爱华网文｜龚箫吟
“去屑实力派，当然海飞丝”、“去头屑，清扬说到做到”、“中药去屑，就是追风”、“去头屑，用雨洁”……你还能说出多少去屑洗发水广告语？对于去屑市场这块肥肉，众多化妆品品牌一直是垂涎三尺。据有关数据显示，在中国300亿元的洗发水市场中，去屑市场占60%的空间，堪称其中最大的一块蛋糕。
1988年，宝洁来到中国，带来了其进入中国市场的第一个品牌——海飞丝，从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。2007年，联合利华旗下的清扬伴随着小S咄咄逼人气势的广告铺天盖地而来，后起之秀的清扬“十年磨一剑”，以性别细分市场的概念和强大的资金投入打破海飞丝一家独大的局面。
两大国际巨头针锋相对之时，本土品牌也不甘示弱。风影、雨洁、蒂花之秀等属于二级梯队的阵营间，竞争同样十分惨烈。国内洗发水市场可谓热闹纷纷。
在这些来来往往的身影中，百年品牌曼秀雷敦也曾涉足其中。
1889年诞生于美国的曼秀雷敦品牌以薄荷膏起家，此后不仅继续专注于各类药品，还在中国市场引入了丰富周全的产品线，其口碑产品润唇膏、防晒系列等深入人心。然而，其洗发水品牌“潇洒”在推出后销量却并不潇洒，几乎未在市场上有何大动作便悄然退市，只留下一个失败的背影。
（潇洒洗发水产品正面呈三角形，侧面为波浪形防滑设计，瓶身主要采用蓝色塑料磨砂材质——潇洒独特的外形设计被不少人诟病）
当化妆品卖：生不逢时，价位偏高
时间倒回到3年半前。
2008年6月，曼秀雷敦旗下新品潇洒洗发水登陆中国市场。该洗发水主打去屑，按适合“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”细分为3个单品。
虽说是新品，潇洒却并非“新人”。在进入大陆市场前，潇洒在美国已有50年的销售历史，在专业去屑洗发水领域和强生旗下的采乐（以下简称“强生采乐”）并立。在海外市场，潇洒一直作为药品在药店销售，而这一身份让其在进入大陆市场时遇到了难题。
在我国，申请到药品批准文号并非易事，于是潇洒选择了“曲线救国”——申请了化妆品批准文号，将渠道锁定为大型超市卖场和屈臣氏。如今看来，这一看似变通的方法却为之后的渠道失利埋下了“祸根”。
作为一款主打去屑的功能型产品，潇洒面临的最大对手自然是海飞丝。1988年进入中国市场的海飞丝，其形象早已在中国消费者心目中根深蒂固，成为去屑的代名词。
雪上加霜的是，在潇洒推出的头一年，联合利华旗下首款去屑洗发水清扬在大陆市场高调上市，此后清扬一直保持着狂轰乱炸式的宣传趋势同时进行着大规模地铺市，此时进入市场的潇洒可谓是“生不逢时”。这两座大山着实给了潇洒很大的压力。
此外，潇洒的价位是同等规模的海飞丝、清扬产品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨洁价格的3倍多，让不少消费者望而生畏。
尽管某业内人士表示，作为一款药品，潇洒的价位并不高，但“误入”化妆品渠道的潇洒显然已在不经意间跻身高端洗发水市场。而在这一领域，潇洒同样不具备竞争力。
2003年，资生堂“水之密语”作为最早的高端洗发品牌登陆中国市场；2005年，德国汉高集团将旗下品牌“施华蔻”引入中国市场。经过多年的耕耘，两位先行者在这一领域早已占据了较多的市场份额。
更重要的是，以薄荷膏起家的曼秀雷敦尽管品牌历史悠久，知名度高，留给消费者印象的仍是价格中低端的润唇膏等产品，品牌价值感完全无法与资生堂、施华蔻相抗衡。
与此同时，2007年，资生堂又在中国市场推出高档护发产品“丝蓓绮”，2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产品，高端洗发水市场竞争愈加激烈。
种种原因交织，潇洒推出后销量并不理想，在化妆品渠道的失败似乎已成定局。曼秀雷敦公司很快意识到这一问题，仅仅大半年后，产品被全部收回，转向集中投放药店系统。
当药品卖：渠道未成熟，推广不力
“潇洒本身是一种药，主要的竞争对手就是强生采乐，不是海飞丝也不是清扬”，对于潇洒从化妆品渠道的快速退出，上述业内人士如此评价道，“去屑洗发水市场还有一个细分，一类是如海飞丝、清扬的日常用型，另一类则是如潇洒、强生采乐的治疗型。”在后一个品类中，最先进来的强生采乐如今稳稳占据着老大的位置，这与其在进入大陆市场初期花费大量功夫培育市场不无关系。
西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一，1994年，其旗下四大品种之一——强生采乐进入了中国市场。在1994年至1997年的市场进入时期，西安杨森做了大量的产品介绍工作，加强消费者的宣传教育。1997年，西安杨森觉察到中国去屑洗发水市场的巨大潜力，开始努力争取普通头屑患者的使用，进行了较大规模的推广。2000年，强生采乐进入扩张期，开始整合网络、电视等多种媒体，大张旗鼓宣传，以鲜明的市场定位和独特的营销模式打响了去屑洗发水市场。
尽管在美国，潇洒在专业去屑洗发水领域和强生采乐并立，但在中国市场，潇洒必须面对18年这样一个巨大的时间跨度。要想迅速提高消费者对其的认知度，广告宣传是品牌建设和产品推广中的基础手段。
在品牌形象代言人上，潇洒选择了代言费颇高的香港著名影星刘青云，并在公司网站上推出了免费申请1万份试用装的活动做线上推广。除此之外，潇洒在其他宣传方面却并无大动作，仅仅在华南等重点区域投入了电视广告。
为什么不像清扬等品牌进入市场后投入大规模的广告宣传？上述业内人士表示，这和曼秀雷敦一直以来的品牌运作思路——从区域性宣传开始——有关。另外，其竞争对手强生采乐在近几年的电视广告投入为0，这也是潇洒未在此方面大肆投入的原因之一。
潇洒“里面含有一种叫二硫化硒的成分，能天然对抗头皮屑，这才是它的长板，也是区隔于其他去屑类产品的不同之处”，业内营销专家韩明华则指出，潇洒在宣传上没有紧绕产品本身的概念，将产品的去屑功能特征及其成份差异性强调出来，自然无法给消费者留下深刻印象。反观其竞争对手采乐，从一开始便独辟蹊径，瞄准“药物去屑”的理念，迅速为自己开辟了一方市场空间。
如此，转向药店系统后，潇洒洗发水也未能潇洒起来。2010年底，推出仅两年多的潇洒悄悄退出了市场。
对于这一结局，上述业内人士表示十分可惜，“曼秀雷敦推品牌其实是非常谨慎的，没有像宝洁推的多，失败的也多。曼秀雷敦从早期的眼药水到后来的防晒系列到现在的男士系列，推出的都是不同领域的东西，但都比较成功，只有洗发水潇洒失败了。”他表示，如果潇洒选对时机推出，且从一开始便专注于药店系统，使产品的差异化和渠道的差异化相一致，从而形成区隔壁垒，或许这又是另外一个结局。
看来，谨慎的曼秀雷敦这一次还是不够周全。潇洒洗发水败走麦城，留给人们几多遗憾、几多迷惑、几多思索！
