算是做到了,可惜的是,恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜认为,随着企业发展,企业品牌塑造要经历四个阶段:打造知名度,提高美誉度,传达文化内涵,最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后,为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。同时,价值观的赋予和“符号价值”的增加能够创造价值,在销售中表现为产品价格的提升能够被消费者认可。

李炜说,恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥,羊羊羊”经典广告,已经建立了知名度,通过产品销售,也树立了美誉度,成为北京奥运赞助商后,正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机,可惜,这家企业还在原地打转。

B.手段成功

在电视广告的传播中,通常有三种方法能够有效地抵制广告间的干扰,提高受众的注意率:

(1)让创意更有冲击力,如同一个人穿上醒目的服装;

(2)超高频次播出广告,如同一个人经常出现;

(3)把广告放到一个突出的位置上,如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。

为了达到集团传播的目的,恒源祥使用了第二种手段,单从技术手段来说,这种方式是比较成功的,因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。但是,如果方向是错的,手段越有效,后果会越严重。

C.效果明显

从传播学的理论来分析,传播效果有三个层次,从低到高依次为认知,态度和行为。当受众接受到传播的信息后,有了对某事物的认识,这是第一层次,如果对该事物产生好感,则是态度发生了变化,一般而言,对某事物有良好态度的受众会接受或购买这种新生事物,这就是行为的变化。按照这个模型来分析,恒源祥这次传播的效果应该是有两个层次,在第一个层次即受众的认知上,效果非常好,因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息,这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果,就是该广告恶评如潮,受众反感到不能忍受,最后被迫要被撤下来。这个效果就是受众的态度层次,尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标,但是这绝对是广告的效果之一。

4.恒源祥广告总结

一般而言,对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物,这种行为上的效果是长期的,暂时还看不出来,但根据常识,该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。当然,有的业内人士讲,这也可能是恒源祥有意操作的事件营销,如果的确如此,事件营销对于品牌知名度的宣传也是比较成功的。

  

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