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“好产品是策划出来的”产品策划管理系列之六：
一款看起来很猛的壮阳酒：永州“异蛇鞭酒”，想说爱你不容易！
有什么办法能消化近10万库存的保健酒？
前段时间，一个朋友在网上跟我沟通咨询。
我问什么保健酒？她说是蛇酒，还是我们家乡湖南的知名产品，产自永州的蛇酒，而且还上过央视，名气不小。
说实话，虽说我是湖南人，而且跟永州很近（方言都一样），但多年在外地工作，也就没听说过她说的这个产品。不过，一说蛇酒，我就想起了千多年前柳宗元的《捕蛇者说》：“永州之野产异蛇，黑质而白章。。。”从这一点上看，这个厂家做的很聪明，占据了出产地域、文化内涵与品牌传播的先天优势。凭直觉，代理这样的产品应该不愁销路的。
于是，问她此前通过什么途径销售的？为什么销不出去？
这个朋友有点反常的支支吾吾，不直接回答这个问题。于是我只好换一种问法：
通过餐饮渠道销售过吗？通过商超渠道销售过吗？
朋友说：没有。
我就更奇怪了：什么样的保健酒不能在这样的传统渠道销售？
犹豫了半天她才说她们代理的是叫“异蛇鞭酒”的壮阳酒。
汗~~第一次碰到这样的产品和情形。
我也很想知道他们是如何经销这样的性保健产品的。于是再次追问她们以前是怎么做销售的。她说，他们尝试过跟酒店、桑拿、按摩、洗浴中心这样的机构去销售，但是都无功而返。
我问：什么原因呢？
她说主要有两个：一个是嫌这个酒价格贵；二个是不敢用。
先不说贵的问题，我问：为什么不敢用呢？
朋友在那边踌躇半响才回复说：妈咪们不敢向客户推荐。。。
再汗~~没想到这么回事啊！怪不得支吾半天欲说还羞的样子，我调整了情绪，继续问：
为什么妈咪们不敢推荐呢？是怕效果不好还是这个酒对人体有危害？
朋友回复说：这是正规的厂家产品，是有保健壮阳功能，不会有什么副作用。
“那就是效果不好吧？”我脱口而出。我当时想的是，这壮阳酒毕竟起到的是保健作用，又不是伟哥，不会立马就有什么明显药用，可能客户会有被欺骗的感觉。
“效果很好的！我朋友都试过，说是真的有效！”她这次倒很有信心，立马就回了。
“不会吧？！”我心里嘀咕“难到你试过了，或者别人试过了还告诉你？”突然想到对方是一姑娘，我这么说，可能让人难为情，于是赶紧补上说：我这是“就事论事”（事后再想想，真够滑稽的）。不过，对方还是很认真的强调：效果真的很好！言外之意产品没有问题。
趁这会聊的功夫，我去网站上查阅了关于这个产品的资料，一看产品介绍和包装，一下就明白了。见下图：
永州异蛇鞭酒15ML*6支装42度浓缩型极品礼盒装壮阳酒快效柳宗元碧井牌 送领导珍品（看看厂家的定位）
·货号： 2813045
·重量： 500 g
·市场价格： ￥468.00
·现价： ￥356.00
原来这个产品走的高端礼品酒的路子，其突出卖点就是“壮阳”“补肾”，增强饮用者的性欲和性快感。而且还请了湖南卫视有名的主持人李锐做的形象代言，先看看他的广告吧：“喝了上千年，硬是有道理！”，如下图：
至于这个朋友最终如何处理这个库存产品，先不表。最近因为我在撰写一系列关于产品策划的文章，于是就想到这个案例了。在更加详尽的了解这个产品的发展背景后，我个人认为，这个产品要想在全国招商推广，难度巨大！从理论上说，在目前的中国，凡是对于滋阴壮阳的保健养生产品都是有市场的，俗话说：饱暖思淫欲。在老百姓解决了温饱问题后，接下来就是人们考虑到个人生活品质、身心保健的提升上，特别是在性能力上，男人的雄风，女人的幸福啊，更是马虎不得。但是为什么说这个“异蛇鞭酒”很难上量，我个人认为在两个关键点上没有把握好：
第一点，没有把握保健酒的本质，保健酒的本质是“安全”，其次才是保健的“功能”。
网上曾有帖子称“异蛇鞭酒”添加了性兴奋剂，不知道是否属实。但按常理来推论，作为食品的保健酒，即便具有壮阳的功能，但也不可能像性药“伟哥”那样有明显的效果，否则，就真值得怀疑了。也许用“蛇鞭”作为辅材泡酒，在一段时间内确实能起到性保健的效果，但是如果刻意强调这一点，就会把自己陷入到一个尴尬的境地：到底什么壮阳程度才算有效果呢？况且，因人而已，要是有人喝了不“硬”怎么办？你的广告中不是说了“硬是有道理”吗？还有一种风险就是，既然产品强调对“壮阳”有直接和显著的功效，那么潜台词是这种产品也可能会对人的性功能产生副作用。就如同伟哥一样，你能经常用药吗？另外，最关键的地方是如何获得消费者的信任，连三鹿这样的企业都有“三聚氰胺”，何况一个小地方不知名的酒厂？先不说能不能不壮阳，要是把自己的命根子喝坏了，那就真要命了。所以，“异蛇鞭酒”走的是食品、保健酒的路子，强调的确却是壮阳药品的功能，费力不讨好。再想一想，“劲酒”和“椰岛鹿龟酒”为什么能做的成功，人家的第一诉求是“安全、长寿”，比如“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。其次才是“性保健”，而且“性保健”是“暗示”而非“明示”，这也符合客户的消费心理，也让产品置于一个进退有余的境地，既能让客户放心饮用，又不授人以柄。所以说，无论什么品类的保健品，无论是肝保健还是性保健等等，其本质都是在卖“安全”，只不过立足点和诉求的角度不一样而已。
第二点，在强调产品特性的前提下，没有提供给消费者一个舒服的购买理由
很显然，“异蛇鞭酒”，拥有自己得天独厚的产品特性——永州、异蛇（蛇鞭）、壮阳，这些是目标消费者需要的。但是“消费者需要”和“消费者怎么需要”有着本质的区别。举一个例子，一对彼此有好感的男女，在约会后，男的送到女的回家到楼下，男的意味深长的说，你不请我上去喝杯茶呀？其实女的也不想就此分手，但又总不能自己说出来吧？这样显得自己多“随便”？正好男的这么说给了她一个理由，于是女的半推半就就答应了：看你陪我这么久的份上，我就给你泡杯茶吧。至于后面是真喝完茶还是假喝茶就不知道了。但要是男的说，让我到你家里坐坐，那女的也不能“随便”就应允。说我真舍不得走，也没有给人家一个直接让你进家门的台阶。直接说：我想跟你上床，那就真笨死了。很遗憾的是，“异蛇鞭酒”就犯了这样一个“直接”的错误。一看名字就叫“鞭”酒，傻瓜都知道跟阳具、跟壮阳有关，太招摇了。再看看这个酒的广告传播语：“喝了上千年，硬是有道理！”，还有一句是“你的幸福，我的快乐”。牵强附会，莫名其妙，更重要的是很不上层次！试想一下，无论是谁，不管是自己买的，还是别人送的，谁愿意把这样一个壮阳的酒，弄到家里？即便男的想喝，在家里也得老婆理解和配合啊，否则，往哪里使劲去？即便老婆也支持，那也不能让外面的人知道啊。如果是送领导，那怎么说呢？说让领导加强下半身建设，重振雄风？领导一激动拿了这个，是放家里还是藏车里呢？真是纠结。这是中国人普遍的心理，想想为什么那些性用品、性玩具只有在网上才销的红红火火，而且还强调绝对安全，保护个人隐私？为什么买的人都是偷偷摸摸像做贼一样？一句话，中国人的性保健品消费心理还远没到开放的程度。这个方面，“劲酒”做的很聪明了，人家就不把“壮阳”放在第一诉求点，但是却暗示你有这个性保健功能，所以叫“劲”酒，喝了“劲酒”，所以有“劲”嘛！而且人家还说了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，戏谑的风格一语双关，明说酒事，暗说性事，一下就引起了消费者的好感和共鸣。
当然，直接明了的叫“鞭酒”，其实也没有问题，看你放到什么地方卖。如果放到3-4线城市，县城、乡镇里去销售也是可以的，这个就是让老百姓听的懂的语言。但必须要把价格降到普通保健酒的相同价格，再突出“壮阳”的特效也是有效果的。但很显然，这个酒的包装和价格走的是高端礼品酒路线，用的销售通道是专卖店渠道以及网络邮购渠道，与走3-4线低端的路子是相背离的。
一句话，你让客户怎么买你？没有理由嘛。
所以，我对这样一款产品的总结就是：
一款看起来很猛的壮阳酒：永州“异蛇鞭酒”，想说爱你不容易！
以上仅仅是从产品策划的角度对于“异蛇鞭酒”做一个分析，从该厂家的实力和所处地域的特性来说，这样一个产品在全国也具备稀缺性，也很吻合该厂家自身的产品发展体系，因此，具备了成功的基因。但从对该厂家15年的发展历程来看，其一直偏安湖南一隅，营业额维系在3000万左右，说明该厂家现有运营团队的格局和能力都不足以运作一个全国性的品牌，如果在现有产品的发展战略不清晰，业务模式不成熟的情况下，冒然在全国发展开设专卖店、发展渠道，只会让自己陷入更加被动甚至亏损的局面。一个很简单的道理，一个厂家如果有能力让一个新加盟的经销商赚到钱，那么它就可以在全国迅速复制盈利模式了。做不到这一点，还是老老实实在自己力所能及的市场内耕耘为好。
最后，想说的是，作为一个家乡人，我会继续关注这样一个从农村里、山沟里打拼出来的企业，他们更不容易！而关于“异蛇鞭酒”这样一个“性保健”酒类，我个人认为，日后如果需要调整产品定位和营销策略的话，不妨避开针对男性“壮阳”的角度，转而以女性生育保健及性保健为切入口，可能会更加快的打开市场缺口，从客户的角度，让女性接受了这样一个性保健产品，也等于打开了男用市场；从品牌及市场推展的角度，这样上能做到北上广这样的一线城市，下也能做到乡镇渠道。
附“异蛇鞭酒”厂家介绍：
永州异蛇性器具结构有特异之处，一副雄蛇的蛇鞭包括二只睾丸，二条交接器，因此蛇性交能力特别强，每到交配季节，一次交配时间为六至八小时，部分异蛇可达二十几小时。雌蛇一次交配后，可连续三年产卵孵化幼蛇，其特异功能，在动物界是绝无仅有的。雄蛇双鞭含有高活性物质和雄性激素，具有补肾壮阳、温中安肾的功效，可用于治疗阳痿、肾虚、耳鸣、妇女宫冷不孕等。 永州市异蛇科技实业有限公司研发的异蛇鞭酒以异蛇双鞭为主，以优质50度纯粮酒为基料，加配鹿茸、枸杞、人参、肉桂等精炼提纯，运用祖传秘方和现代工艺技术精制而成。异蛇鞭酒服用后一小时左右，即能迅速直接作用于中枢神经和脑垂体，促进血液循环，激活人体内分泌，增强饮用者的性欲和性快感，是不可多得的滋阴补肾壮阳之精品。本产品为纯天然动植物制品，不含任何激素的保健食品。
（以上图片来自永州异蛇科技实业公司，仅作产品案例分析，禁止转载）
2010年8月15日夜
于广州
