爱华网一、恒源祥十二生肖广告分析
1.恒源祥广告概述
恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
2.恒源祥广告策略
超高频次播出广告，内容单一，属于品牌广告。
恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频，网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾说，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。
3.恒源祥广告施行失败原因
A.目标失误
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾评述这则广告说：“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。同时，价值观的赋予和“符号价值”的增加能够创造价值，在销售中表现为产品价格的提升能够被消费者认可。
李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。
B.手段成功
在电视广告的传播中，通常有三种方法能够有效地抵制广告间的干扰，提高受众的注意率：
（1）让创意更有冲击力，如同一个人穿上醒目的服装；
（2）超高频次播出广告，如同一个人经常出现；
（3）把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。
为了达到集团传播的目的，恒源祥使用了第二种手段，单从技术手段来说，这种方式是比较成功的，因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。但是，如果方向是错的，手段越有效，后果会越严重。
C.效果明显
从传播学的理论来分析，传播效果有三个层次，从低到高依次为认知，态度和行为。当受众接受到传播的信息后，有了对某事物的认识，这是第一层次，如果对该事物产生好感，则是态度发生了变化，一般而言，对某事物有良好态度的受众会接受或购买这种新生事物，这就是行为的变化。按照这个模型来分析，恒源祥这次传播的效果应该是有两个层次，在第一个层次即受众的认知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但是这绝对是广告的效果之一。
4.恒源祥广告总结
一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。当然，有的业内人士讲，这也可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品牌知名度的宣传也是比较成功的。
